雷遞網(wǎng) 雷建平 6月1日

B站今日發(fā)布財報。財報顯示，B站2023年第一季營收51億。B站2023年第一季日均活躍用戶9370萬，同比增18%；月均活躍用戶數(shù)3.15億。

隨著運(yùn)營效率提高，第一季度B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，B站2023年第一季度凈虧損同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

隨后，B站董事長、CEO陳睿、COO李旎、CFO樊欣出席電話會議，并解讀財報。陳睿在電話會議上表示，現(xiàn)階段，提升商業(yè)化效率應(yīng)該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業(yè)化效率的重要基石。

陳睿還回應(yīng)了“B站UP主的停更潮”傳聞，稱這個結(jié)論是一個誤導(dǎo)。事實(shí)上B站UP主商業(yè)化的工作，在過去的一年在內(nèi)部得到了很大的加強(qiáng)。在今年的第一季度，有150萬個UP主通過B站來獲取收入，和去年同比增長50%。而且，UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比2022年多得多。

“我們跟外界也多次說過，創(chuàng)作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點(diǎn)收入，主要是面對1萬粉以下的UP主。創(chuàng)作激勵對于主流UP主群體的收入，是沒有什么影響的。”

隨著AIGC技術(shù)的普及，B站也發(fā)生了一些變化。陳睿說，現(xiàn)在虛擬主播在平臺上非?；钴S，虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化，其非常看好這個領(lǐng)域。

以下是B站電話會議核心內(nèi)容：

提問：關(guān)于用戶的問題，雖然一季度營銷費(fèi)用有比較多的節(jié)省，但是DAU環(huán)比還是持續(xù)有增長的。MAU環(huán)比有一些下滑，但是DAU to MAU Ratio是持續(xù)上漲的。請管理層分享一下未來用戶增長趨勢的展望。

CEO陳睿：從去年到今年幾次財報會，我跟大家都溝通過。我們現(xiàn)在對于用戶增長的策略是更看重質(zhì)量，這里的“質(zhì)量”指的就是DAU。

現(xiàn)在這個階段，我覺得提升商業(yè)化效率應(yīng)該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業(yè)化效率的重要基石。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在更看重質(zhì)量的用戶增長的策略，就必然會把我們的關(guān)注重點(diǎn)從過去的MAU轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的DAU。

所以我們看到在過去的幾個季度，在營銷費(fèi)用跟過去減少的情況下，DAU的增長是持續(xù)的。第一季度市場及銷售的花費(fèi)同比下降30%，但是DAU同比增長仍然是18%，到9370萬。

在我看來，和MAU相比，DAU更能夠展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能夠展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。所以，我覺得接下來我們的策略仍然會是以關(guān)注DAU的增長為主，我們會在MAU保持平穩(wěn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高用戶的留存度和活躍度，持續(xù)地提高我們的DAU。

Q1的DAU比MAU的比例已經(jīng)提升到了29.7%，而且我們現(xiàn)在用戶的活躍度和黏性也是持續(xù)在提升。我們的用戶每日平均使用時長是96分鐘，我覺得這個趨勢在未來肯定也會保持。我們會繼續(xù)提升DAU比MAU的比例，保持我們現(xiàn)在的用戶黏性。

從未來的展望來看，我一直認(rèn)為B站的模式是持續(xù)的正循環(huán)的模式。我們不斷地去提升平臺的內(nèi)容供給和內(nèi)容質(zhì)量，然后優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會吸引來更多的用戶，而社區(qū)會留住用戶以及提高用戶的活躍度，然后進(jìn)一步再激勵創(chuàng)作者提供更豐富和更高質(zhì)量的內(nèi)容。這樣的正循環(huán)會讓我們的用戶持續(xù)增長，所以我覺得我們的DAU在未來幾年肯定都能持一個持續(xù)增長的趨勢。

每月近5萬UP主嘗試帶貨

提問：一季度廣告上有22%的同比增速，是高于行業(yè)的。B站是如何提升廣告產(chǎn)品和效率的？最近看到一些視頻帶貨、直播帶貨的嘗試，請問這一方面的進(jìn)展怎么樣？

COO李旎：今年國內(nèi)整體廣告市場，我們預(yù)估從Q1開始還是會比去年回暖的，估計漲幅同比接近雙位數(shù)，所以B站在Q1實(shí)現(xiàn)了22%同比的漲幅，是高于整個大盤的增長的。進(jìn)一步地，在這個過程里面，我們獲取了市場份額。其中，也能看到效果類廣告的同比增長，也接近50%。

剛才陳睿也提到，在DAU跟用戶持續(xù)健康增長的大前提下，我們依舊對今年整體廣告保持持續(xù)增長是特別有信心的。在此，其實(shí)我會特別關(guān)注“一橫一縱”，以及社區(qū)內(nèi)交易消費(fèi)繁榮后帶來的新機(jī)會。

其中“一橫”，我理解為進(jìn)一步重視中臺的技術(shù)能力跟數(shù)據(jù)能力，這會進(jìn)一步提升我們的廣告效率。首先，在算法能力上，我們會持續(xù)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋。例如在游戲行業(yè)里面，我們深度轉(zhuǎn)化消費(fèi)的覆蓋率提升到了35%以上，也能從中看到eCPM因此提升是特別明顯的。

其次，我們會開始重視增加商業(yè)流量的供給。在流量策略中，我們會加入用戶商業(yè)行為這個指標(biāo)。因?yàn)槲覀兪翘貏e重視用戶體驗(yàn)的一個社區(qū)，所以在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們也會通過用戶的LTV模型去動態(tài)增加adload。

第三點(diǎn)是數(shù)據(jù)建設(shè)，我們會更重視去建立科學(xué)的營銷方法論。在去年，我們提出了MATES的模型，嘗試幫客戶解決投前的策略定位，包括投后怎么去度量。在Q1，這個模型在汽車行業(yè)跟快消行業(yè)都得到了進(jìn)一步的論證。

最后，在AIGC方面，對于廣告運(yùn)營以及轉(zhuǎn)化效率的提升也會持續(xù)關(guān)注。

以上，就是我會關(guān)注“一橫”在中臺能力上基于廣告效率提升的幾個方面。

“一縱”指去年開始建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。在這里，可以稍微再舉兩個例子。第一個例子是游戲，B站是大家認(rèn)知中，國內(nèi)最活躍、濃度最高、擁有最高價值人群的游戲社區(qū)。

Q1，我們發(fā)現(xiàn)在移動端每天能看游戲視頻和直播的用戶占比超過了40%。所以在游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告這幾個業(yè)務(wù)部門，我們進(jìn)行了深度綁定，現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)客戶在用戶深度轉(zhuǎn)化以及品牌宣傳上都可以同時做出超預(yù)期的效果。最近有一個案例，一個新游戲《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內(nèi)，相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的3.7倍。帶來的聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。

第二個案例，就是電商行業(yè)。我們通過跟阿里、拼多多、京東等平臺進(jìn)行了深度的數(shù)據(jù)合作跟廣告合作，最大化地提升了這個效率。在Q1，我們能看到收入同比增長超過110%。今年“618”期間，在聯(lián)動花火品牌帶貨跟效果廣告等方面完成了進(jìn)一步的營銷路徑，我們預(yù)期能實(shí)現(xiàn)同比3到4倍的收入增長。

除此以外，在數(shù)碼、快消，包括汽車等B站生態(tài)品類優(yōu)勢的領(lǐng)域，我們在未來的機(jī)會里還是特別有信心能持續(xù)健康地增長。

最后，您也提及了視頻跟直播帶貨。其實(shí)在我們的角度，更愿意把它思考成在社區(qū)里，交易繁榮帶來的廣告收入增量的機(jī)會，以及給UP主收入帶來新路徑的機(jī)會。在去年開始，我們在所有內(nèi)容平臺都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商的時候，我們選擇跟堅持做了大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢能在那個時候開始接入所有的電商平臺。目的是希望可以建立用戶在B站社區(qū)的消費(fèi)心智，以及健全B站交易的中臺能力。

Q1我們比較超預(yù)期地能看到，日均有超過千萬的用戶在B站消費(fèi)帶貨相關(guān)的內(nèi)容，我們也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品。Q1能看到因此帶來的廣告收入，已占效果類廣告收入的30%。

同時，帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試。在品類上，我們也初步跑通了美妝、食品跟數(shù)碼等在B站上投放廣告形態(tài)的模式。未來在B站生態(tài)持續(xù)繁榮的情況下，我們也會進(jìn)一步地釋放交易跟消費(fèi)的勢能。

以上就是剛才最后您提到的我們怎么看視頻跟直播帶貨的問題。

虛擬主播在平臺上非?；钴S

提問：B站直播業(yè)務(wù)的增長相對比較快，請管理層分享一下直播業(yè)務(wù)未來的戰(zhàn)略和展望，怎么看直播和點(diǎn)播之間的融合？B站毛利率持續(xù)提升，未來幾個季度會看到怎么樣的趨勢？

陳睿：我過去一直說直播是B站視頻生態(tài)自然的延伸，所以我們一直以來對待直播業(yè)務(wù)的態(tài)度，是把直播跟視頻看成一個整體來運(yùn)營。我們的直播和視頻一直是有著相同的用戶群，而且分布的品類也是高度重疊的，我們大量直播的主播就是視頻的UP主。因?yàn)檫@些特點(diǎn)，所以我們在過去一年對于直播業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)，也是不斷地去加強(qiáng)直播跟視頻的融合，不斷地讓我們的視頻生態(tài)給直播業(yè)務(wù)賦能。

我覺得現(xiàn)在直播業(yè)務(wù)取得的成績，很大程度就來自于對于直播和視頻業(yè)務(wù)融合的進(jìn)展。我們可以看到在Q1中，同時作為視頻的UP主和直播主播的人數(shù)同比增長38%，90%的新主播是來自于視頻的UP主和普通用戶。

所以，我們的視頻生態(tài)是給直播注入了源源不斷的活力和豐富的新內(nèi)容，Q1 B站月度活躍主播數(shù)同比增長是34%，直播的MPU同比增長是15%，這個就是我們的視頻生態(tài)能夠給直播業(yè)務(wù)帶來的動力。

我們的生態(tài)給直播的賦能還有一個體現(xiàn)，就是品類。大家都知道B站是一個視頻品類非常豐富的平臺，所以這也讓我們的直播品類非常豐富。比如說我們的虛擬主播品類，這應(yīng)該是B站的特色。我們現(xiàn)在是國內(nèi)虛擬主播聚集度最高的平臺，它就是來自于視頻二次元品類帶來的動力。我們的虛擬主播，已經(jīng)成為直播非常重要的品類之一，也是我們直播收入的一個重要來源。

我們現(xiàn)在虛擬主播在平臺上是非?；钴S的，而且我認(rèn)為隨著AIGC技術(shù)的普及，會有越來越生動的虛擬形象出現(xiàn)在我們平臺。而且，我們可以認(rèn)為虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。我非常看好這一個領(lǐng)域的。

還有一些垂直的領(lǐng)域和行業(yè)，比如說律師在B站上面的直播是很活躍的。我們有一些律師在B站上面是在線去解答用戶關(guān)于法律的問題，你如果在旁邊看的話會覺得很有意思，各種雞毛蒜皮、家長里短、奇奇怪怪關(guān)于法律的問題，律師都能夠給觀眾很專業(yè)的解答。

再比如說圍棋，中國職業(yè)圍棋手大概也就是幾千個，其中有很多的職業(yè)圍棋手是在B站上做直播的。圍棋在大家看起來是很垂直、很小眾的愛好，但是我們的棋手以及圍棋愛好者是大量聚集在B站的。甚至中國臺灣省的很多棋手，他們也會到B站上來和觀眾互動。

我拿這些舉例子，就是想說明B站的直播是非常豐富和活躍的內(nèi)容生態(tài)，對于我們來說并不只是一個營收業(yè)務(wù)，其實(shí)是有著豐富的內(nèi)容，而且有著非常大的潛力。隨著我們在視頻領(lǐng)域越做越大、越做越強(qiáng)，我們的直播也會隨之做大和做強(qiáng)。

我過去每次在財報會上都說，B站的直播還有一倍的增長空間，到今天我仍然可以說，我認(rèn)為B站的直播到現(xiàn)在這個時候仍然還有一倍以上的增長空間。因?yàn)槲矣X得我們視頻跟直播的融合還可以進(jìn)一步加強(qiáng)，理論上每一個視頻的用戶都應(yīng)該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播。從目前的數(shù)據(jù)也可以看的出來，現(xiàn)在是越來越多的UP主通過直播獲得了收入，在第一季度已經(jīng)有70萬的視頻UP主通過直播獲得了收入。

而且，我覺得直播跟視頻充分融合，也有助于提高直播的毛利，就是降低成本。隨著越來越多的視頻UP主和素人成為主播，以及我們對于帶寬成本的優(yōu)化，我相信我們的直播毛利率在未來也會不斷提升。

并沒有B站UP主的停更潮

提問：如何幫UP主可以更好地實(shí)現(xiàn)在B站的商業(yè)價值？

陳睿：所謂“B站UP主的停更潮”，我也饒有興趣讀完了這篇文章。我想說的是，我覺得這篇文章帶來的基本上是誤導(dǎo)，里面說是“停更潮”，但里面只提到了三位UP主。首先我們B站是有幾百萬的活躍UP主，它（只）提到了三位。第二，它提到的這三名UP主，其實(shí)在報道之后，還有兩個人都繼續(xù)更新過稿件，所以我覺得這個文章在標(biāo)題上確實(shí)很吸引人，而且也引發(fā)了其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。但是，這個結(jié)論肯定是一個誤導(dǎo)。

當(dāng)然，通過這篇文章，我們也看出另外一個好事，就是大家確實(shí)都很關(guān)心B站。因?yàn)檫@篇文章發(fā)出了以后，引發(fā)了很熱烈的討論，很多用戶在討論這個問題，而且很多媒體也把這個文章拿來討論。我們內(nèi)部當(dāng)然也討論了相關(guān)一些事。但我想說的是，事實(shí)上B站UP主商業(yè)化的工作，在過去的一年在內(nèi)部是得到了很大的加強(qiáng)，而且在數(shù)據(jù)上也能夠反映出這一點(diǎn)。

我們過去一年，是做了比較多的工作來幫助UP主通過B站來掙錢，通過B站來實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)化。在今年的第一季度，有150萬個UP主通過B站來獲取收入。這個和去年的同比增長是50%。而且，UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比去年也多得多。

在媒體文章里面提到，說我們的創(chuàng)作激勵好像跟以前相比是不如以前那么多了，這個會引發(fā)UP主的怎么怎么樣。其實(shí)這也是一個誤導(dǎo)，我們跟外界也多次說過，創(chuàng)作激勵是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點(diǎn)收入，可以認(rèn)為這是平臺給他的補(bǔ)貼，這個主要是面對1萬粉以下的UP主。

而1萬粉以上的UP主，我們是逐步地幫他找到通過B站掙錢的手段。我覺得這也是文章的一個誤導(dǎo)，創(chuàng)作激勵對于主流UP主群體的收入，是沒有什么影響的。

當(dāng)然，我覺得UP主掙錢肯定是我們公司最關(guān)注的一個工作。過去，我們無論是在花火系統(tǒng)，就是幫助UP主接商單，包括在剛才提到的讓更多視頻UP主成為主播，讓直播給他們帶來收入，在這些工作方面，我們會持續(xù)加強(qiáng)。因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為，只有讓我們好的UP主獲得更多的收入，他才能夠有更多的精力放在創(chuàng)作上，這一個良性循環(huán)。

最后，我還是想說，其實(shí)這一次關(guān)于媒體文章的討論，也代表了我們用戶真的是很在意我們的UP主，很喜歡我們的UP主，當(dāng)然也代表了他們對于B站的關(guān)心。

我覺得大家還是要相信B站，B站在過去十多年里面，之所以能夠聚集這么多的優(yōu)秀UP主，就是因?yàn)槲覀円恢眻猿謨?yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們一直相信創(chuàng)作者的力量，這個是我們一直以來運(yùn)營的主導(dǎo)方針，也是因?yàn)檫@樣，所以這么多的UP主能夠聚集到我們這里。

因?yàn)槲覀儗@些UP主足夠好，因?yàn)槲覀円沧銐蚨@些UP主，所以我們才能夠聚集這樣一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)。我們肯定會持續(xù)地去支持這些UP主，會繼續(xù)對他們好。同時，我們會盡我們的力量幫他們掙更多的錢。這個是我們一定會去做的工作。

今年是游戲大年 自研方面會聚焦優(yōu)勢品類

提問：公司有幾款游戲獲得了版號，請公司講一下后續(xù)游戲的pipeline，以及當(dāng)前游戲戰(zhàn)略整體的展望是怎么樣的？

陳睿：今年確實(shí)是游戲的大年，因?yàn)閲鴥?nèi)版號每個月都在發(fā)，進(jìn)口版號從去年開始發(fā)了兩批，所以這樣的版號充足供應(yīng)不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好廣告和直播業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在我們手上有八款拿到版號的游戲，這八款游戲都會在國內(nèi)發(fā)行。同時，我們還有五款游戲會在海外發(fā)行。也就是說，在未來的幾個季度將會有13款游戲會和國內(nèi)外的玩家見面。

從最近要去發(fā)的游戲來看，我們現(xiàn)在首先是在積極準(zhǔn)備一款代理游戲，就是《閃耀！優(yōu)俊少女》，這個游戲的一些本地化工作是在最后的階段，我們在加班加點(diǎn)在做。我們還有兩款自研游戲會在暑期跟大家見面，一個是古風(fēng)女性向游戲《搖光錄》，還有自研的二次元卡牌游戲《斯露德》。

因?yàn)榻衲暧螒虻墓?yīng)比較多，所以我們也會發(fā)現(xiàn)B站在發(fā)行和聯(lián)運(yùn)方面的優(yōu)勢應(yīng)該是進(jìn)一步得到體現(xiàn)，也是體現(xiàn)了我們是中國年輕用戶最聚集和二次元的玩家最聚集的平臺。比如說4月份的米哈游的《崩壞：星穹鐵道》，在B站第一天的下載就是280萬份，這應(yīng)該是B站聯(lián)運(yùn)歷史上的下載記錄。而且昨天還有一款大作，就是我們聯(lián)運(yùn)的一款大作《重返未來:1999》，也是取得了挺好的成績。

有不少的朋友也在關(guān)心自研游戲的進(jìn)展。馬上要上的幾游戲里面，《搖光錄》和《斯露德》是自研的游戲。同時，我們肯定也在籌備下一批的自研游戲。但是大家應(yīng)該知道因?yàn)橛螒蚝苤匾氖且呔窇?zhàn)略，所以自研游戲的研發(fā)周期也會比較長?；旧?，現(xiàn)在一款精品自研游戲的開發(fā)周期基本要三年左右的時間。

在自研游戲方面，我們會堅持兩年前提出的“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，在自研方面會聚焦優(yōu)勢品類，會打造細(xì)分品類垂類第一的戰(zhàn)略，而且堅持長線運(yùn)營。這一塊，我們還是會埋頭苦干。

凈虧損將進(jìn)一步收窄

提問：B站一季度毛利的明顯提升和虧損的收窄。請問公司在運(yùn)營層面具體采用了怎樣的措施來實(shí)現(xiàn)一季度的利潤改善？

CFO樊欣：今年我們的重點(diǎn)很明確，就是提升毛利和降低凈虧損。一季度，我們的毛利潤額同比增長37%，凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%。

收入端，我們持續(xù)提升收入質(zhì)量，一季度我們的廣告收入同比增長22%，所以廣告是高毛利的業(yè)務(wù)。

成本端，我們致力于提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)了總成本同比下降7%，推動毛利潤同比增長37%。毛利率從去年的16%提升至22%。通過技術(shù)升級和運(yùn)營管理優(yōu)化等方式，一季度帶寬成本持續(xù)下降，同比下降16%，環(huán)比下降12%；其他固定成本，例如人力成本及運(yùn)營成本同比和環(huán)比也有下降。

費(fèi)用端，可以看到我們的整體運(yùn)營費(fèi)用明顯下降，同比減少11%。其中在DAU同比增長18%的同時，我們積極控制運(yùn)營費(fèi)用，尤其是市場費(fèi)用支出，一季度市場及營銷費(fèi)用同比降低30%，預(yù)計市場費(fèi)用會繼續(xù)同比下降。我們有信心在控制成本和費(fèi)用的同時，我們的毛利率將進(jìn)一步同比提升，運(yùn)營費(fèi)用也會同比下降，實(shí)現(xiàn)凈虧損進(jìn)一步收窄。

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