易觀車市：捷途的“旅途”能否一路暢通

日前，我去參加了捷途汽車在貴陽(yáng)舉辦的第二屆捷途旅行+大會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)模、熱鬧氛圍都是疫情后很久不曾有過(guò)的場(chǎng)面。恰好前兩天寫過(guò)奇瑞的高端品牌之路，一時(shí)間感慨萬(wàn)千，奇瑞用心打造的高端品牌始終沒(méi)有起色，反而是這個(gè)商用車孵化出來(lái)的乘用車品牌走出了自己的路，真的是“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭”。

逆境爆發(fā) 從產(chǎn)品序列到成為獨(dú)立品牌

回顧2018年，捷途還只是以奇瑞的“產(chǎn)品序列”而存在，不巧的是，當(dāng)年也是中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，首次出現(xiàn)新車銷量負(fù)增長(zhǎng)的一年（2808萬(wàn)輛，同比下滑2.8%，中汽協(xié)數(shù)據(jù)），尤其是快速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)更是明顯，可以說(shuō)捷途生不逢時(shí)。

但是出乎大多數(shù)人預(yù)料的是，捷途的銷量卻在逆境中爆發(fā)。從2018年8月18日捷途首款SUV車型X70正式上市，再到2018年12月，在4個(gè)多月的時(shí)間里，捷途的累計(jì)銷量達(dá)到了40007輛，而且在12月的銷量更是超過(guò)1萬(wàn)輛，達(dá)到了13646輛，環(huán)比大漲43.5%。

到了2019年，捷途繼續(xù)爆發(fā)，全年累計(jì)銷量13.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)245%。2020年，汽車行業(yè)遭遇了新冠疫情的致命影響，尤其是在上半年，但是捷途依然實(shí)現(xiàn)全年12.7萬(wàn)輛的銷量成績(jī)。

在差不多三年時(shí)間里，捷途依靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位一共賣出了接近40萬(wàn)臺(tái)新車，創(chuàng)造了極為靚麗的銷量業(yè)績(jī)，在這種情況下，“產(chǎn)品序列”的角色已經(jīng)不能完全定義捷途現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)，奇瑞決定讓捷途作為獨(dú)立品牌“單飛”。

就連奇瑞控股掌門人尹同躍也表示，捷途的發(fā)展遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，所以要聚集奇瑞旗下的優(yōu)質(zhì)資源，支持捷途正式升級(jí)為品牌之后的發(fā)展。

而捷途也不負(fù)眾望，2021年全年銷量繼續(xù)增長(zhǎng)至15萬(wàn)輛，2022年達(dá)到了18萬(wàn)輛。在新冠“黑天鵝”影響的三年里，銷量始終保持著正向增長(zhǎng)。

在電氣化時(shí)代沖擊下，傳統(tǒng)汽車紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，捷途通過(guò)成為傳統(tǒng)汽車中的“新勢(shì)力”，揭示了一條發(fā)展路徑——那就是通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，并將這些需求產(chǎn)品化之后，依然能夠充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)銷量的逆勢(shì)提升。

成為“旅行+”生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者 捷途找到了自己的定位

找準(zhǔn)自己的定位無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)都很重要，汽車圈更是有成功的案例，例如蔚來(lái)、理想等，如果從傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品的角度去分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的車好像不值這個(gè)價(jià)，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，他們卻都有大批的車粉。這其實(shí)就是自己定位找的準(zhǔn)，圈層做得好，從茫茫人海中找到了自己那一波用戶。

比如五年前大家買車還要看品牌、價(jià)格、口碑，而不會(huì)關(guān)注車主群體是什么人，大家都純粹是買輛車。但蔚來(lái)、理想告訴你，你和別人不一樣，要有調(diào)性，有品味，要與自己志同道合的人做車友。所以蔚來(lái)提供的是一個(gè)上層社交圈，理想為精英家庭奶爸、綠牌剛需提供了豪華超大杯。

而捷途盯上的，則是自駕旅行人群。自2018年1月誕生開(kāi)始，捷途就以“新的產(chǎn)品序列”的身份切入了“狹小的”旅行+市場(chǎng)，彼時(shí)奇瑞控股集團(tuán)副總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理鮑思語(yǔ)有言，“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，客戶群體也在發(fā)生變化?！边@個(gè)變化就是90后和Z世代成為消費(fèi)主力，生活方式也發(fā)生了巨大變化，露營(yíng)、自駕游、個(gè)性化定制游等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，出行場(chǎng)景逐漸改變。

而捷途很好地抓住了這樣細(xì)微的變化，開(kāi)辟出了一個(gè)全新的旅行+競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。同時(shí)，為中國(guó)消費(fèi)者提供新用車體驗(yàn)，打造一個(gè)愛(ài)生活、愛(ài)旅行、更懂用戶的生態(tài)圈，比如捷途自帶的車內(nèi)拍照的“旅行+”的很多功能，以及為自駕游車主定制的一些旅游路書等。

從五年累計(jì)銷售66萬(wàn)輛來(lái)看，捷途開(kāi)辟旅行+市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)比正確的選擇。如果說(shuō)2018年捷途是生不逢時(shí)，那定位“旅行+”又讓捷途恰逢其時(shí)的沖出了一條屬于自己的發(fā)展之路。

從X70到旅行者 市場(chǎng)的肯定是捷途成功的證明

捷途的成長(zhǎng)可以說(shuō)是起于微末，首款產(chǎn)品X70當(dāng)時(shí)售價(jià)僅6.99-12.09萬(wàn)元（目前指導(dǎo)價(jià)8.69-17.09萬(wàn)元），還是中型7座SUV，主要特點(diǎn)就是大而便宜，滿足了市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比車型的需求，算是抓住了SUV細(xì)分市場(chǎng)最后的流量紅利。

另一方面，捷途當(dāng)時(shí)的配置也對(duì)標(biāo)用戶的需求，包括大天窗、大屏幕、大輪圈等，這些針對(duì)消費(fèi)者需求的功能化開(kāi)發(fā)，在當(dāng)時(shí)確實(shí)引發(fā)了消費(fèi)者的追捧，這讓捷途這個(gè)全新的品牌在SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

有了銷量和名氣，再推銷新品就容易多了，后來(lái)的X90、大圣等車型，雖然沒(méi)到熱銷的程度，但也在細(xì)分市場(chǎng)掀起一陣波瀾，例如X90以空間出道，而大圣將年輕化智能化卷出了新高度。

如果說(shuō)選擇正確與否是決定品牌起點(diǎn)高低的主要因素，那努力便是決定品牌能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。捷途顯然明白這樣的道理，在維持基本盤的局面上，又以T-X為開(kāi)端深化旅行+市場(chǎng)，為更多的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更具特色的旅行體驗(yàn)。

首款車型T-1概念車一經(jīng)亮相就深受廣大車友關(guān)注，量產(chǎn)版實(shí)車旅行者日前也已經(jīng)亮相，市場(chǎng)熱度相當(dāng)高。

從產(chǎn)品力來(lái)看，旅行者不僅有硬派越野SUV的造型設(shè)計(jì)，內(nèi)飾也采用15.6英寸中控屏與10.25英寸儀表屏組合，仿麂皮材質(zhì)座椅與水晶擋把等越級(jí)配置進(jìn)一步拉升了整車的豪華感。另外還有行業(yè)首發(fā)XWD智能四驅(qū)+雙鎖，配備了8155智能座艙和2.0TGDI鯤鵬動(dòng)力等，并且首發(fā)20+“旅行+”生態(tài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅行露營(yíng)、旅行休閑娛樂(lè)于一體。

而這臺(tái)車的價(jià)格很有可能在15-20萬(wàn)元之間，比坦克300便宜不少。雖然坦克300性能更硬核，但捷途旅行者滿足一些喜歡硬派越野車造型，又沒(méi)有專業(yè)越野需求的都市人群也足夠了，綜合實(shí)力依然十分優(yōu)秀。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，新車的受期待度也很高，甚至可能上市后成為捷途的一大熱車。

為旅行 捷途打造了一個(gè)龐大的朋友圈

2019年上海車展，捷途汽車首次提出了“用行動(dòng)定義旅途”的理念，自此之后，捷途汽車專注于“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)，制定了+產(chǎn)品、+聯(lián)盟、+驛站、+平臺(tái)的戰(zhàn)略布局，并不斷拓展、迭代生態(tài)圈合作伙伴。

例如生態(tài)圈層面，捷途整合國(guó)內(nèi)知名旅游資源，目前已經(jīng)聯(lián)合80+生態(tài)伙伴，打造了100+權(quán)益，覆蓋全國(guó)100多座城市，為用戶出行提供增值權(quán)益。包括捷途權(quán)益計(jì)劃：全國(guó)30+酒店品牌矩陣共9217家酒店最低8折入住，更有超10項(xiàng)的增值權(quán)益；捷途旅行計(jì)劃：全國(guó)5A級(jí)景區(qū)5折游等。相關(guān)權(quán)益將在3月21日春分時(shí)節(jié)正式上線，屆時(shí)車主可在捷途App領(lǐng)取相應(yīng)福利。

在第二屆旅行+大會(huì)上，捷途汽車還聯(lián)合探路者、馬蜂窩、同程旅行、途居露營(yíng)、秋野地、錦江酒店等10家生態(tài)聯(lián)盟單位完成旅行+智囊團(tuán)簽約，未來(lái)捷途汽車將與生態(tài)聯(lián)盟伙伴一起，不斷拓展“旅行+”出行生態(tài)建設(shè)，豐富“旅行+”的內(nèi)涵和外延。

在這些權(quán)益中有一項(xiàng)讓我印象很深刻，那就是捷途驛站。去年捷途汽車818粉絲文化節(jié)上，捷途汽車就宣布200家國(guó)民公路G318&捷途驛站正在建設(shè)中，從上海站一路穿行5476公里，行經(jīng)武漢、成都，拉薩、抵達(dá)樟木站，如今捷途汽車已完成沿途100余家捷途驛站的鋪設(shè)。

驛站將為捷途用戶提供日常生活、旅行途中所需的住宿、餐飲、短暫休息、信息咨詢等專屬化服務(wù)的平臺(tái)。在捷途驛站用戶可以享受到傳統(tǒng)汽車服務(wù)以外的一系列專屬化服務(wù)，如VIP休息區(qū)、車輛檢測(cè)、代客加油、事故代客值守、看車試車接送等；基于生態(tài)聯(lián)盟平臺(tái)，用戶也可以享受包括免費(fèi)加水、停車，以及用餐、住宿、景區(qū)門票的專屬折扣等八大模塊的定制化服務(wù)和權(quán)益。

換句說(shuō)話，你再也不是野游，無(wú)論走到哪里都是有組織接待的，不用擔(dān)心露宿街頭，旅游小白也敢放心出門。捷途驛站的存在，讓想而怯步的用戶，有勇氣踏出探索未知的第一步。就沖這一點(diǎn)，我都很想去做一位捷途車主。

同時(shí)，在旅行產(chǎn)品層面，捷途也開(kāi)發(fā)了大量的戶外用品，例如露營(yíng)帳篷、餐具、音響等，一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念都是圍繞旅行展開(kāi)。此外捷途還有有自駕游、啤酒龍蝦節(jié)、粉絲文化節(jié)、體驗(yàn)日5大線下活動(dòng)IP，每個(gè)區(qū)域、每個(gè)經(jīng)銷商都在做，這些都讓讓旅途遠(yuǎn)方不遠(yuǎn)，啟程即見(jiàn)。

可以說(shuō)，捷途汽車為每一位熱愛(ài)旅行的用戶，提供了更舒適愜意的旅行路書、旅行生態(tài)、旅行服務(wù)、旅行產(chǎn)品，以及一種在特定文化下的情感共鳴。

背靠奇瑞 捷途的旅途能否暢通

在捷途的計(jì)劃中，2023年的年銷量目標(biāo)是30萬(wàn)輛，2026年是100萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)70萬(wàn)輛，海外30萬(wàn)輛。這個(gè)目標(biāo)可以看出捷途的野心其實(shí)很大，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的難度也會(huì)很大，捷途如此激進(jìn)的底氣何來(lái)？

這里面肯定有奇瑞的全力支持，毫不夸張地講，在參差不齊的自主品牌當(dāng)中，奇瑞是當(dāng)之無(wú)愧的技術(shù)擔(dān)當(dāng)，而捷途將共享奇瑞的這些技術(shù)。從覆蓋不同區(qū)間的產(chǎn)品規(guī)劃，到豐富的動(dòng)力系統(tǒng)和先進(jìn)四驅(qū)系統(tǒng)不難看出，在技術(shù)儲(chǔ)備上，背靠奇瑞的捷途有著超越諸多品牌的優(yōu)勢(shì)。

在渠道上，過(guò)去的四年多時(shí)間里，捷途已經(jīng)形成了1800+家網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)基本建成了50公里購(gòu)車用車圈，這樣密集銷售網(wǎng)絡(luò)的布局為捷途在國(guó)內(nèi)的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造了可能。而今年捷途還將進(jìn)行新的拓展，例如嘗試在部分城市開(kāi)設(shè)專門的新能源汽車展銷店，同時(shí)研究直銷模式。

而在海外市場(chǎng)上，奇瑞是當(dāng)之無(wú)愧的冠軍，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年奇瑞出口汽車25萬(wàn)輛，是中國(guó)品牌乘用車出口量最多的品牌，奇瑞的海外用戶已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。良好的海外基礎(chǔ)不僅讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了奇瑞的實(shí)力，也為捷途等品牌的出海計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。如果捷途出海能共用奇瑞的海外資源和渠道，那么2026年達(dá)成30萬(wàn)海外銷量的目標(biāo)并非不能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)可能性很大。

編輯總結(jié)：給產(chǎn)品以價(jià)值，而不是給價(jià)值以產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上眾多的產(chǎn)品都緊盯家用這一寬泛市場(chǎng)，而捷途卻開(kāi)辟了旅行新賽道，從產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷升級(jí)到價(jià)值營(yíng)銷，給人生以旅行，給產(chǎn)品以價(jià)值。捷途用實(shí)際行動(dòng)表明，給好的產(chǎn)品賦予價(jià)值，才能讓它走得更遠(yuǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇和捷途旅行者的上市，未來(lái)捷途將擁有更大的發(fā)展空間。