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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　在甘肅的敦煌，在無人問津的沙漠腹地，十名當(dāng)代青年畫家躬身于沙地上，潛心作畫。耗時(shí)十日，一幅氣勢(shì)龐大、寓意豐富的沙畫就地而成。

　　良品鋪?zhàn)哟舜蝿e出心裁，以公益為名，攜手青年藝術(shù)家以地為紙，以沙為墨，以掌為筆，抹出了一幅家人團(tuán)坐、舞女飛天、七色鹿的“敦煌沙畫”。

　　只可惜良品鋪?zhàn)右詮?fù)興文化為由的這場(chǎng)敦煌沙畫大秀，不到一天的功夫，就被風(fēng)席卷而去了，這更像是一場(chǎng)神仙操作。倒是其中的飛天舞女真有附上云霄之感。

　　這出藝術(shù)事件，在社交平臺(tái)上也飽受爭議。敦煌畫沒有了，但是接下來良品鋪?zhàn)油瞥鰜淼氖且灾星飯F(tuán)圓為營銷創(chuàng)意的中秋月餅，來暗合敦煌團(tuán)圓之意。由此，良品鋪?zhàn)拥挠靡庖扬@露一二，其營銷手段可謂是高明機(jī)智。

　　但嘗過其推出月餅的網(wǎng)友則表示“說的比吃的還誘人”，這似乎讓我們看到了過于注重營銷的良品鋪?zhàn)?，反倒并沒有將產(chǎn)品的口味研發(fā)放在第一位。

　　營銷看重，研發(fā)不力

　　誕生于湖北武漢的良品鋪?zhàn)?，與一般的傳統(tǒng)食品公司不同的是，它在起初并沒有自己獨(dú)立的特色招牌食品研發(fā)，而是將全國各地的美食匯在一個(gè)鋪?zhàn)永铮约鹤鲆粋€(gè)多品牌匯集的代銷商，以此為運(yùn)營模式。

　　而借此模式，良品鋪?zhàn)釉谠缙谶\(yùn)營之初可謂是風(fēng)生水起，一帆風(fēng)順。當(dāng)如今良品鋪?zhàn)右呀?jīng)準(zhǔn)備IPO上市，其在上市過程中，遇到較大阻礙之一，即是研發(fā)力度問題。

　　據(jù)IPO參考了解到，2015年-2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別占同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。而同一時(shí)期，公司的研發(fā)方面的投入分別是525萬元、2550萬元、2015萬元和952萬元，分別占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

　　可以看出來良品鋪?zhàn)釉谟耙曌髌贰㈦娨晱V告及線上傭金、平臺(tái)推廣方面投入了大量的資金。據(jù)悉，有關(guān)良品鋪?zhàn)油茝V的廣告經(jīng)常在熱播劇中出現(xiàn)，如《歡樂頌》、《戀愛先生》、《烈火如歌》等，同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€占據(jù)了不少電梯間、公交站牌等地。

　　此外，良品鋪?zhàn)拥拇匀艘捕际墙鼛啄陙淼母吡髁棵餍?，如黃曉明、楊紫、吳亦凡、迪麗熱巴等。這些流量明星的代言費(fèi)不用想也知道價(jià)格不菲。試想，代言人是高流量明星，而且推廣的規(guī)模如此巨大，正可謂燒錢做營銷?。?/p>

　　同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诰€上平臺(tái)的促銷活動(dòng)上面的力度也很大。如在618和雙11在京東商城、天貓等線上平臺(tái)的推出的滿99減55、滿188減100活動(dòng)。通過招股書可以看出，2015年-2017年，公司的促銷費(fèi)用分別為1.92億元、2.3億元和3.18億元。公司在促銷方面投入的金額在逐年提升，合計(jì)7.4億元。即使是促銷費(fèi)用也比3年累計(jì)的研發(fā)費(fèi)用高。

　　由此看出，良品鋪?zhàn)幽壳疤幱诳苛髁亢蛢r(jià)格戰(zhàn)來瓜分市場(chǎng)的階段。作為食品開發(fā)商，理應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量的資金，良品鋪?zhàn)游疵怙@得有些本末倒置了。而這些問題的存在要得到有效的解決，恐怕不是短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到的了。

　　同時(shí)，單單站在消費(fèi)者的角度，食物質(zhì)量問題肯定是排在首位的，而良品鋪?zhàn)拥挠嘘P(guān)于質(zhì)量糾紛的問題卻也不在少數(shù)。

　　定位高端產(chǎn)品，卻多次質(zhì)檢不合格

　　每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)雷區(qū)，對(duì)食品行業(yè)來說，質(zhì)量安全問題是一個(gè)永恒的雷區(qū)。良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量安全方面表現(xiàn)并不好。

　　根據(jù)公司招股說明書，報(bào)告期內(nèi)，食品監(jiān)管部門因食品質(zhì)量問題對(duì)良品鋪?zhàn)蛹捌淇毓勺庸具M(jìn)行了處罰。

　　2017年3月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)負(fù)責(zé)精細(xì)加工供應(yīng)商生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的情況發(fā)布了《行政處罰決定》，罰款總額64.28萬元。

　　另外，良品鋪?zhàn)舆€曾多次登上質(zhì)檢“黑榜”。

　　2016年底，成都食藥監(jiān)局通知食品安全監(jiān)督抽查結(jié)果，良品鋪?zhàn)右蚜腥牒诿麊巍?/p>

　　2017年1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了去年“雙11”網(wǎng)購商品質(zhì)量檢測(cè)評(píng)估報(bào)告。根據(jù)報(bào)告，經(jīng)質(zhì)量檢測(cè)、標(biāo)識(shí)和指導(dǎo)性檢驗(yàn)，144個(gè)樣品中有34個(gè)不符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。其中，26個(gè)樣品出現(xiàn)了一致性和標(biāo)簽問題，9個(gè)樣品出現(xiàn)了質(zhì)量問題。其中，淘寶平臺(tái)就標(biāo)注良品鋪?zhàn)拥倪M(jìn)口含鈉零食袋超標(biāo)。

　　2017年2月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《食品安全監(jiān)督抽查信息公告》。其中，一家良品鋪?zhàn)拥难a(chǎn)品未通過抽樣檢驗(yàn)，真菌超標(biāo)。霉菌標(biāo)準(zhǔn)值的范圍應(yīng)<25cfu/g，而良品鋪?zhàn)由a(chǎn)日期/批號(hào)為2016-01-10的檢測(cè)結(jié)果為40cfu/g，是標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)最高值的1.6倍。

　　但在招股說明書上，這些問題都被粉飾過去了。而且風(fēng)險(xiǎn)提示里還有些置身事外的意味。風(fēng)險(xiǎn)提示中寫到，公司產(chǎn)品因受原材料（即農(nóng)副材料）、供應(yīng)商生產(chǎn)等因素影響，無法避免這些因素導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　這些因素確實(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品問題，但并不是造成質(zhì)量問題的全部原因。而良品鋪?zhàn)佣ㄎ粸楦叨耸称罚绻|(zhì)量都不能保證，那么與其他普通食品有什么區(qū)別？

　　同質(zhì)化競爭激烈，盈利空間收窄

　　根據(jù)商務(wù)部近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2006-2016年，我國休閑食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由4244.36億元增加到2.22萬億元。到2020年，休閑食品產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到3萬億元。因此，未來休閑食品行業(yè)將保持較快的發(fā)展速度和巨大的增長空間。

　　雖然市場(chǎng)前景良好，但集中度很低。深圳萬海格華管理咨詢有限公司研究員蔣立星對(duì)中國商報(bào)記者表示，2015年零食市場(chǎng)前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為13%，2017年前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升至23%，今第一季度前三家企業(yè)的市場(chǎng)占有率又上升至26.17%，但占比仍然較低。

　　資料顯示，我國零食行業(yè)的龍頭企業(yè)包括良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪?zhàn)?。其中前三家企業(yè)體量相對(duì)較大，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廝殺不斷，可謂零食行業(yè)的“BAT”，而后兩家企業(yè)中的來伊份雖然起步較早，卻被后起之秀超越，目前仍以線下渠道為主。

　　各家公司產(chǎn)品和服務(wù)不相上下，相去不遠(yuǎn)，面對(duì)如此激烈的競爭，良品鋪?zhàn)哟虺隽恕案叨耸称贰睉?zhàn)略。

　　而早在2016年，擔(dān)任良品鋪?zhàn)涌偛玫牧恒y芬就曾斷言“零食沒有性價(jià)比這一說”，他家的東西也確實(shí)不便宜。

　　在某電商平臺(tái)上，同樣是官方旗艦店與重量在750g的堅(jiān)果產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格在149元，幾乎在最高的那一檔。其他品牌中，三只松鼠價(jià)格也是149元，好想你、百草味、沃隆等價(jià)格是139元，洽洽是109元。

　　在這些品牌中，除了將每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類打響的沃隆，其他品牌的差異在哪里？對(duì)于這個(gè)問題，很多消費(fèi)者并不能給出清晰的答案。

　　“零食行業(yè)普遍存在品牌之間的同質(zhì)化競爭，口味、包裝等各方面的產(chǎn)品同質(zhì)化以及產(chǎn)品線的趨同化，營銷手段、營銷途徑的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯?！比ツ?2月由商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》曾這樣寫道。

　　今天你出了一款飲料，明天我也出一款；今天有人出了一個(gè)新品類，明天我也出一款……在中國其他行業(yè)普遍上演的同質(zhì)化，在這個(gè)行業(yè)也上演得如火如荼。

　　伴隨同質(zhì)化而來的就是盈利空間的收窄。同樣是在上述電商平臺(tái)上，輸入“堅(jiān)果”之后，在有很多品牌和商品展示出來的同時(shí)，在每個(gè)商品圖片上幾乎都會(huì)有紅色的優(yōu)惠價(jià)格，“買贈(zèng)”、“第二件半價(jià)”、“優(yōu)惠券”、“滿減”等電商常用套路在這個(gè)行業(yè)屢見不鮮。

　　如何跳出比價(jià)的怪圈？認(rèn)為“零食沒有性價(jià)比一說”的良品鋪?zhàn)?，選擇的升級(jí)路徑是高端。

　　在今年1月，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢鰬?zhàn)略升級(jí)，試圖另辟蹊徑打造高端零食品牌。在楊紅春給出的詳細(xì)理解中，這樣的高端既包括產(chǎn)品、體驗(yàn)，也包括營銷。

　　2019年1月7日，良品鋪?zhàn)釉谖⒉┥吓读巳碌钠放拼匀藚且喾玻m然沒有給出具體的代言費(fèi)用，但是再加上當(dāng)紅的迪麗熱巴，其投入之大可想而知——曾有消息稱，僅吳亦凡的代言費(fèi)就達(dá)2500萬。當(dāng)然，在被TFboys、易烊千璽、楊洋等明星代言人頻出的零食行業(yè)，這樣的選擇在意料之中。

　　高端零食戰(zhàn)略存?zhèn)危计蜂佔(zhàn)拥枚嘞鹿Ψ?/strong>

　　2019年1月，良品鋪?zhàn)油瞥?strong>“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的高端零食戰(zhàn)略，繼簽下迪麗熱巴作為品牌代言人后，又據(jù)稱以2500萬元高昂合同簽下吳亦凡。

　　良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车墓适轮v得不錯(cuò)，比如率先引進(jìn)“電子舌”味覺分析系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品定量定性分析，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)；上線由曾攬獲全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的知名設(shè)計(jì)師潘虎主持設(shè)計(jì)的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒；在第五代線下門店配設(shè)小孩子的專屬陳列空間和柜臺(tái)。

　　然而，一系列因素讓人覺得其高端零食的定位名不符實(shí)。

　　一是代工模式。大凡高端玩得都是技術(shù)，蘋果公司有IOS系統(tǒng)，華為有5G技術(shù)，反觀良品鋪?zhàn)?，很少融入產(chǎn)品生產(chǎn)過程，只在外觀設(shè)計(jì)、銷售方面下功夫，該類工作很難建立起核心競爭力，可替代性強(qiáng)。

　　二是核心業(yè)務(wù)不過硬。招股書顯示，2017年度良品鋪?zhàn)友邪l(fā)總投入4145.9萬元，并不比請(qǐng)吳亦凡+迪麗熱巴代言的費(fèi)用高多少；該年核心業(yè)務(wù)研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)收入的比重為0.77％，遠(yuǎn)低于同期鹽津鋪?zhàn)?.2％的研發(fā)占比；研發(fā)人員更是少得可憐，逾9000人的公司，專職從事產(chǎn)品研發(fā)人員僅18人。

　　三是缺乏必要的職工保障。2月17日，有媒體爆出“良品鋪?zhàn)油锨飞绫３?100萬”，漂亮業(yè)績竟有很大一部分是由未繳納的社保公積金構(gòu)成，這和高大上企業(yè)的畫風(fēng)風(fēng)馬牛不相及。招股書顯示，截至2018年6月末，良品鋪?zhàn)討?yīng)繳未繳社保人數(shù)為580人，占員工總?cè)藬?shù)的比重為6.24％。

　　休閑零食市場(chǎng)尚未形成超級(jí)霸主，行業(yè)門檻也沒有那么高。所有公司爭奪靠的都是產(chǎn)品和服務(wù)，漂亮的報(bào)告雖然能使良品鋪?zhàn)雍苋菀啄玫綊炫频钠?。但從長遠(yuǎn)來看，如果你想走高端品牌路線，良品鋪?zhàn)诱娴囊陂_發(fā)內(nèi)部優(yōu)點(diǎn)上多做工作了。

　　地緣局限，擴(kuò)散艱難

　　在高端品牌的表面噱頭下，暗地里良品鋪?zhàn)用媾R的卻是地緣上的窘迫。休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開老百姓口袋的充裕，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，那消費(fèi)者的消費(fèi)能力才越強(qiáng)。

　　但與競爭對(duì)手相比，良品鋪?zhàn)釉诘鼐壣?/strong>無疑是一個(gè)獨(dú)自偏安一隅的灰姑娘。來伊份和百草味分別扎根在上海和杭州這兩個(gè)華東福地。而居身于內(nèi)陸的良品鋪?zhàn)臃炊跀U(kuò)張上步步為難。當(dāng)然，除了湖北之外，良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)陸其他地區(qū)也開設(shè)了不少分店，卻很難將湖北地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制開來，更是難在強(qiáng)敵如云的江浙滬區(qū)域覓得空間。