??【試聽】冷蕓時尚微課??

“服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者線上課堂”之
“如何有效減少服裝生產(chǎn)成本、人員開支等不必要的費用支出？”

創(chuàng)業(yè)初期如何將成本降到最低？

參與者

冷蕓時尚圈2群群友

時間：2018年12月

莊主：Green-倫敦-學(xué)生

討論提綱

01

關(guān)于時尚創(chuàng)意指導(dǎo)；

02

深入分析時尚創(chuàng)意指導(dǎo)；

03

如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維？

莊主簡介

現(xiàn)就讀于倫敦時裝學(xué)院創(chuàng)意指導(dǎo)專業(yè)，流體畫熱愛者；曾擔(dān)任青年策展人、時尚雜志主編，關(guān)注青年時尚教育。

引? ? ?言

你是否也在思考，除了好產(chǎn)品之外，如何向客戶傳達品牌氣質(zhì)與價值？如何改善整體視覺效果，并通過視覺交流（Visual Communication），給產(chǎn)品錦上添花？今天就讓我們一起探討如何運用創(chuàng)意指導(dǎo)來提升品牌競爭力。

關(guān)于時尚創(chuàng)意指導(dǎo)

（Creative Direction for Fashion）

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

?一、關(guān)于時尚創(chuàng)意指導(dǎo)?

1、

什么是時尚創(chuàng)意指導(dǎo)

Green-倫敦-學(xué)生:

大家對于時尚創(chuàng)意指導(dǎo)有什么了解嗎？或者說哪些品牌宣傳形式和宣傳視覺效果，使你印象最深刻呢？

崔小鹿-廈門-設(shè)計運營助理:

可以是品牌的lookbook、campaign、accessary……還有快閃店，宣傳視頻等。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:

視頻。

丁育欽-武漢-6群副群主:

第一反應(yīng)就是視頻，還有宣傳片、logo。

Green-倫敦-學(xué)生:

是的，現(xiàn)在以視頻為主的動態(tài)影像（moving image）是比較先進的。也包括在這些形式里的內(nèi)在idea。舉一個大家應(yīng)該都有印象的例子。Celine換了設(shè)計師之后首先是對logo進行了重新設(shè)計，然后刪除了從前所有的Instagram帖子，陸續(xù)發(fā)出了新一季的campaign大片。大家對Celine的新大片有印象嗎？

丁育欽-武漢-6群副群主:?

品牌換血之后，風(fēng)格也要大變。Celine的做法是為了和過去區(qū)分，快速建立新的品牌印象嗎？

Green-倫敦-學(xué)生:

是的。這些大片里除了有新的設(shè)計，還有一些與品牌相關(guān)的地標、建筑圖片。幾乎所有的Instagram帖子都用相同的格式，即“圖片+logo”，絕大部分是黑白風(fēng)，整體形象非常強烈得傳達了Celine現(xiàn)在的風(fēng)格。包括它新秀場的內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格，也契合了現(xiàn)在的品牌風(fēng)格。大家思考下，這個例子中有哪些視覺形式呢？

在這個案例中，有幾個主要的形式：平面設(shè)計、時尚攝影、社交媒體、場景設(shè)計（set design）。負責(zé)這一切設(shè)計工作的就是時尚創(chuàng)意指導(dǎo)。如果每個方面都要考慮得很精準，確實是有一定難度的。

李小龍-杭州-2群副群主:?

感覺像一個導(dǎo)演。

2、

如何進行時尚創(chuàng)意指導(dǎo)

Green-倫敦-學(xué)生:

怎么進行時尚創(chuàng)意指導(dǎo)呢？或者說，時尚創(chuàng)意指導(dǎo)是為了達到什么目的。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

在工作中是按不同形式進行不同的創(chuàng)意指導(dǎo)嗎，還是進行整體指導(dǎo)呢？

Green-倫敦-學(xué)生:

各位市場工作者應(yīng)該會有一些想法。不同視覺表達形式作為品牌整體形象的一部分，既應(yīng)該有所區(qū)別，也應(yīng)該有聯(lián)系。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

目的是為了吸引消費者，塑造品牌形象，提高產(chǎn)品上行價值嗎？

Green-倫敦-學(xué)生:

吸引、塑造、提高，這三個動詞很準確。我認為其中“塑造”最重要，因為那是品牌的基礎(chǔ)。為了向外界，強烈并準確的傳達品牌的氣質(zhì)、風(fēng)格與價值（ethos and aesthetic）。我們首先要知道需要被傳達的是什么。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

被傳達是指？

Green-倫敦-學(xué)生:

“傳達品牌的氣質(zhì)、風(fēng)格與價值”，后面三種基本概括了需要被傳達的內(nèi)容。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

這些詞有一些抽象，莊主能將這些詞具象解釋一下嗎？

Green-倫敦-學(xué)生:

好的。我以Celine為例，它是一個奢侈品牌，氣質(zhì)和風(fēng)格有時是互通的，比如Celine是極簡，注重剪裁和設(shè)計，概念中帶有女權(quán)主義色彩，還有一些中性風(fēng)。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

模特和代言人是不是也能傳達這些信息？

Green-倫敦-學(xué)生:

大家去看以前Celine拍的大片，比較不一樣的是它有一些使用年老的模特拍攝的照片，傳達了那種不論任何年齡都可以擁有的氣質(zhì)。

海茉莉-上海-營銷顧問:?

模特和代言是呈現(xiàn)載體，本質(zhì)還是設(shè)計風(fēng)格的定位。

Green-倫敦-學(xué)生:

所以在進行時尚創(chuàng)意指導(dǎo)時，必須要對品牌有非常準確的定位、全面的調(diào)查，還要了解品牌可能涉及到的其他文化內(nèi)容。當(dāng)然對品牌的了解，也包括了對其客戶的了解。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

有些品牌有本土文化的加成，辨識度就更強，比如Burberry。

海茉莉-上海-營銷顧問:?

有哪些了解客戶的渠道推薦呢？

Green-倫敦-學(xué)生:

我們在做調(diào)查的時候，比較偏向于通過調(diào)查品牌公關(guān)對接的名人和KOL來了解他們的客戶，這些名人和KOL的受眾群體與品牌一定是有重合的。

Green-倫敦-學(xué)生:

時尚創(chuàng)意指導(dǎo)可以達成哪些效果？

李小龍-杭州-2群副群主:?

我的理解是讓消費者更了解品牌，最后讓消費者買單，實現(xiàn)盈利。

Green-倫敦-學(xué)生:

盈利肯定是占非常大一部分的了。回答這個問題可以參考國際品牌如Gucci，國內(nèi)新興設(shè)計師品牌如Staff Only及Labelhood近幾年的成績。除了盈利之外，就是為了長遠的發(fā)展打下歷史基礎(chǔ)，就像大品牌也不是一誕生就非常成功的。

討論小結(jié)：

時尚創(chuàng)意指導(dǎo)是通過使用各種各樣的媒體形式，深化品牌形象。在創(chuàng)意指導(dǎo)的過程中要了解品牌，也要了解客戶。主要目的是盈利，也是為了長遠的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

“

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”?二、深入分析時尚創(chuàng)意指導(dǎo)?

Green-倫敦-學(xué)生:

這個比較廣泛，但是大家可以從兩種方向來思考：

1.以產(chǎn)品為中心；?

2.以傳達風(fēng)格為主。大家覺得他們的區(qū)別是什么？

Jay-重慶-服裝創(chuàng)業(yè):?

以產(chǎn)品為中心，可能落腳點在相關(guān)的技藝和品質(zhì)方面，傳達風(fēng)格的話，可能會著眼于場景，還有品牌自身所強調(diào)的一些特質(zhì)？

Green-倫敦-學(xué)生:

1.一種是以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)意手段為輔，來展示自己的產(chǎn)品：這種品牌的產(chǎn)品本身風(fēng)格比較明顯、典型，受到了一定認可，主要目的是刷新鮮感。

2.另一種是以傳達風(fēng)格為主，通過展示產(chǎn)品以外的內(nèi)容，如設(shè)計師的其他領(lǐng)域作品，吸引對此風(fēng)格感興趣的客戶來營銷產(chǎn)品，此類品牌大多是比較年輕的品牌，不管是在自身歷史上還是受眾群體上。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

supreme算不算以傳達風(fēng)格為主？因為它和滑板文化的聯(lián)系很強。

Green-倫敦-學(xué)生:

大家覺得國內(nèi)品牌有哪些好的創(chuàng)意指導(dǎo)戰(zhàn)略呢？我覺得國內(nèi)創(chuàng)意指導(dǎo)理念強的品牌都比較年輕。

這幾年上海Lablehood通過營造一個非常有特點的社群，以秀為基礎(chǔ)，發(fā)展周邊，如showroom、展覽等，使很多年輕設(shè)計師品牌得到了非常好的營銷。這其實可以被歸為第二類，以傳達風(fēng)格為主。我個人覺得國內(nèi)一些有歷史的品牌都容易忽略創(chuàng)意指導(dǎo)的作用，大家有什么想法嗎？

丁育欽-武漢-6群副群主:?

確實，國內(nèi)的牌子還在為價格糾結(jié)，忽視了這方面的重要性。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

我認為，這些品牌發(fā)展已經(jīng)很成熟了，再要他們改，風(fēng)險比較高。

Green-倫敦-學(xué)生:

我覺得Gucci作為一個非常有歷史的奢侈品牌，近年來在創(chuàng)意指導(dǎo)上不斷創(chuàng)新，尤其是秀場設(shè)計、大片廣告設(shè)計都非常吸引年輕人，但是其產(chǎn)品又不會過于偏向年輕群體，我覺得這是一種雙贏。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

Burberry的kiss letter，也算一種新型的創(chuàng)意設(shè)計。感覺現(xiàn)在創(chuàng)意指導(dǎo)和數(shù)字化不可分割。

Green-倫敦-學(xué)生:

其實這些形式并不是提前確定好的，而是應(yīng)該根據(jù)需要被傳達的內(nèi)容，選擇最好的形式。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

Gucci最近也去支持Gun Control和女性權(quán)益，這對品牌來講也是一種進化。

Green-倫敦-學(xué)生:

但是我覺得選擇這些立場有時候是比較危險的，需要市場評估，所以我認為不包括在創(chuàng)意指導(dǎo)內(nèi)。這種“站隊”的行為非常值得思考，這也是我之前沒有評估過的問題，但是我還是覺得這比較偏向市場調(diào)查。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

創(chuàng)意指導(dǎo)更多是圍繞品牌文化和產(chǎn)品本身。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

搞黑客馬拉松、Open Innovation。大品牌和服裝公司會和初創(chuàng)企業(yè)一起搞活動。

Green-倫敦-學(xué)生:

但是我認為黑客馬拉松這種活動，更偏向于一種非常直接的廣告投放營銷？提供贊助？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

主要是提供了一些創(chuàng)新的銷售方式，或者是客戶體驗。在內(nèi)容上的創(chuàng)新，也有部分來自對社會、對現(xiàn)在、對科技變化的思考。

Green-倫敦-學(xué)生:

大家可以先思考一下，歐洲的大品牌背后所蘊藏了哪些價值觀。關(guān)于深度，最簡單的例子就是Coco Chanel本人作為一個Icon，給品牌帶來的巨大的思想價值。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

但建立這種深度價值觀，對人、對時代、對環(huán)境的條件要求很苛刻。

Green-倫敦-學(xué)生:

但是設(shè)計師本身對時代的反應(yīng)就是他個人本身風(fēng)格的一部分吧。我認為這是設(shè)計的素質(zhì)之一。在進行深度創(chuàng)意指導(dǎo)的時候，首先需要一個契合的品牌，并有一定“意義”的思想。這個“意義”是品牌和客戶群都比較認可的。但作為普通品牌來說，這種深度的創(chuàng)意指導(dǎo)不可長期執(zhí)行。

丁育欽-武漢-6群副群主:?

為什么不能長期呢？

Green-倫敦-學(xué)生:

就像一個朋友，如果經(jīng)常跟你講道理，你會不會厭倦呢？特別是一年四季的產(chǎn)品宣傳，如果每季都用同一個宣傳點，在視覺傳達上是不可行的。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

我覺得“意義”是比較深層的一個指導(dǎo)概念，避免讓品牌走偏。

討論小結(jié)：

1.以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)意手段為輔，來展示自己的產(chǎn)品，這種品牌的產(chǎn)品本身風(fēng)格比較明顯、典型，受到一定認可，主要目的是刷新鮮感。

2.以傳達風(fēng)格為主，通過展示產(chǎn)品以外的內(nèi)容，如設(shè)計師的其他領(lǐng)域作品，吸引對此風(fēng)格感興趣的客戶來營銷產(chǎn)品，此類品牌大多是比較年輕的品牌，不管是在自身歷史上還是受眾群體上。國際大牌大多是第一種，國內(nèi)的年輕品牌比較偏向于第二種。

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?三、如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維?

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

現(xiàn)在教育把孩子們都框住了，只有標準答案才對。他們需要多問為什么，多看不同的東西，然后做關(guān)聯(lián)。

Green-倫敦-學(xué)生:

兒童時期，比較適合多動手，多思考所接觸的環(huán)境，注意身邊的材料，以及使用方式，幻想一些可能性。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

創(chuàng)新意味著迭代，天馬行空，只要不違反物理規(guī)律就可以。

Green-倫敦-學(xué)生:

我認為創(chuàng)新是不應(yīng)該設(shè)限的，創(chuàng)新之后應(yīng)該有評估的過程，評估它是否違反一些原則。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

嗯，評估就是去驗證。

大關(guān)-上海-結(jié)構(gòu)設(shè)計:?

之后就是要得到市場的認可。

Green-倫敦-學(xué)生:

青春期時閱讀力、判斷力、分析力、接受力、記憶力都比較強，可以廣泛涉獵各種領(lǐng)域尤其是歷史。原則是絕對不能設(shè)限，需廣泛涉獵，有一個開放思想。

missjoci-東莞-服裝銷售:?

創(chuàng)新不就是沒有固定的模式嗎？推陳出新在于新，創(chuàng)新本身的定義也是這樣。

Green-倫敦-學(xué)生:

大家現(xiàn)在都用什么方式培養(yǎng)自己的創(chuàng)新思維？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器:?

和90、95、00后喝咖啡、逛街。

李小龍-杭州-2群副群主:?

多接觸新事物。

Green-倫敦-學(xué)生:

其實我建議，在廣泛涉獵的基礎(chǔ)上，應(yīng)該積極嘗試建立不同領(lǐng)域之間的聯(lián)系，不管是思維上，還是實際運用上。因為聯(lián)系不是本身存在的，而是需要思考、評估和實驗的。

Yestin-京津-創(chuàng)新咨詢:?

在多元化的組織里合作學(xué)習(xí)他們?nèi)绾螒?yīng)對共益設(shè)計；跟不同行業(yè)里的資深人士學(xué)習(xí)不同角度構(gòu)建的隊員思維模型。

Green-倫敦-學(xué)生:

從自己的品味出發(fā)，建立創(chuàng)意思維框架。首先需要明確一些自己比較感興趣的方向，思考如何將他們連接起來，使他們在一個形式里同時呈現(xiàn)，這個思考的過程也是一個繼續(xù)學(xué)習(xí)的過程。

討論小結(jié)：

兒童時期應(yīng)該多動手，多問為什么、多看不同的東西，然后做些關(guān)聯(lián)；青年時期要廣泛涉獵，積極創(chuàng)新；成年后需要多接觸新的事物，不能固步自封，多與同行合作交流。

?莊主總結(jié)?

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。如下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

時尚創(chuàng)意指導(dǎo)是通過多種形式，如平面設(shè)計、時尚攝影、社交媒體、場景設(shè)計（set design），向外界強烈并準確的傳達品牌的氣質(zhì)、風(fēng)格與價值（ethos and aesthetic）。它可以強化品牌形象，使營銷更加準確有力，令品牌產(chǎn)品錦上添花。

主要的創(chuàng)意指導(dǎo)戰(zhàn)略有兩種：

1.以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)意手段為輔，來展示自己的產(chǎn)品，這種品牌的產(chǎn)品本身風(fēng)格比較明顯、典型，受到一定認可，主要目的是刷新鮮感。

2.以傳達風(fēng)格為主，通過吸引對此風(fēng)格感興趣的客戶來營銷產(chǎn)品，此類品牌大多是比較年輕的品牌，不管是在自身歷史上還是受眾群體上。

提升創(chuàng)意指導(dǎo)的深度，需要找到品牌與客戶共享的“意義”。

培養(yǎng)創(chuàng)意思維，應(yīng)該以廣泛接觸各種歷史的、新興的信息為基礎(chǔ)，通過分析評估，建立信息點之間的聯(lián)系。

總結(jié)整理：Green-倫敦-學(xué)生

編輯：Lucia Wang

審核：Cherika Chen

感謝您的閱讀，

期待今后更多的討論也歡迎大家來分享！

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