記者丨曉敏 見習(xí)生丨 高原

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

臨近6.18，各大品牌的營銷大戰(zhàn)，正在拉開帷幕。

而深諳營銷之道的安踏體育（02020.HK），更是摩拳擦掌，意圖大顯身手。

要知道，在不久前舉辦的北京冬奧會中，安踏借助這場體育盛宴的加持，一時間風(fēng)光無限。

而品嘗了營銷“蜜果”的安踏，更渴望借6.18之勢，再創(chuàng)佳績。

不曾想，安踏卻因為宣傳海報疑似“低俗營銷”，陷入一場輿論風(fēng)暴。

數(shù)據(jù)顯示，作為“營銷大王”，安踏2021年平均每天的廣告費用達1675萬元。

而如此高昂的營銷投入，確實也為安踏帶來了業(yè)績的大幅提升。

但是，多次因營銷引發(fā)爭議、且頻頻陷入質(zhì)量問題的安踏，讓其“國貨之光”的光環(huán)，出現(xiàn)些許暗淡。

多次營銷“翻車”

近日，網(wǎng)友發(fā)帖稱，安踏女鞋產(chǎn)品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網(wǎng)店首頁。

近期以來，包括寶潔、衛(wèi)龍、婦炎潔等一眾知名品牌，紛紛因低俗營銷重重地栽了跟頭。

不曾想，“國貨之光”安踏體育，也陷入到了低俗營銷的爭議。

對此，安踏官方商城緊急回應(yīng)，表示“已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受，我們深表歉意。我們已對相關(guān)人員進行了嚴肅處理，今后一定會更嚴格把關(guān)” 。

這對于安踏的品牌形象而言，無疑是不小打擊。

事實上，這已經(jīng)不是安踏第一次營銷“翻車”。

去年4月，安踏借助“國潮”之勢，推出一款哆啦A夢聯(lián)名休閑板鞋白黑款產(chǎn)品，陷入“天價炒鞋風(fēng)波”。

彼時，安踏等品牌引領(lǐng)的“炒鞋熱”現(xiàn)象，還遭到人民日報、新華社、央視等官媒的發(fā)聲批評。

有分析指出，“國潮”品牌的誕生，是產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)投入、品牌文化等綜合實力共同作用的結(jié)果。但從安踏當前的表現(xiàn)來看，其產(chǎn)品根本不足以支撐如此昂貴的售價。

值得一提的是，彼時在“國潮”之勢的推動下，安踏的股價也隨之水漲船高。

但是，彼時的安踏體育控股股東，還通過配股減持，套現(xiàn)超百億港元。

廣告費日均1675萬

數(shù)據(jù)上也可以看出，安踏對于營銷的重視程度。

近年來，安踏在廣告營銷上的支出逐年增高，每年幾十億元的重金花費，絕對稱得上是豪氣十足。

而在2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率（占收益百分比）為12.4%，較上年同期的10.6%，再次增加1.8%。

具體數(shù)據(jù)來看，2021年安踏體育的廣告支出金額為61.17億元，較2020年的35.51億元，增加了25.66億元，增長率為72.26%，創(chuàng)近五年新高。

也就是說，在2021年，安踏平均每天的廣告費用支出，就有1675萬元之多。

而如此巨額的營銷支出，確實也為安踏的業(yè)績增長帶來了巨大的貢獻。

數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%，首度超越阿迪達斯，僅次于耐克中國的510.2億元。

在盈利能力方面，其經(jīng)營溢利為109.89億元，同比增長20.1%；股東應(yīng)占溢利77.20億元，同比增長49.6%。

從品牌方面來看，2021年，安踏的營收為240.12億元，同比增長52.5%；旗下品牌斐樂營收為218.22億元，同比增長25.1%；其他品牌收入34.94億元，同比增長51.1%。

截至2021年年底，安踏在中國運動鞋服市場的份額，已經(jīng)升至第二位。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克中國仍然為中國運動鞋服市場的“霸主”，其市場占有份額為25.2%。而安踏以16.2%的市場占有份額緊隨其后。

而在2021年3月22日公布財報之際，安踏曾向相關(guān)媒體表示，按照目前的收入增速對比，公司將在2022年完成對耐克的超越。

“重營銷、輕研發(fā)”

不過，相較于品牌營銷的大手筆支出，安踏的研發(fā)投入?yún)s顯得“可憐”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏的研發(fā)活動成本為11.35億元，僅占總營收的2.3%。

2.3%的營收占比，比2020年的2.5%研發(fā)投入，進一步收縮了0.3個百分點。

而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國際體育品牌巨頭耐克、阿迪達斯的研發(fā)費用投入，早已經(jīng)占到了總營收的10%以上。

由此可見，安踏在研發(fā)方面，確實與耐克、阿迪達斯等，有不小的差距。

而“重營銷、輕研發(fā)”，正如上文中提到的，安踏深陷“炒鞋熱”爭議的根本原因。

事實上，即便是已經(jīng)擁有NBA球星的代言，安踏的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)技術(shù)，仍然受到了部分消費者的質(zhì)疑。產(chǎn)品不舒適、鞋面開裂、開膠等現(xiàn)象，也是層出不窮。

而對于質(zhì)量問題，安踏在年報中表示，“若在出廠后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量或安全缺陷等問題的產(chǎn)品，會根據(jù)《產(chǎn)品召回管理制度》進行后續(xù)回收處理，確保問題產(chǎn)品得到妥善處理，大幅降低因銷售問題產(chǎn)品而帶來的負面影響” 。

之所以產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，除了研發(fā)投入不足之外，代工也是重要原因之一。

近年來，安踏的鞋服多數(shù)來自代工企業(yè)，自產(chǎn)比例降幅明顯。

而過度的代工依賴，使得安踏在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，容易出現(xiàn)品控監(jiān)管缺失，進而為安踏的產(chǎn)品質(zhì)量，埋下眾多隱患。

現(xiàn)如今，伴隨著消費升級，人們對體育用品的品控要求愈發(fā)嚴格。而作為“國貨之光”，安踏不在研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量方面苦下功夫，僅憑營銷來吸引消費者的目光是難以長久的。