文/熔財經(jīng)

作者/XL

1. 本地生活戰(zhàn)場再起波瀾

2020年的時候說起本地生活服務，基本會得出這么個概論——阿里、美團兩大寡頭之爭。

但如今你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：很多線下門店，美團/大眾點評二維碼旁邊，抖音推廣碼頗有存在感的貼在那里。

這也意味著，隨著本地化生活服務的巷戰(zhàn)不斷升級，字節(jié)跳動終于也沒忍住，跑來插上一腳。

2月底，抖音上線“優(yōu)惠團購”，已在北京、上海、成都等城市開通，涵蓋美食餐飲和酒店民宿。價格上猛推折扣，上線一天就有近萬人搶購。再加上前期全部免費運營，也吸引了不少商家簽下合約。

字節(jié)跳動來者不善，這一發(fā)力劍指的是美團地盤。眾所周知，自"百團大戰(zhàn)"后，美團當屬本地生活領(lǐng)域的一哥。而字節(jié)前不久才推出放心花，與阿里互博，為何又要在這樣短的時間里盯上美團老家？

更重要的是，作為流量新貴的字節(jié)跳動，又能在本地生活的戰(zhàn)局中分得多大一杯羹？

2. 完美卡點入局，字節(jié)占據(jù)先機

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要講究天時、地利、人和。

曾幾何時，本地生活領(lǐng)域還是片藍海，許多競爭者躍躍欲試，其中就有阿里。2015年，阿里美團決裂，阿里先全資收購餓了么，又將之與口碑合并，成立本地生活服務公司。

從那之后，本地生活領(lǐng)域基本就是美團和阿里的你來我往。阿里仗著錢多尤其能折騰，去年3月，支付寶升級為數(shù)智生活平臺，挽起袖子跟美團打一場多維度立體化的本地生活戰(zhàn)役。

但搞來搞去，最終形態(tài)得到的評價是“美團與支付寶越來越像了”。

不僅如此，面對本地生活賽道白熱化的存量爭奪，無論是阿里還是美團，都經(jīng)不起曠日持久的資源消耗。

市場需要“奇兵”，這是第一點。

再者，“熔財經(jīng)”看到，在當前社會環(huán)境下，社交化的本地生活流量有了用武之地，這給了字節(jié)莫大的契機。

在很多下沉市場，用戶甚至會把快手當微信來用，這說明多樣化的社交需求始終存在。但至少目前，仍有很多不斷分化的社交需求還沒被很好地解決，比如同城社區(qū)場景下的輕社交。

在海外市場，這樣的輕社交產(chǎn)品已經(jīng)試水成功。比如美國最大的鄰里社交App Nextdoor，主打同城社交內(nèi)容+本地生活服務，估值達到了五十億美元。

單獨的吃喝玩樂是淺層次的服務交互，而深層次服務滿足的是心理上的認同感。在這個過程中，社交是催化劑、也是粘黏劑?；谏缃宦?lián)系，服務交互的溫度感更強，復購也會增加。

國內(nèi)作為市場主力的年輕人們，消費行為本身就帶有一定社交屬性。就像他們喜歡在小紅書做購物分享，是為了打造自身圈層的社交人設，這背后實際上就是一種消費社交需求的釋放。

對于本地生活賽道來說，更加年輕的社交流量，可能是流量商業(yè)未來增長的關(guān)鍵。這意味著如果有款本地生活的產(chǎn)品，能夠很好地滿足年輕人社交需求的痛點，那么它就具備很大優(yōu)勢。

大佬們都明白這個道理。當年支付寶幾度嘗試社交產(chǎn)品，美團也一直沒放下顆想做社交的心。

如今，抖音就占據(jù)了這個天時地利的優(yōu)勢。

3. 沉穩(wěn)與激進并重，一次布局3年的出擊

但以上優(yōu)勢能發(fā)揮作用，是建立在了字節(jié)跳動前期累積的基礎上。從2018年起，它花了近3年時間不停地布局與試錯。字節(jié)跳動準備充足、蓄勢待發(fā)，這是它的“人和”。

2018年抖音成立POI團隊，陣容強大、目標明確——就是竭盡全力跟美團搶地盤。然而試過很多方法，邀請商戶入駐、上線優(yōu)惠券功能、通過小程序打通美團，都石沉大海不見起色。用戶心智培養(yǎng)不出來，據(jù)說真正去到POI詳情頁里的不到1%。甚至內(nèi)部都打起了退堂鼓：

“果然本地生活還是強調(diào)主動搜索的，而不是抖音這種算法分發(fā)帶來的被動推薦”。

本地生活，曾給抖音帶來極大的挫敗感。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2020年。疫情爆發(fā)，美團、餓了么等平臺受到很大打擊，在“云蹦迪”、“云逛街”現(xiàn)象影響下，抖音似乎成為了本地中小企業(yè)的救命稻草，一時間企業(yè)號數(shù)量攀升。也是從那時起，字節(jié)跳動一鼓作氣，驟然開始在本地業(yè)務布局上加碼。

2020年3月，抖音企業(yè)號升級，推出了團購功能；6月，字節(jié)跳動的星途平臺上線了達人探店任務；隨后一系列動作緊鑼密鼓——在抖音企業(yè)號頁面上線了酒店預訂、門票預訂按鈕；推出心動餐廳和城市大玩家等活動，覆蓋多個城市的上千類餐飲商戶，鼓勵用戶拍攝探店視頻等等，還推出了榜單……統(tǒng)統(tǒng)圍繞本地生活。

從2020年10月開始，字節(jié)跳動人力、戰(zhàn)略部門開始調(diào)研美團的本地生活業(yè)務架構(gòu)。12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部門成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”。

更重要的是，抖音已經(jīng)打通了與本地生活強相關(guān)的搜索和支付業(yè)務。本地生活離不開主動搜索，就在2月中旬，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。而年初，抖音支付也正式上線，本地生活業(yè)務有望形成一個真正的閉環(huán)。

什么叫作虎視眈眈？

今年年初起，字節(jié)的野心再也藏不住，動作越來越頻繁、聲勢也越來越浩大。一邊從產(chǎn)品側(cè)在不斷完善，另一邊通過各種營銷活動培養(yǎng)用戶心智，終于引起了美團方面的警覺。

一盤布了3年的棋局，一個打造完成的閉環(huán)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，抖音還是想從大佬手中分一杯羹。

4. 差異化打法，同一批用戶

據(jù)測算，到2024年，我國本地生活綜合服務市場規(guī)模將達到2.8萬億元。作為國內(nèi)市場頭號玩家的美團，股價一路狂飆，截至3月10日，較2018年上市之初上漲約334.8%。

不怪字節(jié)跳動那么動心。

再者，從抖音去年的發(fā)力方向來看，字節(jié)跳動有向電商與金融進軍的野心。而高頻剛需的本地生活服務，就能夠為電商和金融導流，培養(yǎng)用戶使用抖音支付和“放心花”的習慣。

從這個角度看，本地生活服務更像是一個入口級的產(chǎn)品。

王興恐怕沒有想到，始于團購的美團有一天要與短視頻起家的抖音交手。坦白講，從字節(jié)跳動做本地生活的切入點來看，它在一定程度上還避開了與美團、阿里的正面對決。

美團是主動搜索，主要解決用戶的確定性需求，而字節(jié)是被動推薦，希望解決的是用戶的不確定需求，或者說，激發(fā)即時需求。比如用戶在刷抖音時，平臺會通過地理位置、用戶瀏覽喜好等進行信息流推薦。這本身就是“頭條系”的特色商業(yè)模式，和美團不是一個打法。

美團目的不在于種草，而是用戶有了明確到店需求后，打開美團進行主動選擇，從而完成一次消費。比如到飯點兒了尋找餐廳，或者到餐廳以后打開APP，搜索有沒有可用的優(yōu)惠券。

它的邏輯是用商家增長驅(qū)動用戶增長、用戶增長再拉動商家增長。平臺通過配送、信息等服務，與用戶、商家共同架設其經(jīng)營三角后，再拓展其他領(lǐng)域。

而抖音的基本盤是內(nèi)容。商戶、達人、UGC共同創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容再經(jīng)由算法，基于興趣精準的推向用戶。最終，用戶完成從線上到線下的消費體驗。

比如你出差落地，拿手機刷幾條抖音，看到了為你推薦的達人打卡的當?shù)夭蛷d，內(nèi)容如此吸引，讓你當下就決定明天去吃。然而在一開始，你只是想刷幾條視頻來打發(fā)時間而已。

然而再怎么差異化的打法，搶占的終歸是同一批用戶。至此，字節(jié)跳動成為美團的正面敵人。

5. 完美算盤下的攔路虎

足以讓美團忌憚的一點是，雖然目前還在試水階段，但字節(jié)跳動的切入口似乎更加適合激發(fā)用戶需求，帶來的社交流量也頗受商家追捧。

據(jù)某些達人透露，目前把餐飲團購券放在抖音小店里售賣，從內(nèi)容曝光引流、到用戶到店的轉(zhuǎn)化成功率是在大眾點評時的2倍。

再者，現(xiàn)階段的抖音十分大方。美團針對商家的扣點挺高，有些商家忙了一天，算算利潤發(fā)現(xiàn)都是在給美團打工。然而抖音不收任何抽成，賣的就是你掙的，這點實在具有吸引力。

算法內(nèi)核、流量護體、“收買”商家，這算得上是字節(jié)跳動的一個完美盤算。

如果能用內(nèi)容和算法建立用戶心智，讓他們習慣于通過抖音來尋找“打卡地”、或者出行前通過抖音做攻略，這就意味著建立起了固定場景，也意味著字節(jié)跳動真正觸碰到了美團的核心。如果能再與搜索、支付、電商幾大業(yè)務線打好配合，抖音做本地生活將迎來一輪爆發(fā)。

但目前本地生活服務領(lǐng)域的一些挑戰(zhàn)，卻不見得是字節(jié)跳動能在短期內(nèi)克服的。

字節(jié)有殺招，但畢竟是賽道上的“后浪”。美團阿里入局更早，這意味著很多消費者喜好已基本定型。至少在目前，很多消費者產(chǎn)生鮮花、蛋糕、飲品等緊迫消費需求時，第一時間想到的依然會是美團。

“熔財經(jīng)’看到統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美團外賣2019年第三季度市占率約65.8％。在三四線城市，美團更是以73.7％的市場份額大幅領(lǐng)先，這樣的規(guī)模優(yōu)勢外來者很難動搖。

而且，美團從沒放棄過社交這條路子。美團創(chuàng)始人王興有自己的“社交執(zhí)念”，他曾說美團更像亞馬遜，亞馬遜的壁壘是N+1的生態(tài)效率，關(guān)鍵是在流量覆蓋上做到N+1的流量拓展。

N是指已有業(yè)務，比如美團已有的團節(jié)社、拼好飯等社交流量業(yè)務的嘗試。+1是指需要進一步拓展的社交化產(chǎn)品。比如美團未來可能會推出社交屬性、流量屬性更強的產(chǎn)品，通過內(nèi)容社交種草、本地生活服務拔草的鏈條，形成社交化流量到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

更何況，字節(jié)跳動將要面對的還不是美團這個領(lǐng)頭狼，而是可觀紅利引來的狼群。

6. 群狼環(huán)伺，鯰魚入場

這里，我們有必要復盤一下目前的本地生活服務賽道格局。美團不再做贅述，再往下看，就是鉚足勁要迎頭趕上的阿里。

2020年3月，阿里本地生活服務公司宣布一輪組織架構(gòu)調(diào)整，口碑和餓了么融合為三個事業(yè)群：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新;另有三個事業(yè)部：物流事業(yè)部，新零售和生活服務。

去年10月，餓了么MAU近兩年來首次超越美團外賣，這對入局較晚的新玩家不是個好消息，也說明未來字節(jié)跟阿里不僅會在金融領(lǐng)域?qū)ι希诒镜厣铑I(lǐng)域也會上演狹路相逢。

再接下來還有剛靠京東物流出了一把風頭的京東。

京東也在去年4月調(diào)整了組織架構(gòu)，新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，將業(yè)務重心直指本地生活服務。數(shù)據(jù)顯示，11月1日，京東本地生活實現(xiàn)訂單量同比增長超4倍。

而與抖音關(guān)系更深的快手，近期在本地生活服務領(lǐng)域同樣動作頻頻。比如直接在首頁導航內(nèi)上線了"本地生活服務"入口，囊括美食和周邊游等服務。

它們都是關(guān)系到字節(jié)跳動的布局能否開花結(jié)果的不確定性。

我們平素談起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，有“護城河派系”——BAT，也有“無限可能派系”——譬如字節(jié)和美團。同為新生力量的代表，這是文章把它倆放在一起做對比的原因之一。它們一起否定了護城河的意義，因為真正高速發(fā)展中的企業(yè)，都是在不斷嘗試突破其他企業(yè)的護城河。

5年前，美團創(chuàng)始人王興提出，到2020年要把美團打造成一家交易額超1萬億人民幣、市值超過1000億美元市值的公司。彼時美團估值僅70億美元，外界感嘆王興的瘋狂和浮躁。

如今，“鯰魚”一般的字節(jié)跳動氣勢洶洶“殺”到門口，要與美團正面一戰(zhàn)。

2021年，將是新本地生活的元年。早已是巨頭橫亙的賽道上，新排位的呈現(xiàn)指日可待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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