開始擁擠的游戲MCN賽道，誰才是沖在最前面的一家？

互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)時(shí)代，紅人可不可以流水線制造？最有資格回答這個(gè)問題的，是MCN機(jī)構(gòu)。MCN（Multi-Channel Network），這一來源于美國的舶來品，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最新的概念之一。
如果說MCN沒有那么直觀，那網(wǎng)紅聽起來就直觀多了。說到網(wǎng)紅，我們會(huì)想到TA們強(qiáng)大的帶貨能力和見漲的社會(huì)關(guān)注度，這背后，大多有MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作。
小葫蘆發(fā)布的《2019年MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值白皮書》顯示，截止2019年12月下旬，全網(wǎng)平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破10萬+，行業(yè)規(guī)模達(dá)3000億元，部分MCN機(jī)構(gòu)單月流水突破2億。
美妝、美食、時(shí)尚、搞笑……在琳瑯滿目的MCN分類中，游戲相關(guān)MCN作為其中的主流垂直品類，已經(jīng)奠定了自身獨(dú)特的地位。在2019年的“資本寒冬”中，它們似乎活出了不一樣的風(fēng)景。
讓“網(wǎng)紅”成為“產(chǎn)業(yè)”
分眾文化背景下，直播和短視頻崛起，娛樂生活的意見領(lǐng)袖構(gòu)成逐漸下沉，從明星向KOL轉(zhuǎn)移。
不同于明星經(jīng)紀(jì)公司，MCN機(jī)構(gòu)更接近用戶，它的出現(xiàn)，讓“網(wǎng)紅”從偶然走紅的天選之子，成為能夠批量化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。
MCN一般擁有多個(gè)賬號(hào)，以此構(gòu)成所謂的“矩陣”，這也是檢驗(yàn)其規(guī)模的重要指標(biāo)。MCN機(jī)構(gòu)手握的KOL以萬為單位，中國第一家MCN機(jī)構(gòu)愿景娛樂，簽約主播甚至高達(dá)10萬余人。
近年，打游戲、看電競賽事成為年輕人之間最受歡迎的娛樂文化生活，PDD、若風(fēng)、Miss、Uzi等游戲KOL走紅，PDD還登上了《吐槽大會(huì)》。
TA們背后的游戲MCN也得到了長足的發(fā)展。它們或由游戲媒體、PGC轉(zhuǎn)型而來，或由直播平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人創(chuàng)業(yè)催生，無論哪種，起點(diǎn)都離不開行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)。
目前的頭部企業(yè)主要有小象互娛、炫石互娛、大呂暢玩、薇龍文化、大鵝文化、小象互娛等等，主要業(yè)務(wù)概括起來就是：手握KOL經(jīng)紀(jì)和內(nèi)容IP，發(fā)力直播和短視頻。
在騰訊發(fā)布的2019年12月游戲MCN影響力榜單中排名第一的大鵝文化，于2017年3月成立，定位于“游戲主播經(jīng)紀(jì)+MCN機(jī)構(gòu)”，聚焦《王者榮耀》、《絕地求生》與《和平精英》。
以韓跑跑、浣熊君、耀神等主播為首，大鵝文化旗下KOL數(shù)量超過1萬名，100萬粉絲以上達(dá)人超過100名，1000萬粉絲以上的超過20名，新媒體粉絲數(shù)總計(jì)訂閱數(shù)超過4億。月均視頻播放量超過20億次。

“公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式已經(jīng)非常成熟了，從選拔、流量引入、市場營銷、品牌建設(shè)、藝人長期規(guī)劃建設(shè)等方面，會(huì)根據(jù)不同的藝人的情況針對(duì)性運(yùn)營?！贝簌Z文化聯(lián)合創(chuàng)始人王智開對(duì)競核表示。
跟傳統(tǒng)李佳琦們不同的是，帶貨并非游戲主播們的首要功能和目的。盡管TA們具備這個(gè)能力。
王智開表示，七、八年前電競主播的帶貨規(guī)模就能達(dá)到上億級(jí)別，但隨著行業(yè)的發(fā)展，電競主播更偏向體育化、明星化，現(xiàn)在傾向于尋找更加豐富的變現(xiàn)通道。
資本寒冬下的“例外”
2017年到2018年底，短視頻迎來爆發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)也成為各平臺(tái)的香餑餑，為了招募MCN入駐，各家都為MCN提供了不同程度的資源扶持和資金補(bǔ)貼。

到了2019年，快手入局游戲格外引人注目，它不僅發(fā)布了游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃扶持主播，還為游戲公會(huì)設(shè)置了流量激勵(lì)政策。這些新加入的機(jī)構(gòu)的發(fā)力，促進(jìn)了游戲MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)快速增長。
如果說2017年是不少游戲MCN的誕生年，那2019年就是它們學(xué)會(huì)“跑起來”的一年。
2018年4月，小象互娛獲得騰訊的3000萬元Pre-A輪融資，這是騰訊第一次布局游戲MCN機(jī)構(gòu)。2019年4月，小象再次獲得PDD領(lǐng)投的1.25億元 A+輪融資，估值已達(dá)10億元。
獲得來自騰訊的投資，對(duì)十分重視多渠道分發(fā)的MCN機(jī)構(gòu)來說是十分有益的。騰訊系的內(nèi)容渠道覆蓋圖文、短視頻、直播，包括企鵝號(hào)、微視等，在這些渠道獲得曝光資源，能夠促進(jìn)MCN收集流量。
同樣成立于2017年的大鵝文化，用1年實(shí)現(xiàn)了盈利，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增長到400多人。
2018年獲得盛大游戲1億元A輪融資，2019年底獲得騰訊A+輪融資，估值超10億人民幣，2歲多的大鵝文化已經(jīng)成為資本寒冬下的一個(gè)“例外”。
2019年，大鵝文化營收預(yù)計(jì)超5億，王智開透露，主要收入來源于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、內(nèi)容版權(quán)，新增的商務(wù)占比達(dá)10%—15%，開支則主要來源于人力及主播成本，“公司主播簽約金最高能達(dá)到千萬級(jí)別。”
游戲MCN的下一步
短視頻、直播變現(xiàn)，同時(shí)探索游戲垂直領(lǐng)域的泛娛樂運(yùn)營，是目前游戲類MCN展現(xiàn)出來的“生意經(jīng)”。
近日，大鵝文化最大的機(jī)構(gòu)股東——世紀(jì)華通CEO王佶解釋投資游戲MCN的原因，是為了從生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈的角度，加強(qiáng)游戲以外對(duì)用戶的粘性和關(guān)注。
這種觀點(diǎn)代表了市場對(duì)游戲MCN下一步的期待，即不再拘泥于純粹的內(nèi)容輸出，更希望滲透游戲行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。
MCN除了培養(yǎng)紅人，還能為游戲行業(yè)提供哪些服務(wù)？大鵝文化旗下深揚(yáng)文化曾為AG俱樂部涉及吉祥物AG娘，相關(guān)表情包上架QQ官方表情商城后，使用次數(shù)超過百萬。
2020年1月8日，大鵝文化宣布攜手LGD俱樂部收購HOPE戰(zhàn)隊(duì)，組建LGD大鵝戰(zhàn)隊(duì)征戰(zhàn)KPL。據(jù)VPGAME報(bào)導(dǎo)，此次LGD與大鵝共投入了八千萬。
這已經(jīng)不是大鵝文化第一次布局電競，2018年10月大鵝文化就已經(jīng)創(chuàng)立了Dae電競俱樂部，目前旗下有三支電競職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，《絕地求生》項(xiàng)目已經(jīng)打進(jìn)了職業(yè)聯(lián)賽。

“整個(gè)電競產(chǎn)業(yè)鏈分工已經(jīng)比較清晰。經(jīng)紀(jì)公司可能會(huì)分為電競、娛樂兩大類，但大多都有交叉涉及?！蓖踔情_表示。
王智開還透露，目前電競俱樂部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員有20—30名，投入資金差不多是數(shù)百萬。
電競俱樂部與游戲MCN同屬游戲產(chǎn)業(yè)，兩者處于不同環(huán)節(jié)，前者能夠帶來口碑和商業(yè)影響力，后者則能引進(jìn)資本、人才和團(tuán)隊(duì)。
大鵝文化旗下主播眾多，天賦和個(gè)人意愿都合適的話，會(huì)推薦主播往職業(yè)選手發(fā)展。“這是上升通道，電競是更大的舞臺(tái)，能施展他們的技能，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。”王智開表示。
當(dāng)主播成為職業(yè)選手，圍繞成績打造明星選手，又是MCN機(jī)構(gòu)擅長的領(lǐng)域。一套操作下來，不失為一種良好的生態(tài)。
進(jìn)入電競領(lǐng)域一年，王智開對(duì)電競俱樂部業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)是: “如果單就公司內(nèi)部而言，是及格線水平。如果是整個(gè)電競俱樂部行業(yè)，是不及格的水平?！?/strong>
中小俱樂部的生存需要強(qiáng)大的資金流、運(yùn)營支撐規(guī)劃，說白了，這是一門燒錢的生意。
世紀(jì)華通CEO王佶在投資交流會(huì)上表示，短期內(nèi)盈利能力與利潤率不會(huì)是大鵝文化的核心考核指標(biāo)。
現(xiàn)階段被看好的MCN機(jī)構(gòu)，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)僅剩的流量紅利和價(jià)值洼地，但仍處于相對(duì)初級(jí)的階段，隨著產(chǎn)業(yè)深化，MCN在行業(yè)中的定位將愈發(fā)突出。
趁現(xiàn)在，搶占全新賽道才是關(guān)鍵。

標(biāo)簽：