4月27日，國民品牌海瀾之家發(fā)布2022年度財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收185.62億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.55億元。

近幾年來,國產(chǎn)品牌積極投入產(chǎn)品技術(shù)研究,在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷推出新科技、新概念等,在Z世代消費群體備受青睞。以男裝行業(yè)為例,作為國民品牌海瀾之家，憑借其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品工藝和品質(zhì),獲得了眾多消費者的一致認(rèn)可與好評。

聚焦細(xì)分賽道品牌多元化,不斷夯實“國民品牌”的定位

品牌力對于企業(yè)的重要性不言而喻,品牌是企業(yè)發(fā)展的主要動力,也是影響消費者選購的重要因素。為此,海瀾之家以品牌建設(shè)為核心,不斷夯實“國民品牌”的品牌定位。

此前，海瀾之家公司名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，標(biāo)志著海瀾之家已發(fā)展成為擁有多個品牌的服飾生活零售集團，形成了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝定制、生活家居及運動等多元化的品牌品牌的時尚矩陣。各品牌面向不同年齡、風(fēng)格、生活態(tài)度的細(xì)分客群，優(yōu)勢互補，滿足Z世代年輕人多樣化的時尚需求，打造細(xì)分領(lǐng)域的龍頭品牌。

隨著Z世代的消費群體逐漸成為了消費市場的主力軍，傳統(tǒng)的消費方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。海瀾之家通過分析“Z世代”消費者的新需求，在品牌戰(zhàn)略上逐步年輕化，優(yōu)化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線向更加年輕化、休閑化、功能化的陣營擴張。在滿足消費者基礎(chǔ)穿搭需求的同時，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加值。

海瀾之家于2022年底主品牌20周年發(fā)布會上推出全新Logo，同時發(fā)布數(shù)智化電商、新千店計劃、云服實驗室三大戰(zhàn)略。主品牌年輕化、三大發(fā)展戰(zhàn)略加持，伴隨戰(zhàn)略的推進，海瀾之家主品牌有望打開發(fā)展的天花板，同時以O(shè)VV、英氏等為代表的其他品牌也有望助力公司未來穩(wěn)健增長。

海瀾之家于2021年切入冰雪網(wǎng)球等高端運動賽道，獲得國際高端運動品牌海德大中華區(qū)服飾板塊授權(quán)并于同年 12 月北京開出全國首店，2022 年底上海首店開業(yè)，為運動愛好者和專業(yè)人士提供卓越的裝備體驗。同時海德與PORSCHE Design、Gucci Vault 等多個高端奢侈品牌合作推出聯(lián)名系列，有望進一步深化消費者認(rèn)知，未來或成為新增長點。報告期內(nèi)，海瀾之家主品牌營收137.53億元，其他品牌營收19.04億元。

產(chǎn)品創(chuàng)新圈粉年輕一族，滿足年輕消費者的多重期待

海瀾之家深知，在新消費市場的不斷更迭中，要吸引Z世代年輕消費群體的目光，就必須直面新消費群體，產(chǎn)品研發(fā)上直擊消費者痛點，結(jié)合審美趣味進行創(chuàng)新設(shè)計、精準(zhǔn)營銷，讓年輕消費者感到品牌帶來的驚喜。同時，不斷提升產(chǎn)品的科技含量和新品研發(fā)費用，擴大功能性和休閑性產(chǎn)品的占比。

在產(chǎn)品端,海瀾之家發(fā)揮龍頭企業(yè)的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢,始終專注品質(zhì)原料、先進工藝和健康特質(zhì),一邊優(yōu)化升級傳統(tǒng)工藝,一邊打造具有差異化的特色新品,以此滿足新時代更多年輕消費者的多元化需求。

產(chǎn)品緊跟消費需求，結(jié)構(gòu)優(yōu)化穩(wěn)健運營。在設(shè)計上緊扣健康、舒適、運動等細(xì)分場景需要，推出“涼感科技”、“六維彈力”、“無痕科技”、蜂窩蓄熱、“三防系列”、“抑菌科技”等創(chuàng)新科技面料，一方面產(chǎn)品年輕化，通過跨界合作、聯(lián)名破圈等方式，迭代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的熱銷系列；另一方面重新梳理并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。

報告期內(nèi)，公司迭代推出創(chuàng)新功能單品，推出的兼具科技蓄熱和“三防”的新品羽絨服“極光小漢堡”，不僅更快升溫，長效鎖溫，更能防風(fēng)、防水、防污、防油。運用“雙捻技術(shù)”打造的云朵牛仔，舒適、柔軟有彈力，如云般觸感，擺脫悶熱，至輕至柔，裸感體驗。

此外，聯(lián)合Smiley World、中國航天等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)合傳統(tǒng)手工藝文化推出“虎虎生風(fēng)”系列T恤。一系列科技和IP的賦能，通過全新創(chuàng)意矩陣和與消費群體建立新的對話方式，進一步傳遞品牌的年輕態(tài)度，以創(chuàng)造力直擊無趣，與Z世代消費者共同探討敢于挑戰(zhàn)無限可能的品牌年輕話題。報告期內(nèi)，海瀾之家研發(fā)費用同比增長56%。

會員系統(tǒng)完善品牌建設(shè)，多渠道觸達年輕消費群體

2022年，海瀾之家持續(xù)完善渠道結(jié)構(gòu)，聚焦店效提升，多舉措并行改善門店運營質(zhì)量。并針對不同商圈采取差異化的拓展政策，加大購物中心直營門店的占比，并在購物中心采用更符合年輕人消費習(xí)慣的門店形象和布局。截至報告期末海瀾之家門店已突破5942家；直營門店凈增327家。外界預(yù)計公司未來或保持拓店節(jié)奏，伴隨加大購物中心門店的拓展力度，有望進一步提高門店品質(zhì)。

此前，海瀾之家建立起CRM會員管理系統(tǒng)，提升品牌的服務(wù)質(zhì)量。同時推出了“HLA海瀾之家會員優(yōu)享計劃”，通過線上多渠道會員體驗布局，將每一位消費者轉(zhuǎn)化為品牌摯友，通過提供高性價比的產(chǎn)品和針對性的服務(wù)體驗，讓服務(wù)更有溫度。

在多種渠道迭代的浪潮中，海瀾之家始終緊抓主流平臺，巧妙地結(jié)合私域電商的新消費形態(tài)，從官方互動轉(zhuǎn)向為社群運營，觸達消費者興趣圈層，不斷擴大私域流量的影響力，增強品牌與用戶的粘性。

隨著用戶消費場景的變遷，海瀾之家以消費者興趣為導(dǎo)向，形成了集今日頭條-資訊陣地、微信-宣發(fā)陣地、微博-輿論熱點追蹤、小紅書-種草帶貨為一體的品牌線上社交營銷體系，并以CRM會員系統(tǒng)儲備私域流量，與消費者建立起強大的品牌信任與價值認(rèn)同。

為了迎合和吸引年輕人群體,海瀾之家在營銷策略和傳播方式上也進行了變化與革新。通過公眾號、小程序、直播、社區(qū)團購等形式,海瀾之家建立起一套與粉絲用戶直面溝通的全域運營機制,利用更有效的交互策略以及更短的觸達鏈路,讓線上店鋪成交金額屢創(chuàng)新高。據(jù)財報顯示，線上營收28.56億元，在去年已取得高增長的前提下，依然同比增長4.80%。

開源證券分析師呂明表示，在行業(yè)需求提升背景下，海瀾之家線下門店客流恢復(fù)、管理優(yōu)化（加大同店增長在考核中的占比）以及購物中心擴店驅(qū)動短期增長。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)優(yōu)化（設(shè)計感產(chǎn)品及休閑品類占比提升、新型面料應(yīng)用）、聚焦年輕群體開發(fā)電商專供款驅(qū)動中長期店效增長，目前休閑類產(chǎn)品提升至60%，新面料從單一產(chǎn)品復(fù)制到全品類，年輕化的電商設(shè)計團隊操刀，把握年輕客群增量，提升設(shè)計感促進消費頻次、轉(zhuǎn)化與連帶。