▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、視頻號直播思路

1.為什么要做視頻號直播？

視頻號作為騰訊近年力推的新興平臺，憑借其垂直化的社群屬性、較高的商業(yè)化潛力，以及中長視頻場景的核心優(yōu)勢，成為許多品牌在布局新媒體矩陣時(shí)優(yōu)先考慮的選擇。然而，直接應(yīng)用電商思維或其他短視頻平臺的運(yùn)營模式，往往難以獲得同等效果。要在視頻號場景下成功開展品牌運(yùn)營，需要基于平臺特性和品牌自身屬性，制定差異化的內(nèi)容策略。

視頻號的核心4大特征：

1）視頻號很適合做私域。

2）視頻號的用戶畫像為30-45歲，女性用戶居多，那么服裝這個(gè)類目對應(yīng)這樣的人群匹配度相對是較高的。

3）視頻號直播帶貨的利潤空間更高

4）視頻號帶貨的退貨率相對公域直播更低

綜上大家可以看出視頻號直播的優(yōu)勢所在，加上視頻號作為騰訊近3年的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，資源傾斜是一定的。今年開始的直播大趨勢，真的推薦適合的品牌去做。

相較于公域性質(zhì)更明顯的抖音等平臺，視頻號更強(qiáng)調(diào)垂直興趣社群的打造。它核心的用戶群體為30-45歲的中青年人群，與許多服飾、母嬰等品牌的目標(biāo)受眾高度契合。這為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供了可能。與抖音直播相比，視頻號直播場景下的銷售轉(zhuǎn)化率也可高出3-5倍。多重優(yōu)勢疊加，使其成為2022年值得重點(diǎn)布局的新興平臺。

2.直播間如何搭建

具體到如何搭建品牌的視頻號直播間，背景的選擇尤為關(guān)鍵。對于服裝來說，一般分為：門店賣場背景、工廠背景、品牌官方物料背景?，F(xiàn)階段運(yùn)營下來，服裝行業(yè)有官方物料背景的數(shù)據(jù)會更好些（一個(gè)是品牌背書、一個(gè)是視覺效果）。這些其實(shí)和抖音之類視頻直播平臺差不多，不同的是，對于直播處于穩(wěn)定期之后，視頻號直播間可以做貼片引流到私域承接（比如企微、比如社群）。

隨著直播帶貨這種方式的逐漸成熟，直接使用實(shí)體店或工廠場景的效果已經(jīng)不盡人意，數(shù)據(jù)顯示使用統(tǒng)一的品牌創(chuàng)意物料背景可以給用戶帶來更好的視覺體驗(yàn)。這不僅傳遞了品牌識別感，通過后期調(diào)色等手段也可以塑造出更 soft 的美學(xué)效果。主播方面，一般需要設(shè)置主播、場控、技術(shù)三類角色，具體人數(shù)可以根據(jù)直播規(guī)模進(jìn)行靈活擴(kuò)充。

3.如何獲得流量

直播內(nèi)容的策劃也需要投入心力?？梢越梃b電商直播的經(jīng)驗(yàn)，采用秒殺款、新品和常規(guī)庫存的組合推送策略，一般以2:5:3的比例控制，即秒殺款只占一小部分，避免用戶僅僅為折扣商品而來；新品是核心，占主要檔位；常規(guī)庫存保證選擇廣度。具體比例也要考量商品池及品牌定位進(jìn)行調(diào)整。

而獲得目標(biāo)用戶則是視頻號直播能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)。外部流量如抖音并不穩(wěn)定，公眾號等自有流量的轉(zhuǎn)化效果也有限。視頻號的一大優(yōu)勢是可以通過精準(zhǔn)廣告投放獲取感興趣的目標(biāo)人群，并以紅包、優(yōu)惠券等手段進(jìn)一步拉高互動率、轉(zhuǎn)化率。明星和網(wǎng)紅帶貨也可以快速培養(yǎng)用戶的平臺使用習(xí)慣。但僅獲得流量還不夠，還需要持續(xù)跟蹤獲客率、留存率等數(shù)據(jù)進(jìn)行評估。

不同品類的品牌，其視頻號運(yùn)營的適配程度也有所區(qū)別。像服飾、珠寶等可“看得見”的商品，匹配視頻號場景效果較好。一些知識付費(fèi)內(nèi)容，如行業(yè)分析等專業(yè)分享，也可考慮。具體到服飾領(lǐng)域，高端品牌可以把視頻號作為線上分享會或發(fā)布會平臺；而對于快時(shí)尚或性價(jià)比品牌，直接通過視頻號進(jìn)行新品發(fā)布及銷售也較為匹配。所以品牌需要根據(jù)自身屬性選擇合適的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

4.直播團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是什么

與快速獲取流量增長相比，平臺更看重品牌長期價(jià)值的建設(shè)。核心指標(biāo)包括直播的時(shí)間頻次、連續(xù)時(shí)長，以及銷量完成率、平均觀眾留存時(shí)長等。這需要品牌進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，而非采取急于求成的短期沖擊方式。只有深入理解平臺訴求，從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)才能取得更好成效。

因此，成功進(jìn)行視頻號品牌運(yùn)營需要根據(jù)自身屬性差異化定位，從背景搭建、商品策劃、流量獲取等環(huán)節(jié)入手制定整體方案。隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，未來視頻號直播必將成為品牌新媒體商業(yè)化的重要組成部分。但想要在這個(gè)游戲中取勝，就不能被表象迷惑，而要緊跟平臺訴求，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略。只有這樣，才能在新的游戲場景中打開品牌增長的局面。

二、通過案例拆解學(xué)習(xí)復(fù)刻

1.“黑馬”女裝愛麗絲如何做的單月業(yè)績3600萬?

近年來，隨著視頻號平臺的快速崛起，如何進(jìn)行品牌化運(yùn)營成為許多商家需要重點(diǎn)思考的問題。通過總結(jié)一些典型案例的成功要點(diǎn)，可以為我們在這一新興場域的內(nèi)容規(guī)劃提供很好的借鑒。

以愛麗絲服飾為例，它不久前推出了與當(dāng)下熱門二次元IP的跨界合作系列，選擇了熱門動漫人物作為印花元素，設(shè)計(jì)成一系列T恤和裙裝產(chǎn)品。憑借IP自帶的人氣粉絲群，該系列上新立即吸引了大量年輕女性用戶的關(guān)注，不僅銷量表現(xiàn)突出，也在視頻號平臺上收獲了更多新的粉絲。用戶高轉(zhuǎn)化率直接印證了這一營銷決策的效果。

事實(shí)上，IP營銷正是當(dāng)前許多中小服裝品牌進(jìn)行流量獲取的重要途徑之一。原因在于它可以直接觸達(dá)目標(biāo)用戶群的情感訴求和消費(fèi)興趣點(diǎn)。動漫、游戲、熱門偶像等都是品牌可以考慮的IP選擇方向。重要的是要確保IP自身可以高度契合我們的目標(biāo)用戶屬性。比如想要獲取90后女性群體，搭配當(dāng)下流行的明星或偶像IP無疑是一個(gè)捷徑。直播中融入COSPLAY、明星海報(bào)等元素來還原場景，能夠更好激發(fā)用戶的情感投入和情感聯(lián)結(jié)，從而完成流量獲取。

2.影兒時(shí)尚集團(tuán)如何躋身視頻號直播第一梯隊(duì)？

在獲得一定用戶規(guī)模后，品牌還需要思考如何進(jìn)行全天候的內(nèi)容覆蓋，構(gòu)建更為立體化的內(nèi)容體系。從影兒時(shí)尚的運(yùn)營矩陣我們可以得到啟發(fā)。作為服裝行業(yè)的老牌品牌，影兒擁有非常豐富的品牌積淀和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在視頻號上，它通過開設(shè)數(shù)十個(gè)內(nèi)容賬號，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)不間斷的內(nèi)容輸出，完全覆蓋了用戶的瀏覽時(shí)長。

從選品到講解，都高度匹配他們主打“中高端女裝”的路線以及核心消費(fèi)群體。而且產(chǎn)品折扣可以放到4.7折、4.8折，有時(shí)候會做買上裝送下裝的活動，來提升連帶銷售。通過整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)搭配帶貨，并結(jié)合高互動環(huán)節(jié)最后實(shí)現(xiàn)高互動、高轉(zhuǎn)化。

這種矩陣化運(yùn)營的核心優(yōu)勢在于可以針對不同用戶群體進(jìn)行分時(shí)段推送。譬如白領(lǐng)群體的早晚高峰期，可以集中推送職業(yè)裝；家庭主婦的上午時(shí)段，可以針對母嬰類商品進(jìn)行全面的講解；晚上則可以推一些輕松休閑的家居服內(nèi)容。重要的是各個(gè)賬號要保持一致的品牌風(fēng)格，并進(jìn)行系統(tǒng)化的交叉引流，真正做到內(nèi)容與流量的雙向聯(lián)動。只有這樣，才能打造粘性強(qiáng)的私域社群。這種模式非常適合有規(guī)模的女裝品牌（尤其大淑女裝或者中高客單女裝）推薦參考。

3. 運(yùn)動品牌直播是否都能復(fù)刻安踏的鏈路？

以安踏集團(tuán)為例的運(yùn)動鞋服品牌，緊抓#視頻號 大趨勢，核心根據(jù)他們的產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群、使用場景等屬性，瞄準(zhǔn)了科技、戶外、旅行、時(shí)尚、種草等不同類型的年輕創(chuàng)作者，來實(shí)現(xiàn)他們私域板塊的UC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）源源不斷輸送。同時(shí)通過視頻號直播帶貨，深度介紹產(chǎn)品功能屬性，搭配場景化營銷、突出性價(jià)比優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶深度鏈接和高度轉(zhuǎn)化。

與IP或矩陣化運(yùn)營不同，針對某些具體品類的品牌，還需要思考如何突出自身的核心競爭力。以安踏為例，作為功能性強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)動品牌，其視頻號運(yùn)營核心聚焦于產(chǎn)品的科技感和性價(jià)比。它一方面與戶外、旅游等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容合作，提供種草式的軟文資源；另一方面則在直播帶貨中對功能屬性進(jìn)行深度解讀，方便用戶進(jìn)行選購。

這種思路同樣適合其他運(yùn)動品牌參考借鑒。畢竟，功能性和價(jià)格優(yōu)勢是運(yùn)動行業(yè)的顯著特點(diǎn)。因此，直播中需要強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，傳達(dá)實(shí)用價(jià)值；同時(shí)結(jié)合用戶興趣場景，增強(qiáng)情感代入感和代言效應(yīng)?？偠灾?，核心是挖掘自身品牌的獨(dú)特之處，進(jìn)行差異化訴求，才能更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

綜上所述，不同品牌可以從IP聯(lián)名、內(nèi)容矩陣和功能屬性角度進(jìn)行訴求定位。但更為關(guān)鍵的，仍然是回歸品牌核心，進(jìn)行差異化立場。只有深入理解自身用戶，明確品牌獨(dú)特屬性，才能在新的游戲場景中搶占先機(jī)。視頻號無疑為品牌打開了全新的可能性，但能否在激烈競爭中脫穎而出，還是取決于品牌自身是否找到了那個(gè)對的角度。

莊主總結(jié)

一、視頻號直播思路

1.為什么要做視頻號直播？

視頻號的核心4大特征：

1）視頻號很適合做私域。

2）視頻號的用戶畫像為30-45歲，女性用戶居多，那么服裝這個(gè)類目對應(yīng)這樣的人群匹配度相對是較高的。

3）視頻號直播帶貨的利潤空間更高

4）視頻號帶貨的退貨率相對公域直播更低

綜上大家可以看出視頻號直播的優(yōu)勢所在，加上視頻號作為騰訊近3年的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，資源傾斜是一定的。今年開始的直播大趨勢，真的推薦適合的品牌去做。

2.直播間如何搭建

其實(shí)和抖音之類的差不多，只是不同的是，對于直播處于穩(wěn)定期之后，視頻號直播間可以做貼片引流到私域承接（比如企微、比如社群）。對于服裝來說，一般分為：門店賣場背景、工廠背景、品牌官方物料背景?，F(xiàn)階段運(yùn)營下來，服裝行業(yè)有官方物料背景的數(shù)據(jù)會更好些（一個(gè)是品牌背書、一個(gè)是視覺效果）。

3.如何選品

電商直播邏輯大都相通，一般我們會把產(chǎn)品劃分為3大類：「秒殺款」「主推款」「常規(guī)款」。

上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個(gè)順序，進(jìn)行2:5:3的時(shí)間推品節(jié)奏（除非專門做特賣）。

4.直播團(tuán)隊(duì)如何搭建

主播、場控、中控。當(dāng)然，具體也要看直播的目標(biāo)規(guī)模來定人員組合。

二、通過案例拆解學(xué)習(xí)復(fù)刻

1.“黑馬“品牌【愛麗絲服飾】通過IP打造，鎖核心消費(fèi)人群生活場景，吸引受眾的注意力，擊中消費(fèi)者心智，從而完成流量高沉淀、高轉(zhuǎn)化。對于中小商家來說，這種模式能更好的聯(lián)動用戶，促進(jìn)復(fù)購和互動反饋，從而推動潛在爆款的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化。

2.影兒時(shí)尚集團(tuán)如何躋身視頻號直播第一梯隊(duì)？

作為國內(nèi)服裝界的元老級品牌，影兒時(shí)尚基于整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略鋪設(shè)矩陣，數(shù)十個(gè)賬號，保持每天6:00-24:00不間斷日播。從選品到講解，都高度匹配他們主打“中高端女裝”的路線以及核心消費(fèi)群體。而且產(chǎn)品折扣可以放到4.7折、4.8折，有時(shí)候會做買上裝送下裝的活動，來提升連帶銷售。通過整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)搭配帶貨，并結(jié)合高互動環(huán)節(jié)最后實(shí)現(xiàn)高互動、高轉(zhuǎn)化。非常適合有規(guī)模的女裝品牌（尤其大淑女裝或者中高客單女裝）推薦參考。

3.運(yùn)動品牌直播是否都能復(fù)刻安踏的鏈路？

安踏集團(tuán)緊抓#視頻號 大趨勢，核心根據(jù)他們的產(chǎn)品特性、目標(biāo)客群、使用場景等屬性，瞄準(zhǔn)了科技、戶外、旅行、時(shí)尚、種草等不同類型的年輕創(chuàng)作者，來實(shí)現(xiàn)他們私域板塊的UC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）源源不斷輸送。同時(shí)通過視頻號直播帶貨，深度介紹產(chǎn)品功能屬性，搭配場景化營銷、突出性價(jià)比優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶深度鏈接和高度轉(zhuǎn)化。運(yùn)動品牌可以參考。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧