第一章??廣告概論

一?廣告概念的定義

1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告

經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等

2一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動。

現(xiàn)代廣告的四大特征：

（1）?廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息

（2）?明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動

（3）?指出了傳播媒介的重要作用

（4）說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果

二?廣告的構(gòu)成要素

1，以廣告活動的參與者為出發(fā)點：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。

2，以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿

三?廣告的分類

1?按訴求方式分：理性訴求，感性訴求

2?按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶外媒介廣告，

直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人），

銷售現(xiàn)場廣告※（也稱pop廣告、售點廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），

數(shù)字互連媒介廣告，

其他媒介廣告

2針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點廣告

3?按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告

4?按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告

5?按傳播對象分：消費者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告

6?按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告

7?按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期

8?按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告

四?研究對象和研究方法

1?性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會學(xué)科

廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念

2?研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律

可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)

3?研究方法：（1）理論與實踐相結(jié)合

???????????（2）采用案例分析的方法

???????????（3）運用比較法

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第二章?廣告的發(fā)展

AIDA法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動（Action）的效果

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第三章?廣告學(xué)與其他學(xué)科

第一節(jié)?廣告學(xué)與市場營銷學(xué)

一?廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

???研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用

1?從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。

2?廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。

市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。

3?廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿足消費者的各種需求、欲望和需求為目的

二?市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用

1?市場細(xì)分與廣告定位

所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場”

（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略

（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心中確定位置的一種辦法

2產(chǎn)品生命周期與廣告策略

（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間

（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費的投入

（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用

3整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?/p>

（1）整合營銷傳播以消費者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)?

（2）整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀點，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致

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※??第二節(jié)?廣告學(xué)與心理學(xué)

一?廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

1?廣告學(xué)是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點

2?廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論

3?廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分，同時也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律

二?心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1?刺激反應(yīng)原理

（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程

（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素

（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的

（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理

2?質(zhì)性原理

（1）當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象

（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用

3?洛伊德的需求理論

形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實現(xiàn)預(yù)期的效果

4?時尚原理

所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對時尚的宣揚正是順應(yīng)了這種心理。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時尚

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第三節(jié)?廣告學(xué)與社會學(xué)

一?廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系

1?廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著不解之緣

2?狹義的廣告來看,商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動,也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會條件的廣告作品。因此社會學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實踐活動的基本原理與依據(jù)

2?運用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律

3?社會調(diào)查理論與方法，對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值

二?社會學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1參照群體

（1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體

（2）對消費者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響

2?家庭

成長周期?定位階段

3?亞文化

廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴，則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息

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第四章?現(xiàn)代廣告業(yè)

第一節(jié)?廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用

一?廣告的功能

1?廣告的功能是指廣告運動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率

2?※廣告的基本功能就是傳播信息

3?廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型

??（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能

??（2）非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能

4?廣告的營銷功能（刺激消費、引導(dǎo)消費以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能

二?廣告的作用

1?宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2?對消費者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費者需求

（1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費者如何購買商品

?（2）廣告能改變?nèi)藗兊南M觀念和消費心理，影響人們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為

?（3）廣告是消費者進(jìn)行消費決策的重要參謀

3?對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展

?（1）對維持、擴(kuò)大市場占有率起關(guān)鍵作用

?（2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷

?（3）對推銷積壓商品有一定作用

?（4）有助于企業(yè)形象的建立

4?廣告在文化建設(shè)方面的作用

?（1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活

?（2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操

?（3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作

?（4）推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展

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第二節(jié)?現(xiàn)代廣告對社會的影響

一?增加產(chǎn)品價值，有利于消費者和廣告主的自身利益

二?降低產(chǎn)品降格

三?限制了企業(yè)間的競爭

四?刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度

五?擴(kuò)大消費者選擇余地，提供資訊購買理由

六?是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗

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廣告對社會又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費時尚；廣告為消費者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費周期和消費形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

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第五章?廣告的基本原理

第一節(jié)?廣告學(xué)說的發(fā)展

一?廣告學(xué)的研究對象?

1?廣告發(fā)展的歷史????2?廣告人與廣告人培養(yǎng)??????3?廣告組織??????????4?廣告計劃

5?廣告策略??????????6?廣告媒介????????????????7?廣告管理法規(guī)

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二?廣告學(xué)的基本原理

1?性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)

2?廣告的營銷學(xué)原理：

（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)”

（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨

（3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”

（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論

3?廣告的傳播學(xué)原理?

（1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售

（2）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等

（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段

4?廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

（1）公共關(guān)系必須在很多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動

（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象

（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢

5?廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系

（1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程

（2）隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成?以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切

三?廣告學(xué)的研究方法

1?比較借鑒法??2?具體觀察評析法

3?定性與定量結(jié)合法?

??尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念

4?理論與實際操作結(jié)合法?

5?系統(tǒng)動態(tài)研究法

???立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法

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※??第二節(jié)?廣告定位理論

一?定位的內(nèi)涵

1?※所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心中確定位置的一種方法

2?創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特

3?目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)

二?廣告定位理論的發(fā)展

1?USP階段?“獨特的銷售主張”

??把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題

2?形象廣告階段

?廣告思想以樹立品牌形象為核心

?“形象時代建筑大師”?大衛(wèi)·奧格威

3?廣告定位階段

??核心是使企業(yè)或品牌在消費者心中確定一個位置

4?系統(tǒng)形象廣告定位

??變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位

三?廣告定位的意義?

1?正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

2?正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

2?準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

4?準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

5?準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

6?準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

四?廣告定位的具體內(nèi)容

（一）?實體定位

所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益

?市場定位?品名定位?品質(zhì)定位?價格定位?功效定位

（二）觀念定位?

具體運用有如下：改變消費觀念定位?反類別定位?逆向定位?對抗競爭地位

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第三節(jié)?整合營銷傳播

1整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：

?（1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2??整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated?Marketing?Communications,IMC）

3?整合營銷傳播的概念（了解）

（1）美國廣告公司協(xié)會（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化

（2）美國倫奇·希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程

（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流

（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動關(guān)系的過程

（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：

?????整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

??這一定義與其他定義不同之處在于：將重點放在商業(yè)過程上

5?整合營銷傳播的廣告策略

（1）廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵

（2）整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的

（3）※指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：

①要仔細(xì)研究產(chǎn)品

②鎖定目標(biāo)消費者

③比較競爭品牌

④樹立自己品牌的個性

⑤明確消費者的購買誘因

⑥強(qiáng)化說服力

⑦找到旗幟鮮明的廣告口號

⑧對各種形式的廣告進(jìn)行整合

⑨研究消費者的接觸形式

⑩對廣告效果進(jìn)行評估

（4）※整合營銷傳播的核心是：使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費

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※??第七節(jié)?認(rèn)知理論和廣告心理研究

一?認(rèn)知與認(rèn)知理論

1?※廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等

2?※所謂認(rèn)知理論即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題

3?※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）

4※?廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)

二??廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

1?選擇適合心理訴求的廣告媒介

2?制作更佳印象的廣告

3?刺激欲望???4利用時尚流行???5?注重個性

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※????第三節(jié)?廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

一?廣告策劃的定義與特性

1?廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動

2?※廣告策劃的特性

（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性

※廣告策劃的主要內(nèi)容

1?市場分析??2?確定廣告目標(biāo)?3?廣告定位?4?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

5?廣告媒介選擇和規(guī)劃?6?廣告預(yù)算7?廣告實施計劃8?廣告效果評估與監(jiān)控

二?廣告策劃的一般程序

1?整體安排和規(guī)劃階段??2?調(diào)查研究階段???3?戰(zhàn)略規(guī)劃階段

4?策略思考階段??5?制定計劃和形成文本階段??6?實施和總結(jié)階段

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第八章?廣告信息

第一節(jié)?廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律

一?廣告信息

1?廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成

2?直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息

3?間接信息有很大的價值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與消費者的距離?

二?廣告信息傳播中的障礙

（一）將廣告主題藝術(shù)化

1?不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題

2?產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷

（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙

主要由媒體造成

（三）受眾在接受廣告信息時可能存在的信息障礙

（四）受眾在對廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙

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※??第二節(jié)?廣告主題?

一?什么是廣告主題

指廣告要表達(dá)的重點和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材

二?廣告主題的構(gòu)成要素

1?廣告目標(biāo)要素?2?信息個性要素?3?消費者心理要素?

三?廣告主題確定的要求

完整統(tǒng)一?顯著?通俗?獨特?協(xié)調(diào)?集中穩(wěn)定

四?廣告主題確定的方法

1?商品、企業(yè)分析?2?消費者分析?3?市場分析?

五?廣告主題理論與時間發(fā)展的幾個階段

1?獨特的銷售主張?2?品牌形象理論?3?定位理論?

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※??第三節(jié)?廣告創(chuàng)意

一?廣告創(chuàng)意的含義?

1?從動態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即creation

??從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea

?2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；

?從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱

二?廣告創(chuàng)意的過程

羅杰?馮?奧克提出了四步創(chuàng)意模式※

（一）探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式

（二）藝術(shù)家——實驗并實施各種方法，尋求獨特創(chuàng)意并予以實施

（三）法官——評估實驗結(jié)果，判斷那種方法最有效

（四）戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念

三廣告創(chuàng)意的要求

1?以廣告主題為核心?2?首創(chuàng)性?3?實效性?4?通俗性

四?廣告創(chuàng)意的方法

（一）※頭腦風(fēng)暴法?阿克列斯?奧斯本

指兩個或更多的人聚在一起，圍繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想

（二）※垂直思考與水平思考法

1?在一個固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通常的垂直思考法

2?圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力

四?廣告文案

包括標(biāo)題、正文、口號、隨文

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第九章?廣告媒體

第一節(jié)?廣告媒體概述

一?大眾傳播媒體

（一）報紙

1?報紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告

2?優(yōu)勢：（1）市場覆蓋率范圍廣（2）選擇性購物（3）積極的消費者態(tài)度（4）靈活性（5）全國和地區(qū)性的互動

3?劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再版印刷質(zhì)量差

（二）雜志

1?優(yōu)勢?：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進(jìn)作用

2?劣勢：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時性（3）成本高（4）遞送問題

（三）電視

1?電視廣告的形式：（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告

2?優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣

3?劣勢：（1）費用較高（2）干擾多（3）對觀眾沒有選擇性

（四）廣播

1?聯(lián)網(wǎng)廣播廣告?插播廣播廣告

2?優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈活性強(qiáng)（3）費用較低（4）想象空間大（5）接受程度高

3?劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時間安排和購買的難度（5）缺乏控制

（五）電影院和錄像帶廣告

（六）互聯(lián)網(wǎng)

二?小眾傳播媒體

戶外廣告?空中廣告和流動廣告牌?店內(nèi)媒體?

交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺或站臺海報）?

黃頁廣告?電視和電影中的產(chǎn)品陳列

第十章?廣告客體：廣告與消費者行為

一?消費者的特性和類別

（一）消費者含義

1消費者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象

2狹義的消費者就是消耗商品或勞務(wù)使用價值的個體

?廣義的消費者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者

3?可以把消費者看做是市場營銷的對象、消費行為的主體

（二）※消費者的類別

1?按照消費目的：最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者

2?按照對某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者

3?按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計變量、消費者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分

二?※消費者行為分析

消費者行為是指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費者活動

消費者行為一般具有自主性（在購買時自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)活動的過程）、可變性（行為會發(fā)生變化）

（一）※消費者的購買決策

過程：需求→信息搜索→選擇評估→購買決策→購后評估與反應(yīng)

購買類型：復(fù)雜型購買，和諧型，多變型，習(xí)慣型

（二）※影響消費者行為因素：

1?文化因素

在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化

2?社會因素

（1）社會階層：指一個人因在社會系統(tǒng)中不均而造成的社會分層中所處的位置，社會階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式

（2）參照人群：指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。參照群體以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息

（3）家庭?“公用一個錢包”的消費共同社會，因而家庭成員之間總是有著強(qiáng)烈的相互影響作用

3?個人因素

影響消費者的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等

4?心理因素

（1）動機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因

（2）感覺，對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺

（3）態(tài)度，就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛

三?※廣告對消費者的作用

1?對消費者生活的豐富

通過傳播信息為消費者提供個人消費指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2?對消費者個人消費的刺激

廣告的出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而引起消費者的購買欲望、進(jìn)而促成其購買行為

3?對消費者的知識傳受

現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理

?????????????????文案范文?一、數(shù)字液晶電視?

產(chǎn)品——帶機(jī)頂盒的大尺寸高清液晶電視。?

對象——小康及小康以上家庭?

優(yōu)勢——作為最新型號的液晶電視

廣告創(chuàng)意——

廣告標(biāo)題：輕松實現(xiàn)人與電視的交流?

廣告正文：?

電視動態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播放著無趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過遙控器點播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來。?

液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個話，讓電視不再無聊。?品牌標(biāo)志畫面（短，一閃而過，讓人有印象就可以）。

?廣告口號：和電視說個話，讓電視不再無聊

廣告計劃：?在不同時段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類型人的不同購買點。?

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文案策劃范文二

一?前言?

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。?

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。?

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。?

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二?廣告商品?

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水?

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三?廣告目的?

1、促進(jìn)指名購買?

2、強(qiáng)化商品特性?

3、銜接99、00年廣告?

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動?

四?廣告期間?

2002年6月——2003年6月?

五?廣告區(qū)域?

全國各地區(qū)（以城市為主）

六?廣告對象?

所有居民用戶?

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七?策劃構(gòu)思?

（一）市場大小的變化情況的兩種：?

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。?

B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。?

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。?

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）?

（三）使用及購買頻度的增加?

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。?

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：?

1、促使消費者指名購買飄飄?

2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄?

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八?廣告策略?

針對消費者方面—?

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。?

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。?

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。?

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

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九?廣告主題表現(xiàn)及媒體運用?

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容?

好的頭發(fā)，選擇飄飄。?

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。?

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（二）電視廣告策劃?

在電視臺的黃金時間播出：?

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。?

（三）廣播臺?

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

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