先聲明，作為一個(gè)二手的mate40RS和長(zhǎng)時(shí)間使用過(guò)iPhone xs、iPad pro2020 12.9的用戶，我首先承認(rèn)華為和蘋果為大眾級(jí)終端互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備都做出了截至目前堪稱平分秋色的貢獻(xiàn)。華為在手機(jī)上大力投入的影像配置和建立色彩科學(xué)以及普及通信技術(shù)還有對(duì)多設(shè)備互聯(lián)貢獻(xiàn)的鴻蒙方案、產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)、云數(shù)據(jù)庫(kù)和云計(jì)算能力的開(kāi)拓鉆研實(shí)現(xiàn)去（）化是必須承認(rèn)的，但由于本文主要探討華為和蘋果各自手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定位的思路產(chǎn)生的歷史原因和給各自帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，雖然依據(jù)的是大眾消費(fèi)現(xiàn)象及各家營(yíng)銷的事實(shí)，但可能依舊會(huì)略帶主觀偏見(jiàn)，畢竟我本人非常不喜歡華為mate 系列的產(chǎn)品定位路線及全系列目前的營(yíng)銷手段（自p10一代至23年今天），個(gè)人認(rèn)為目前華為營(yíng)銷在產(chǎn)品定位、宣發(fā)和硬件采購(gòu)策略三方面嚴(yán)重阻礙了華為作為真正受人擁戴民族品牌所具有的公信力。但這不影響我充分認(rèn)識(shí)華為的實(shí)力和重要性。但不破不立，我開(kāi)門見(jiàn)山對(duì)讀者提供建議或者引發(fā)共鳴和理性討論都有幫助。 文章分三部分，第一、第二部分是分析華為和蘋果手機(jī)產(chǎn)品定位路線形成的歷史原因和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，“巧婦能為米炊”，筆者認(rèn)為營(yíng)銷的形成和其自身部門指定策略有很大關(guān)系，但營(yíng)銷形成的過(guò)程以華為產(chǎn)品實(shí)例結(jié)合歷史背景來(lái)分析，更能反映出華為營(yíng)銷反過(guò)來(lái)阻礙華為產(chǎn)品的正常表現(xiàn)和與更多消費(fèi)受眾的良性互動(dòng)。第三部分更多是筆者結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷所撰寫的自己對(duì)兩家產(chǎn)品的主觀心得。 第一部分 結(jié)合歷史溯源，分析華為營(yíng)銷問(wèn)題始端，以論證華為營(yíng)銷當(dāng)前制定的策略如何形成短期回報(bào)但長(zhǎng)期消極影響

關(guān)鍵詞（也是分析的順序）：“用設(shè)計(jì)打敗設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品理念催生的品牌調(diào)性營(yíng)銷+占據(jù)市場(chǎng)空缺風(fēng)口+對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、饑餓營(yíng)銷、線下?tīng)I(yíng)銷歷史遺留問(wèn)題的取舍+去（）化的代價(jià)和華為營(yíng)銷風(fēng)控對(duì)產(chǎn)品功能預(yù)期的削減損害華為產(chǎn)品公信力 1、第一次機(jī)遇：“用設(shè)計(jì)打敗設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品理念催生的品牌調(diào)性研發(fā)及營(yíng)銷-“高端”噱頭出現(xiàn)的前夕 華為主打核心技術(shù)自研、民族、高端的品牌調(diào)性營(yíng)銷是在國(guó)內(nèi)小米、魅族性價(jià)比發(fā)燒友路線以及蘋果精致和酷炫流暢一直到6s獨(dú)步天下之后的新一代營(yíng)銷路線（在它之前華為也作為小廠吸取過(guò)性價(jià)比路線，如mate初代、二代砍了三星當(dāng)時(shí)一半的價(jià)格）；它的前提是華為結(jié)合自身公司文化、研發(fā)實(shí)力和通訊技術(shù)儲(chǔ)備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，靠著技術(shù)儲(chǔ)備作為后來(lái)者進(jìn)軍軟件領(lǐng)域所打出的差異化戰(zhàn)略（畢竟08年都差點(diǎn)賣掉整個(gè)業(yè)務(wù)了）。這一點(diǎn)來(lái)看是與三星選擇與蘋果競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)是一致的，但面對(duì)蘋果這樣無(wú)可匹敵的“流暢怪物”和設(shè)計(jì)精致的口碑建立起的用戶基量，三星對(duì)標(biāo)蘋果小屏的大屏旗艦頂尖研發(fā)實(shí)力，以及和以軟件起家學(xué)習(xí)蘋果但削減機(jī)身造價(jià)主打性價(jià)比的小米和魅族在與蘋果相似的小屏手機(jī)領(lǐng)域的口碑，還有緊跟三星設(shè)計(jì)思路但依靠供應(yīng)鏈的htc，華為一開(kāi)始技術(shù)落后又無(wú)小米魅族那樣供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，但學(xué)蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又學(xué)三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)雙發(fā)力是值得敬佩的，四個(gè)產(chǎn)品線縮減為如今的 mate 和 p 系列并相互迭代更新，想必就是這種勇氣的佐證。 上面說(shuō)蘋果發(fā)家是依靠軟件方面無(wú)敵的存在和設(shè)計(jì)精致，截止iPhone 6s一代，借著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)奪得了大范圍的用戶基量，那么“用設(shè)計(jì)打敗設(shè)計(jì)”即華為選擇彎道超車，形成如今的品牌調(diào)性營(yíng)銷的直接原因。2014年，對(duì)國(guó)內(nèi)許多那一代人印象深刻的mate7（從mate2直接跳到7）開(kāi)啟的“尊爵版”設(shè)計(jì)將價(jià)格第一次上探到4000以上（三星已經(jīng)上探超過(guò)5000），依靠安卓第一臺(tái)按壓式指紋解鎖和麒麟925的突破，還有樹(shù)立起的從塑料邁向金屬一體化流行的大屏商務(wù)風(fēng)金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，p7系列金屬一體化接近蘋果的偏小巧機(jī)身但走類似于三星note系列方正形態(tài)得到市場(chǎng)歡迎，還有第二年mate s的“臻逸版”，雖然經(jīng)歷了大起大落，但華為無(wú)疑是首批抓住高端要求質(zhì)感的需求帶來(lái)機(jī)遇的廠商，也難得因?yàn)閙ate s一代因追求產(chǎn)品質(zhì)感而犧牲體驗(yàn)導(dǎo)致失敗吸取了教訓(xùn)，使得被制裁前的華為成為了國(guó)產(chǎn)廠商沖擊高端以來(lái)旗艦保持較為穩(wěn)定設(shè)計(jì)和較好體驗(yàn)的少有例子。借著這一寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，華為敏銳地開(kāi)始大力投入品牌文化軟實(shí)力的輸出（如著名的《dream it possible》），手機(jī)領(lǐng)域沒(méi)有太多自身設(shè)計(jì)或體驗(yàn)亮點(diǎn)的華為因其大力宣揚(yáng)的品牌調(diào)性卻成為國(guó)內(nèi)高端一個(gè)冉冉升起的名牌。 截圖取自花生說(shuō)《mate系列回顧》視頻

不過(guò)，彼時(shí)大眾對(duì)高端的概念其實(shí)還比較模糊，由于3000以上產(chǎn)品形態(tài)曲屏尚未到來(lái)，全面屏還未出現(xiàn)，各家品牌選擇少且價(jià)格保持了一兩年穩(wěn)定在6000以下，所以高端在此時(shí)基本等同于三個(gè)品牌：蘋果手機(jī)、三星的蓋樂(lè)世s系列和note系列及華為的商務(wù)風(fēng)旗艦mate系列。高端并沒(méi)有成為一種廣泛的概念，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)那些如今被稱作“高端”的產(chǎn)品，也只有有好手機(jī)的概念。而價(jià)位的局限因?yàn)閲?guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)也從蘋果的4500起步降低到3000起步。而華為的高端起步，雖然品牌文化輸出有重要作用，但綜合而看，最重要的原因其是其積極參與競(jìng)爭(zhēng)“用設(shè)計(jì)打敗設(shè)計(jì)”、抓住高端市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的第一波機(jī)遇和意外碰到獨(dú)屬于國(guó)產(chǎn)廠商的三星退出第二波機(jī)遇而成的。但此時(shí)的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)除了華為的身影以外，魅族產(chǎn)品深陷與高通的芯片窘境，建立紅米產(chǎn)品線的小米接下來(lái)兩年小米6和mix初代先一步的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)使小米一度被寄予厚望。華為此時(shí)沖擊高端產(chǎn)品線雖然比較單一，但已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)牧慨a(chǎn)能力（國(guó)際市場(chǎng)份額2015年已達(dá)到8.3%），另一方面也在為自家大的戰(zhàn)略動(dòng)作，及參與vivo、oppo、錘子、魅族等新一輪拉鋸戰(zhàn)帶來(lái)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)奪三星退出留出的巨大線上市場(chǎng)做準(zhǔn)備。 2、占據(jù)市場(chǎng)風(fēng)口的第二次機(jī)遇：三星走后，影像奇兵 p9 與mate 9系列高端產(chǎn)品定位的分野

2016年底三星note7發(fā)布后的爆炸事件及后續(xù)售后全線拉垮自斷長(zhǎng)城式導(dǎo)致三星高端產(chǎn)品口碑以雪崩式的速度下滑。而華為p9、mate9幾乎以影像色彩、徠卡雙攝、mate9大幅改善的emui系統(tǒng)效果，與三星相似的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和曲屏形態(tài)mate系列、方正形態(tài)p系列，形成了對(duì)“讓出”中國(guó)高端市場(chǎng)的三星產(chǎn)品的完美填補(bǔ)，加上米魅大戰(zhàn)及vivo、oppo尚處于卷機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的狀態(tài)，華為高端以亮點(diǎn)足夠多和穩(wěn)定的功能提升，將p系列價(jià)格探到了4500（同時(shí)期三星s7edge抵達(dá)6000，蘋果plus直達(dá)7000），將第一代保時(shí)捷聯(lián)名設(shè)計(jì)以頂配的唯一選擇，價(jià)格也上探到了8999元，并把原先設(shè)計(jì)的p系列用屏幕素質(zhì)（這時(shí)還沒(méi)有用影像配置來(lái)作為閹割標(biāo)準(zhǔn)）拆分為p9和p9+、p9max（還有一個(gè)青春版是用的高通中端處理器）、mate 標(biāo)準(zhǔn)版則與高配以屏幕素質(zhì)、影像配置、機(jī)身設(shè)計(jì)拆分為三檔，市場(chǎng)火爆。接下來(lái)的三年，華為的產(chǎn)品定位延續(xù)這種趨勢(shì)，加大了產(chǎn)品更新和研發(fā)的力度，p系列基本維持與蘋果旗艦標(biāo)準(zhǔn)版相似的尺寸，mate 走商務(wù)大屏風(fēng)，兩條產(chǎn)品線因?yàn)槿A為愈發(fā)生猛的研發(fā)加上彼時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期到來(lái)，華為抓住了第二次機(jī)遇并成功實(shí)現(xiàn)了第一次騰飛。但筆者關(guān)注的問(wèn)題即“噱頭”營(yíng)銷也隨之而來(lái)。 3、第三次機(jī)遇：蘋果高端受挫、存量市場(chǎng)到來(lái)，以及華為高端客觀存在的“噱頭”營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、陰陽(yáng)宣發(fā)等大環(huán)境歷史遺留問(wèn)題 拋開(kāi)愛(ài)國(guó)營(yíng)銷這一線下門店和黑公關(guān)有意炒作甚至直至任正非澄清以前官方默許的營(yíng)銷手段，華為自mate9以后品牌文化營(yíng)造中一直以來(lái)都存在“噱頭”營(yíng)銷的問(wèn)題，即陰陽(yáng)宣發(fā)和蓄意拉偏架。形成這一點(diǎn)的原因著眼于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)：一是2016年IPhone 7因在全面屏上被小米mix初代首先狙擊，17年春天三星發(fā)布幾乎已是全面屏的s8系列，兩家產(chǎn)品對(duì)蘋果創(chuàng)新的品牌調(diào)性造成了沖擊，而華為緊跟風(fēng)潮同樣選擇對(duì)標(biāo)蘋果，但只在17年秋季發(fā)布了形態(tài)和設(shè)計(jì)接近三星上一代note 7的mate 10系列（依然不是全貼合屏，即屏幕四邊都有黑邊），而全系功能更實(shí)用（標(biāo)準(zhǔn)版屏幕2K）的mate 10系列卻不幸遭遇了當(dāng)年iPhone X的正面硬剛，使得華為的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)幾乎落后了市面全面屏方案兩年，

二是由于蘋果的屏幕供應(yīng)和全面屏技術(shù)領(lǐng)先安卓達(dá)到幾乎兩年，華為開(kāi)始避其鋒芒而開(kāi)始大力研發(fā)多樣的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)和加大軟件的投入（發(fā)布會(huì)18個(gè)月不卡的承諾），2018年春天，華為推出了被稱作“背影殺手”的p20系列，另外推出了繼續(xù)定位商務(wù)大屏的保時(shí)捷設(shè)計(jì)mate RS，將價(jià)格直接戳到萬(wàn)元，而下半年iPhone XS以蘋果銷售業(yè)務(wù)高管安吉拉的奢侈品路線以影像配置的全面進(jìn)步將標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格上探到接近萬(wàn)元（9699）結(jié)果因?yàn)楹妥约襒（起步定價(jià)8000左右）定位沖突，加上兩代基礎(chǔ)體驗(yàn)細(xì)節(jié)缺憾甚至糟糕，2018年至2019年蘋果雖然在平板、mac、無(wú)線耳機(jī)上取得大的進(jìn)展，但手機(jī)業(yè)務(wù)遭到空前失敗，彼時(shí)市場(chǎng)份額的快速上升讓擁有萬(wàn)元旗艦檔產(chǎn)品的華為嘗到了主打商務(wù)風(fēng)頂配設(shè)計(jì)的甜頭。隨著量產(chǎn)能力的提升和增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，市場(chǎng)資源開(kāi)始明顯傾向于祝資向市場(chǎng)大頭品牌，多年的口碑積累加上華為從大力研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)到量產(chǎn)資源的平衡與把控優(yōu)勢(shì)、因定位人群精準(zhǔn)而帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)和華為一直積累的影像研發(fā)（2018年開(kāi)始發(fā)布人像、多攝）和自研定位，給了華為p系列和mate系列旗艦全價(jià)位定位全面超越蘋果的戰(zhàn)略構(gòu)想。自此以后華為抓住第三次機(jī)遇，全產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)花。但噱頭營(yíng)銷已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮：產(chǎn)品量產(chǎn)中出現(xiàn)諸如p10閃存門、疏油層素質(zhì)差、虛假宣傳（p10廣告被證實(shí)宣傳片并非由p10拍攝但廣告蓄意引導(dǎo)消費(fèi)者歪曲事實(shí)，還有華為對(duì)標(biāo)三星的960幀慢動(dòng)作結(jié)果被證實(shí)是ai插幀）、屏幕因三星限制供貨開(kāi)始出現(xiàn)混用；，

筆者注意到，就是從此刻起，華為曾經(jīng)的問(wèn)題“噱頭”營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、產(chǎn)品等級(jí)蓄意分級(jí)已經(jīng)日漸凸顯：

噱頭如p30pro月亮門（mate 30pro3680幀慢動(dòng)作拍攝是貨真價(jià)實(shí)的），相當(dāng)一部分的“拉偏架”式廣告宣發(fā)還有陰陽(yáng)宣發(fā)如mate30一代emui版本開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)調(diào)整屏幕色彩以及動(dòng)態(tài)調(diào)整分辨率，以及官方高調(diào)宣傳高溢價(jià)低配，p60全系列屏幕雖然支持屏幕遇水依舊精確的對(duì)觸控的反饋，但游戲觸控延遲明顯落后于市場(chǎng)三千元檔產(chǎn)品（我不列舉，我也不怕杠和被說(shuō)空穴來(lái)風(fēng)） 產(chǎn)品等級(jí)蓄意分級(jí)如 自mate20起華為mate標(biāo)準(zhǔn)版與pro的設(shè)計(jì)、功能差距明顯拉大卻仍然保持高價(jià)位，p40套用落后設(shè)計(jì)和屏幕混用；mate 60相比60pro更甚，甚至60pro動(dòng)畫流暢度與60pro+也被區(qū)分開(kāi)

饑餓營(yíng)銷如鋪天蓋地的華為旗艦廣告宣發(fā)策略，加上華為旗艦自折疊屏與一般手機(jī)正式分野，吸引搶首發(fā)的饑餓營(yíng)銷策略在量產(chǎn)能力有限的事實(shí)基礎(chǔ)上吸引大量市場(chǎng)黃牛參與短期炒作，使得每一次高端發(fā)布都伴隨著一場(chǎng)泡沫式的華為營(yíng)銷，作為中國(guó)高端市場(chǎng)短周期炒作幕后僅次于美國(guó)當(dāng)局最大的助推手，在之后到p60pro首發(fā)高溢價(jià)，以及今天mate 60一代先鋒計(jì)劃更甚，出現(xiàn)了將pro級(jí)產(chǎn)品與上一代手表和新耳機(jī)搭配套裝加價(jià)出售，進(jìn)一步助長(zhǎng)針對(duì)消費(fèi)者受眾的饑餓營(yíng)銷。

講述完華為營(yíng)銷案例，那么回歸我們探討的正題：這些營(yíng)銷手段又是怎么反過(guò)來(lái)阻礙華為贏得更大消費(fèi)受眾的？

第一、去（）化的代價(jià)和華為營(yíng)銷風(fēng)控對(duì)本應(yīng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的入門級(jí)旗艦產(chǎn)品功能預(yù)期的削減，

雖然筆者主觀上對(duì)華為采取的饑餓營(yíng)銷十分反感，但更多是出于能理解的出發(fā)點(diǎn)。華為研發(fā)的實(shí)力是為公眾廣泛認(rèn)可的，這毋庸置疑，但華為去（）化的根本研發(fā)路線使得它實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地到產(chǎn)品量產(chǎn)注定困難重重，一方面要受到供應(yīng)鏈排擠勢(shì)必面臨訂單交付期長(zhǎng)和制定高標(biāo)準(zhǔn)訂單會(huì)面臨諸多不確定因素，具體表現(xiàn)為華為旗艦這兩年多種配置混雜和配置縮水；另一方面關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新所需的海量資金人力投入需要短期回報(bào)來(lái)彌補(bǔ)長(zhǎng)期回報(bào)所形成的資金流缺口，所以在交付完成品時(shí)難免面臨完成度上的取舍。 華為自mate 40以來(lái)雖然發(fā)布產(chǎn)品周期變長(zhǎng)，產(chǎn)品取得的科技創(chuàng)新仍然保持定量的增長(zhǎng)，p50標(biāo)準(zhǔn)版非常好的曲率機(jī)身設(shè)計(jì)和鏡頭模組排列、主攝夜景算法和抓拍能力、mate50穩(wěn)定的機(jī)身設(shè)計(jì)發(fā)揮和鴻蒙3圖庫(kù)的hdr預(yù)覽等，說(shuō)明華為是敢做好旗艦入門級(jí)產(chǎn)品的。但必須正視的問(wèn)題則是華為自mate40以后在mate上標(biāo)準(zhǔn)版不僅被與pro以存儲(chǔ)、屏幕形態(tài)、相對(duì)行業(yè)普遍水準(zhǔn)本就處于劣勢(shì)的日常功能（如屏幕亮度、馬達(dá)、性能表現(xiàn)）被拉開(kāi)差距，但今年華為旗艦原本應(yīng)當(dāng)做好的許多硬件層面上基礎(chǔ)體驗(yàn)如馬達(dá)調(diào)教依然原地踏步甚至倒退，如馬達(dá)震感調(diào)教、機(jī)身散熱、屏下指紋解鎖位置等，到了mate 60這一代擺脫了高通，依靠散熱也釋放了更激進(jìn)的性能策略，＇但老問(wèn)題還是未改，并且從筆者的角度來(lái)看，曾經(jīng)保持良好的合理的鏡頭模組陣列設(shè)計(jì)，理應(yīng)帶來(lái)更好的白平衡和回應(yīng)兩年來(lái)市場(chǎng)呼聲更高的合理焦段配置，如今不僅為了追求輕薄和大屏出現(xiàn)了所謂的“星環(huán)”回歸，各個(gè)鏡頭的間距史無(wú)前例地大，且標(biāo)準(zhǔn)版長(zhǎng)焦焦段連續(xù)三代一致沒(méi)有絲毫變化，標(biāo)準(zhǔn)版相比mate 50除了回歸的自研且性能得到很大提升（全新架構(gòu)和視頻isp）的處理器和12G內(nèi)存起步，回歸本應(yīng)有的體驗(yàn)流暢以外沒(méi)有任何改善（12+256價(jià)格與去年8+256配置保持一致，還加上了很多pro同款功能）這很好，但是這并不能否認(rèn)部分最基礎(chǔ)的硬件部分沒(méi)做好的事實(shí)）。并且這種趨勢(shì)還延伸到了12+256起步，與標(biāo)準(zhǔn)版不再以存儲(chǔ)區(qū)分價(jià)格差距也縮小到1000的mate 60pro的產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)上。 個(gè)人以為，為了控制在mate系列12+256起步配置5499（相比往年8+128起步4499高了一千塊），研發(fā)部門控制硬件采購(gòu)和調(diào)教成本一定參考了華為市場(chǎng)部門制定的營(yíng)銷策略。然而事實(shí)就是以提升存儲(chǔ)導(dǎo)致價(jià)格水漲船高這樣的方案根本沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)震感反饋等硬件層面實(shí)際體驗(yàn)中使人滿意的改變。我相信處于關(guān)鍵時(shí)期的華為研發(fā)通過(guò)售出一部mate 60能夠得到的利潤(rùn)并不多，

但5499的價(jià)格本身既然不能支撐完成一部完成度足夠高的產(chǎn)品并獲取預(yù)期利潤(rùn)，那么針對(duì)mate60標(biāo)準(zhǔn)版制定的營(yíng)銷方案本身就有問(wèn)題，何況mate 60還配備了極強(qiáng)的信號(hào)表現(xiàn)能力、第二代昆侖玻璃和優(yōu)化后的觸控表現(xiàn)這些pro同款的配置，證明mate60本身是完全有能力成為一臺(tái)與pro相差無(wú)幾但可以僅保持產(chǎn)品形態(tài)不同不同、功能有細(xì)微差異（如智慧感知、注視熄屏都是相同的）的旗艦產(chǎn)品的。再參考今年上半年p60pro和p60的營(yíng)銷策略和實(shí)際日常流暢度體驗(yàn)（注：筆者不是批評(píng)pro的長(zhǎng)焦，長(zhǎng)焦表現(xiàn)很好），在激進(jìn)和保守兩者反復(fù)橫跳，從mate9時(shí)代開(kāi)始的華為市場(chǎng)部門制定的營(yíng)銷決策干預(yù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品落地，利用產(chǎn)品定位和成本風(fēng)控，壓制標(biāo)準(zhǔn)版本用具備的硬件層面配置，至今甚至影響到了pro產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)削弱了華為產(chǎn)品本應(yīng)具有的公信力。這就是我今天首先要說(shuō)的觀點(diǎn)：華為的營(yíng)銷風(fēng)控導(dǎo)致產(chǎn)品功能預(yù)期出現(xiàn)了縮減，損害了華為產(chǎn)品公信力。

個(gè)人認(rèn)為，市場(chǎng)部門針對(duì)mate 60和上一代mate 50制定的營(yíng)銷策略大大限制了一部華為產(chǎn)品的可能提升空間。其中的一個(gè)很重要原因，或許是今年上半年華為營(yíng)銷風(fēng)控出現(xiàn)偏差導(dǎo)致出現(xiàn)背刺首發(fā)用戶的問(wèn)題引發(fā)了許多人不滿：華為自營(yíng)的華為商城上架p60pro價(jià)格虛高且不提供12+256配置，，結(jié)果在不到一個(gè)月在618到來(lái)的前一個(gè)月上架12+256并給予所有版本迅速降價(jià)800，縱觀p60pro基礎(chǔ)硬件配置，拋開(kāi)影像與p60相差無(wú)幾，這很可能意味著華為營(yíng)銷有采取抬高旗艦價(jià)格借助首發(fā)為公司和渠道商收取短暫回報(bào)的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際掏的錢中有一部分本應(yīng)當(dāng)被用來(lái)作為提升消費(fèi)者基礎(chǔ)體驗(yàn)，即被用于調(diào)教硬件的資金被挪作他用。并且今年mate 60套裝式促銷和mate x3在mate x5大量宣發(fā)后緊接著宣布有貨，同樣潛在地?fù)p害了華為高端產(chǎn)品的公信力。

第二、華為營(yíng)銷策略作為暗中推手，使得華為高端旗艦的過(guò)熱炒作破壞了華為品牌與廣泛消費(fèi)受眾的良性互動(dòng)

華為的營(yíng)銷策略配合饑餓營(yíng)銷，已經(jīng)成為如今沖破封鎖但量產(chǎn)能力仍然有限的華為旗艦產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)受眾上破圈和重回巔峰贏得大眾民心的潛在最大阻礙。上文提到泡沫式炒作，

其最大的弊端不僅在于使得華為立足科技創(chuàng)新的工具屬性產(chǎn)品違背了服務(wù)消費(fèi)者的初衷，

更在于忽視自身發(fā)展規(guī)模和量產(chǎn)能力、國(guó)內(nèi)國(guó)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)受眾仍然大多持對(duì)品牌產(chǎn)品力懷疑態(tài)度的事實(shí)，以及過(guò)熱營(yíng)銷對(duì)華為自身長(zhǎng)期研發(fā)決策造成的滲透負(fù)面影響。

華為的產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)必面臨長(zhǎng)期不確定性考驗(yàn)，如果不改善高品牌附加值導(dǎo)致的泡沫式營(yíng)銷策略和硬件層面保守的設(shè)計(jì)方案，華為區(qū)別于折疊屏手機(jī)的一般手機(jī)高端產(chǎn)品的持續(xù)生命力和軟實(shí)力將在接下來(lái)幾年持續(xù)遭受質(zhì)疑和為人詬病。

第三、不停止未來(lái)兩三年華為旗艦標(biāo)準(zhǔn)版保守創(chuàng)新和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)鴻溝的

營(yíng)銷路線

，

將不可避免地增大華為繼續(xù)挖掘下沉用戶和爭(zhēng)取線下流失客戶的難度，而核心元器件的量產(chǎn)和迭代能力能否保持，也將進(jìn)一步增加這種營(yíng)銷路線對(duì)華為接下來(lái)開(kāi)拓和贏得更大市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

筆者認(rèn)為，華為營(yíng)銷只有吸取p60和p60pro的成功經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)保持，穩(wěn)住縮小mate60和mate60pro的良好勢(shì)頭，以全方面提升華為旗艦本應(yīng)有所進(jìn)步的硬件基礎(chǔ)體驗(yàn)為目標(biāo)，才能進(jìn)一步推動(dòng)華為產(chǎn)品與消費(fèi)受眾的良性互動(dòng)，推動(dòng)品牌公信力的穩(wěn)步回升（因?yàn)槭袌?chǎng)現(xiàn)在太需要像華為這樣的強(qiáng)有力的對(duì)手了，另外兩個(gè)我不說(shuō)了）。目前華為營(yíng)銷靠短期的泡沫式營(yíng)銷使品牌收取短期回報(bào)以及透支品牌影響力的做法是有極大風(fēng)險(xiǎn)的。 第二部分 以守為進(jìn)的蘋果營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與研發(fā)良性互動(dòng)

蘋果手機(jī)產(chǎn)品近年來(lái)飽受輿論擠牙膏的詬病，除了受整個(gè)手機(jī)行業(yè)環(huán)境不景氣消費(fèi)者選擇收窄導(dǎo)致賣方獲利，還有去年基礎(chǔ)硬件上蘋果同樣出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)版與pro定位設(shè)計(jì)鴻溝。雖然今年15系列得到了大幅改善，但細(xì)節(jié)體驗(yàn)依舊刀法連連并且許多并無(wú)改善。本文不過(guò)多探究蘋果手機(jī)產(chǎn)品本身，而著眼于蘋果基于產(chǎn)品定位的營(yíng)銷路線與自家研發(fā)提供的良性互動(dòng)是如何得以建立的，其中又有什么樣的可取之處。 第一、設(shè)計(jì)的連續(xù)性和漸進(jìn)性支撐起少而精的產(chǎn)品定位路線。 目前網(wǎng)絡(luò)上探討蘋果手機(jī)研發(fā)方面被廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)，是手機(jī)上的激進(jìn)創(chuàng)新已經(jīng)成為過(guò)去式，消費(fèi)者不可能看到蘋果再如當(dāng)年iPhone X那樣領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一兩年的設(shè)計(jì)了。但筆者認(rèn)為，蘋果的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)恰好在于蘋果的銷售本身就是蘋果設(shè)計(jì)理念的延伸。配合蘋果漸進(jìn)式設(shè)計(jì)，它的旗艦定位自從去年新增plus產(chǎn)品線，完成靈動(dòng)島試水和plus試點(diǎn)后，基本形成了以共享科技生態(tài)為核心賣點(diǎn)的兩檔產(chǎn)品-- 高度可用（基礎(chǔ)硬件調(diào)教、流暢度還有蘋果系統(tǒng)的精裝修特性）有基本保證，每一年度更新的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言與pro起碼保持連續(xù)兩年高度一致、但僅限日常及格水平的標(biāo)準(zhǔn)版小屏和大屏版； 擁有強(qiáng)大生態(tài)號(hào)召力和能鮮明體現(xiàn)蘋果前瞻思維兼顧實(shí)用性的額外功能（你買我不買，早買早享受）帶著一堆被嘲諷落后于廠商的破問(wèn)題，設(shè)計(jì)語(yǔ)言和科技生態(tài)必定被下一代pro背刺，但核心體驗(yàn)仍然可以被照顧或者一直被人詬病到今后至少兩年（如11 pro的1200萬(wàn)三攝、人像銳化，12promax的不銹鋼邊框、超級(jí)防抖和垃圾5G，13pro的遠(yuǎn)峰藍(lán)、120hz刷新率和6G內(nèi)存，14pro的靈動(dòng)島和“超速”充電，15pro的自定義按鈕、2400萬(wàn)人像引擎、外接硬盤直接輸出還有這顆改善紫邊、光追芯片面向未來(lái)雙層傳感器技術(shù)硬件落地的長(zhǎng)焦方案以及不銹鋼輕便機(jī)身，256G起步配置，缺點(diǎn)恐怕只有兩極分化的鬼影、充電和發(fā)熱降頻降亮度）不落伍的pro級(jí)小屏和大屏版 看完上面，讀者可能感覺(jué)到蘋果手機(jī)上近年被吐槽的硬件層次問(wèn)題基本已被解決掉只剩下兩個(gè)了，確實(shí)與消費(fèi)者日常緊密相關(guān)的只有兩個(gè)還未被解決，（發(fā)熱可以靠外置散熱由消費(fèi)者來(lái)解決，無(wú)可奈何啊）但是苦等了接近五年才等來(lái)這個(gè)結(jié)果，和安卓有兩年幾乎送人頭華為遭制裁應(yīng)該沒(méi)有多大聯(lián)系，畢竟蘋果似乎真的不在意外界數(shù)碼愛(ài)好者的看法。正如我的一個(gè)學(xué)長(zhǎng)所說(shuō)，消費(fèi)者集體也是傾向于“用腳投票的”。全世界的大多數(shù)對(duì)技術(shù)也基本是不敏感的。想要讓全世界大多數(shù)人接受并形成這種消費(fèi)心理，蘋果的營(yíng)銷無(wú)疑是最值得人深思的。 近年來(lái)華為遭受制裁供應(yīng)鏈把控困難產(chǎn)品完成度難以拔尖，兼顧自身情況又必須堅(jiān)持明確高端定位，導(dǎo)致上文我所說(shuō)的營(yíng)銷難免顧忌太多又牽涉太多，削弱產(chǎn)品公信力的現(xiàn)象。蘋果曾經(jīng)不是沒(méi)有出現(xiàn)這樣的狀況，iPhone 7一代的宣發(fā)量驚人，或許必須注意到，蘋果近年的廣告宣傳路線早安卓幾年，已經(jīng)得到完整的轉(zhuǎn)變。 筆者認(rèn)為，在蘋果的業(yè)務(wù)中，蘋果少而精的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)是其設(shè)計(jì)師、工程師研發(fā)理念的產(chǎn)物。與華為營(yíng)銷塑造“強(qiáng)大感”和刻意強(qiáng)調(diào)功能不同，蘋果的營(yíng)銷淡化工具屬性、淡化定位、淡化標(biāo)語(yǔ)而更強(qiáng)調(diào)人和產(chǎn)品設(shè)計(jì)感的營(yíng)造，其廣告業(yè)務(wù)也充分淡化工具自身而著意強(qiáng)調(diào)人的創(chuàng)造性和活動(dòng)，諸如表達(dá)著人與自我的了解、人與人聯(lián)結(jié)屬性理念的廣告，充分體現(xiàn)了自XS安吉拉時(shí)期后蘋果營(yíng)銷讓位于產(chǎn)品定位和研發(fā)而專注服務(wù)和進(jìn)行品牌文化宣傳。這樣做既是保持了蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)，又維持了庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)蘋果以來(lái)蘋果穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和研發(fā)周期。雖然它短期內(nèi)無(wú)法滿足部分人比如我對(duì)產(chǎn)品的熱切渴望，但時(shí)間和市場(chǎng)反饋終究證明蘋果的品牌文化和營(yíng)銷思路讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)堅(jiān)持在至少兩年的一個(gè)周期內(nèi)核心優(yōu)勢(shì)得到保留。

蘋果的“以守為進(jìn)”的確有利于蘋果和大多數(shù)人做生意，既能做到讓消費(fèi)者面對(duì)每一代新品心癢癢，又不至于感到被強(qiáng)行從用戶群體中分割。大家一起吐槽著蘋果，卻沒(méi)有察覺(jué)蘋果正是靠這種方式使得選購(gòu)不同產(chǎn)品的消費(fèi)者維系著心理的微妙平衡和某種共識(shí)。把產(chǎn)品做到讓大多數(shù)人能用上并默認(rèn)它，以守為進(jìn)，這就是蘋果研發(fā)及研發(fā)衍生的營(yíng)銷形成良性互動(dòng)的緘默原則，這就是它和華為營(yíng)銷追求“強(qiáng)大感”和“情懷升華”引起人感性共鳴的根本區(qū)別，或許蘋果代表的就是傳統(tǒng)功夫的“化勁”，而華為代表的則是“寸勁”。

第三部分 結(jié)合筆者的個(gè)人經(jīng)歷和對(duì)兩家的使用感受，探討我以為的蘋果產(chǎn)品粘性究竟是什么

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