作者：李東耳

如今的雙十一已經(jīng)成為“國民節(jié)日”。

從2009年淘寶商城第一次開展雙十一大促開始，13年的時間里，“雙十一”已經(jīng)從一個電商平臺的促銷活動演變?yōu)槿珖M(fèi)領(lǐng)域一年一度的盛典，吸引了消費(fèi)者、眾多商家和企業(yè)的參與，甚至可以說，作為2022年最大的一次大促，對于很多想改善業(yè)績的商家來說已經(jīng)迫不及待了。

由此可見，對于很多商家來說，雙十一是其全年業(yè)績的決定性一戰(zhàn)，只是，今年的雙十一有了不少新變化，比如，今年商家不再盲目追求銷量增長，穩(wěn)中求勝逐漸成為商家經(jīng)營的主題。

2022年雙十一變了 ?商家開始關(guān)注如何健康活下去

“十年河?xùn)| 十年河西”

電商早期，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，大量消費(fèi)者還不習(xí)慣或不敢嘗試網(wǎng)上消費(fèi)的早期，無論是平臺、商家還是消費(fèi)者，迎接他們的都是大量等待開發(fā)的潛在市場。

然而，十三年之后，中國的電商行業(yè)已經(jīng)告別了高投入的野蠻增長階段——據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社會消費(fèi)品零售總額的比重雖然已經(jīng)從2012年的6.4%上升至2021年的24.5%，十年間翻了兩番，但增長速度已經(jīng)變緩。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2016-2021年，我國電商行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)從26.10萬億元增長至40.14萬億元，2022年有望達(dá)到42.93萬億元。

此外，伴隨著流量紅利減少、獲客難度、供應(yīng)鏈服務(wù)商想要漲價等等一系列問題，這都要求商家開始向利潤和現(xiàn)金流看齊，增加單純的高投入已經(jīng)不再等同于高回報，穩(wěn)健的確定性增長成為電商行業(yè)發(fā)展的新主流。換言之，當(dāng)前的電商行業(yè)看的不是誰跑得快爬得高，而是看誰不摔跤。

與此同時，2022年1-9月，我國CPI指數(shù)基本呈上升趨勢，這意味著人們的購買力水平略有下滑，也就是說，消費(fèi)者對于消費(fèi)體驗(yàn)、性價比的關(guān)注度更高，對于商家和企業(yè)而言，想要吸引消費(fèi)者購買商品的難度也會提高，所需要投入的成本也在加大。

因此，過去那種簡單粗暴地砸錢換GMV的經(jīng)營模式逐漸被企業(yè)和商家拋棄，曾經(jīng)熱門的較為依靠互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)領(lǐng)域投資熱度下降也同時表明，無論是商家、企業(yè)還是投資人，單純關(guān)注銷售量、銷售額等數(shù)據(jù)已經(jīng)價值不大，如何讓企業(yè)健康安穩(wěn)地活下去這才是大量商家與品牌，特別是中小商家與品牌的首要目標(biāo)。

其次，平臺如何能夠給商家?guī)矸€(wěn)定的生意，這是商家關(guān)注的焦點(diǎn)，同時也是2022年雙十一的主旋律——穩(wěn)定的生意意味著低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購，同時也意味著商家就可以擁有實(shí)打?qū)嵉睦麧櫤统掷m(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，或許不一定會帶來奇跡般的增長，但商家卻能穩(wěn)定持續(xù)增長，從而告別了他們長期賠本賺吆喝的歷史，而只有他們只有他們能夠長期健康地生存下去，圍繞電商產(chǎn)生的各行各業(yè)才能生存下去。

因此，對于這些依賴第三方電商渠道中小企業(yè)或商家來講，只要平臺提供以下這兩個：

一是讓其能夠擁有足夠且持續(xù)的業(yè)務(wù)量；

二是減少企業(yè)與商家的經(jīng)營成本，特別是避免因商家自身問題之外造成的不必要的損失。

今年雙十一，淘寶天貓則給企業(yè)和商家?guī)砹诉@個確定性的生意，在每一筆實(shí)打?qū)嵉慕灰缀捅姸嘣谄脚_復(fù)購的優(yōu)質(zhì)客源面前，商家和企業(yè)得到了真正的實(shí)惠，而通過實(shí)惠的價格，消費(fèi)者也得到了更多的購物樂趣及確定性的收益。

因此，今年的雙十一作為一個購物大節(jié)，想不火也有點(diǎn)難。

開心購物 ??扎實(shí)的購物生態(tài)為消費(fèi)者和商家都提供了保障

淘寶天貓始終是中國電商市場公認(rèn)上最繁華的街區(qū)。

據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，截至2022年6月30日，在淘寶天貓平臺上，目前有超過1.23億名年度活躍消費(fèi)者每人在淘寶和天貓上消費(fèi)1萬元；阿里巴巴有2500萬名88VIP會員，每名會員的年平均消費(fèi)額為超過人民幣5.70萬元。

對此，據(jù)阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊曾表示，在天貓?zhí)詫毱脚_上有近10億規(guī)模的年度活躍消費(fèi)者，而在淘寶天貓商家上則有千萬個商家，交易額在2021年7萬億的基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長，其中天貓交易額過億商家數(shù)達(dá)到了1000多家。

作為一個平臺，淘寶天貓不僅可以讓消費(fèi)者開心購物，而且在消費(fèi)者、商家包括供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都形成了一個完整的“購物生態(tài)”——如此龐大的用戶基礎(chǔ)幾乎涵蓋中國絕大部分電商消費(fèi)者，同時，淘寶天貓的運(yùn)營能力也為商家們提供了豐富的資源。

而在這個購物生態(tài)當(dāng)中，雙十一則可以說是淘寶天貓創(chuàng)造的中國最成功的購物節(jié)，大量消費(fèi)者已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，趁雙十一期間大量購買平時不一定舍得花錢的商品，形成良好的復(fù)購。2022年的雙十一，據(jù)淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)，10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙十一第一波售賣正式開啟僅1小時，就有102個品牌成交額過億元，其中超半數(shù)為國貨品牌，可見，雙十一對于消費(fèi)者吸引力依舊不減。

與此同時，淘寶天貓也在不斷補(bǔ)短板，不斷提高對商家和消費(fèi)者的服務(wù)水平，為企業(yè)提供更好地經(jīng)營環(huán)境，比如，在物流方面，淘寶天貓也力圖給給消費(fèi)者帶來極致的物流體驗(yàn)。

一方面，阿里巴巴已經(jīng)建立自營物流企業(yè)，為淘寶天貓?zhí)峁┳誀I物流服務(wù)。在今年雙十一期間，淘寶天貓就通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“分鐘級送達(dá)”。通過預(yù)售極速達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者預(yù)購的商品早已送達(dá)消費(fèi)者附近的站點(diǎn)；

另一方面，阿里巴巴也在加大對物流科技的研發(fā)，提升物流服務(wù)銷量與水平，如自研無人配送車小蠻驢，目前已在全國200余所高校中投入500余量小蠻驢。

穩(wěn)字當(dāng)頭 雙十一助力商家扎實(shí)基本功

“潮退了才知道誰在裸泳”。

從2022年天貓雙十一公布的戰(zhàn)績來看，破千萬、破億的品牌依舊在持續(xù)增加，這說明，市場還是那個市場，只是在新的時代商家需要調(diào)整經(jīng)營效率，根據(jù)時代背景調(diào)整銷售形式，比如，在2022年，直播電商就是今年雙十一的重頭戲。

據(jù)悉，今年天貓雙11，聚集了李佳琦、羅永浩、俞洪敏等重量級主播，并取得了亮眼的銷售成績，雙十一開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。但淘寶天貓對于頭部主播的依賴并不強(qiáng)，因?yàn)檠恐鞑フ絹碓匠蔀樘詫毺熵堉辈ル娚痰闹匾α?。?jù)阿里天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶新增了超過50萬名新主播，這些大量腰部主播的崛起不僅豐富了消費(fèi)者的直播體驗(yàn)，也為商家提供了更多的銷售機(jī)會。畢竟對于請得起頭部主播的企業(yè)而言，大量物美價廉腰部主播不僅為他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助他們借助直播電商實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，而且為他們節(jié)約了不小的成本，并且有更多的凈利投入到提升自己的運(yùn)營效率中。

值得一提的是，從今年雙十一目前的銷售數(shù)據(jù)來看，囤貨式地?fù)屬徴急仍絹碓降停幢闶请p十一這樣的大促，消費(fèi)者也越來越注重品質(zhì)消費(fèi)，比如，近年越來越流行的戶外運(yùn)動令黑鹿和挪客成為一小時成交額破億元的102家企業(yè)中的一員。

因此，即便是借助淘寶天貓這樣的大平臺，以及雙十一大促的熱點(diǎn)，企業(yè)和商家也需重視產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求等基本要求，才能獲得消費(fèi)者的信賴和支持，在日益嚴(yán)峻的消費(fèi)環(huán)境中生存下來。

在這樣的大環(huán)境下，淘寶天貓的雙十一變得更加意義非凡。十余年來的積累早已讓消費(fèi)者們養(yǎng)成了雙十一購物的消費(fèi)習(xí)慣，不斷完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施也在替商家們?yōu)橄M(fèi)者提供更好地服務(wù)，雙十一首日戰(zhàn)報就已經(jīng)表明，即便是大環(huán)境不那么確定的當(dāng)下，雙十一幫助企業(yè)獲得確定性增長的能力也在增強(qiáng)。