國(guó)內(nèi)輕奢品牌如何在國(guó)際品牌的夾縫中求生存與發(fā)展？

參與：冷蕓時(shí)尚圈7群群友
時(shí)間：2021年10月30日
莊主：RANDY-深圳-輕奢零售

▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

作為奢侈品的分支，輕奢消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)在全球增速明顯快于傳統(tǒng)奢侈品，特別是在中國(guó)最近幾年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。我國(guó)擁有全球第二大的輕奢消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有全球化的輕奢品牌。以包袋配飾產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)輕奢主流市場(chǎng)份額都被西方品牌所占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)品牌能夠與西方品牌抗衡的屈指可數(shù)。如何理解這個(gè)局面背后的深層次原因？國(guó)內(nèi)品牌雖已逐漸覺(jué)醒，又當(dāng)如何在西方品牌夾縫中求生存與發(fā)展？

｜一｜
國(guó)內(nèi)外輕奢品牌在中國(guó)的市場(chǎng)格局

1.傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品, 以及輕奢品牌市場(chǎng)格局

莊主:
我們今晚主要討論輕奢產(chǎn)品。我這里的輕奢是定位在重奢和大眾消費(fèi)品之內(nèi)的高階產(chǎn)品。

蕓友Chunjin:
輕奢的定位是根據(jù)定價(jià)來(lái)決定嗎？

莊主:
我是這樣理解的。一般輕奢產(chǎn)品的價(jià)格在150-1500美元之間, 倍率在6-8倍。一般工薪階層可以承受一次購(gòu)買(mǎi)一個(gè)輕奢單品，比如一個(gè)月薪7K的白領(lǐng)可以入手一只3000元的輕奢包包，但如果是要買(mǎi)重奢，就要省吃儉用幾個(gè)月。

蕓友行伲:
我感覺(jué)大家都在從賣(mài)家的思維探討，但是否賣(mài)得出去不應(yīng)該從購(gòu)買(mǎi)者的需求思考嗎？

蕓友Carol:
我理解的輕奢是介于重奢和大眾品牌之間，單價(jià)2000元左右的品牌。

蕓友李鑫雨：
請(qǐng)問(wèn)國(guó)內(nèi)輕奢品牌和重奢品牌的購(gòu)買(mǎi)人群有什么區(qū)別？?jī)烧哔?gòu)買(mǎi)心理有什么不一樣？

蕓友行伲:
我心中的輕奢品牌一定是產(chǎn)品精致的工藝、口碑的品質(zhì)、低調(diào)（不網(wǎng)紅或嘩眾取寵）的內(nèi)涵、品牌有自我風(fēng)格。

莊主:
我認(rèn)為輕奢品牌一般有三類(lèi)：重奢發(fā)展的副線、獨(dú)立品牌、設(shè)計(jì)師品牌。

以包袋配飾產(chǎn)品為例，大家知道目前的市場(chǎng)主要玩家及他們的市場(chǎng)份額嗎？

蕓友殷輝:
COCCINELLE 、BY FAR、MK、COACH、PINKO、FURLA、TORY BURCH。

莊主:
美國(guó)輕奢品牌占據(jù)全球最大市場(chǎng)份額。 目前主要輕奢品牌集中在美國(guó)，其次是意大利，日本，韓國(guó)。

蕓友殷輝:
我對(duì)美國(guó)的品牌不了解，但我了解的意大利的品牌有很多沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且都有至少30-40年歷史的品牌。

莊主:
意大利人運(yùn)作品牌沒(méi)有美國(guó)人激進(jìn), 美國(guó)人很會(huì)利用資本擴(kuò)張品牌，但歐洲人喜歡慢慢培育。

下面來(lái)自于光大證券交易所的數(shù)據(jù)分享給大家。

2.國(guó)內(nèi)外輕奢品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額

莊主:
國(guó)內(nèi)外輕奢品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額大家了解嗎？按光大證券的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)輕奢市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1300億人民幣。以包袋配飾產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)輕奢主要市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占據(jù)。

我們也一直在思考，中國(guó)有最大的消費(fèi)市場(chǎng)，也有很好的產(chǎn)業(yè)鏈，何時(shí)能成長(zhǎng)出全球知名的輕奢品牌？

蕓友Carol:
國(guó)內(nèi)的輕奢品牌好像沒(méi)有很有代表性的品牌，特別是箱包品牌。天貓箱包類(lèi)目銷(xiāo)售排名靠前的設(shè)計(jì)師品牌有SONGMONT，古良吉吉，AMAZINGSONG。只有獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的均價(jià)相對(duì)低一些，但知名度有限。這些設(shè)計(jì)師品牌的新品在不斷的試探高單價(jià)商品，MK也在漲價(jià)。

蕓友行伲:
售價(jià)我覺(jué)得只是判斷輕奢的一個(gè)維度，關(guān)鍵在于產(chǎn)品如何？所以品牌需要在目標(biāo)群體中找到那個(gè)“值”的點(diǎn)，我可能是使用壽命，設(shè)計(jì)款式，工藝細(xì)節(jié)，材料質(zhì)感，這就要求品牌對(duì)目標(biāo)群體充分了解、綜合考慮。

蕓友李鑫雨:
“輕奢”這個(gè)定義是怎么來(lái)的？是國(guó)際市場(chǎng)也認(rèn)可的一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞和定義嗎？好像之前我關(guān)注的一些品牌比如像BY FAR，他們就會(huì)介紹自己是設(shè)計(jì)師品牌。

蕓友Chunjin:
就像莊主說(shuō)的，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能購(gòu)買(mǎi)輕奢的產(chǎn)品會(huì)比較輕松。我感覺(jué)上面那幾個(gè)品牌都屬于大眾品牌，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變好，他們開(kāi)始在試探輕奢的定價(jià)。

蕓友殷輝:
當(dāng)品牌的市場(chǎng)策略考慮走量而非品牌信譽(yù)度時(shí)，可能就背離奢侈品牌了。

｜二｜
以包袋配飾為代表的國(guó)內(nèi)外輕奢品牌市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)空間

1.全球的輕奢產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的成長(zhǎng)空間

莊主:
大家知道目前全球的輕奢產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的成長(zhǎng)空間嗎？按貝恩咨詢前兩年的數(shù)據(jù)，全球輕奢市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億歐元，而且這兩年呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。按光大證券數(shù)據(jù)，就中國(guó)市場(chǎng)，輕奢消費(fèi)已經(jīng)超千億。

群里的朋友們平時(shí)買(mǎi)輕奢包袋產(chǎn)品嗎？

蕓友李鑫雨:
我買(mǎi)過(guò)，而且我看到喜歡的款也會(huì)找很便宜的同款買(mǎi)。

蕓友Chunjin:
我買(mǎi)過(guò)一個(gè)英國(guó)的牌子DANSE LENTE，似乎他們的衣服都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。前兩年他們的衣服還挺火，但是品牌沒(méi)起來(lái)。我感覺(jué)這種類(lèi)型的品牌會(huì)有幾款包爆火并出名，但是品牌后續(xù)再上來(lái)會(huì)比較難。

蕓友Carol:
這就是小眾品牌的瓶頸，需要持續(xù)輸出爆款。

莊主:
大家怎么看未來(lái)輕奢市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？

蕓友Chunjin:
我覺(jué)得輕奢市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)樾率来娜瞬荒敲疵孕胖厣菝啤?br>
莊主:
我也認(rèn)同，以前上輩人一旦富裕了喜歡用重奢標(biāo)簽自己，我認(rèn)為這種做法有點(diǎn)盲從。

蕓友Carol:
我認(rèn)為輕奢品牌的成長(zhǎng)空間還挺大的，千禧一代是主要消費(fèi)群體，Z時(shí)代是新興重要群體。而且年輕消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有那么忠誠(chéng)，只要有優(yōu)秀的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)就能受到年輕一代的青睞。

莊主:
我認(rèn)為現(xiàn)在的Z世代人群更懂自己。我在想國(guó)家在提倡共同富裕，當(dāng)不少藍(lán)領(lǐng)階層富裕以后，大家認(rèn)為他們會(huì)不會(huì)也喜歡輕奢產(chǎn)品呢？

蕓友李鑫雨:
個(gè)人感覺(jué)之前我自己買(mǎi)過(guò)的輕奢都沒(méi)有像重奢那么注重講故事，品牌歷史文化這些東西。他們會(huì)把重心放在比如設(shè)計(jì)，創(chuàng)新材料上面。不過(guò)我們反過(guò)來(lái)想，可能是不是因?yàn)槠放苿?chuàng)始晚，沒(méi)有故事可講？

莊主:
輕奢主要以產(chǎn)品力說(shuō)話，讓消費(fèi)者感覺(jué)得到真正的物有所值，而購(gòu)買(mǎi)重奢很多時(shí)候在為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

冷蕓博士:
講故事與品牌創(chuàng)立早晚沒(méi)必然關(guān)系，歷史是可以講的故事的一部分。所以回答莊主的問(wèn)題，大家覺(jué)得藍(lán)領(lǐng)會(huì)買(mǎi)輕奢嗎？

莊主:
我認(rèn)為會(huì)的。按馬斯洛需求原理，人是不斷追求高一級(jí)的需求的。所以不少美國(guó)品牌打算布局三線城市，以前這些品牌想都不會(huì)想的。

蕓友Carol:
我也覺(jué)得會(huì)，消費(fèi)升級(jí)只要是真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，藍(lán)領(lǐng)也愿意買(mǎi)單。而且現(xiàn)在線上也一直在說(shuō)消費(fèi)下沉，好的東西能觸達(dá)更廣泛的人群。

蕓友Chunjin:
大家對(duì)于一個(gè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，喜歡他們的設(shè)計(jì)的話，能夠接受的價(jià)位區(qū)間是多少？

莊主:
我認(rèn)為不超過(guò)4000吧。

蕓友李鑫雨:
3000-5000元我都會(huì)考慮。

蕓友殷輝:
我會(huì)在研究品牌后才有可接受的區(qū)位。


2.國(guó)內(nèi)輕奢品牌存在哪些問(wèn)題與不足

莊主:
下一個(gè)問(wèn)題就是大家覺(jué)得國(guó)內(nèi)輕奢品牌存在哪些問(wèn)題與不足？

蕓友行伲:
我認(rèn)為輕奢品牌和好的大眾品牌產(chǎn)品差異就是價(jià)格更高了。

蕓友李鑫雨:
我認(rèn)為在于品牌宣傳上，前面提到的那幾個(gè)國(guó)內(nèi)輕奢品牌我完全沒(méi)了解過(guò)。

蕓友Chunjin:
我認(rèn)為關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)輕奢品牌有哪些？如果是3000元級(jí)別的品牌，我感覺(jué)國(guó)內(nèi)沒(méi)有太出名的輕奢品牌。

蕓友Carol:
我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的輕奢品牌的質(zhì)感和做工都很不錯(cuò)，就是在設(shè)計(jì)上還是抄襲有余，獨(dú)創(chuàng)性不足。每年時(shí)裝周有很多國(guó)內(nèi)輕奢品牌參展，比如XU ZHI，但他們品牌也不是主營(yíng)箱包的，知名度也不高。

蕓友Chunjin:
APEDE MOD前兩年賣(mài)得挺好的，我覺(jué)得也算是輕奢定價(jià)。

蕓友Carol:
我認(rèn)為確實(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有特別出圈的國(guó)產(chǎn)箱包輕奢品牌，我覺(jué)得相同價(jià)位的包品質(zhì)都差不多，國(guó)際品牌的好多包是中國(guó)代工的。

蕓友行伲:
我覺(jué)得還有崇洋媚外的觀念，我之前服務(wù)過(guò)一位客戶是中國(guó)人，她自己是設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)的玩偶在北歐也很流行，在跟我溝通品牌需求的時(shí)候就直說(shuō)，中國(guó)設(shè)計(jì)不行，質(zhì)量不行，創(chuàng)新不行……

莊主:
這個(gè)不排除是部分原因，但輕奢服裝服飾目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是國(guó)內(nèi)品牌占主要市場(chǎng)份額，不少品牌都上市了，像歌力思、朗姿等。

綜合大家關(guān)于國(guó)內(nèi)包袋配飾輕奢品牌存在的不足話題的討論，我做了總結(jié)：

（1）設(shè)計(jì)上抄襲很普，缺乏自主設(shè)計(jì)爆款的能力。
（2）人才培養(yǎng)上，設(shè)計(jì)人才缺乏。雖然近些年北服和東華大學(xué)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)也發(fā)展得不錯(cuò)，但貌似還沒(méi)有走出幾個(gè)才華橫溢的設(shè)計(jì)鬼才。
（3）追求短平快。輕奢品牌本身缺少了品牌沉淀，又沒(méi)有太多品牌故事講，很多品牌只想賺快錢(qián)，不想花錢(qián)培養(yǎng)品牌，本來(lái)定位輕奢，但是為了跑量請(qǐng)網(wǎng)紅直播把價(jià)格打得很低，讓那些原價(jià)買(mǎi)了的消費(fèi)者怨聲載道。
（4）用戶體驗(yàn)差，品質(zhì)沒(méi)有保證，出現(xiàn)掉色或五金脫落是常態(tài)，很多品牌選材是能省則省?？傮w上講，國(guó)內(nèi)輕奢包袋配飾產(chǎn)品品牌覺(jué)醒較晚，未來(lái)希望這個(gè)局面會(huì)改變。

另外，在包袋配飾類(lèi)別，我國(guó)的起步要比服裝服飾起步晚， 畢竟是作為配飾產(chǎn)品，不像穿衣服， 所以覺(jué)醒也比較晚一些。就是我上面分析的4個(gè)原因，但是我相信未來(lái)會(huì)改變的。

｜三｜
國(guó)內(nèi)小眾新創(chuàng)包袋配飾品牌如何求生存和發(fā)展

1.未被滿足的市場(chǎng)需求

莊主:
下一個(gè)問(wèn)題就是以包袋配飾產(chǎn)品為例，大家覺(jué)得還有哪些未被滿足的市場(chǎng)需求？或許說(shuō)，當(dāng)大家去買(mǎi)包時(shí)，有哪些需求沒(méi)有令你滿意？

蕓友行伲:
現(xiàn)在需求基本上都被滿足了，我覺(jué)得體驗(yàn)路徑可以再完善。比如“三只松鼠”的開(kāi)箱體驗(yàn)現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用，包括收到快遞時(shí)附帶了拆快遞使用得帶尖頭的紙片、包裹里的垃圾袋、試吃樣品等。這樣增加少量的額外成本，但給予消費(fèi)者細(xì)心體貼的驚喜和感動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者。其實(shí)這也都是人無(wú)我有，人有我優(yōu)的老方法。

冷蕓博士:
沒(méi)人覺(jué)得男包的輕奢市場(chǎng)潛力很大嗎？我看很多中國(guó)男性出門(mén)不帶包，一個(gè)口袋解決所有問(wèn)題。

莊主:
我其實(shí)也在思考這個(gè)問(wèn)題。男士一般一個(gè)包用幾年不換，但是這個(gè)現(xiàn)象不會(huì)改變嗎？

蕓友Chunjin:
我覺(jué)得男性是有用包需求的，但是他們的包型范圍太窄，感覺(jué)都用雙肩包。

莊主:
那要看具體是什么人群，我有同學(xué)就說(shuō)想要個(gè)性化包包但沒(méi)有得到滿足。男包市場(chǎng)有沒(méi)有可能以后會(huì)被激活？

蕓友Carol:
挺大的，男士現(xiàn)在一些前衛(wèi)的潮流款賣(mài)得很好，還有女包品牌也在出中性款。

蕓友Chunjin:
但大部分男性買(mǎi)包的確買(mǎi)一個(gè)用好幾年，不像女生換包速度快。我周?chē)哪猩粫?huì)接受重奢價(jià)格的包，但輕奢是可以接受的。我感覺(jué)男士通常是商務(wù)需求需要用到包。


2.新創(chuàng)時(shí)尚品牌如何0到1冷啟動(dòng)？

莊主:
我們繼續(xù)下一個(gè)問(wèn)題，大家覺(jué)得一個(gè)新創(chuàng)品牌如何從0到1冷啟動(dòng)？

冷蕓博士:
昨天發(fā)布的就是蕓友殷輝的討論，值得一看。

分享文章：我一個(gè)非相關(guān)背景的創(chuàng)業(yè)者，如何獲得了國(guó)際知名品牌在中國(guó)的代理權(quán)？

她做國(guó)際品牌代理，而不是自己從零開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

莊主:
對(duì)于這一方面我也是知識(shí)有限，但我知道一個(gè)品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣到最后直面消費(fèi)者都是需要大量人力、物力的，特別是市場(chǎng)推廣很燒錢(qián)。

蕓友殷輝:
我的計(jì)劃是：線上先行（資訊、直播、小視頻、小紅書(shū)）內(nèi)容輸出，因?yàn)槲铱梢暂敵龅膬?nèi)容很多。線下避開(kāi)一、二線強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，下沉走三四線，直接到下沉市場(chǎng)走標(biāo)桿路線?？缇畴娚掏瑫r(shí)開(kāi)啟，匹配需求人群做會(huì)員權(quán)益。同時(shí)去避開(kāi)一些環(huán)節(jié)，重點(diǎn)打一個(gè)環(huán)節(jié)，像我就選擇避開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。

莊主:
你是做品牌代理嗎？代理費(fèi)也是一筆不少的數(shù)目吧？

蕓友殷輝:
實(shí)際上并不需要代理費(fèi)，但肯定需要有銷(xiāo)售額的，還有就是看市場(chǎng)策略能不能吸引和打動(dòng)品牌方。目標(biāo)是銷(xiāo)售賣(mài)貨和做品牌的路徑應(yīng)該不一樣。

莊主:
代理其實(shí)是賺短期的錢(qián)，未來(lái)品牌方可以收回代理權(quán)。但做品牌是賺長(zhǎng)期的錢(qián)，雖然后者要難很多。

蕓友行伲:
尤其是現(xiàn)在，新品牌倒得太快。我手里的年度客戶，4個(gè)是連續(xù)三年一直在服務(wù)續(xù)約；規(guī)模最小的客戶也有整層樓的辦公室。今年有個(gè)客戶，同期限還沒(méi)到，公司就倒了。

冷蕓博士:
他們是為何倒閉？是現(xiàn)金流問(wèn)題導(dǎo)致的嗎？

蕓友行伲:
是的，企業(yè)壽命小于品牌周期。

冷蕓博士:
創(chuàng)業(yè)確實(shí)九死一生，失敗是普遍的。創(chuàng)業(yè)前，其實(shí)這些問(wèn)題都是要考慮清楚，失敗是大概率問(wèn)題。

蕓友殷輝:
其實(shí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑不一定只有一條路，我覺(jué)得品牌代理是一個(gè)很好的切入方式。比如我們靠什么去發(fā)展渠道？靠什么去吸引市場(chǎng)？先用一個(gè)足夠好的品牌，不用考慮開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的問(wèn)題，先做好市場(chǎng)。

蕓友Carol:
我們之前也是做代理國(guó)外品牌的，沒(méi)有轉(zhuǎn)型做自有品牌，由于現(xiàn)金流的問(wèn)題后來(lái)被品牌收回代理權(quán)，直接轉(zhuǎn)給一家常年500萬(wàn)現(xiàn)金在帳的公司去做。

蕓友殷輝:
沒(méi)有提前考慮風(fēng)險(xiǎn)和措施？你們是不是只做了線上，而沒(méi)有線下渠道？

蕓友Carol：
我們就是代理多品牌，分散對(duì)單品牌的依賴，之前只做了線下，沒(méi)有做線上。

蕓友殷輝:
線下渠道這么容易就收回？代理多品牌，壓貨壓現(xiàn)金流了吧？

蕓友Carol:
現(xiàn)金流斷，商場(chǎng)這邊搞不定，收回就是一瞬間的事。新接手的渠道商渠道比我們厲害，二級(jí)代理商也成熟，鋪也很大。

蕓友殷輝:
線下渠道的合同主體還是你們自己公司，他們?cè)趺词栈?？你們是什么?jí)別的代理？

蕓友Carol:
地區(qū)代理，那些牌子基本沒(méi)有總代。主力品牌不給貨，其它次要品牌撐不起來(lái)的。店開(kāi)著，但是貨沒(méi)了，就跟人活著錢(qián)花沒(méi)了一個(gè)道理。

蕓友殷輝:
是不是你們的代理合同簽的有問(wèn)題？貨沒(méi)了，還沒(méi)現(xiàn)金流，豈不是說(shuō)明你們沒(méi)有利潤(rùn)？如果是有貨沒(méi)錢(qián)，還能理解。

蕓友Carol:
我認(rèn)為是有點(diǎn)問(wèn)題。利潤(rùn)薄，利潤(rùn)最高的沒(méi)有了。主力品牌是總代，非主力品牌是二級(jí)代理？

蕓友殷輝:
這個(gè)策略是不是有點(diǎn)問(wèn)題，用利潤(rùn)低的品牌去替代利潤(rùn)高的品牌風(fēng)險(xiǎn)？因?yàn)槟銈兇淼钠渌放?，不排除品牌方?duì)你們有意見(jiàn)。還有你們不是開(kāi)品牌專(zhuān)賣(mài)店嗎？為什么還能放其他的品牌呢？

蕓友Carol:
這個(gè)倒沒(méi)有，我們是做集合店的。利潤(rùn)高的品牌內(nèi)部有派別斗爭(zhēng)，還有意大利黑手黨參與。所以我們也覺(jué)得不穩(wěn)定，需要找到第二個(gè)“現(xiàn)金奶?！保谡业倪^(guò)程中就“戰(zhàn)死沙場(chǎng)”了。

莊主:
你們今晚也聊到了我之前沒(méi)有想到的一個(gè)方向。我之前認(rèn)為做代理要有很好的渠道和資源才行. 許多品牌一開(kāi)始就是利用代理進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，但后來(lái)市場(chǎng)成熟以后就會(huì)收回代理權(quán)了。但是代理方期間賺到錢(qián)了也是雙贏。

蕓友殷輝:
對(duì)，我們可以利用品牌建立渠道，最終變成自有品牌的渠道，中國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)人更熟悉了解。

冷蕓博士:
要學(xué)會(huì)學(xué)以致用，而且降低試錯(cuò)成本, 沒(méi)必要開(kāi)始就自己搞品牌。

莊主總結(jié)

一、輕奢市場(chǎng)格局、輕奢品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額

1.傳統(tǒng)奢侈品與輕奢侈品,以及全球輕奢市場(chǎng)格局
輕奢品和重奢品的區(qū)別：輕奢是定位在重奢和大眾消費(fèi)品之內(nèi)的高界產(chǎn)品。比起重奢，輕奢價(jià)格親民，品質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計(jì)感也強(qiáng)，而且SKU多。輕奢分三類(lèi)：重奢的副線，如MARC BY MARC JACOBS，獨(dú)立品牌，設(shè)計(jì)師品牌。

2.國(guó)內(nèi)外輕奢品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額
根據(jù)貝恩咨詢前兩年數(shù)據(jù)，全球輕奢市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超千億歐元。我國(guó)的輕奢市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超1000億以上，但主要市場(chǎng)份額是西方品牌占據(jù)。輕奢包袋配飾產(chǎn)品的市場(chǎng)格局。

第一梯隊(duì)：以美國(guó)輕奢品牌為主，占全球超主要市場(chǎng)份額（如MK，COACH，TORY BUTCH，KATE SPADE，CK等）。
第二梯隊(duì)：意大利、韓國(guó)、日本品牌FURLA，MOSCHINO，KENZO， MCM，三宅一生。
第三梯隊(duì)：許多設(shè)計(jì)師品牌， 國(guó)內(nèi)發(fā)展得比較好的品牌是DISSONA，SHANG XIA等。

近些年我國(guó)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)呈兩位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)，超過(guò)重奢成長(zhǎng)速度，未來(lái)全球輕奢市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間更大。


二、以包袋配飾為代表的國(guó)內(nèi)外輕奢品牌市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)空間以及國(guó)內(nèi)輕奢品牌存在的相關(guān)問(wèn)題

國(guó)內(nèi)包袋配飾輕奢品牌存在的不足
（1）設(shè)計(jì)上抄襲很普，缺乏自主設(shè)計(jì)爆款的能力；
（2）人才培養(yǎng)上，設(shè)計(jì)人才缺乏；
（3）品牌形象缺少品牌沉淀和品牌故事。
（4）用戶體驗(yàn)差，品質(zhì)沒(méi)有保證。
就輕奢包袋配飾產(chǎn)品而言，大家覺(jué)得未被滿足的市場(chǎng)有：更好的用戶體驗(yàn)，以及更輕便功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，還有就是男包市場(chǎng)有望未來(lái)會(huì)被激活。


三、國(guó)內(nèi)小眾新創(chuàng)包袋配飾品牌如何生存和發(fā)展

比起自創(chuàng)品牌，做品牌代理風(fēng)險(xiǎn)更小，群友分享計(jì)劃是；線上先行（資訊、直播、小視頻、小紅書(shū)）內(nèi)容輸出，因?yàn)榭梢暂敵龅膬?nèi)容很多，線下避開(kāi)一二線強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，下沉走三四線，直接到下沉市場(chǎng)走標(biāo)桿路線，跨境電商同時(shí)開(kāi)啟。明確需求人群，做會(huì)員權(quán)益。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧