一、案例設計與分析(15分)(請將答案以附件的形式提交,在在線輸入框中輸入“見附件”)

試題 1

請上網(wǎng)(或通過其他方式,如報紙、雜志等)查找一篇市場營銷學方面的案例,將其復制在本次作業(yè)上,就你所選擇的案例提出1~2個問題,并做出分析或判斷。(分析部分不少于500字)(評分標準:案例5分,問題5分,分析5分)

[注:(1)學生可以自行采集案例,但須保證案例的真實性;(2)不得選用本課導學和網(wǎng)絡課程提供的案例)]

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答案：

在80年代和90年代初,罐頭在中國市場上有很大的銷量,尤其是水果罐頭,更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名,但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理,于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售,但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究,他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途,可將其用做小食品,而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品,經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn),婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不客花錢,但懼怕吃零食會導致肥胖,而珍珠陳皮正好解其后顧之憂,且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是,他們決定每15克袋裝售價1元,合33元一斤,投放市場后,該產(chǎn)品銷售火爆。

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(1)該企業(yè)采取了何種定價策略?

答:這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撤脂定價策略,撤脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段,把產(chǎn)品價格定得很高以搜取最大利潤。本案例中,罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元/斤的高價,能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

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(2)為什么要采用這種策略?

答:采取撤脂定價是因為:

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短,生產(chǎn)技術一般比較簡單,易被模仿,即使是專利產(chǎn)品,也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品,故應在該產(chǎn)品生命周期的初期,趨競爭者尚未進入市場之前獲取利潤,來盡快彌補研制費用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撒脂定價策略,還因為有如下保證:①市場需求較大;②產(chǎn)品質量較高,配科和包裝均較考究;②產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可養(yǎng)顏:④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

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(3)若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?

答:在此案例中,企業(yè)不能制訂低價,否則將導致利潤大量流失,因為若實行低價,一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來,需求量不一定能比高價時大另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜,很快就會有競爭者進入,采取低價格根本就無法收回投資。

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