作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

“他經(jīng)濟”從未如“她經(jīng)濟”那樣在中國掀起陣陣潮流。

2021年3月17日，九牧王（601566.SH）在廈門召開名為“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略發(fā)布會?，F(xiàn)任董事長林聰穎在宣布聯(lián)手萬達、大力投放硬廣、聘請前Zegna（杰尼亞）設(shè)計師Louis-Gabriel NOUCHI（路易·加布里埃爾·努奇）為新任創(chuàng)意總監(jiān)等一系列戰(zhàn)略信息后，高喊出了“百億“的戰(zhàn)略目標。

然而在現(xiàn)實面前，九牧王想劍指百億并不容易。

“西褲第一家”成長早已停滯不前

作為中國“西褲第一家”，九牧王當年一度輝煌。

90年代末，九牧王市場占有率多年超20%，林聰穎也成為名副其實的“中國西褲大王”。然而倒退十幾年，現(xiàn)任董事長林聰穎還是一個不懂服裝的外行人。

1989年10月1日，九牧王誕生。

因為看好服裝這個朝陽產(chǎn)業(yè)，不聽旁人的勸阻，在沒有廠房、沒有工人、沒有設(shè)備和技術(shù)人員的情況下，林聰穎和幾個朋友一起籌資7.2萬元開了一家服裝廠——晉江磁灶福利制衣廠，這就是九牧王的前身。這家制衣廠開在一個專做瓷器生意的磁灶鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)子里最濃的是泥土和沙土的味道。在租來的500平方米的房子中，在親戚朋友的幫助下，搭配幾臺二手鎖邊機和裁床，還有附近城鎮(zhèn)請來的老裁縫，這家服裝廠開始運轉(zhuǎn)開來。

同年，順著此前賣拉鏈打下的銷售渠道，制衣廠生產(chǎn)的西褲在青島、大連應(yīng)季面市，讓林聰穎驚訝的是，西褲供不應(yīng)求，商場接連致電要求補貨。短短的四五個月，銷售額高達20多萬元，遠超過2萬元的預(yù)期。

一番順風(fēng)順水之下，2011年5月30日，九牧王在上海證券交易所上市，成為晉江派繼"七匹狼"和"利郎"之后的又一家男裝上市公司。同年，林聰穎為九牧王定下了每年新增門店300-500家的目標。

事與愿違，2013年，整個服裝行業(yè)出現(xiàn)供給過剩，陷入高庫存的困境。

九牧王的業(yè)績也是急轉(zhuǎn)直下，營收同比下降3.81%， 凈利潤同比下滑19.62%。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù) , 2012年1—7月, 規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損達到17.7% , 同比上升 5.3個百分點 ,虧損企業(yè)的虧損額增長109.3%。

那時的服裝批發(fā)市場有這樣一句玩笑話：工廠現(xiàn)在停工，衣服也夠穿3年的。面對當時的困頓，九牧王也不得已改變了原有的增長計劃，林聰穎曾表示，過往樂觀的市場預(yù)期，令許多企業(yè)在過去4年內(nèi)設(shè)定了30%至50%的增長計劃，現(xiàn)在大家都在為過去的激進埋單 。

終端消費持續(xù)低迷，伴隨銷售終端的減少及電子商務(wù)的沖擊，2014年九牧王凈利潤進一步跌至3.51億元，同比下降34.76%，此后，九牧王雖回溫但增速卻在逐年放緩，2017年至2019年，九牧王的營收從25.65億元增至28.57億元，營收增幅卻從2017年的12.94%下滑至2019年的4.53%；凈利潤也從2017年的4.94億元下滑至2019年的3.70億元。

雖然近幾年，九牧王通過收購子品牌嘗試打造多品牌矩陣，且建立時尚潮流的市場定位吸引年輕的顧客群體，但是效果并不好。2019年，九牧王資產(chǎn)減值損失達到1.58億元，創(chuàng)歷史新高，同比增幅39.83％；存貨跌價損失1.55億元，占比資產(chǎn)減值損失98.01％，同時存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增至244.63天，為歷史最高值。

除此之外，九牧王的股價長期低迷也引發(fā)了投資人的質(zhì)疑。2011年九牧王上市的發(fā)行價是22元/股，但除了2015年沖破了30元/股后，股價基本在10元/股上下浮動。

來源：東方財富

來源：上證e互動

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九牧王2020年前三季度實現(xiàn)營收17.61億元，同比下降13.04%；實現(xiàn)凈利潤2.76億元，同比下降27.62%。

不難看出，九牧王的成長其實早就“停止”在了2012年，雖然九牧王急于打破成長桎梏，目標直指百億，然而，僅憑如今不到30億元的營收想沖進百億可謂難上加難。

九牧王“不務(wù)正業(yè)”

不同于復(fù)購率高的女裝市場，男裝的消費群體過于集中且活躍度過低，也從很大程度上限制了企業(yè)的增長。因此，在主營業(yè)務(wù)遇到瓶頸的情況下，九牧王開始“不務(wù)正業(yè)”，通過投資收益扛起業(yè)績大旗。

2018年，九牧王開始嘗試投資這條路。其旗下子公司出資1000萬美元（約合人民幣6693.3萬元）參與認購TH教育資本一期基金的份額。據(jù)悉，該基金對已實現(xiàn)的收益進行了分配，扣除本金及相關(guān)費用后，九牧王零售累計收益為1.15億元，占九牧王2019年歸屬上市公司股東的凈利潤的31.11%。

除此之外，九牧王2019年還投資了新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈、人工智能以及健康醫(yī)療等多個熱門行業(yè)。

然而，九牧王2018年的財報顯示，其理財炒股導(dǎo)致的虧損也不在少數(shù)。

2018年九牧王實現(xiàn)營收27.33億元，同比增長6.55%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤5.34億元，同比增長8%，然而凈資產(chǎn)卻同比下滑16.84%。

2018年報顯示，九牧王除減值損失及外幣貨幣性金融資產(chǎn)的匯兌差額確認為當期損益外， 可供出售金融資產(chǎn)的公允價值變動確認為其他綜合收益。而2018年九牧王可供出售的金融資產(chǎn)公允價值變動損益為-8.95億元。

換句話說，九牧王在2018年投資虧了近9億元，但是通過出售某部分資產(chǎn)換成現(xiàn)金入賬，凈利潤方面才看不出什么變動，因而除去投資理財收入、政府補助等非經(jīng)常損益后，九牧王2018年的扣非凈利潤也是同比下滑17.98%。

企業(yè)投資理財并不是稀罕的事情，但翻車的情況也不少發(fā)生，比如此前一度沉迷炒股的血液制品公司上海萊士（002252.SZ），在2018上半年“炒股”虧了近14億元，復(fù)牌后連吃10個一字“”跌停，市值縮水600億元。

不過，九牧王理財虧損后依舊沒有停止投資的腳步，引發(fā)了市場質(zhì)疑，這樣不務(wù)正業(yè)的九牧王到底能走多久？

九牧王的困境只是中國男裝的“縮影”

雖然許多傳統(tǒng)男裝品牌也曾通過打造品牌矩陣，向年輕潮流化轉(zhuǎn)型，但效果都不十分樂觀。

合作外國著名設(shè)計師并非是九牧王開出的先例，2014年3月，另一家知名男裝品牌七匹狼就迎來了3位國際設(shè)計師。除了來自意大利的前Bally全球創(chuàng)意總監(jiān)Graeme Fidler出任七匹狼男裝首席創(chuàng)意總監(jiān)。意大利設(shè)計師GIUSI、米蘭設(shè)計師COLIN也都將加入七匹狼的設(shè)計師團隊。

但七匹狼如今的成績著實令人失望，也有網(wǎng)友大呼“意大利和米蘭的設(shè)計師也拯救不了中國男人的衣櫥”?。

3月10日，七匹狼（002029.SZ）發(fā)布公告稱，擬計提2020年度各項資產(chǎn)減值準備3.41億元，考慮所得稅及少數(shù)股東損益影響后，將減少2020年度歸母凈利潤2.57億元。同日，另一則公告顯示，其總經(jīng)理李淑君在任期內(nèi)離職，由七匹狼董事長周少雄接手，兼任公司總經(jīng)理。

2017年至2019年，七匹狼營收同比增速分別為16.87%、14.01%和3.02%，凈利潤增速分別為18.48%、9.38%、0.29%。

截至2021年3月22日，七匹狼的最新市值為40.05億元，相比2015年的巔峰市值縮水超200億元。

當然，不僅是九牧王、七匹狼、森馬服飾（002563.SZ）也都陷入業(yè)績增長困境。

森馬服飾財報顯示，其2020年營收凈利也雙雙下滑，同時2020年新計提存貨跌價準備4.55億元，占最近一期經(jīng)審計的即2019年度凈利潤的29.38%。

近幾年，國內(nèi)服裝行業(yè)面臨著主流消費者迭代、電商和購物中心等新興渠道對實體渠道產(chǎn)生沖擊、國外品牌大舉進入中國市場等情況，行業(yè)增速趨緩，男裝行業(yè)進入調(diào)整與轉(zhuǎn)型期，企業(yè)也逐漸開始從“跑馬圈地”的粗放式增長尋求一種“精耕細作”的內(nèi)生性增長方式，但目前數(shù)據(jù)結(jié)果來看，行業(yè)低迷尚無一個明確的出路。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）