人常說(shuō)進(jìn)京趕考也常有落榜者，有些秀才、舉人也是翻來(lái)覆去的去參加考試，而今時(shí)已有百年歷史的五芳齋，如今也是第三次嘗試IPO。

歷時(shí)百年的五芳齋要比許多傳統(tǒng)企業(yè)的年齡都大，很大的原因是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的傳統(tǒng)文化節(jié)日——端午節(jié)。我們?cè)诙宋绻?jié)紀(jì)念屈原，因此有了賽龍舟、吃粽子、吃咸鴨蛋等一些習(xí)俗，而這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈自然也就順勢(shì)擴(kuò)大，并且延續(xù)至今。

節(jié)日的涵義是粽子市場(chǎng)的重要起源、文化，而中國(guó)的美食文化與民風(fēng)也是粽子、咸鴨蛋等美食流傳至今的因素之一，而百年“粽子”如今再次敲響IPO的大門(mén)，粽子第一股或許也會(huì)由此而生。

百年老粽，端午的韭菜割不完

傳說(shuō)，端午節(jié)本是古時(shí)人們拜祭龍祖、祈福辟邪而創(chuàng)立的節(jié)日。因?yàn)閼?zhàn)國(guó)時(shí)期楚國(guó)詩(shī)人屈原在5月5日跳入汨羅江自盡，后來(lái)人們也在端午節(jié)當(dāng)日紀(jì)念屈原，當(dāng)然有很多說(shuō)法都不盡相同，最終不管是祈福還是紀(jì)念屈原，端午節(jié)賽龍舟、吃粽子、吃咸鴨蛋的習(xí)俗已經(jīng)代代相傳，直至今日。

濃厚的文化讓粽子等成功破圈，因此粽子、咸鴨蛋也就慢慢的形成市場(chǎng)、作為商品出售。端午吃食破圈，也是市場(chǎng)中有關(guān)端午吃食的企業(yè)成立的原因，而五芳齋自1921年建立至今恰有百年歷史。

五芳齋歷經(jīng)百年在很多消費(fèi)者眼中也成為粽子制造商的代名詞，在口碑、質(zhì)量上也有較高的權(quán)重，同時(shí)也深諳消費(fèi)者對(duì)于粽子、咸鴨蛋的需求，能夠在市場(chǎng)變化時(shí)更容易做出應(yīng)變措施，這也是五芳齋歷時(shí)百年積攢的經(jīng)營(yíng)底氣。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，維系市場(chǎng)的是消費(fèi)需求。首先消費(fèi)者的需求輻射在這個(gè)行業(yè)，那么行業(yè)也會(huì)形成規(guī)模并且不斷擴(kuò)大升級(jí)，而小小的粽子到底有什么玄機(jī)其實(shí)也會(huì)有很多人去探究市場(chǎng)需求帶來(lái)的秘密。

在下沉市場(chǎng)中，很多人對(duì)于五芳齋或許并不是那么耳熟，相比在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)成品粽子、咸鴨蛋，人們有充足的去自己制作這些食物，并且下沉市場(chǎng)對(duì)于“叫賣(mài)”的小商販反而更有利、更有親和度。反觀城市中，人們?nèi)狈ψ约褐谱鞯臈l件，并且閑暇的時(shí)間并不是那么多，所以成品粽子的市場(chǎng)反而更加受歡迎。

生活習(xí)慣的不同決定了市場(chǎng)能夠吸附規(guī)模的根本，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年五芳齋粽子銷(xiāo)量均在4億只左右，2020年受疫情影響相應(yīng)下降，而五芳齋每年產(chǎn)量增加1億只，為了消化這部分產(chǎn)能，五芳齋做起了餐飲店，將節(jié)日食品逐漸日?；?。

校園、早餐店售賣(mài)粽子已經(jīng)趨近日常化，像每一天、全家等連鎖便利店也常有售賣(mài)。

日?；峭卣刽兆邮袌?chǎng)的有效途徑，當(dāng)產(chǎn)品日?；宸箭S粽子的產(chǎn)量也會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而不是局限在節(jié)日附近。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然節(jié)日需要購(gòu)買(mǎi)粽子，但是有一種被逼迫的形式主義，反而不如日?；瘜?duì)粽子的好感度高，就會(huì)僵硬消費(fèi)者對(duì)商品、品牌好感。

老粽新吃的玩法，誰(shuí)在買(mǎi)單

如果說(shuō)日常化是五芳齋和粽子市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)，那么聯(lián)名、創(chuàng)新則是傳統(tǒng)商品連接新消費(fèi)時(shí)代的重要手段。

從購(gòu)物平臺(tái)上搜索粽子可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的糯米粽子有甜咸兩種口味、而且在糯米的基礎(chǔ)上就有很多粽子的延申，但傳統(tǒng)糯米粽在人們印象中比較普通，反而有些新奇的餡料更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此為了彰顯標(biāo)新立異的形象，像一些奇異的粽子也出現(xiàn)在市場(chǎng)之中，比如螺獅粉粽子和臭豆腐粽子。

其實(shí)在很多美食惡搞視頻中，很多創(chuàng)作者也會(huì)用螺獅粉、臭豆腐等一些口味奇特的食材去和各種菜肴混搭，這種黑暗料理的風(fēng)格也一度讓看視頻的人們笑點(diǎn)不斷，有笑點(diǎn)就有好奇心，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)新奇的粽子，就會(huì)有一批領(lǐng)頭人去試水。

黑暗料理“點(diǎn)綴”粽子是營(yíng)銷(xiāo)手段中鋌而走險(xiǎn)的效果，而消費(fèi)者買(mǎi)單則是好奇心作祟或是眾口難調(diào)的結(jié)果，但粽子企業(yè)的最終目的并不是依靠口味的怪異出圈，最終的結(jié)果或許是流量來(lái)附和。

百年字號(hào)的招牌對(duì)于消費(fèi)者仍舊很適用，而一些企業(yè)也會(huì)將流量營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向粽子外包裝之上。

從節(jié)日禮品的現(xiàn)狀來(lái)看，粽子、月餅等禮品注重外包裝的形象、質(zhì)量，而這種注重也在增加產(chǎn)品本身的單價(jià)。譬如一斤四只月餅，月餅成本或許不到10元，但是售價(jià)后卻能夠達(dá)到100-500元，除卻品牌成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，大多花銷(xiāo)還是在外包裝和產(chǎn)品溢價(jià)之上。

多數(shù)禮品“活”成奢侈品，有很大的面子消費(fèi)在作祟，這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于一年一天的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)說(shuō)或許無(wú)傷大雅，但對(duì)于五芳齋這種想要粽子日常化的玩家來(lái)說(shuō)，平價(jià)化、普通化反而是更好的選擇。簡(jiǎn)單的說(shuō)，日?；幕A(chǔ)與低價(jià)息息相關(guān)，大部分消費(fèi)者注重日常品的銷(xiāo)售價(jià)格，而像柴米油鹽醬醋茶等永遠(yuǎn)不會(huì)成為消費(fèi)者口中過(guò)時(shí)的話題。

作為流量的主題五芳齋還選擇了與元?dú)馍帧⑼跽邩s耀等推出了聯(lián)名粽，譬如高考滿分粽、峽谷粽子禮盒等。

聯(lián)名的目的是提高品牌形象，并且對(duì)一些特有的消費(fèi)者則具有一定的吸引力。

當(dāng)然，依靠粽子起家的五芳齋并不是只有粽子，咸鴨蛋、糕點(diǎn)也是其主要產(chǎn)品，而且五芳齋早就實(shí)行了智慧樹(shù)餐廳，也包含日常食材粉、面等，當(dāng)然，五芳齋雖然開(kāi)出數(shù)百家連鎖餐廳，其主要目的或許還是想讓自有的粽子產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大、逐漸日?；?。

上市求存

日?；囚兆由鷳B(tài)的趨勢(shì)，但是端午節(jié)禮盒仍舊是粽子銷(xiāo)售的最大場(chǎng)景。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前五芳齋仍舊是粽子產(chǎn)品的銷(xiāo)售冠軍，其中五芳齋端午節(jié)粽子禮盒裝10粽子4咸鴨蛋大禮包與五芳齋粽子+咸鴨蛋+綠豆糕五芳情禮禮盒成為銷(xiāo)售單品中名列前茅。

雖然端午節(jié)粽子的銷(xiāo)量不錯(cuò)，但是人們對(duì)粽子禮盒的口碑并不是很佳。

很多公司都會(huì)選擇在端午節(jié)送給員工粽子禮盒，而端午節(jié)如果走親訪友也會(huì)帶著粽子禮品等，一來(lái)二去，幾乎很多人都在端午前后吃了很多粽子，而且粽子禮盒中甜咸口味混雜，導(dǎo)致很多南北方口味差異的消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)反感的現(xiàn)象。

南方人大多喜好咸肉粽，北方人多喜歡甜棗粽，這種文化與口味的差異讓消費(fèi)者的選擇存在偏頗，甚至難以改變，而甜咸口味也劃分了大部分南北市場(chǎng)。南北口味僅是五芳齋探索粽子日?；碾y題之一，更重要的還是五芳齋對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的探尋。

傳統(tǒng)老字號(hào)并不在少數(shù)，全聚德、狗不理也曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌，但是由于自身管理的問(wèn)題最終還是落寞收?qǐng)觥?/p>

面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代，很多消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度也會(huì)截然不同，盡管一些老字號(hào)口碑不錯(cuò)、形象不錯(cuò)，但是消費(fèi)者對(duì)于口味、習(xí)慣、新奇性等特點(diǎn)都會(huì)進(jìn)行考慮。像一些不懂得變通的品牌，最終還是會(huì)錯(cuò)失大批消費(fèi)者，而五芳齋用于創(chuàng)新，敢于接受新時(shí)代的變化，因此一些聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)比較受歡迎。

雖然在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷與新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)需求對(duì)接，但是粽子禮盒等產(chǎn)品未來(lái)的趨勢(shì)是日?；?lián)名并不是促使日?；淖罱K利器，反而是消費(fèi)場(chǎng)景與食品搭配上形成日?；枨螅兆赢a(chǎn)品才有可能完成日?；某醪竭M(jìn)化。

當(dāng)然，雖然五芳齋是粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)，但是完全依靠粽子產(chǎn)業(yè)或許并不是第一選擇。在數(shù)萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，粽子僅是其中一小眾化類(lèi)目，想要在諾大的消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出并不是依靠扮丑和一時(shí)的新鮮，而是在優(yōu)良產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上完成對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)探索，才能更加促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)五芳齋內(nèi)部產(chǎn)品的需求、肯定。

消費(fèi)者想吃到合口味的粽子，資本也想通過(guò)粽子市場(chǎng)獲利，所以很多擔(dān)子都要落到五芳齋自己身上，探索、尋求消費(fèi)者，聯(lián)合、吸引投資者，都是五芳齋需要在發(fā)展過(guò)程中需要不斷布局、優(yōu)化的。

總的來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)時(shí)代，資本雖然看重行業(yè)的發(fā)展前景，但是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局同樣屬于重中之重。在消費(fèi)需求不斷演變的過(guò)程中，月餅似乎已經(jīng)可以作為零食出售，像良品鋪?zhàn)訉?duì)月餅禮盒的打造就引發(fā)了許多熱議。同樣的問(wèn)題放在粽子身上，我們或許可以看到，未來(lái)粽子或許“零食化”，在一些零食企業(yè)的身上體現(xiàn)更加明顯。

但三年IPO的五芳齋，能不能在這次成功上岸，我們也拭目以待。