全文轉(zhuǎn)載自龍空論壇

本文出自起點大神作者徐公子勝治的精華帖

徐公子勝治：知名網(wǎng)絡(luò)作家，代表作《鬼股》《神游》《人欲》《靈山》《地師》《天樞》《驚門》《太上章》《方外》

本文4000字左右，讀完大概需要3分鐘。

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四、市場破壞者與合成謬誤

首先明確，這里提到的“市場破壞者”既不是文學(xué)網(wǎng)站也不是作者，雙方都是市場建設(shè)者，它特指盜版。

本文的第一篇講述網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)的源頭，曾提到早期各網(wǎng)站采取免費模式都已失敗，以起點中文網(wǎng)為代表的收費模式反而殺出一條血路取得成功，墊定了這個產(chǎn)業(yè)誕生與發(fā)展的基礎(chǔ)。我提出了一個流量陷阱理論，并戲稱為徐公子定律，以分析其原因。

文章發(fā)布后，朱嘯虎先生留言：“因為盜版的存在，網(wǎng)文整體的市場被大幅低估了。”這確實是一個繞不開的話題，也是事實。從網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)草創(chuàng)的第一天開始，盜版的困擾就始終存在。

盜版網(wǎng)站的行為是偷內(nèi)容，目的是偷流量，同樣也符合前文總結(jié)的徐公子定律。盜版網(wǎng)站所偷來的流量價值，不超過它能滿足的讀者閱讀需求價值。但與合法的正規(guī)網(wǎng)站有區(qū)別的是，它的引流內(nèi)容是無成本的。

作者生產(chǎn)了產(chǎn)品，盜版網(wǎng)站盜用這些產(chǎn)品不必支付任何報酬，因此可以免費用來引流并有利可圖。

想對付盜版這個市場破壞者，只有兩條路。第一條是最重要的，就是加大力度打擊盜版！這不僅需要全行業(yè)的努力，更需要全社會的進(jìn)步。第二條是輔助性的，就是培養(yǎng)讀者的正版意識以及付費習(xí)慣，并采取各種方式提高正版閱讀的內(nèi)容價值。

盜版到底偷走了多少市場流量？沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至少是九成以上。這比合法市場大了幾十倍甚至幾百倍的流量，不僅令人痛惜而且一直吸引各方關(guān)注，很多人也在考慮各種辦法將它引回正版閱讀市場。

曾有一種觀點，假如盜版沒有了，有些讀者寧愿不再看網(wǎng)文也不會去看正版，所以打擊盜版對市場的作用有限。且不論它的邏輯是否正確，每當(dāng)看到這樣的觀點，我就想一件事。

我小時候跟很多孩子一樣，有個毛病就是嘴饞。宣城街上有一個胖老太太，鍋貼餃做得特別好吃，尤其是剛出鍋時那個香噴噴的味道每次都讓我口水直流。我兜里有零花錢時，就經(jīng)常去買胖老太太的鍋貼餃，但是沒有或者舍不得的時候怎么辦？

答案再簡單不過，不吃就是了！那并不是什么生活必須品，家里也不是沒飯吃。我想這個答案，就是一個秩序正常的社會共通的、最基本的價值觀。

本文談網(wǎng)站與作者的關(guān)系，判斷其是否公平合理，所遵循的依據(jù)不僅是現(xiàn)行法律，也是正常社會秩序中包含的基本價值觀。

這個基本價值觀也許不能阻止盜版的存在，但它至少能定義盜版的概念，至少能讓盜版網(wǎng)站知道他們在干什么，也至少能讓讀者知道他們在看什么。作品之所以能吸引讀者，其實在于作品本身有閱讀價值，而不是免不免費，一部沒有閱讀價值的作品，就算免費也沒人看。

正版網(wǎng)站面臨著盜版網(wǎng)站的破壞性競爭，若想奪回被偷走的流量，能否簡單地采用與對方一樣的模式呢？答案當(dāng)然是不能！首先就涉及了剛才提到的基本價值觀問題，它構(gòu)建了社會與各個產(chǎn)業(yè)的正常秩序。

再做一個極端的假設(shè)，哪怕正規(guī)網(wǎng)站也采取和盜版網(wǎng)站一樣的模式，將所有作品全免費，其實也很難達(dá)到競爭目的。

哪怕一分錢報酬都不給作者，但正規(guī)網(wǎng)站還需要內(nèi)容編輯與后臺審核，要聘用法務(wù)、市場推廣等團(tuán)隊。而盜版網(wǎng)站不需要這些支出，更不需要關(guān)心股票市值，同樣的內(nèi)容他們的成本低得多，甚至還可以做出更干凈簡潔、廣告更少的閱讀頁面。

簡單的免費引流思路很難打擊到盜版，假如大家都按這種模式做了，實際上就是在共同破壞市場，漸漸又回到了最初。市場破壞者的存在，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種“合成謬誤”模型。

合成謬誤理論可以用一個例子做簡單的表述。在某地搞工程，原先大家都不用行賄，遵守正常的秩序。后來有人賄賂主管官員，能以更有利的條件拿到更好的工程項目，從中收獲了利益。于是其他人就有樣學(xué)樣，紛紛開始賄賂主管官員。

發(fā)展到最后，所有人都必須賄賂主管官員才能拿到工程項目，實際上已經(jīng)完全改變了市場的規(guī)則與秩序。這樣被破壞的是整個工程項目行業(yè)，所有人的成本都增高了、所有人的福利都被削減。

（上個世紀(jì)九十年代末，有人提出一種觀點：“適度腐敗是經(jīng)濟(jì)運行的潤滑劑?！蔽耶?dāng)時還是一名經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的在讀研究生，對此感到很困惑，難道這樣導(dǎo)師級的人物居然沒有聽說過合成謬誤理論嗎，或者故意裝作不知道？）

既然如此，為什么如今還有文學(xué)網(wǎng)站想重新嘗試免費模式呢？在此也必須指出，盜版網(wǎng)站與正版網(wǎng)站還有一個重要區(qū)別：盜版網(wǎng)站偷走的都是電子閱讀的流量，但它偷不走作品的衍生版權(quán)。（當(dāng)然了，盜版影視、盜版游戲、盜版書籍等，還是能偷走衍生版權(quán)價值，這又是另一個問題了。）

當(dāng)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，具備全版權(quán)開發(fā)的市場價值時，有人可能就會有一種新思路，以電子閱讀市場引流，重點用于開發(fā)衍生版權(quán)市場。

這個思路究竟對不對，或者究竟有多大的合理成分，我先不妄下斷言，只從底層邏輯上做分析。從靜態(tài)角度看，盜版網(wǎng)站的存在并不影響作品的衍生版權(quán)價值，某種角度甚至能讓它的流傳度更廣，所損失的是正版訂閱市場。

那么以盜版的模式去做正版市場，放棄部分正版電子訂閱收入，其實也提升不了衍生版權(quán)價值，所拿回的只是部分盜版閱讀流量。而新增這一部分的流量價值到底有多大呢，這里我已經(jīng)不想再復(fù)述徐公子定律了。

很客觀地講，衍生版權(quán)市場的容量相對于網(wǎng)文作品的數(shù)量，是極端有限的，絕大多數(shù)網(wǎng)文作者，其收入主要還是依靠電子訂閱分成。而且衍生版權(quán)開發(fā)的成本很高，比如一個影視項目，其文學(xué)內(nèi)容的授權(quán)費用，往往只占整個項目投資很小的比例。

再插一句題外話，這樣的項目若能成功，導(dǎo)、編、演、攝、剪乃至燈、服、化、美、配等因素的貢獻(xiàn)至少占九成以上；但反過來的情況卻不一樣，假如沒有好的內(nèi)容保底，項目失敗的概率幾乎是十成。這也反映了所謂IP價值的弱點以及重要性。

假如集中全部的資源去堆頭部，已有的頭部作者與頭部作品的開發(fā)價值可能會更高，但整個產(chǎn)業(yè)存在的基礎(chǔ)恐怕會動搖。讀者流量之所以能引入，重點不是因為有免費的作品，而是網(wǎng)站上有什么樣的內(nèi)容，尤其是不斷出現(xiàn)的海量優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容。

這里需要重點強調(diào)的就是“新內(nèi)容”，包括老作者的新作品以及新人作者的初創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和其他文學(xué)作品不一樣，它有一個重要的特點就是參與性，不僅包括對創(chuàng)作全過程的參與和互動，也包括了追讀過程中所伴隨的那一段人生。

這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，甚至說中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特有的屬性。假如不了解這個屬性，就談不上了解網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。這也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正版訂閱市場最強的競爭力，以及破局的關(guān)鍵。

正版電子訂閱市場應(yīng)怎樣的破局。

前文提到，要培養(yǎng)讀者的正版意識以及付費習(xí)慣，這是以起點為代表的正版網(wǎng)站這些年來一直早在努力的，并已經(jīng)獲得了很大的成效。正版網(wǎng)站也采取了很多措施，目的是希望將更多的讀者轉(zhuǎn)化為正版訂閱讀者，如今的在線支付手段越來越便捷，也提供了更有利的條件。

很多讀者是真心喜歡作品，進(jìn)而真心支持作者，從盜版轉(zhuǎn)化為正版讀者。畢竟誰都知道，假如正版內(nèi)容市場消失了或難以為繼，就不會再有新的內(nèi)容。

其實正版網(wǎng)站也一直在提供免費的內(nèi)容，所有的作品上架前至少都要發(fā)布幾十萬字的公眾版，以接受讀者檢驗。甚至可以這么說，因為免費公眾版的存在，絕大多數(shù)盜版讀者其實已經(jīng)是正版網(wǎng)站的流量，他們只是沒在正版網(wǎng)站上把一本書追完。

其實每一部作品，一直都有相當(dāng)部分的免費內(nèi)容在引流，關(guān)鍵是這個流量怎么轉(zhuǎn)化，去看看公眾章節(jié)的點擊與收費章節(jié)的訂閱之間的比例就清楚了。而將其轉(zhuǎn)化為正版電子訂閱收入，比轉(zhuǎn)化為其他變現(xiàn)收入要更容易，也更合理，且并不妨礙其他形式的變現(xiàn)。

前文還提到，采取各種方式提高正版閱讀的內(nèi)容價值，包括閱讀體驗，才是正確的破局姿勢，這些年來也有很多成功的嘗試。比如月票以及打賞制度，其實提高了讀者對作品的參與度，是一種雙贏。

這種思路的核心就是，讓正版讀者有更好的閱讀體驗與參與體驗，且只有正版訂閱才能享受，比如“本章說”功能就是一個很好的例子。正版網(wǎng)站也有其優(yōu)勢，能做到很多盜版網(wǎng)站做不到的事情，而且還有條件延伸到線下。

我注意到如今有網(wǎng)站提出了“新型銷售模式”的概念，而我認(rèn)為新型消費模式，應(yīng)該是讓正版訂閱更有價值。作品除了文字之外，確實還可以附加更多的互動內(nèi)容、創(chuàng)造出更多的價值，而這些都應(yīng)該以正版訂閱有更好的體驗、讓讀者有更多的參與熱情為前提。

現(xiàn)在有一種思路，讓讀者完成一些操作，就可以免費訂閱網(wǎng)文章節(jié)。那么也可以將這種思路反過來，只要訂閱了某些正版網(wǎng)文章節(jié)，就可以免費獲得一些其他的小福利，這是只有正版訂閱讀者才能享受的待遇，不是更好嗎？

最后說幾句，在什么情況下，引流策略或許能夠成功呢？除非原本就有巨大的總流量平臺（有點像頭條），但這些流量的組成是零散的、來源復(fù)雜的，包含大量不好開發(fā)的局部小流量，需要用某種方式將它們引導(dǎo)匯聚起來以便開發(fā)，受歡迎的網(wǎng)文也可以成為其中一種方式。

這不僅是通過網(wǎng)文從外部引流，更主要的是通過網(wǎng)文從內(nèi)部匯流，但最終還需要開發(fā)網(wǎng)文內(nèi)容本身的市場，包括電子訂閱市場與衍生版權(quán)市場……

突然發(fā)現(xiàn)這一篇已經(jīng)寫得太多了，暫時就到這里，未盡內(nèi)容下篇再聊。

有人還想問胖老太太與鍋貼餃的故事，接著講講閑話。我很佩服她，在上世紀(jì)八十年代末、十九年代初，就從路邊小攤開始，僅憑鍋貼餃這么一種核心產(chǎn)品，買下了好幾家門面還有市里的好幾套房，也算是從早點市場中成功培育了一個細(xì)分市場。

后來她年紀(jì)大了，就將生意交給了女兒女婿，而女兒女婿也是得了真?zhèn)鞯?，做的鍋貼餃同樣好吃。但是近十年前我回家鄉(xiāng)，卻發(fā)現(xiàn)店鋪關(guān)門了，據(jù)斜對面的店鋪老板說，其女婿染上了賭博的惡習(xí)，不僅輸?shù)袅说赇?，好好的生意也不做了?/span>

不禁感嘆，其成也艱難，其失也忽然。

然而胖老太太的故事還沒完，后來宣城街上又出現(xiàn)了一家名為“胖媽餃子館”的連鎖鍋貼店。起這個名字，應(yīng)該就是借用了胖老太太的市場影響，代表了曾經(jīng)一種優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與口味，也算是她留下的IP價值。

但據(jù)當(dāng)?shù)爻载浗榻B，如今最好吃的鍋貼餃，在西林小區(qū)的一家早點店，該店還有極具特色的煙皮小餛飩。而據(jù)我親身體驗，如今宣城街上最好吃的煙皮小餛飩，在老十字街的魏氏餛飩館。（寫文章居然還能寫?zhàn)捔耍蟀胍沽骺谒?。?/span>

本文的下一篇，主要分析為何這次事件的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了網(wǎng)文界，甚至成為全社會關(guān)注的熱點？