一部勝利的企業(yè)宣傳片是如何講好品牌故事？

什么是品牌故事？

品牌故事就是對(duì)定位（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差別化價(jià)值）的戲劇化表達(dá)。假如說(shuō)定位是內(nèi)容中心，那么戲劇化就是方式。通常一個(gè)15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見(jiàn)的品牌故事，它承載著高效創(chuàng)始顧客的任務(wù)。為什么把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢？由于廣告是不可信的，而故事則帶有很激烈的情感顏色和可信度，它能讓你的傳播效果進(jìn)步數(shù)倍乃至數(shù)十倍。它不同于企業(yè)以往官網(wǎng)中的品牌故事。

如何講好品牌故事？

假如說(shuō)設(shè)計(jì)一條廣告口號(hào)并不容易的話，那么講好一段品牌故事難度并不亞于前者，但也不是沒(méi)有方法可循。下面我們來(lái)揭秘中國(guó)市場(chǎng)上的一些十分經(jīng)典的品牌故事，這些辦法能讓我們?cè)诠ぷ髦旭R上學(xué)致使用。

1、肯定認(rèn)知焦點(diǎn)

焦點(diǎn)是什么？即品牌定位，也就是說(shuō)在沒(méi)有肯定品牌定位之前不要談品牌故事，由于沒(méi)有焦點(diǎn)。認(rèn)知焦點(diǎn)（定位）是一個(gè)可以高效創(chuàng)始顧客的差別化價(jià)值，只要焦點(diǎn)明白我們才干調(diào)動(dòng)資源去搶占這個(gè)差別化價(jià)值，到達(dá)高效轉(zhuǎn)化的目的，在顧客端構(gòu)成“品牌=差別化價(jià)值”的條件反射。因而，認(rèn)知焦點(diǎn)是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能量”、王老吉涼茶的“預(yù)防上火”、沃爾沃汽車(chē)的“平安”、寶馬汽車(chē)的“駕駛”、瓜子二手車(chē)的“直賣(mài)網(wǎng)”等等。

2、抵觸前置

看過(guò)《金字塔原理》都曉得，表達(dá)的四要素：背景、抵觸（矛盾）、問(wèn)題、答案。為什么抵觸要放在問(wèn)題的前面呢？按常理來(lái)說(shuō)，我們普通都是先把問(wèn)題找出來(lái)再闡明其中的矛盾或抵觸，然后再給出答案。但是這樣的表達(dá)方式通常沒(méi)有吸收力，缺乏溝通中的懸念，難以引人入勝。假如我們把抵觸前置的話，那么在溝通中我們就能夠讓對(duì)方產(chǎn)生更多懸念、突破本人內(nèi)心的一種認(rèn)知均衡，讓對(duì)方急于或主動(dòng)去往下尋覓答案，一步步引導(dǎo)對(duì)方進(jìn)入你的信息“圈套”，從而到達(dá)我們溝通的目的。這種溝通方式讓人舒適而印象深入，這就是戲劇化表達(dá)的要點(diǎn)——抵觸前置。

例如方太：

中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)

不是洋品牌，而是方太。

由于方太更專(zhuān)業(yè)。

方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與指導(dǎo)者。

在方太之前，賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)是誰(shuí)？大多數(shù)顧客的認(rèn)知中是西門(mén)子等一些洋品牌，而事實(shí)上也是。后來(lái)方太定位為“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與指導(dǎo)者”之后，在品牌故事中（當(dāng)然它也是一則廣告語(yǔ)），把“中國(guó)賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)不是洋品牌”作為前置，與以往的認(rèn)知抵觸并讓顧客產(chǎn)生疑問(wèn)：是誰(shuí)賣(mài)得最好？

這時(shí)顧客就會(huì)等待接下來(lái)的答案，以期處理前面產(chǎn)生的抵觸和疑問(wèn)。緊隨著方太馬上給出答案“而是方太”，由于方太是中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與指導(dǎo)者，更懂中國(guó)廚房，所以愈加專(zhuān)業(yè)。外國(guó)廚房不比中國(guó)廚房，他們以烤、油炸為主，而中國(guó)是煮、炒、蒸、煎等等。中國(guó)品牌當(dāng)然更懂中國(guó)廚房！

再如加多寶：

怕上火，如今喝加多寶！

全國(guó)銷(xiāo)量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來(lái)的配方，還是熟習(xí)的滋味。

怕上火，如今喝加多寶！

這是加多寶2012年更名時(shí)的廣告，就是由于這則廣告才讓加多寶疾速在兩年時(shí)間內(nèi)完成從0-200億的無(wú)形資產(chǎn)（從王老吉身上）轉(zhuǎn)移，大家估量都浮光掠影。那么，這個(gè)品牌故事的抵觸在哪里呢？以往我們都曉得“怕上火”=“喝王老吉”，以至有時(shí)分只需你說(shuō)出“怕上火”，馬上就有人補(bǔ)充“和王老吉呀”。而“怕上火，如今喝加多寶”正是和這個(gè)根深蒂固的認(rèn)知抵觸而且產(chǎn)生疑問(wèn)，后面不論你說(shuō)什么都是受眾迫切要聽(tīng)到的。

假如后面你所說(shuō)的不契合顧客的邏輯，那么他們將無(wú)法承受，假如你說(shuō)的能契合他們的邏輯，那么他們將很快本人壓服本人“哦，原來(lái)是這樣的”，從而置信你。所以品牌故事馬上緊接著說(shuō)出“全國(guó)銷(xiāo)量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟習(xí)的滋味”，這個(gè)答案讓顧客的邏輯構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)。

為什么大家都曉得加多寶說(shuō)的是王老吉呢？廣告中并沒(méi)有呈現(xiàn)“王老吉”字眼??！這就是這則品牌故事的另一個(gè)奇妙之處：在我們的廣譜認(rèn)知中“全國(guó)銷(xiāo)量搶先的紅罐涼茶”=王老吉。

我們?cè)賮?lái)看看最新增長(zhǎng)迅猛的案例：

青花郎：

云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔，

降生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。

青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。

假如你是一個(gè)懂白酒或者經(jīng)常喝白酒的人，一定曉得中國(guó)第一大醬香白酒是國(guó)酒茅臺(tái)。青花郎的品牌戰(zhàn)略就是關(guān)聯(lián)茅臺(tái)成為醬香白酒第二，所以它的定位是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”?？隙诉@個(gè)認(rèn)知焦點(diǎn)之后，便設(shè)計(jì)出一句十分有戲劇性的品牌故事“云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔（茅臺(tái)產(chǎn)地），降生了中國(guó)兩大醬香白酒”，當(dāng)理解到這里我們會(huì)霎時(shí)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：另一個(gè)是誰(shuí)？

青花郎在大家都等待這個(gè)問(wèn)題的答案下給出了明白的答案“其中一個(gè)是青花郎”。就是這么簡(jiǎn)單的一句話，青花郎借助茅臺(tái)是中國(guó)最大的“醬香白酒”這種深化人心的認(rèn)知，順勢(shì)讓本人在眾多白酒品牌中脫穎而出，被人們所記住。由于抵觸才有戲劇化，信息才干到達(dá)高效溝通。抵觸，是品牌故事中必不可少的要素之一。同時(shí)，假如能調(diào)動(dòng)顧客已有的認(rèn)知力氣成為品牌戰(zhàn)略中不可或缺的一局部才是營(yíng)銷(xiāo)中至高至美的藝術(shù)。

3、新聞性

新聞天生自帶關(guān)注度和信任度，所以品牌故事中最好是具備新聞性。假如沒(méi)有，最好能提供一個(gè)讓人置信你的證據(jù)（信任狀）。

“中國(guó)賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太”

“全國(guó)銷(xiāo)量搶先的紅罐涼茶改名加多寶”

“云貴高原和四川盆地交界的赤水河畔，降生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎?！?/p>

這些固然都是一句廣告語(yǔ)，但是它們看起來(lái)更像是一則新聞。它們都是在通知你一個(gè)你不曉得的事情或者一項(xiàng)新學(xué)問(wèn)。同時(shí)，讓人覺(jué)得愈加真實(shí)可信。

所以，我們要盡可能地讓品牌故事故得更像一則新聞，而不是廣告。我們能夠經(jīng)過(guò)廣而告之的方式把它傳播進(jìn)來(lái)。

4、反復(fù)、反復(fù)再反復(fù)

營(yíng)銷(xiāo)中最兇猛的一種傳播方式就是不時(shí)反復(fù)，沒(méi)有之一。能夠不時(shí)反復(fù)傳播同一則信息，也能夠在一則信息中有認(rèn)識(shí)地去反復(fù)某些關(guān)鍵詞。以45-60個(gè)字左右的品牌故事為例（15-30秒），認(rèn)知焦點(diǎn)（定位）和品牌名至少要反復(fù)2遍以上，3遍為最佳。

中國(guó)賣(mài)的更好的高端油煙機(jī)

不是洋品牌，而是方太。

由于方太更專(zhuān)業(yè)。

方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與指導(dǎo)者。

方太定位為“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與指導(dǎo)者”，所以它的認(rèn)知焦點(diǎn)為“更專(zhuān)業(yè)”與“指導(dǎo)者”，在短短47個(gè)字符的品牌故事中呈現(xiàn)兩次。品牌名呈現(xiàn)3次。

怕上火，就喝加多寶！

全國(guó)銷(xiāo)量搶先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來(lái)的配方，還是熟習(xí)的滋味。

怕上火，如今喝加多寶！

加多寶更名廣告的認(rèn)知焦點(diǎn)是：王老吉曾經(jīng)更名為加多寶。所以整個(gè)品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名反復(fù)了3遍。

或許你會(huì)說(shuō)“反復(fù)”這種顯而易見(jiàn)的辦法不用太過(guò)于強(qiáng)調(diào)了吧，它的確是顯而易見(jiàn)，但是假如你留意如今的電視廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)30秒的廣告，前面28秒你都不曉得廣告說(shuō)的是什么、是哪個(gè)品牌做的廣告。直到最后呈現(xiàn)品牌logo你才豁然開(kāi)朗：哦，原來(lái)是這個(gè)品牌的廣告！如今這樣的廣告太多了。

5、檢驗(yàn)品牌故事的有效性

關(guān)于檢驗(yàn)品牌故事的有效性，我們這里給出兩個(gè)辦法：

一）小范圍市場(chǎng)效果測(cè)試

肯定一個(gè)原點(diǎn)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中做一個(gè)小范圍的效果測(cè)試，這是一種比擬常用的廣告測(cè)試法。這個(gè)辦法能讓我們測(cè)試出品牌定位的有效性。

二）潛在顧客認(rèn)知測(cè)試

認(rèn)知測(cè)試不同于以往的需求測(cè)試，需求測(cè)試的是：你提供的產(chǎn)品能否是顧客需求的。而認(rèn)知測(cè)試則不一樣，認(rèn)知測(cè)試的是我們要樹(shù)立的認(rèn)知焦點(diǎn)能否能明晰的給顧客留下深入的印象，能否能和品牌名直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。

展開(kāi)認(rèn)知測(cè)試時(shí)，我們能夠找?guī)资畟€(gè)潛在客戶按以下步驟展開(kāi)：

1）對(duì)每個(gè)潛在客戶停止單獨(dú)測(cè)試。

2）對(duì)品牌故事只能看一遍，看完之后，讓他們說(shuō)出印象最深入的局部。（通常狀況下他們都會(huì)對(duì)一兩個(gè)詞印象很深入，這就是認(rèn)知焦點(diǎn)）

3）假如測(cè)試的認(rèn)知焦點(diǎn)和我們想樹(shù)立的認(rèn)知焦點(diǎn)分歧的話，闡明這樣設(shè)計(jì)品牌故事是對(duì)的。假如不分歧，則需求重新設(shè)計(jì)。

4）假如認(rèn)知焦點(diǎn)不能和品牌名關(guān)聯(lián)起來(lái)，則闡明品牌名反復(fù)次數(shù)不夠多，或者不易記住。

5）最少有80%的人對(duì)品牌故事的認(rèn)知焦點(diǎn)要分歧。