策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學地合理地有效地布局營銷,廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。

策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。

美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。

這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。

所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。

另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：

市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟預(yù)算等，并訴諸文字。

廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出的。

在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中，許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。

從嚴格意義上講，廣告計劃和廣告策劃這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。

廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標，但它更強調(diào)的是借助于科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。

廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”，它是一個動態(tài)的過程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計劃相對來說呈現(xiàn)出一種靜止狀態(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態(tài)的過程，它還體現(xiàn)出其活動內(nèi)容的多元化，它既要設(shè)定廣告目標，尋求廣告對象，又要制定廣告計劃、實施廣告策略，檢驗廣告活動效果。

制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運轉(zhuǎn)之后，才能生產(chǎn)廣告，廣告計劃是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)。

總之，廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。

所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時二者又有區(qū)別。 作為一種動態(tài)的過程，廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。

基本上所有的策劃都是關(guān)于的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策?！睆V告策劃的出發(fā)點是現(xiàn)在，落腳點是未來， 它是不靜止的，是一種運動過程。任何事物都處于運動、變化的環(huán)境之中。

廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方面總是處于千變?nèi)f化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應(yīng)萬變。

廣告策劃，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必須產(chǎn)物。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報了如指掌，這必須依賴科學的廣告調(diào)查。

此外，廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃的廣告目標，不能超出廣告客(:廣告策劃是什么專業(yè))戶的實際承受能力。

廣告策劃是向用戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，研討后才能完成的工作。因此，廣告策劃工作常被人稱為小組性工作（Teamwork）。

廣告策劃的意義

(1)通過廣告策劃保證廣告活動的目標性。廣告活動方案是依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等目標制定的。廣告策劃過程運用科學的研究和分析方法，集中豐富的經(jīng)驗和智慧，事先將各項活動作出周密細致的安排，每一項活動緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性，確保廣告目標得以實現(xiàn)。

(2)通過廣告策劃保證廣告活動的計劃性。 廣告策劃能夠提高企業(yè)對市場的應(yīng)變能力，將各種不利的因素減少到最低程度。通過科學的廣告策劃，既可以選擇明確的廣告目標和訴求對象，防止廣告活動的盲目性，也可以選擇有效的廣告媒介，防止或減少廣告媒介資源的浪費，還可以合理地分配和使用廣告經(jīng)費，廣告活動的進程和次序計劃周詳縝密。

(3)通過廣告策劃保證廣告活動的創(chuàng)造性。 廣告活動的創(chuàng)造性是促成廣告達到目標的關(guān)鍵要素。通過廣告策劃，可以把各個方面、各個領(lǐng)域的智慧聚集起來，充分發(fā)揮團隊集思廣益、取長補短的優(yōu)勢，激發(fā)靈感和創(chuàng)意，充分發(fā)揮創(chuàng)意高手的推動作用，保證整個廣告活動的每一個環(huán)節(jié)都有高水平的創(chuàng)意，把廣告對消費者的說服效力發(fā)揮到極致。

(4)通過廣告策劃保證廣告工作的連續(xù)性。 廣告的根本目標是促進產(chǎn)品銷售、塑造品牌形象。要達到這樣的目的，僅僅依靠一兩次廣告活動是不能解決問題的，而必須通過長期不懈的努力和日積月累，才能顯現(xiàn)廣告的效果，廣告策劃可以協(xié)調(diào)各個方面的資源，確保廣告效果的一致性和連續(xù)性。

(5)通過廣告策劃以取得最佳的廣告效果。