1、工業(yè)化時(shí)代的品牌本質(zhì)

品牌到底是什么？這個(gè)問題好像很簡(jiǎn)單，但其實(shí)并不容易解答。因?yàn)樗婕暗狡放频谋举|(zhì)、品牌的底層邏輯。企業(yè)之所以敢于投入巨資打造品牌，就是因?yàn)槠放瓶梢则?qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，為企業(yè)帶來銷量和增長(zhǎng)。

按照美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義，只要企業(yè)給一個(gè)新產(chǎn)品賦予名稱、標(biāo)識(shí)或符號(hào)，就是在創(chuàng)造品牌。顯然，這種定義完全是從企業(yè)端的角度看待品牌，和市場(chǎng)營銷“從用戶的角度看待一切”的核心理念完全背離。

著名品牌咨詢公司Interbrand從用戶角度出發(fā)對(duì)品牌進(jìn)行的定義，更好地指明了品牌的本質(zhì)，即“用戶頭腦中對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象”。因此，品牌就是消費(fèi)者大腦中的一個(gè)記憶結(jié)構(gòu)，大致包括兩個(gè)部分：其一，品牌形體，如名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、顏色和聲音等品牌元素，幫助用戶辨識(shí)“我是誰”；其二，品牌涵義，表達(dá)“我代表或意味著什么”。

從記憶結(jié)構(gòu)角度來講，品牌就是品牌形體加上品牌意義，它們構(gòu)成了消費(fèi)者頭腦中的記憶結(jié)構(gòu)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)就是“品牌聯(lián)想”。這就是南澳大學(xué)知名市場(chǎng)營銷學(xué)教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點(diǎn)。工業(yè)化時(shí)代打造品牌，就是在用戶頭腦中打造出一個(gè)具有積極內(nèi)涵的長(zhǎng)期記憶結(jié)構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，用戶就會(huì)想到這個(gè)品牌而購買。企業(yè)打造品牌主要是依托媒體平臺(tái)影響并改變用戶的認(rèn)知，叫做“搶占用戶心智”，通過改變用戶認(rèn)知進(jìn)而影響用戶購買行為，這種品牌為認(rèn)知型品牌或者記憶型品牌，因?yàn)樗ㄟ^記憶結(jié)構(gòu)來驅(qū)動(dòng)用戶行為實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

2、數(shù)字化時(shí)代的品牌本質(zhì)

在數(shù)字化時(shí)代，基于信息、記憶結(jié)構(gòu)的認(rèn)知品牌理論越來越偏離品牌的本質(zhì)。兩大理論學(xué)派進(jìn)行品牌決策的研究：一個(gè)是以諾獎(jiǎng)得主著名心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼教授為代表的心理學(xué)派，他發(fā)現(xiàn)人大腦中有兩個(gè)決策系統(tǒng)，第一系統(tǒng)依賴直覺和情感，快速做決策；第二系統(tǒng)則靠邏輯和推理，以及數(shù)據(jù)才能慢速地決策。

絕大多數(shù)人并非在重大決定時(shí)采用謹(jǐn)慎理性的第二系統(tǒng)，在做小決定時(shí)啟動(dòng)感性的第一系統(tǒng)，而絕大多數(shù)情況下都用第一系統(tǒng)進(jìn)行快速?zèng)Q策，然后用第二系統(tǒng)給自己的情感決定一個(gè)事后合理化的解釋。所以，該學(xué)派的結(jié)論是：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的是“情感”，不是理性。

第二個(gè)是神經(jīng)學(xué)派。著名神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西歐教授發(fā)現(xiàn)，如果病人管理情感的大腦部位受損，雖然仍然可以對(duì)復(fù)雜的問題進(jìn)行對(duì)比分析，但卻喪失了決策的能力。因此，他意識(shí)到人會(huì)用情感給決策選項(xiàng)貼上“好”“壞”或“中性”的標(biāo)簽。沒有這個(gè)情感標(biāo)簽，人就無法最后臨門一腳做出選擇。達(dá)馬西歐教授的結(jié)論是：情感而非理性驅(qū)動(dòng)人的決策。本質(zhì)上，人的所有決策都是情感決策。

心理學(xué)派和神經(jīng)學(xué)派兩大研究學(xué)派用不同的方法，基于不同的理論，卻得出同樣的結(jié)論，即人的決策由情感驅(qū)動(dòng)，在貌似理性的B端市場(chǎng)亦然，這就是人的本性。既然品牌能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，那它必然是一種特定的情感。所以，品牌不是符號(hào)、標(biāo)語和定位，也不是用戶認(rèn)知和所謂的“心智”，而是用戶的“情感”記憶，更準(zhǔn)確的品牌公式如下圖：

所以，數(shù)字時(shí)代打造品牌就是打造用戶的情感，而不是霸占用戶的“認(rèn)知”和“心智”。更準(zhǔn)確地說，在工業(yè)化時(shí)代，塑造用戶認(rèn)知和心智對(duì)品牌建設(shè)會(huì)有效果，但在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須聚焦用戶情感，才能打造出成功的品牌。

三、高端品牌的底層邏輯

在數(shù)字化時(shí)代，“品牌存在于用戶心中，而非頭腦中”，也就是說品牌的本質(zhì)是品牌元素加上品牌情感。高端品牌得以在消費(fèi)者心目中建立的底層邏輯，就必然意味著與消費(fèi)者之間建立起來的特別而強(qiáng)烈的“高等級(jí)情感”。那么，消費(fèi)者的情感又是怎么劃分的呢？

1、情感層級(jí)金字塔

根據(jù)著名品牌學(xué)者、劍橋大學(xué)尹一丁教授的研究，用戶情感一般可以分為4個(gè)層次：信任—贊賞—喜愛—敬仰。這四種品牌情感的強(qiáng)度逐級(jí)升高，形成一個(gè)“品牌情感金字塔”（見下圖）。

可見，品牌情感的這種升級(jí)過程和異性之間的情感發(fā)展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。

第一層級(jí)是信任，也是最基本的情感層次。如果一個(gè)用戶對(duì)品牌沒有任何信任的話，用戶肯定不會(huì)購買；

第二層級(jí)是贊賞，讓品牌成為個(gè)人身份、品味的一種標(biāo)簽和彰顯；

第三層級(jí)是喜愛。金字塔頂端的最高情感層級(jí)是敬仰，用戶會(huì)將品牌符號(hào)看成是一種圖騰式的東西，有強(qiáng)烈的追隨感和擁護(hù)感。一般來說，很多高端品牌都具有這樣的特點(diǎn)。比如說耐克NIKE、蘋果Apple、哈雷摩托Harley等，這些大家耳熟能詳?shù)钠放?，其?shí)都具有這種自驅(qū)動(dòng)的能力，都可以稱為高端品牌。情感層級(jí)越高，品牌的能量和勢(shì)能也就越高，它自驅(qū)動(dòng)帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也越高。

一般而言，信任情感可以形成大品牌，贊賞能生成好品牌，喜愛塑造強(qiáng)品牌，而敬仰情感可以形成高端品牌。

2、高端品牌=激發(fā)崇拜的多級(jí)情感

世界著名的新生代品牌權(quán)威學(xué)者C.W·帕克進(jìn)一步發(fā)展了品牌的情感層級(jí)理論模型，在其新著《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業(yè)帝國》中提出了著名的“信任-摯愛-尊重-信仰”的“品牌崇拜模型”（見下圖）。高端品牌之所以能夠讓消費(fèi)者心甘情愿的付出較高的產(chǎn)品溢價(jià)，在于它們激發(fā)并構(gòu)建了消費(fèi)者從信任、摯愛、尊重并直達(dá)崇拜的多級(jí)情感，它們都是在特定領(lǐng)域內(nèi)享有較高聲譽(yù)和知名度的頂尖品牌。

因此，高端品牌構(gòu)建的深層邏輯就是：顧客因品質(zhì)等而信任品牌，因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛，因品格而尊重品牌，最后達(dá)到了品牌情感至高境界：崇拜。至信—至愛—至尊—崇拜，這是高端品牌的四大最高境界和終極目標(biāo)。

著名天才企業(yè)家喬布斯用情感打造了聞名于世的“蘋果宗教”，就在于他堅(jiān)信情感經(jīng)濟(jì)必將代替產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，世界從此必將進(jìn)入情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在于品牌與消費(fèi)者之間建立情感共鳴、制造讓顧客難忘的強(qiáng)大體驗(yàn)。他崇尚的Macintosh精神，其核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的核心價(jià)值觀，這也是喬布斯精神的延伸。藝術(shù)和科技完美地嫁接起來，成就了“蘋果宗教”，消費(fèi)者的掏腰包熱情將被立刻點(diǎn)燃。世界上成千上萬喬布斯的擁躉們，狂熱地崇拜著他們的教主和有關(guān)蘋果的一切東西。蘋果已經(jīng)在消費(fèi)電子的神廟內(nèi)擁有了一席之地，喬布斯更是在蘋果迷的眼中就是萬能上帝的化身。連產(chǎn)品發(fā)布的形式都像是在舉行某種儀式，讓人天然地在緊張中翹首企盼。

四、高端品牌培育的七大原理

在進(jìn)行高端品牌、奢侈品品牌理論研究、戰(zhàn)略咨詢及企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，歐賽斯基于數(shù)字化時(shí)代的高端品牌底層邏輯，對(duì)全球戰(zhàn)略品牌與奢侈品管理大師Jean-No?l Kapferer讓諾艾爾卡普費(fèi)雷博士提出的奢侈品品牌六邊形模型，以及中國奢侈品專家盧曉博士提出的國際精品品牌八卦模型進(jìn)行優(yōu)化，提出高端品牌理論模型（見下圖）。

任何一個(gè)高端品牌的培育，都需要具備以下七關(guān)鍵成功要素，我們稱之為高端品牌培育七大原理：自我驅(qū)動(dòng)的內(nèi)核、極致產(chǎn)品、高端定位、多級(jí)情感、圣像符號(hào)、品牌個(gè)性和顧客關(guān)系。

1、原理一：自我驅(qū)動(dòng)的內(nèi)核

高端品牌培育了強(qiáng)大的自我驅(qū)動(dòng)的內(nèi)核，它由品牌堅(jiān)持不變的強(qiáng)大核心能力：品牌精髓（DNA）以及不同驅(qū)動(dòng)企業(yè)變革的品牌創(chuàng)新兩部分構(gòu)成。正是靠著這個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)核，高端品牌才具備了源源不斷的內(nèi)在活化機(jī)制，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的品牌創(chuàng)新，帶來了高端品牌百年常青的不竭動(dòng)力。

2、原理二：極致產(chǎn)品

品牌定位越高端，消費(fèi)者的期待越大。高端品牌把產(chǎn)品基礎(chǔ)和“圣杯”，從而創(chuàng)造出令世界矚目的產(chǎn)品，讓高端品牌所承載的品牌神話體現(xiàn)出來。因此，大多數(shù)的高端品牌要求具有工匠大師的產(chǎn)品品質(zhì)：珍稀原料、制造工藝、外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色等方面追求極致！

3、原理三：高端定位

高端品牌必須堅(jiān)持矢志不移的高端定位。以高端人群為原點(diǎn)人群和目標(biāo)市場(chǎng)，堅(jiān)持研發(fā)、生產(chǎn)滿足消費(fèi)未被滿足需求的高端產(chǎn)品，高端營銷渠道與終端，以及配稱高端營銷活動(dòng)。

依云自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場(chǎng)，已成為知名度最高的的高端瓶裝水品牌，只選擇贊助頗有貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，比賽場(chǎng)地就是依云礦泉水的水源地。依云高爾夫球錦標(biāo)賽，已經(jīng)成為世界上最重要的高爾夫球賽事之一。“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，它是一個(gè)概念，一種生活方式?！?/p>

4、原理四：圣像符號(hào)

所有世界級(jí)高端品牌，都發(fā)展了圣像級(jí)品牌符號(hào)、標(biāo)識(shí)（Iconic Sign）。消費(fèi)者借助高端品牌表達(dá)和傳遞某種獨(dú)特信息和意義，包括品位、個(gè)性、身份、地位、情趣和認(rèn)同或者其它情感和社會(huì)交往屬性。消費(fèi)不僅是產(chǎn)品本身，還是高端品牌象征的文化，包括購買消費(fèi)體驗(yàn)中的心情、美感、氛圍和情調(diào)，是消費(fèi)價(jià)值觀、文化、夢(mèng)想及生活方式。

5、原理五：多級(jí)情感

所有世界級(jí)高端品牌，都發(fā)展了從信任、喜愛、尊重到崇拜的多級(jí)品牌情感。新加坡航空的多級(jí)情感不僅是標(biāo)志性的新加坡女孩、蠟染印花和蠟染芳菲香氛，還是屢獲殊榮的舒適套裝，用香水喚起消費(fèi)者最美好的旅行回憶，讓消費(fèi)者尊享空中耀世，踏入一個(gè)以蠟染印花為靈感的交響樂世界，陪伴消費(fèi)者踏上完美感官之旅。除此之外，它更是符合人體工程學(xué)休憩裝置及充滿創(chuàng)新設(shè)計(jì)的客艙產(chǎn)品，打造至臻服務(wù)，感受耀世體驗(yàn)。

6、原理六：品牌神話

高端品牌必須有神話般的故事，既是高端消費(fèi)群圈子文化的表達(dá)，也是產(chǎn)品制造工藝、悠久歷史等，品牌神話是讓人們認(rèn)同品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。原本冰冷的商品一旦融合了品牌神話，就被賦予了特殊意義、情感和生命，成了故事的主角，并鼓舞消費(fèi)者繼續(xù)構(gòu)建新故事——敘述故事不僅提升了價(jià)值，也提升了商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

7、原理七：品牌關(guān)系

高端品牌必然和消費(fèi)者之間構(gòu)建了牢不可破、極其深刻和長(zhǎng)久的關(guān)系。品牌必須跳出產(chǎn)品服務(wù)的一個(gè)狹隘的視野，全面融入消費(fèi)者的社交圈子和興趣圈子，與他們同呼吸、共命運(yùn)、同歡樂、共悲傷。著眼于建設(shè)認(rèn)同內(nèi)涵的品牌社群，并且基于轉(zhuǎn)發(fā)為節(jié)點(diǎn)的這樣的一種人際傳播人際的推薦，將會(huì)成為最強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)，使消費(fèi)者主動(dòng)地去幫品牌說話、傳播，甚至品牌它需要?jiǎng)?chuàng)造的話題其實(shí)是源于用戶自己，而不是品牌本身。品牌通過與核心消費(fèi)人群的深層次共鳴、同頻共振，建立起與品牌理念一致的價(jià)值觀，相互元素的關(guān)聯(lián)，將品牌精神融入消費(fèi)者價(jià)值觀與夢(mèng)想之中。

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