多次聯(lián)名合作，打造差異化產(chǎn)品，消消樂萌萌團深入用戶各個領(lǐng)域。

不論你是不是三消類游戲的愛好者，你都一定聽說過《開心消消樂》這款游戲，又或者曾在地鐵上或者排隊時，無意間瞥到過有人玩《開心消消樂》這款游戲。

作為休閑游戲，三消類手游用戶體量排名第一的產(chǎn)品，超8億的下載量，讓它成為一款當(dāng)之無愧的國民級游戲。

除了游戲本身長盛不衰外，《開心消消樂》對游戲IP的打造也很成功。2017年，樂元素將玩家在游戲中最常見的6種小動物以「消消樂萌萌團」的組合推出。并賦予這六種動物不同的名字和性格，分別是開朗樂天的萊萌雞、憨厚可掬的栗雄、幽默帥氣的愛逗蛙、美麗勇敢的么么狐、擅長塔羅牌的紫咪小鷹和單純呆萌的小暖男嘟嘟河馬。

將游戲中的形象以偶像或組合的方式推出，讓其走出游戲，是近年來游戲營銷的大勢所趨。譬如《英雄聯(lián)盟》就打造了KDA女團，而另一款國民級游戲《王者榮耀》也在王者男團打造上，花費了頗多功夫。但不同之處在于，英雄聯(lián)盟、王者榮耀這一類強競技性的游戲，還可以通過電競比賽這一手段來延長游戲的生命周期。而休閑類游戲則更多會通過品牌聯(lián)名的方式，創(chuàng)造不同的體驗場景來觸達(dá)用戶。

從公開的報道可以知道，《開心消消樂》游戲的用戶年齡跨度非常大，你可能會在你的朋友圈看到不同年代的人都在分享這款游戲，此外，女性用戶眾多也是游戲的顯著特征。

基于這樣的用戶現(xiàn)實，樂元素將消消樂萌萌團這個虛擬形象團體的受眾，定位在18~26歲的白領(lǐng)以及親子群體。像消消樂這樣的輕度游戲，可以讓他們在短短幾分鐘內(nèi)體驗到游戲的樂趣，也能夠讓他們隨時回到游戲之外的現(xiàn)實生活，以應(yīng)付各種突發(fā)情況。而通過游戲的IP化運營，就可以讓在玩家關(guān)掉游戲的時候，再次沉浸到游戲相關(guān)元素的場景里。

譬如消消樂萌萌團通過和各種消費品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，諸如聯(lián)名服飾、保溫杯、家居用品，以及通過制作“萌萌團”相關(guān)的動畫短片，短篇漫畫，壁紙表情，兒童廣播劇等，就可以在游戲外，進(jìn)一步進(jìn)入年輕白領(lǐng)用戶的生活場景，還可以通過滲透親子教育的場景，觸達(dá)作為父母的游戲用戶。從這一點來說，IP運營在游戲之外，不斷創(chuàng)造玩家與游戲的情感鏈接，從而有效地拉近游戲和用戶的關(guān)系。

從消消樂萌萌團到 Amazing萌萌節(jié)的誕生

“Amazing，unbelievable，bonus time~”

相信每一個玩過《開心消消樂》的玩家，都對這款游戲中的這幾類經(jīng)典音效不會陌生。

既然如此深入玩家的心，那能不能讓用戶在游戲之外，對這些詞產(chǎn)生更多的感知呢？

可以說，正式基于這個思考，消消樂萌萌團誕生三年后，2020年，圍繞這個IP，樂元素又打造了一個新的活動——Amazing萌萌節(jié)。

將Amazing從游戲中的一個常見符號，升級成一個在游戲之外，用戶也能有感知的超級符號，是打造這個節(jié)日的目標(biāo)之一。

基于這個目標(biāo)，第一屆Amazing萌萌節(jié)選擇了多個渠道，多管齊下。在微博，以消消樂萌萌團的官微賬號為首，發(fā)起#Amazing萌萌節(jié)# #Amazing挑戰(zhàn)賽#等話題討論。一方面是用戶圍繞“Amazing”這個關(guān)鍵詞，分享段子、表情包和生活體驗，活動期間，話題參與人數(shù)超過了15萬，其中單個優(yōu)秀作品《2分鐘看完偵探套路》曝光量更高達(dá)248萬。

另一方面，消消樂萌萌團還通過多品牌聯(lián)動，打造多個站點的方式，不斷積累線上的熱度。

游戲內(nèi)則通過多個資源位定制，巧妙植入《開心消消樂》聯(lián)名款產(chǎn)品，累計發(fā)放合作方福利優(yōu)惠券達(dá)量1500萬張+，為合作品牌的天貓落地頁導(dǎo)流超過了200萬+。

而今年舉行的第二屆Amazing萌萌節(jié)，也延續(xù)了微博話題活動，品牌聯(lián)名活動，游戲內(nèi)抽獎活動等多渠道狂歡的模式。

依然是由消消樂萌萌團面向游戲玩家，率先發(fā)起以Amazing為關(guān)鍵詞的驚喜故事征集，多家品牌藍(lán)V也參與到了互動中，最終線上總曝光超過2億，成功觸達(dá)全網(wǎng)的消消樂玩家和粉絲。

品牌聯(lián)名活動方面，今年的Amazing萌萌節(jié)則與認(rèn)養(yǎng)一頭牛、愛美麗、姿美堂、西屋等品牌進(jìn)行了聯(lián)名活動，通過活動主題和聯(lián)名品牌的特點，創(chuàng)建了多個「Amazing驚喜站」，向用戶派發(fā)了聯(lián)名款牛奶禮盒、聯(lián)名款泡芙絨睡衣、聯(lián)名款美白飲/酵素飲、聯(lián)名款按摩枕、聯(lián)名款榨汁機等高實用性，強生活場景化的產(chǎn)品，獲得了活動用戶的好評。

在游戲內(nèi)， 第二屆萌萌節(jié)繼續(xù)推出限時抽獎機，通過游戲內(nèi)核心資源位，為合作方天貓店鋪引流300萬UV，雙十一期間，合作方天貓店鋪會員增長30萬+，開心消消樂玩家在店鋪內(nèi)的銷售額更是累積達(dá)到了200萬+。

游戲IP和聯(lián)名品牌的雙贏

事實上，自消消樂萌萌團這個IP自誕生至今，已經(jīng)多次在IP授權(quán)上和聯(lián)名合作上，取得了好成績。

迄今為止，消消樂萌萌團已和名創(chuàng)優(yōu)品、愛美麗、西屋、DHC、匹克、中糧、亞朵、北鼎、小電、FIIL等40余大品牌進(jìn)行了定制化深度合作，根據(jù)聯(lián)名品牌的特性，圍繞萌萌團的人氣角色，深度定制萌萌團專屬聯(lián)名款產(chǎn)品以及聯(lián)名禮盒， 打造差異化產(chǎn)品，深入用戶在吃喝玩樂變美健康等各個領(lǐng)域的需求。

在食品方面，消消樂萌萌團與名創(chuàng)優(yōu)品推出首款I(lǐng)P聯(lián)名果汁軟糖，與旺旺全新子品牌Fix XBody推出了聯(lián)名禮盒，與Akoko曲奇推出定制款等。

在美妝方面，消消樂萌萌團與benefit貝玲妃聯(lián)合推出過圣誕節(jié)限量定制美妝禮盒，么么狐萌萌定制妝容等。此外，雙方還聯(lián)合美妝及時尚KOL，打造了話題快閃店，并配套首發(fā)了原創(chuàng)漫畫。而與另一美妝品牌VNK的聯(lián)名，則以萌萌團紫咪的IP形象為主體，設(shè)計了聯(lián)名口紅禮盒，實現(xiàn)了IP角色與聯(lián)名產(chǎn)品的深度結(jié)合。

在場景消費方面，消消樂萌萌團與亞朵酒店合作，建立了《開心消消樂》主題房間。在龍湖西安大興星悅薈，推出 “溫度集市驚喜站”，將萌萌團的IP形象深度植入現(xiàn)實場景。此外，萌萌團還和便利蜂進(jìn)行了一系列聯(lián)名活動。包括在游戲內(nèi)對便利蜂品牌進(jìn)行闖關(guān)植入，與便利蜂位于北京的五家門店，進(jìn)行主題IP線下門店合作，在全國20個城市門店展開線下購買商品、收集貼紙等活動。

而根據(jù)便利蜂公布的“成績單”顯示，開心消消樂游戲內(nèi)“闖關(guān)有禮”的線上活動、收集“消消樂萌萌團”(開心消消樂的6個官方IP形象)貼紙的線下活動上線7天以來，共帶來了近百萬新用戶。新用戶中，6成以上為95后和00后(“Z世代”)用戶。

而能獲得這樣的成績，和消消樂萌萌團IP在角色形象，用戶屬性以及自帶流量方面的優(yōu)勢密不可分。通過萌萌團6個各具特點的萌系IP形象，諸如匹克，愛美麗等品牌聯(lián)名產(chǎn)品能夠在切中大量女性用戶的審美偏好的同時，做到差異化的設(shè)計。

而《開心消消樂》玩家中女性用戶占比高，以及跨度極大的用戶年齡結(jié)構(gòu)，也為聯(lián)名產(chǎn)品帶來了消費力強大，產(chǎn)品需求多元化的一群潛在用戶，也使得消消樂萌萌團能夠不局限于特定品類去進(jìn)行品牌聯(lián)名。

除了品牌專屬定制化內(nèi)容之外，消消樂萌萌團作為一個誕生于游戲的IP，更能夠憑借《開心消消樂》巨大的流量優(yōu)勢，通過游戲特色的內(nèi)闖關(guān)拿券等機制，為諸如便利蜂，亞朵，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的聯(lián)名品牌帶去大量的曝光及有效的用戶轉(zhuǎn)化。與此同時，游戲也能通過品牌聯(lián)名活動成功觸達(dá)用戶，實現(xiàn)與用戶的有效互動，從而實現(xiàn)品牌和游戲IP的雙贏。