提及 “資本青睞”、“千億市場”等形容詞，我們總會第一時間聯(lián)想到國潮風(fēng)席卷的中國美妝市場，或是高品質(zhì)和便攜成為主流的中國咖啡市場；但在這片紅海市場之外，中國調(diào)味品市場作為民生行業(yè)，規(guī)模與潛力也同樣巨大。

調(diào)味品行業(yè)曾孕育出千億市值的海天味業(yè)，百億市值的頤海國際與天味食品；當(dāng)新人群代際更替帶來新的需求，是否有機會誕生新一代的年輕調(diào)味品牌？

創(chuàng)立于2020年9月的復(fù)合調(diào)味品牌「加點滋味」，成立之初便拿下了青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資；今年年初，又完成高瓴創(chuàng)投與IDG近千萬美金天使+輪融資，實現(xiàn)成立僅半年完成兩輪融資。

作為一家年輕的調(diào)味品品牌公司，「加點滋味」提出“專注新調(diào)味”，憑借有趣、友好、場景化的產(chǎn)品形式為消費者呈現(xiàn)了豐富的味覺體驗。而在營銷打法上，品牌瞄準(zhǔn)年輕消費群體，迎合消費趨勢切入線上社交電商渠道，通過私域運營增長在調(diào)味品行業(yè)強勢“出圈”。

抓住中國復(fù)合調(diào)味料賽道機會

滿足年輕人場景化用餐調(diào)味需求

在民以食為天的中國，復(fù)合調(diào)味料市場在近十年呈現(xiàn)出價量齊升的趨勢，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2013年-2018年間，我國復(fù)合調(diào)味料市場的復(fù)合年均增長率為14.49%。但相較于復(fù)合調(diào)味料消費占比達到65.79%的日本，我國復(fù)合調(diào)味料滲透率僅為26%，復(fù)合調(diào)味料在總量和結(jié)構(gòu)中都還存在很大的機會。

一面是亟待爆發(fā)的用戶需求，一面是尚未飽和的市場狀態(tài)，伴隨疫情催化居家烹飪的多重需求遞增，「加點滋味」在2020年應(yīng)運而生，主打適配小家庭“即插即用”的調(diào)味產(chǎn)品和料理輔助產(chǎn)品。

為了在各個場景下找出適合年輕人用餐調(diào)味需求的解決方案，「加點滋味」采取多個產(chǎn)品系列，分別面向年輕人餐桌場景和廚房場景。

1）面向餐桌場景為佐餐醬“一罐風(fēng)物”和日式拌飯料“飯香松”：一罐風(fēng)物系列已推出酸爽番茄牛肉醬、厚切大粒牛肉醬、川黔什錦糟辣醬、功夫香腸臘肉醬、本幫雙脆油燜筍、彩云酸辣菌菇醬6個SKU，在線上各主流電商平臺售賣；

同時還推出“飯香松”日式拌飯料系列3個SKU-日式元氣海苔、海浪魚魚蝦蝦、和風(fēng)鰹魚瀨戶，引入日本經(jīng)典佐味小食，為調(diào)味增添趣味；

2）面向廚房場景的“涮火鍋”系列，目前已推出泰式冬陰功風(fēng)味湯底、彩云六種菌菇風(fēng)味湯底、金湯花膠雞風(fēng)味湯底、陽光番茄風(fēng)味濃湯底4個SKU，并將于5月新推出貴州苗家紅酸湯、酸辣金湯豚骨等新口味；未來將在廚房場景繼續(xù)拓寬產(chǎn)品線，在燉料、鹵料、腌料、炒菜料等廚藝小白下廚多場景進行探索，給新手廚房之旅帶來更多輕松樂趣。

據(jù)悉，加點滋味每個季度推出的新產(chǎn)品數(shù)為10-15個。針對敏捷的產(chǎn)品創(chuàng)新需求，「加點滋味」也有自己的一套底層邏輯——即通過全網(wǎng)信息獲取（社媒美食熱帖、電商交易指標(biāo)、餐飲趨勢數(shù)據(jù)等）和對供應(yīng)鏈的深度理解，提出創(chuàng)新且可落地的產(chǎn)品概念；通過多輪用戶測試進一步打磨概念和產(chǎn)品小樣，然后團隊內(nèi)立項，尋找合適的供應(yīng)鏈伙伴進行產(chǎn)品規(guī)?；涞?。

「加點滋味」在消費者共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上去做再創(chuàng)造，使品牌一直與年輕消費者的口味保持共鳴。而私域社群的存在讓加點滋味的新品用戶測試如虎添翼。

“一個百人級別的新品口味測試，我們在自己的用戶群體中發(fā)布招募基本很快就能達成，而且因為一般響應(yīng)用戶遠多于需求數(shù)，所以我們可以做很精細的目標(biāo)人群畫像篩選和調(diào)研頻次控制。”「加點滋味」的一位產(chǎn)品經(jīng)理說。

從“被動獲取”到“主動投放”

朋友圈廣告持續(xù)引流私域用戶

面對新銳品牌快速迭代的市場環(huán)境，「加點滋味」洞察到以社交電商為核心的私域業(yè)態(tài)的構(gòu)建的必要性?；诖耍放浦鲃映鰮?，通過聯(lián)合微盟的全鏈路營銷優(yōu)勢，串聯(lián)起社群、企業(yè)微信、公眾號、視頻號等場景的私域生態(tài)，快速搭建起品牌的私域流量陣地。

對于新消費品牌而言，如何從0到1打開私域流量入口？「加點滋味」創(chuàng)始人悅?cè)苏勛约旱目捶?，“每一個品牌起始的私域流量來源不甚相同，但如果預(yù)期更高天花板的私域用戶體量、規(guī)模化精準(zhǔn)化的獲取私域用戶，不妨嘗試量化投放；通過投放，用戶有了商業(yè)視角更精準(zhǔn)的標(biāo)簽和價值標(biāo)尺。用量化的指標(biāo)去看用戶獲取，才能規(guī)范運營團隊在運營過程中的動作標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制，從而實現(xiàn)生命周期內(nèi)更高單客價值?！?/p>

從另一個角度，悅?cè)酥v到“團隊常說我是感性腦+理性腦，用戶既是我們的朋友、和我們并肩共創(chuàng)產(chǎn)品的伙伴，同時也是我們在商業(yè)鏈條里的裁判，他們用真金白銀為好產(chǎn)品投票。”

精準(zhǔn)人群定向：騰訊人群包+羅卡定向

面對興趣多元與圈層聚攏的Z世代，統(tǒng)一的內(nèi)容營銷和廣告投放很難吸引他們的關(guān)注，在「加點滋味」看來，“被動”坐等流量不如“主動”尋找流量。

為了更準(zhǔn)確地吸引品牌核心目標(biāo)用戶，「加點滋味」聯(lián)合微盟優(yōu)化團隊，基于騰訊社交生態(tài)下的相關(guān)人群包數(shù)據(jù)，進行了更大范圍的人群畫像分析。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化團隊還利用羅卡定向智能拓展工具，對包含休閑食品、方便速食、餐飲美食等標(biāo)簽的人群再次進行拓展洞察，為品牌挖掘到更精準(zhǔn)的標(biāo)簽相似用戶。

優(yōu)質(zhì)單品延展：真實肉料單品+新粉專享

基于「加點滋味」的產(chǎn)品和受眾定位，微盟優(yōu)化團隊選用了年輕群體較為喜愛的原生風(fēng)格六圖輪播樣式素材，展現(xiàn)成品+外包裝樣式，色澤鮮艷、真實肉料的單品展示，為用戶帶來真實產(chǎn)品感受。

悅?cè)苏J(rèn)為，微信環(huán)境中的商業(yè)，首先是基于關(guān)系而不是交易。也因為產(chǎn)品的高復(fù)購率給了團隊更足的信心去做與用戶更長周期的交互，「加點滋味」的投放主策略為新用戶關(guān)注。

在拉新這一環(huán)節(jié)，「加點滋味」以爆款產(chǎn)品作為權(quán)益，采取新粉專享的福利方式，新用戶通過優(yōu)惠價格可體驗到加點滋味爆款組合。加點滋味團隊非常依賴數(shù)據(jù)化決策，在啟動和跑量過程中，持續(xù)測試加粉vs.直購、卡片vs.六宮格、官圖vs.UGC圖片、優(yōu)惠購vs.付郵試吃等多個變量，確定對品牌長期價值最大化的投放組合。

投放優(yōu)化期間，微盟廣告優(yōu)化團隊經(jīng)過5天素材定向等優(yōu)化測試，幫助賬戶率先起量，實現(xiàn)后端鏈路關(guān)注率優(yōu)化到35%，加粉后即時下單率達到40-45%，復(fù)購客單價高至180元的良好轉(zhuǎn)化效果。

塑造「加小滋」企微IP形象

實現(xiàn)私域用戶精細化運營

朋友圈廣告的量化投放，將目標(biāo)用戶直接引流到品牌公眾號內(nèi)，實現(xiàn)第一波精準(zhǔn)沉淀。當(dāng)新用戶首次關(guān)注「加點滋味」公眾號時，除了權(quán)益商品信息，頁面還將自動彈出包含“添加官方福利官「加小滋」領(lǐng)專屬優(yōu)惠”的歡迎語，用戶點擊鏈接即可實現(xiàn)快速添加品牌企業(yè)微信，打通公眾號與企業(yè)微信的私域一鍵轉(zhuǎn)化路徑。

“從用戶視角，是不區(qū)分公域和私域的，但是對我們來說，需要打破這個次元壁，通過一個IP化的形象來維系，‘加小滋’就是這個IP，這個形象將貫穿在我們的公域和私域，成為一個具象化的小助手?！薄讣狱c滋味」創(chuàng)始人悅?cè)搜a充道。

海量標(biāo)簽，精細化用戶運營

對于「加點滋味」來說，「加小滋」不僅僅是實時溝通私域用戶的重要渠道，更是承載品牌價值與故事的具象化運營載體。

「加小滋」幫助品牌全方位記錄聊天內(nèi)容、標(biāo)簽數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等，完成微信生態(tài)完整的用戶畫像。同時，基于標(biāo)簽對來自不同公域平臺的用戶，進行分群運營，精細化分類管理，與用戶進行更好的溝通互動。

隨著「加小滋」與用戶的深入互動，每一位私域用戶的標(biāo)簽也將不斷得到更新和完善，通過「加小滋」的維系，品牌可以在私域生態(tài)內(nèi)實時觸達到每一位用戶，通過持續(xù)的精細化運營，最大化提升私域用戶的生命周期價值。

高效渠道活碼，用戶場景化管理

除了從公眾號關(guān)注而來的私域用戶，「加點滋味」在自營渠道和線下試吃活動等場景內(nèi)也設(shè)置了企業(yè)微信的渠道活碼，通過吸引用戶添加客服獲得返利/優(yōu)惠券等福利，幫助有認(rèn)知和已購買過的用戶掃碼添加導(dǎo)購，成為品牌真正的私域會員，并可通過活碼參數(shù)進行渠道識別，對渠道粉絲質(zhì)量做出判斷。

針對不同用戶購買特性，「加小滋」還將在社群內(nèi)引導(dǎo)用戶進行如分享得好禮等優(yōu)惠活動，再次進行拉新裂變。

社群運營深度沉淀用戶

持續(xù)拓展私域業(yè)態(tài)增量

相比標(biāo)準(zhǔn)化的食品飲料，調(diào)味品屬于“半閉環(huán)產(chǎn)品”，需要用戶交付一定的簡單烹飪才可享用，這個特性反而留給用戶更多發(fā)揮空間，天然具備愛分享和容易被種草的屬性，因此，「加點滋味」將社群作為承載品牌長效私域運營的主陣地。

在社群內(nèi)，作為社群管理者的「加小滋」為每一個成員帶來朋友般的真實感受，每天的早晚間問候、提前的節(jié)日祝福、定期的紅包福利等都在一定程度上帶動群內(nèi)活躍的互動氛圍，持續(xù)提升用戶的信任感和群內(nèi)歸屬感，帶動用戶在群內(nèi)自發(fā)分享自己制作的美味餐食，引發(fā)新一輪的互動留言。

同時，「加小滋」還定期分享新品福利券、周五社團日秒殺單品及高額優(yōu)惠券福利，持續(xù)增強用戶粘性，助力用戶在「加點滋味」的私域生態(tài)實現(xiàn)深度沉淀。

2021年，新消費品牌的爆發(fā)力有目共睹，他們通過快速構(gòu)建起自有的私域陣地，不斷地將“流量”變成自己的“留量”，實現(xiàn)品牌價值持續(xù)增長。

而私域模式不是一個爆發(fā)式的渠道。未來，它將是一個常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗的是一個企業(yè)和消費者對話的能力，品牌力，以及為未來他想要服務(wù)的消費者所構(gòu)建的零售力。

微盟也將持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長！