本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運營寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了品牌方如何做好極致服務(wù)，這一堂課，我們來講一講品牌方如何設(shè)計復購裂變機制。

我一直認為，最有效的商業(yè)模式必須在營銷流程中構(gòu)建可持續(xù)循環(huán)和裂變的環(huán)節(jié)，而微商模式就是這種商業(yè)模式之一。在微商品牌營銷流程中，復購裂變是最后一個營銷環(huán)節(jié)，也是決定品牌運營成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌復購裂變可以從三個方面來展開，分別是客戶復購、客戶轉(zhuǎn)代理和客戶轉(zhuǎn)介紹。

品牌老客戶復購

有位營銷大師曾經(jīng)告訴我：“開發(fā)一個新客戶的成本是維護好一個老客戶的五倍，一個老客戶貢獻的利潤是新客戶的十六倍?！睆闹形覀儠l(fā)現(xiàn)，留住老客戶比招攬新客戶更重要，因為留住老客戶可以讓你節(jié)約更多成本，有利于締造持久交易。

將陌生人變成熟人，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強關(guān)系，是微商在成交新客戶的過程中必須經(jīng)歷的事情。在轉(zhuǎn)化新客戶的過程中，我們需要花費很多的成本去和客戶建立信任。這里的成本不僅僅是資金成本，還有時間成本和精力成本。

同樣是成交，老客戶復購的成本要遠遠低于轉(zhuǎn)化新客戶的成本，因為老客戶相對于新客戶而言，在建立信任這個環(huán)節(jié)只需要簡單地維護即可，我們和老客戶之間已經(jīng)有了信任的基礎(chǔ)，再次成交將變得非常容易，至少要比成交新客戶容易許多。

客戶復購的條件

在品牌運營中，客戶復購并不是無條件的，沒有人規(guī)定客戶買了第一次就必須買第二次?，F(xiàn)實中，客戶買了第一次就再也不來的現(xiàn)象屢見不鮮。所以，客戶復購是需要具備相應(yīng)條件：第一，客戶對產(chǎn)品滿意；第二，客戶對服務(wù)滿意。

只有當客戶對產(chǎn)品和服務(wù)都同時滿意的情況下，客戶才會愿意復購，兩者缺一不可。當客戶對產(chǎn)品滿意，對服務(wù)不滿意的時候，客戶可以選擇在競品那里購買同類產(chǎn)品，除非我們的產(chǎn)品是獨一無二的，這顯然是不太可能。

當客戶對服務(wù)滿意，對產(chǎn)品不滿意的時候，客戶還是不會復購，因為客戶買的是產(chǎn)品而不是服務(wù)，服務(wù)只是產(chǎn)品的附加值。無論我們的服務(wù)多么好，如果產(chǎn)品不能讓客戶滿意，再好的服務(wù)，客戶也不會復購。

所以，想提高客戶的復購率，必須同時讓客戶對產(chǎn)品和服務(wù)都滿意。當客戶復購率不高的時候，我們就應(yīng)該從產(chǎn)品和服務(wù)這兩方面來診斷，要么是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，要么是服務(wù)出現(xiàn)了問題，然后有針對性的優(yōu)化改善。

要強調(diào)的是，雖然維護老客戶的成本比開發(fā)新客戶的成本低，但并不意味著開發(fā)新客戶就不重要了。作為品牌方，我們必須把開發(fā)新客戶和維護老客戶放在同等重要的地位，要學會把維護老客戶的經(jīng)驗運用在開發(fā)新客戶的過程中，這樣可以有效地減少試錯成本。

品牌客戶轉(zhuǎn)介紹

我們常說“物以類聚，人以群分”，每個人都喜歡和自己興趣相同、有共同話題的人做朋友。我們不妨回想下自己圈子里的好友是不是和我們有著相似的愛好、職業(yè)或目標等共同點。所以說，我們的潛在客戶就在我們的客戶身邊，而我們要做的就是讓老客戶幫我們轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹的條件

在前面的課程中，我說過“維一帶十定律”，即每一個維護好的老客戶都可以為我們帶來十個新客戶。作為品牌方，如果我們能夠獲得客戶的認同，贏得好口碑，那么轉(zhuǎn)介紹對于客戶而言只是舉手之勞的事情。

和客戶復購一樣，沒有人會無緣無故的幫你轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹也同樣需要具備相應(yīng)條件：第一，客戶對產(chǎn)品滿意；第二，客戶對服務(wù)滿意。

只有客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)都滿意，客戶才會愿意幫我們轉(zhuǎn)介紹，這是轉(zhuǎn)介紹得以實現(xiàn)的前提條件。當老客戶幫我們轉(zhuǎn)介紹后，如果轉(zhuǎn)介紹的新客戶對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，必將損害老客戶的信譽，也會影響我們在老客戶心目中的形象。

所以說，對于品牌方而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和極致的服務(wù)，在任何時候和任何場合都是非常重要的。只有把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，品牌才能夠獲得源源不斷的口碑流量。

持久性的轉(zhuǎn)介紹

客戶一開始愿意幫我們轉(zhuǎn)介紹，往往是出于對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的回饋，這是一種情感的驅(qū)動。但很多時候，情感驅(qū)動不足以讓客戶持久地幫我們轉(zhuǎn)介紹，總有一天會消退。于是，很多品牌方都在思考一個問題，那就是如何能夠讓客戶持久轉(zhuǎn)介紹呢？

想解決這個問題，我們必須要有一個激勵客戶轉(zhuǎn)介紹的機制，這個機制就是想辦法讓客戶成為品牌分銷商。簡單的理解，就是當客戶轉(zhuǎn)介紹的對象購買產(chǎn)品后，我們要根據(jù)相關(guān)規(guī)則給客戶回饋相應(yīng)的福利。

至于這個福利如何來設(shè)計，我們后面再來具體講解，這里面涉及到一些巧妙的玩法。所以，“情感+利益”的組合，不僅讓客戶愿意幫我們轉(zhuǎn)介紹，還能讓客戶持久地幫我們轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹培訓

轉(zhuǎn)介紹客戶實際上是品牌間接的銷售人員，可以理解為是品牌分銷商。轉(zhuǎn)介紹的好壞取決于客戶的銷售能力。所以，當我們希望客戶幫我們轉(zhuǎn)介紹的時候，不能僅僅停留在口頭上，而是要教會客戶如何轉(zhuǎn)介紹。

一般常見的培訓機制有兩種：第一，品牌方負責培訓代理商，再由代理商來負責培訓客戶；第二，代理商上報品牌方，由品牌方直接培訓客戶。至于選擇哪種培訓機制合適，取決于品牌方的權(quán)衡考量。

做為品牌方，我們要重視客戶轉(zhuǎn)介紹這個環(huán)節(jié)，要搭建好完善的轉(zhuǎn)介紹客戶培訓機制，因為客戶轉(zhuǎn)介紹是客戶轉(zhuǎn)代理的前奏。想讓客戶轉(zhuǎn)代理順利進行，就要讓客戶先體驗到轉(zhuǎn)介紹的順暢和由此帶來利益回報。

品牌客戶轉(zhuǎn)代理

在品牌運營中，有一種現(xiàn)象叫“消費即代理”，意思是說購買產(chǎn)品的消費者有可能會成為產(chǎn)品的代理商。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個全民創(chuàng)業(yè)的時代，人人都可以做微商，既可全職亦可兼職。所以，產(chǎn)品的消費者成為產(chǎn)品的代理商是一件很順其自然的事情。事實上，大部分品牌代理商原始角色就是消費者。

客戶轉(zhuǎn)代理的前提條件

和客戶轉(zhuǎn)介紹一樣，沒有人會無緣無故的愿意加盟某個品牌，尤其是從客戶身份轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩獭Ｋ?，客戶轉(zhuǎn)代理也同樣需要具備相應(yīng)前提條件：第一，客戶對產(chǎn)品滿意；第二，客戶對服務(wù)滿意。要強調(diào)的是，這里指的是前提條件。

品牌方想將客戶轉(zhuǎn)化成自己的代理商，必須同時滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)皆滿意的前提條件。因為只要有一項不滿意，即使客戶想做微商也不會選擇加盟我們的品牌。微商品牌很多，客戶選擇品牌的余地也隨之很多。

所以，品牌方做好產(chǎn)品和服務(wù)，不僅僅可以提高銷售業(yè)績，還能在無形中提高招商業(yè)績。說實在的，現(xiàn)在的微商從業(yè)者都很精明，加之微商市場太火爆，可選擇的品牌太多，品牌方?jīng)]有幾把真刷子，是真的很難轉(zhuǎn)化代理商。

客戶轉(zhuǎn)代理的基礎(chǔ)條件

想讓客戶成功轉(zhuǎn)化為品牌代理商，有兩個前提條件還不夠，因為這兩個前提條件必須建立在一個基礎(chǔ)條件之上，那就是客戶有意愿做代理商。如果客戶不愿意做代理商，即使對產(chǎn)品和服務(wù)都滿意，也無濟于事，最多只會產(chǎn)生復購和轉(zhuǎn)介紹。所以，客戶轉(zhuǎn)代理要做的第一件事情就是培養(yǎng)客戶的微商創(chuàng)業(yè)觀。

在培養(yǎng)客戶創(chuàng)業(yè)觀的過程中，我們需要讓客戶對微商行業(yè)有一定的了解?，F(xiàn)實中，有一些不做微商的人，對微商或多或少存在一些偏見，只有讓客戶了解什么是真正的微商，客戶才能以正確的姿態(tài)去接觸微商。這就要求我們在和客戶互動的過程中，多和客戶聊一聊關(guān)于微商的那些事。例如，品牌方可以組織代理商在線下開展一些沙龍活動，邀請客戶多聚一聚。

當客戶對微商創(chuàng)業(yè)有了一定的了解后，我們可以先讓客戶進入轉(zhuǎn)代理的前奏，那就是前面說過的轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)。當客戶轉(zhuǎn)介紹有了一定業(yè)績后，我們可以嘗試著邀請客戶成為代理商。例如，品牌方可以組織開展一些低門檻招商活動，邀請客戶來參加品牌招商課。

為什么要開展低門檻招商活動呢？原因很簡單，客戶轉(zhuǎn)介紹是一個分享產(chǎn)品的行為，客戶是不需要承擔任何費用的，所以客戶轉(zhuǎn)介紹的接受度相對較高。而客戶轉(zhuǎn)代理是一個創(chuàng)業(yè)加盟的行為，客戶是需要承擔費用的，所以客戶轉(zhuǎn)代理的接受度相對較低，是對品牌綜合實力的一種考驗。因此，通過降低品牌加盟門檻，有利于提高客戶轉(zhuǎn)代理的接受度。

在客戶轉(zhuǎn)代理的過程中，我們要知道，并不是所有的客戶都愿意成為我們的代理商。當客戶對微商創(chuàng)業(yè)不感興趣，或者不愿意成為代理商時，我們要及時的停止轉(zhuǎn)化，不必過于強求。與此同時，我們要一如既往的做好客戶的服務(wù)，不能因為轉(zhuǎn)化不成功而對老客戶產(chǎn)生負面情緒。

在復購裂變中，無論是客戶復購還是轉(zhuǎn)介紹，又或是客戶轉(zhuǎn)代理，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意永遠都是復購裂變得以實現(xiàn)的前提。作為品牌方，我們一定要認真地做好產(chǎn)品，用心地服務(wù)好客戶，唯有如此，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識在品牌運營中該如何去具體運用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實際情況量身制定相關(guān)的運營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運用。下一堂課，我們來講一講品牌客戶轉(zhuǎn)介紹獎勵機制設(shè)計。

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