中國(guó)車市，尤其是新能源車市，正在經(jīng)歷一輪全行業(yè)的“拼多多化”狂潮。

踏入金九，新能源車企們的成績(jī)單該曬的都曬出來(lái)了。再續(xù)7月熱潮，8月新能源汽車銷量再一次超預(yù)期發(fā)揮。不只是頭部新勢(shì)力成績(jī)亮眼，整個(gè)自主品牌陣營(yíng)，起碼有超10個(gè)品牌銷量破萬(wàn)。乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，8月份新能源汽車零售70.0萬(wàn)輛左右，環(huán)比9.2%，同比增長(zhǎng)31.5%，滲透率約37.8%。

和新能源汽車銷量狂飆形成先鮮明對(duì)比的，是整體不樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和需求不足的汽車消費(fèi)。

參考618數(shù)據(jù)，雖然全網(wǎng)銷售總額達(dá)7987億元，創(chuàng)下新高，但增速企業(yè)降至近3年最低。淘寶天貓京東都出乎意料地陷入了靜默，沒(méi)人愿意曬出自家的銷售戰(zhàn)績(jī)。汽車消費(fèi)方面，在去年上半年大幅受挫的背景下，今年1-7月，乘用車零售銷量只是增長(zhǎng)了2.18%。不只是車市，包括房市和股市的財(cái)富效應(yīng)都在明顯減退，購(gòu)買力不足是當(dāng)前無(wú)法掩蓋的事實(shí)。

眼下，暴漲的新能源汽車，像極了悲觀的消費(fèi)背景下高增長(zhǎng)的拼多多。

在一眾電商巨頭增長(zhǎng)乏力的上半年，拼多多一反常態(tài)地交出了一份高投入、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的財(cái)報(bào)。拼多多上半年收入為899億元，同比增長(zhǎng)63%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)196億元，同比增長(zhǎng)81%。凈利潤(rùn)為212億元，同比增幅為85%。

但是，拼多多的業(yè)績(jī)向好，并不代表消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇或是電商重回增長(zhǎng)，反而折射出每個(gè)普通人正在迅速消費(fèi)降級(jí)的2023。

而大打價(jià)格戰(zhàn)的新能源車市也同理。

01“沒(méi)有需求就卷出需求”

首先我們要明白，和拼多多相似，新能源汽車的增長(zhǎng)并不是平白無(wú)故產(chǎn)生的，每一口都是從“友商”口中搶來(lái)的肉。拼多多搶的是京東阿里的飯碗，而新能源車搶的，無(wú)疑是傳統(tǒng)燃油車的飯碗。

相比起上半年新能源汽車同比大漲37.4%的樂(lè)觀態(tài)勢(shì)，上半年燃油乘用車零售銷量同比下滑8.2%，縮水了57.5萬(wàn)輛。按照乘聯(lián)會(huì)估算，8月燃油乘用車零售約為115.0萬(wàn)輛，同比下滑14.3%，相比上半年進(jìn)一步加速下滑。

但是，在需求不足的背景下，搶來(lái)?yè)屓ヒ膊贿^(guò)是你口中的肉變成我口中的肉，那么1-7月乘用車零售銷量那冷清清的2.18%的增長(zhǎng)，又是從哪里挖出來(lái)的？

“從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也不靠神仙皇帝”，靠的正是拼多多“百億補(bǔ)貼”式的價(jià)格戰(zhàn)。

從年初的特斯拉官降開始，“價(jià)格戰(zhàn)”自然成為了整個(gè)2023中國(guó)車市不可回避的關(guān)鍵詞。這個(gè)八月也不例外，八月成都車展前后，包括理想、極氪、阿維塔、嵐圖、智己、飛凡在內(nèi)的一大批新能源車企已經(jīng)發(fā)起了新一輪密集的降價(jià)優(yōu)惠攻勢(shì)。

輕則如理想這般政府補(bǔ)貼+免費(fèi)選裝大禮包綜合優(yōu)惠兩萬(wàn)多，或者如智己LS7，豪華增配+現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá)3.9萬(wàn)元，還有更拼命的如嵐圖這般，嵐圖FREE換代直接官降6.67萬(wàn)，從33.36萬(wàn)的直接殺到了26.67萬(wàn)元。

更別說(shuō)成都車展上，阿維塔11、飛凡F7等一系列降價(jià)操作以及智己LS6、方程豹豹5等下狠手的盲訂價(jià)格。

在新能源車企們極具攻擊性的價(jià)格戰(zhàn)略下，八月份，起碼有超過(guò)十家新能源車企銷量破萬(wàn)。這放在2022年是前所未見(jiàn)的。

其中，新勢(shì)力陣營(yíng)中，蔚來(lái)雖然環(huán)比下滑了5.54%，但是19329 輛的成績(jī)還是穩(wěn)定在了20萬(wàn)輛的水平，同比增長(zhǎng) 81.0%；而小鵬再次突破了新高，8月交付新車 13690 輛，環(huán)比增長(zhǎng) 24%，同比增長(zhǎng) 43%。

傳統(tǒng)車企方面強(qiáng)者的強(qiáng)勢(shì)也開始突顯，埃安52057輛直接同比暴漲92.65%，穩(wěn)坐新能源銷量季軍寶座；深藍(lán)S7持續(xù)上量，助力深藍(lán)實(shí)現(xiàn)14736輛的新紀(jì)錄，還有吉利方面，一臺(tái)銀河L7賣出了11117輛，交付僅三個(gè)月就已經(jīng)連續(xù)兩月破萬(wàn)，對(duì)比亞迪宋PLUS車型形成了壓力。

過(guò)去人們常說(shuō)，沒(méi)有需求就創(chuàng)造需求，但是眼下的新能源車市，則是“沒(méi)有需求就卷出需求”。消費(fèi)者并不是因?yàn)檎娴挠匈?gòu)車需求而選擇新能源車，而是因?yàn)樾履茉窜囌娴奶珓澦懔?，所以產(chǎn)生了買車的想法。

看似有零星幾家巨頭實(shí)現(xiàn)了盈利、車市銷量穩(wěn)住了、消費(fèi)者也薅到了羊毛，但是當(dāng)“拼多多模式”越是盛行，價(jià)格戰(zhàn)越是熱鬧，這恰恰在證明，大家的苦日子已經(jīng)來(lái)臨。

02 敢于“自殺”才有活下去的機(jī)會(huì)

苦日子雖然苦點(diǎn)，但熬一下起碼還能過(guò)。怕就怕車企連過(guò)苦日子的勇氣都沒(méi)有。

作為8月降價(jià)最狠的選手，嵐圖汽車CEO盧放卻對(duì)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象公然“唱反調(diào)”。

盧放近日在公開演講中表示，在嵐圖看來(lái)，有市場(chǎng)就一定有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就一定會(huì)“卷”，但卷的本質(zhì)應(yīng)該是效率之爭(zhēng)、創(chuàng)新之爭(zhēng)。嵐圖不提倡“自殺式”攻擊，只有通過(guò)不斷提升自身運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者信賴。

但是，對(duì)于盧放此番表態(tài)，有網(wǎng)友銳評(píng)：“車賣不出去也是一種自殺”。

盧放說(shuō)得不無(wú)道理，但是在這個(gè)車市淘汰的關(guān)鍵期，你無(wú)法不承認(rèn)，把車賣車出去就是唯一的正義。巨頭憑借自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)重新定義價(jià)格體系，不降價(jià)的車企市場(chǎng)總會(huì)教你做人；尤其是對(duì)于個(gè)別本身技術(shù)和產(chǎn)品布局滯后的品牌，在價(jià)格戰(zhàn)上稍微遲疑一步，可能用一年都很難追趕上。

八月份的銷量就是最有力的例證，包括智己、阿維塔等品牌雖然打出來(lái)了相當(dāng)具有殺傷力的價(jià)格手段，但是基于過(guò)去兩年多來(lái)在品牌認(rèn)知和用戶基礎(chǔ)的弱勢(shì)，如今后知后覺(jué)加入了價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)能帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇治⑷酰渲邪⒕S塔8月份1975輛，環(huán)比增長(zhǎng)64.6%，但是相比3月份2221輛的成績(jī)?nèi)杂胁罹?；而智?537輛的成績(jī)更是不漲反跌。

電商行業(yè)的百億補(bǔ)貼可能只是預(yù)示著2023年的苦日子，但是新能源車市的價(jià)格戰(zhàn)，恐怕會(huì)是一場(chǎng)短則三年長(zhǎng)則五年的苦日子。

今年4月，李想曾表示，智能電動(dòng)車的三年淘汰賽已經(jīng)開始，將從2023年一直持續(xù)到2025年。前不久的比亞迪2023年半年度業(yè)績(jī)會(huì)議上，王傳福更直接坦言，未來(lái)3-5年，車市整體或不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。

也就是說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)成為未來(lái)3-5年新能源車市乃至整個(gè)中國(guó)車市的常態(tài)。

說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，剛剛踏入金九，已經(jīng)有多家車企發(fā)動(dòng)新一輪攻勢(shì)。比亞迪秦元唐等車型已經(jīng)給出了3000-6000不等的優(yōu)惠，一汽-大眾ID.4CROZZ車型直降5萬(wàn)，小鵬P7i最高優(yōu)惠2.4萬(wàn)，就連入門級(jí)的零跑T03也推出8000-10000元補(bǔ)貼。

消費(fèi)降級(jí)說(shuō)明起碼還有消費(fèi)的需求，但是如果車企連降級(jí)的勇氣都沒(méi)有，那么很可能會(huì)直接失去活下去的機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，對(duì)于新能源車企而言，價(jià)格戰(zhàn)不只是為了“卷出需求”，更是一場(chǎng)決定生死存亡的較量。

一言以蔽之：要敢于“自殺”，才有活下去的機(jī)會(huì)。