出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

如果一款音樂播放軟件，聽不了周杰倫、陳奕迅、張惠妹等知名歌手的歌曲，你還會(huì)選擇它么？

我相信很多音樂愛好者的答案會(huì)是否定的。

然而，正是在這樣的版權(quán)短板下，網(wǎng)易云音樂卻依靠“音樂社區(qū)”玩法頑強(qiáng)的成長(zhǎng)為行業(yè)第二名。

值得網(wǎng)易云音樂高興的是，7月24日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，騰訊因排除限制競(jìng)爭(zhēng)，推行獨(dú)家音樂版權(quán)模式，被處以50萬元罰款；同時(shí)責(zé)令騰訊音樂30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金的版權(quán)費(fèi)用支付方式，恢復(fù)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在這樣的前提下，網(wǎng)易云音樂或許可以補(bǔ)齊版權(quán)方面的短板，甚至有望和騰訊音樂掰一掰手腕。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少

據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020中國(guó)在線音樂行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)在線音樂產(chǎn)值將超過140億元，付費(fèi)用戶也將超過7190萬人。

巨大的市場(chǎng)需求和流量?jī)?chǔ)備，讓國(guó)內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有意分享這塊“蛋糕”。

圖片來源：QuestMobile

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月，以月活躍用戶規(guī)模計(jì)算的前四名分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂，另咪咕音樂、蝦米音樂、愛音樂等產(chǎn)品也榜上有名。

值得注意的是，上圖中酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂大字版均系騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)旗下的產(chǎn)品，或者也可以統(tǒng)稱為“騰訊系”。而網(wǎng)易云音樂背后的股東名單里則包括網(wǎng)易、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。排名靠后的幾個(gè)產(chǎn)品也有不俗的“靠山”，如咪咕音樂是中國(guó)移動(dòng)100%控股的產(chǎn)品，而蝦米音樂在2013年被阿里巴巴斥資8000萬并購(gòu)，愛音樂的背后是中國(guó)電信。

再加上喜馬拉雅、荔枝等聽書平臺(tái)興起，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)于“神曲”的催化作用加劇，未來參與“耳朵經(jīng)濟(jì)”掘金的玩家不在少數(shù)。

以短視頻平臺(tái)為例：

今年6月，抖音APP已上線音樂播放器，并開始內(nèi)測(cè)“K歌”功能；還推出了“看見音樂”計(jì)劃，這一計(jì)劃旨在通過提供“抖音音樂人”認(rèn)證、推廣資源、專業(yè)導(dǎo)師和制作人指導(dǎo)、單曲制作獎(jiǎng)金、定制MV等多個(gè)維度的支持，挖掘更好的原創(chuàng)音樂創(chuàng)作者和聲音。

另一邊，快手也在持續(xù)發(fā)力，今年3月，快手舉辦了音樂版權(quán)生態(tài)大會(huì)，推出行業(yè)首個(gè)音樂版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。6月，快手開啟“快手雙擊音樂計(jì)劃”，通過流量扶持、版權(quán)結(jié)算的方式，扶持原創(chuàng)音樂人。

這直接與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等重點(diǎn)發(fā)力的原創(chuàng)音樂扶持計(jì)劃相重合。

還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司也看準(zhǔn)了音樂市場(chǎng)的機(jī)遇，字節(jié)跳動(dòng)今年以來就動(dòng)作不斷。

2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)上線音樂產(chǎn)品飛樂、音樂發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic，對(duì)標(biāo)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，進(jìn)軍流媒體音樂；

4月，成立音樂事業(yè)部，音樂版圖包括負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)音樂業(yè)務(wù)的抖音音樂、中國(guó)音樂業(yè)務(wù)拓展部門，以及負(fù)責(zé)國(guó)外的海外音樂部門；

7月1日，有媒體稱字節(jié)跳動(dòng)已將音樂升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。

嗶哩嗶哩也在1月初宣布與環(huán)球音樂達(dá)成長(zhǎng)期深度戰(zhàn)略合作，環(huán)球音樂旗下MV作品已在B站正式上線。

隨著版權(quán)的“開放”，以及越來越多背景實(shí)力雄厚的參與者進(jìn)入這一領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂面臨的壓力可想而知。

社區(qū)的通病是變現(xiàn)難

區(qū)別于傳統(tǒng)音頻平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂的特點(diǎn)是社區(qū)屬性相對(duì)較強(qiáng)。

經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)易云音樂形成“歌曲/UGC內(nèi)容-互動(dòng)-興趣小組”的社交鏈路。

一方面，培養(yǎng)并增強(qiáng)用戶興趣，形成“培養(yǎng)用戶-需求用戶-購(gòu)買”的付費(fèi)機(jī)制。

另一方面，形成基于興趣的差異化“用戶標(biāo)簽”，為各種品味用戶找到“共鳴”，增加客戶留存率。

根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂用戶社區(qū)參與度最高。

截至2020年10月，網(wǎng)易云音樂用戶社區(qū)參與度達(dá)到25.9%，遠(yuǎn)高于QQ音樂的5.7%。主流音樂播放APP中，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)屬性最強(qiáng)，UGC內(nèi)容也較為豐富。

圖片來源：天風(fēng)證券

天風(fēng)證券在研報(bào)中指出，在頭部音樂平臺(tái)中，只有網(wǎng)易云音樂擁有強(qiáng)社交屬性的社區(qū)業(yè)務(wù)。國(guó)信證券也看好網(wǎng)易云音樂的社區(qū)變現(xiàn)潛力，指出隨著網(wǎng)易云音樂版權(quán)逐步補(bǔ)全，社區(qū)壁壘將進(jìn)一步體現(xiàn)。

但是社區(qū)的優(yōu)勢(shì)真的能轉(zhuǎn)換成“賺錢”的勝勢(shì)嗎？

答案似乎是否定的。早前以社區(qū)概念上市的B站、快手、知乎三家，都對(duì)“社區(qū)”自我認(rèn)知極為明確。三家公司業(yè)績(jī)也無一例外的處于虧損中，其中原因可能是因?yàn)樽儸F(xiàn)難是社區(qū)的通病，我們逐一分開來講。

按照百度百科的解釋，B站是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)，再加上二次元屬性，公司上市后一直被資本追捧。不過B站2020年年報(bào)中提到了一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

社區(qū)文化，這被管理層視為“至關(guān)重要”。年報(bào)中解釋：如果未能在目標(biāo)用戶群中維護(hù)文化品牌，運(yùn)營(yíng)可能會(huì)受到重大不利。

為什么賴以生存的社區(qū)成了風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？可能是B站一直沒有找到將粉絲變現(xiàn)的合理方式。

過去幾年，B站嘗試在站內(nèi)做了電商、直播、自制、游戲等等，但是給業(yè)績(jī)帶來的支撐并不大。2020年，在全球疫情反復(fù)的情況下，主營(yíng)線上視頻和游戲的B站理應(yīng)業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，然而卻僅交上來凈虧損30億人民幣的成績(jī)單，這虧損幅度比2019年擴(kuò)大了133.65%。

在知乎招股書中，“社區(qū)文化”也被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。作為國(guó)內(nèi)碩果僅存的問答類社區(qū)，知乎的地位和影響力毋庸置疑，但是說到靠知識(shí)付費(fèi)來變現(xiàn)，可就有點(diǎn)力不從心了。

知乎在知識(shí)付費(fèi)大潮下延伸了鹽選會(huì)員、付費(fèi)咨詢、付費(fèi)專欄等變現(xiàn)方式，可這部分高知用戶并不追求能夠在知乎變現(xiàn)多少，只是以一般文人墨客的心在知乎上發(fā)表自己的言論，所以想要以內(nèi)容作為主要的變現(xiàn)方式還是不大行得通。

從數(shù)據(jù)來看，知乎知識(shí)付費(fèi)帶來的收入還不到總營(yíng)收的24%，反而廣告收入占到了約63%（2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。

那么知乎究竟是靠社區(qū)概念在賺錢還是一個(gè)廣告平臺(tái)，這值得深思。

快手招股書一開篇就提到“我們是領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)”，但這種社區(qū)已經(jīng)被頭部家族壟斷，新用戶出頭難，一定程度上也意味著平臺(tái)對(duì)新加入創(chuàng)作者的吸引力有限，長(zhǎng)久來看并不利于產(chǎn)品發(fā)展。

今年2月5日，快手在港交所敲鐘時(shí)，開盤股價(jià)飆漲194%，市值破1.39萬億港元成為港股第六大公司。但自2月下旬開始，快手股價(jià)表現(xiàn)一路下行，截止8月6日收盤快手市值僅剩3532億港元，用腰斬已經(jīng)形容不了其慘狀，這個(gè)幅度估計(jì)要從胸口開始斬。

還有豆瓣、貼吧、虎撲等等一系列社區(qū)幾乎都面臨盈利難題，綜合過來人的經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)這本“生意經(jīng)”并不好念，網(wǎng)易云音樂引以為豪的“云村”可能離錢還很遠(yuǎn)。

未來重點(diǎn)是“破圈”

關(guān)于社區(qū)怎么賺錢的暢想，我相信網(wǎng)易內(nèi)部一定也有過討論，無論是廣告收入、會(huì)員付費(fèi)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓還是周邊銷售，都是不錯(cuò)的嘗試。

但中國(guó)的數(shù)字音樂市場(chǎng)發(fā)展了十多年，帶給我們的經(jīng)驗(yàn)似乎就是，音樂本身不賺錢。

那么網(wǎng)易云音樂如何應(yīng)對(duì)這個(gè)問題？答案就是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬，原創(chuàng)音樂人作品在平臺(tái)歌曲播放量中的占比高達(dá)45%。2020年11月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布的《中國(guó)音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告(2020)》顯示，單音樂人在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的累計(jì)線上收入最高者已超千萬元。

除了“拉攏”音樂人，網(wǎng)易云音樂還嘗試參與到“歌曲宣發(fā)”環(huán)節(jié)，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助完成從創(chuàng)作者到聽眾粉絲的推廣宣發(fā)，進(jìn)而砍掉“中間商”（如經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司等）環(huán)節(jié)。

截至2020年10月，網(wǎng)易云音樂用戶社區(qū)參與度達(dá)到25.9%，遠(yuǎn)超過QQ音樂的5.7%，這就為網(wǎng)易云音樂能從歌曲分發(fā)中獲益提供了重要的基礎(chǔ)。

除此之外，比較有意思的是，被網(wǎng)易云音樂視為優(yōu)勢(shì)的社區(qū)娛樂，在近幾年的發(fā)展上越來越“綜藝化”。

2020年8月，網(wǎng)易云音樂與新華社聯(lián)合推出微綜藝《不曾遺忘的符號(hào)》，通過“非遺曲藝+經(jīng)典金曲”的破壁結(jié)合，推動(dòng)非遺文化走進(jìn)大眾視野，在年輕群體中實(shí)現(xiàn)“出圈”。

10月5日，網(wǎng)易云音樂又上線《音樂好朋友》第三季，以廣受關(guān)注的情感話題為主題進(jìn)行歌曲改編，主打節(jié)目的故事性和治愈性。

其實(shí)這一點(diǎn)也可以理解，音樂類節(jié)目是觀眾喜聞樂見的形式之一，而且也是重要的流量來源。

以QQ音樂合作的《樂隊(duì)的夏天》第一季為例，據(jù)QQ音樂大數(shù)據(jù)顯示，《樂隊(duì)的夏天》的116首歌曲在QQ音樂的總播放量已高達(dá)5.7億次，收聽人數(shù)超過2920萬。

再加上近幾年“飯圈文化”出現(xiàn)，通過綜藝選拔音樂人和優(yōu)質(zhì)作品，靠?jī)?yōu)質(zhì)作品吸引流量和會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)形成一套完整的變現(xiàn)路徑，也是網(wǎng)易云音樂突破盈利難題的方式之一。

參考資料：

國(guó)信證券：《網(wǎng)易云音樂：年輕化的音樂社區(qū)》

天風(fēng)證券：《網(wǎng)易云音樂：年輕社區(qū)彰顯成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“云村”構(gòu)筑核心壁壘》

聲明：本文僅作為知識(shí)分享，只為傳遞更多信息，不構(gòu)成任何投資建議，任何人據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。