隨著國民消費購買力增加，以及中國人民對傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視，在互聯(lián)網(wǎng)時代的月餅延伸出了更多的社交屬性，中秋佳節(jié)送禮成為了中國消費者表達(dá)祝福的最重要方式之一。在此背景下，國內(nèi)的高端月餅市場崛起，月餅行業(yè)有高端化、精品化發(fā)展的趨勢，使得整體月餅價格有所提升，帶動銷售規(guī)模增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，從131.8億元上升到205.2億元，預(yù)計2021年中國月餅銷售額達(dá)到218.1億元。(《艾媒咨詢|2021中國月餅行業(yè)新消費趨勢研究報告》完整高清PDF版共46頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進(jìn)行報告下載)

核心觀點

市場規(guī)模：2021年中國月餅行業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)218.1億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元到205.2億元，預(yù)計2021年中國月餅銷售額達(dá)到218.1億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國內(nèi)的高端月餅市場崛起，月餅行業(yè)有高端化、精品化發(fā)展的趨勢，使得整體月餅價格有所提升，帶動銷售規(guī)模增長。

用戶調(diào)研：超四成Z世代嘗試過跨界月餅品牌，飲食品牌跨界推出的月餅較受歡迎

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代群體消費理念受新潮流影響較多，有強(qiáng)烈的個性化需求。月餅企業(yè)的跨行業(yè)合作所推出的限定產(chǎn)品及新元素，更容易受到該群體的追捧。據(jù)調(diào)研顯示，Z世代消費群體更偏好飲食行業(yè)內(nèi)跨界聯(lián)名推出的月餅，不同領(lǐng)域的食品口味碰撞能更加引起Z世代群體的消費興趣。

發(fā)展趨勢：Z世代群體成為月餅行業(yè)消費新力軍，跨界合作成月餅品牌營銷新潮流

隨著Z世代成為市場消費新力軍，月餅口味新穎化的發(fā)展趨勢更為明顯?？缃鐮I銷因其新奇的特點以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費者的重要營銷手段，月餅行業(yè)也通過跨界營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，推出不同口味、包裝或形態(tài)的月餅應(yīng)對市場需求的變化。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容：

中國月餅行業(yè)發(fā)展新潮流：國潮風(fēng)、跨界風(fēng)興起

國潮經(jīng)濟(jì)概念

國潮經(jīng)濟(jì)是結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流元素，進(jìn)行多元化的媒介渠道和營銷手段，建立品牌IP，以品牌為載體應(yīng)用至各品類商品中。通過國潮發(fā)展，能幫助傳統(tǒng)國牌實現(xiàn)品牌重塑，同時為國內(nèi)商家提供發(fā)展機(jī)遇，助力經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展。

2015-2020年中國月餅產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國月餅逐年增加，從32.8萬噸到38.0萬噸，預(yù)計2021年中國月餅產(chǎn)量保持增長。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國月餅行業(yè)的生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，且國民消費購買力增強(qiáng)。此外，中國人民對傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視，也是促使產(chǎn)量增加的關(guān)鍵因素。

2015-2021年中國月餅行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元上升到205.2億元，預(yù)計2021年中國月餅銷售額達(dá)到218.1億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國內(nèi)的高端月餅市場崛起，月餅行業(yè)有高端化、精品化發(fā)展的趨勢，使得整體月餅價格有所提升，帶動銷售規(guī)模增長。

2021年中國消費者偏好月餅風(fēng)味分析

數(shù)據(jù)顯示，廣式月餅最受市場歡迎，占比超過5成，其次是蘇式月餅(40.1%)和京式月餅(35.6%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然不同地區(qū)的月餅風(fēng)味各異，但由于可以通過線上渠道購買月餅，消費者也可以品嘗到其他地區(qū)的風(fēng)味月餅，比如超過6成東北用戶偏好京式月餅。

2021年中國消費者月餅偏好分析

數(shù)據(jù)顯示，超六成的中國月餅消費者偏好于甜味的月餅，而喜好新式口味月餅的消費者占比為64.4%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，甜味和咸味是目前市面上大多數(shù)月餅主要的口味，而咸甜口味的月餅也比較受歡迎，隨著現(xiàn)代人口味的改變，比起口感厚實的蓮蓉等傳統(tǒng)月餅，月餅消費者更喜愛口感清爽的冰皮等新式月餅。

2021年中國消費者獲取月餅途徑分析

數(shù)據(jù)顯示，門店購買、網(wǎng)上購買、公司送禮、他人贈送是消費者獲得月餅較為普遍的方式，其中有65.4%的消費者通過門店購買的方式，有63.9%的消費者通過網(wǎng)上購買的方式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，線下渠道仍然是月餅行業(yè)的主要銷售渠道，而電商渠道也已經(jīng)發(fā)展成為月餅銷售的重要途徑。

2021年中國消費者計劃購買月餅品牌分析

數(shù)據(jù)顯示，在月餅品牌選擇上，稻香村(蘇州)以49.5%的占比位居第一，隨后是美心Maxims、華美HUAMEI、五芳齋、廣州酒家、安琪Angel、元祖、杏花樓、米旗等。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月餅作為傳統(tǒng)中式點心，消費者十分看重月餅的口感，而老字號、高口碑的品牌往往采用傳統(tǒng)的制作工藝，能最大程度保留月餅的傳統(tǒng)風(fēng)味，并且以其積累的大量月餅制作經(jīng)驗，保證月餅的優(yōu)質(zhì)口感。

2021年中國月餅品牌消費者口碑分析

艾媒金榜(iiMedia Ranking)最新發(fā)布的《2021年中國月餅品牌排行Top10》，該金榜指數(shù)以企業(yè)綜合實力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測指標(biāo)等綜合評選而出，其顯示稻香村(蘇州)以93.51的金榜指數(shù)排名第一，消費者對稻香村(蘇州)月餅的評價和口碑都普遍較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在如今高度同質(zhì)化的月餅市場競爭格局下，為保持市場優(yōu)勢，老字號月餅品牌也開始順應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界合作，迎合消費者的個性化需求。

Z世代群體月餅購買預(yù)算及關(guān)注因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪Z世代消費者購買月餅的預(yù)算集中在100-199元，占比34.3%；餡心則是影響該群體購買月餅的最主要因素，占比高達(dá)76.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代群體的消費偏向于經(jīng)濟(jì)型，月餅餡心的多樣化能吸引到更多的潛在Z世代消費者。

Z世代群體獲取月餅信息渠道分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，Z世代群體主要通過電商平臺，如淘寶、京東等，來獲取月餅信息，占比60.5%；位居第二的是通過同事/親友介紹，占比45.1%。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代群體的獲取信息渠道局限在較為傳統(tǒng)的方式。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，月餅企業(yè)應(yīng)在Z世代群體用戶使用度高的新興媒介中進(jìn)行月餅宣傳。

Z世代群體月餅口味偏好分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，新式口味是Z世代群體購買月餅的第一選擇，占比76.5%；受訪的Z世代群體更偏好廣式月餅，占比62.3%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代消費者的需求不斷變化，這意味著月餅企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新。同時，由于線上購物渠道的發(fā)展，消費者可以體驗到不同地區(qū)的風(fēng)味月餅。

Z世代群體月餅包裝風(fēng)格偏好調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代群體最喜歡的月餅包裝是中國風(fēng)和復(fù)古風(fēng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國風(fēng)潮流的崛起是Z世代偏好中國風(fēng)及復(fù)古風(fēng)月餅包裝的重要原因，而原創(chuàng)手繪風(fēng)因其獨特性、個性化也受到了Z世代的歡迎。

Z世代月餅跨界品牌偏好分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費群體對食品品牌跨界推出的月餅偏好度較高；奢侈品品牌跨界推出的月餅由于價格普遍較高，Z世代的購買奢侈品品牌的月餅意愿相對較低。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代群體對食品行業(yè)和國潮IP的聯(lián)名月餅接受程度高，月餅企業(yè)和食品行業(yè)的合作結(jié)合了各自的特點，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出新的宣傳點。

Z世代希望未來月餅的創(chuàng)新形式

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超七成受訪的Z世代消費者表現(xiàn)出希望跨界月餅企業(yè)在口味上進(jìn)行創(chuàng)新。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，Z世代群體消費能力較高，食品飲料種類豐富，Z世代群體追求“求新求變”，食品口味和包裝的創(chuàng)新更能吸引該群體的眼球。

2021年中國月餅行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)：稻香村(蘇州)(一)

稻香村(蘇州)，創(chuàng)立于1773年，已持續(xù)經(jīng)營248年，其蘇式月餅制作技藝是江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國第一批中華老字號。稻香村(蘇州)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售覆蓋全國及海外40多個國家。2021年在中國品牌價值評價中，稻香村(蘇州)品牌價值達(dá)到167.3億元。

2021年中國月餅行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)：稻香村(蘇州)(二)

稻香村(蘇州)從研發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品營銷都逐漸形成一套獨特的標(biāo)準(zhǔn)。上游方面，稻香村(蘇州)加大了技術(shù)創(chuàng)新和科研投入，保障食品安全；下游方面，稻香村(蘇州)產(chǎn)品的口味和包裝向著深加工和精細(xì)化方向發(fā)展，提升產(chǎn)品的附加值?，F(xiàn)階段，稻香村(蘇州)產(chǎn)品種類豐富，已開發(fā)1000多款產(chǎn)品。

2021年中國月餅行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)：稻香村(蘇州)(三)

為了滿足消費者的不同需求，走進(jìn)新興消費圈層，稻香村(蘇州)與其他品牌跨界合作，推出中秋月餅聯(lián)名禮盒，將傳統(tǒng)的中式糕點文化與新興元素結(jié)合，豐富了消費者對于稻香村(蘇州)品牌的認(rèn)知。

　2021年中國月餅行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)：稻香村(蘇州)(四)

　跨界品牌推出月餅業(yè)務(wù)案例分析：茶飲企業(yè)

跨界品牌推出月餅業(yè)務(wù)案例分析：奢侈品企業(yè)

中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)判

月餅市場規(guī)范化，品牌成消費者購買月餅重要考量因素

月餅的食品安全涉及加工、儲存、包裝等各個環(huán)節(jié)，為規(guī)范月餅行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，國家出臺了相關(guān)法律確保食品安全，如《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)糕點、面包衛(wèi)生規(guī)范》，嚴(yán)厲打擊食品安全違法行為，進(jìn)一步完善食品行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)。月餅品牌的安全性也成為了消費者選擇時的重要考慮因素。

市場競爭馬太效應(yīng)顯著，頭部品牌加速全區(qū)域布局

隨著稻香村(蘇州)等頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場競爭將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場，市場集中度將進(jìn)一步提高。同時，頭部品牌將加強(qiáng)在海外市場布局，進(jìn)一步提升在銷售方面的表現(xiàn)。

月餅口味創(chuàng)新，與更多食品相融合

年輕消費群體將成為新一代消費主力軍，月餅口味新穎化的發(fā)展趨勢更為明顯。為適應(yīng)多樣化市場需求的創(chuàng)新，月餅的生產(chǎn)結(jié)合了其他特色食品而推出的不同口味的月餅滿足了各年齡層的消費者，打破了月餅只有“甜咸”口味的觀念，為月餅行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的方向。

包裝設(shè)計創(chuàng)新，跨界合作成新增長點

跨界聯(lián)名合作是食品行業(yè)發(fā)展的新趨勢，企業(yè)將不同行業(yè)的新元素，如國潮、游戲、動畫片等，運用在月餅的包裝設(shè)計上，用創(chuàng)新的形式詮釋了傳統(tǒng)的中秋文化。跨界合作能升級產(chǎn)品包裝設(shè)計，給消費者帶來視覺上的沖擊感，迎合了年輕人獵新、求異的心理，提升了企業(yè)市場競爭力。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021中國月餅行業(yè)新消費趨勢研究報告》,查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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