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中國(guó)線下娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，才迎來(lái)了最大的機(jī)會(huì)。

“喜憂參半，特別魔幻?！?/p>

對(duì)于即將過(guò)去的2020年，十二棟創(chuàng)始人、CEO王彪說(shuō)了這樣一句話。

如果2019年年底的預(yù)估實(shí)現(xiàn)了，2020年就會(huì)是十二棟文化發(fā)展最好的一年——上半年實(shí)現(xiàn)收支平衡，下半年做更多的內(nèi)容創(chuàng)新。

但實(shí)際情況是，突如其來(lái)的“黑天鵝”事件，一度讓公司陷入資金困境，預(yù)計(jì)在2月14日隆重開(kāi)業(yè)、面積950平的第15家“LLJ夾機(jī)占”也受到影響，創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)不得不緊急調(diào)整戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

“LLJ夾機(jī)占”是十二棟文化自營(yíng)的夾娃娃機(jī)線下店鋪，也是公司主要的收入來(lái)源。到2019年，超過(guò)50%的收入都來(lái)自LLJ夾機(jī)占?；贗P衍生品分銷(xiāo)給商場(chǎng)里的潮品店、文創(chuàng)店的線下業(yè)務(wù)，IP授權(quán)和內(nèi)容傳播的線上營(yíng)收，則構(gòu)成了公司另外一部分收入的來(lái)源。

這也是為什么，十二棟文化會(huì)一度陷入資金困境的原因。

疫情影響下，2月份全國(guó)線下出現(xiàn)了兩周店鋪關(guān)停。十二棟預(yù)計(jì)的2020年春節(jié)期間月流水幾千萬(wàn)元沒(méi)實(shí)現(xiàn)，等來(lái)的是基本為零的入賬。

作為一家高速發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)公司，這無(wú)疑是一記重?fù)簟?/p>

通過(guò)一系列成本控制，以及線上銷(xiāo)售和短期項(xiàng)目的推進(jìn)，十二棟文化艱難地熬過(guò)了疫情最嚴(yán)重的兩個(gè)月。

隨著疫情得到有效控制，3月下旬全國(guó)各地陸續(xù)解封，4月8日武漢解封……國(guó)內(nèi)線下娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)在穩(wěn)步復(fù)蘇，十二棟的業(yè)務(wù)也進(jìn)入了平穩(wěn)恢復(fù)期。

十一黃金周，國(guó)慶中秋雙節(jié)氛圍的疊加下，今年第一個(gè)文旅、文娛線下消費(fèi)高峰來(lái)了。

雙節(jié)期間，LLJ夾機(jī)占8天客流量近百萬(wàn)，平均客單價(jià)180元以上，被玩家?guī)ё叩腎P衍生品數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)個(gè)。這些數(shù)字一出，十二棟文化重資產(chǎn)投入線下娛樂(lè)的商業(yè)模式，再次被市場(chǎng)驗(yàn)證是成功的。

疫情給了文娛線下消費(fèi)以一記重?fù)?，加速了市?chǎng)的優(yōu)勝劣汰，也讓優(yōu)秀的公司更好地被市場(chǎng)看見(jiàn)了。

“以前，基于線上IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，通過(guò)線下消費(fèi)場(chǎng)景變現(xiàn)的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)模式，在資本市場(chǎng)的關(guān)注度不高。但到了下半年，消費(fèi)品牌反而成為了發(fā)展最快的一個(gè)板塊?！蓖醣胝f(shuō)，中國(guó)線下娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展到今年，終于迎來(lái)了最大的機(jī)會(huì)。

魔幻的2020年，最大的問(wèn)題和最大的機(jī)會(huì)交織在了一起。

疫情沒(méi)有動(dòng)搖十二棟的發(fā)展計(jì)劃

“現(xiàn)在的年輕人還是太孤獨(dú)了，‘購(gòu)物’和’吃飯’成了他們逛街的主要活動(dòng)。相對(duì)于歐美、日韓提供給年輕人的線下互動(dòng)娛樂(lè)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有提供給他們更多的選擇。所以，我們希望能在一個(gè)城市的中心，為年輕人提供這樣一個(gè)有意思的線下互動(dòng)娛樂(lè)，把基于IP體驗(yàn)的線下互動(dòng)帶給大家?！?/p>

2019年3月，十二棟文化宣布獲得近億元B輪融資，三文娛采訪王彪時(shí)，他說(shuō)了這樣一句話。

于十二棟文化而言，公司的中期目標(biāo)，既不是表情包，也不是娃娃機(jī)，而是通過(guò)低成本獲得高流量，探索整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的孵化和變現(xiàn)。即，從IP切入消費(fèi)+娛樂(lè)，做產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。疫情放慢了十二棟文化的開(kāi)店速度，卻沒(méi)能動(dòng)搖這個(gè)發(fā)展方向。至于長(zhǎng)期目標(biāo)，則是“IP孵化和變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)形成后，探索更多的價(jià)值觀”。

從業(yè)務(wù)上看，現(xiàn)在十二棟文化的業(yè)務(wù)，可分為三個(gè)部分——IP板塊、潮玩產(chǎn)品（產(chǎn)品）板塊和夾機(jī)娛樂(lè)（落地）板塊。

IP方面，擁有的原創(chuàng)形象超過(guò)100+，包括長(zhǎng)草顏團(tuán)子(社交媒體粉絲2000萬(wàn))、Gon的旱獺（社交媒體粉絲400萬(wàn)）、制冷少女（社交媒體粉絲330萬(wàn)）、破耳兔（社交媒體粉絲500萬(wàn)）、符錄（社交媒體粉絲1500萬(wàn)）等。其中，長(zhǎng)草顏團(tuán)子的授權(quán)商品銷(xiāo)售額達(dá)到了億級(jí)。

潮玩產(chǎn)品（產(chǎn)品）板塊，即基于目前擁有的300+IP，開(kāi)發(fā)衍生品。每年，十二棟會(huì)推出1500+個(gè)SKU的產(chǎn)品，且在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)形成閉環(huán)。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了OEM代工廠，其他都由公司自有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。這些產(chǎn)品，主要分為以毛絨公仔為主的軟品，每年出貨量約350萬(wàn)只；以手辦、盲盒為主的硬品，十一黃金周8天賣(mài)出盲盒4萬(wàn)多件；以深受年輕人喜愛(ài)的包包、地毯、文具為主的日用品，其中十一黃金周包類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售3萬(wàn)多件。

夾機(jī)娛樂(lè)（落地）板塊，即LLJ夾機(jī)占。除了銷(xiāo)售自有原創(chuàng)IP的產(chǎn)品，十二棟文化也希望通過(guò)LLJ夾機(jī)占這個(gè)娛樂(lè)化的新零售平臺(tái)，幫助中國(guó)IP找到屬于他們“玩法”。截至目前，已累計(jì)幫助100+中國(guó)原創(chuàng)作者獲得商業(yè)回報(bào)，助力100個(gè)IP形象開(kāi)發(fā)2000 SKU衍生品，其中5位作者的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，36位作者的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

而十二棟之所以選擇娃娃機(jī)線下店鋪?zhàn)鳛楫a(chǎn)業(yè)閉環(huán)的落地板塊，是因?yàn)橹袊?guó)線下娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向，和日本市場(chǎng)相似。在日本，娃娃機(jī)都是IP衍生品的核心銷(xiāo)售渠道，幾十年不變。

今年5月，十二棟文化與萬(wàn)代南夢(mèng)宮（上海）游樂(lè)、萬(wàn)代南夢(mèng)宮游藝宣布了一個(gè)戰(zhàn)略合作，三方共同打造 “LLJ夾機(jī)占X NAMCO”聯(lián)名品牌店，首家聯(lián)名店正式落地北京西紅門(mén)薈聚中心。發(fā)布會(huì)上，萬(wàn)代南夢(mèng)宮（上海）游樂(lè)有限公司COO谷津雅章，用“超乎想象”來(lái)定義當(dāng)下中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代彌合了中日市場(chǎng)差距，甚至用數(shù)年的時(shí)間達(dá)到日本幾十年發(fā)展的程度，中國(guó)粉絲市場(chǎng)也在逐漸趨于成熟。

潮玩=潮品+玩法，這個(gè)市場(chǎng)才剛剛起步

這兩年，潮玩很火。

對(duì)于這個(gè)詞，王彪有自己的看法。他認(rèn)為，“潮玩=潮品+玩法”，潮品指消費(fèi)，玩法則是娛樂(lè)。潮品，就是尖貨，細(xì)分品類(lèi)的尖貨；玩法，超出產(chǎn)品本身，類(lèi)似通過(guò)線下實(shí)體游戲的方式給予玩家巨大精神滿足，更偏向精神消費(fèi)。

這也是為什么十二棟文化要做閉環(huán)的原因。只有在IP端、產(chǎn)品端、落地服務(wù)端建立閉環(huán)，把消費(fèi)+娛樂(lè)結(jié)合，提供豐富的場(chǎng)景讓消費(fèi)者獲益，才能在潮玩領(lǐng)域創(chuàng)造更大的價(jià)值。

比如，將“消費(fèi)+娛樂(lè)”結(jié)合，在盲盒這一領(lǐng)域建立了閉環(huán)的泡泡瑪特。

十二棟文化在“消費(fèi)+娛樂(lè)”這一領(lǐng)域選擇的賽道，是娃娃機(jī)。

其實(shí)，早在90年代，娃娃機(jī)文化就已從日本傳到中國(guó)，目前娃娃機(jī)在中國(guó)也約有200-300萬(wàn)臺(tái)，相關(guān)店鋪數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)。娃娃機(jī)線下店并不是一個(gè)新的生意模式，且經(jīng)過(guò)多年沉淀，通過(guò)操縱強(qiáng)抓力出現(xiàn)的概率、用盜版玩具的商家賺得盆滿缽滿，娃娃機(jī)也給玩家留下了“盜版”“騙子”“低劣”等不好的印象。

“我們要改變大家對(duì)娃娃機(jī)的固有印象?！?/p>

王彪告訴三文娛，最近公司啟動(dòng)了一個(gè)新品牌“夾機(jī)小占”，主要面向三四線城市，主打"娃娃很好得，夾不中就送"，“先夾后兌、以娃換寶”的自由兌換玩法，5次夾不中就送，夾中的玩家還可以自由選擇將娃娃兌換為積分，積分兌換其他產(chǎn)品。目前，夾機(jī)小占已開(kāi)始在北京世貿(mào)天階、廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)試運(yùn)營(yíng)。

“夾機(jī)小占，就是為了扭轉(zhuǎn)大家對(duì)娃娃機(jī)的認(rèn)知。”王彪說(shuō)，夾機(jī)小占的目標(biāo)，就是讓玩家“可以真的抓到東西”。

夾機(jī)小占讓玩家體驗(yàn)抓娃娃的快感，LLJ夾機(jī)占則服務(wù)于對(duì)玩法有更高要求的玩家，相互配合，重塑娃娃機(jī)在玩家心中的形象。

現(xiàn)在，十二棟文化的15家LLJ夾機(jī)占都開(kāi)在一二線城市A類(lèi)商圈最好的地方，“單機(jī)機(jī)效是行業(yè)的10倍以上，周末節(jié)假日收入是行業(yè)的50倍”。

在精神消費(fèi)崛起的當(dāng)下，帶有互動(dòng)性的銷(xiāo)售方式更契合年輕人的喜好。王彪認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)需求遠(yuǎn)大于供給，價(jià)格合適的、好的產(chǎn)品仍然有很大機(jī)會(huì)，而當(dāng)娃娃機(jī)在年輕人心中留下了玩法有趣、產(chǎn)品質(zhì)量好的印象，娃娃機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間將會(huì)比盲盒更大。

中國(guó)“消費(fèi)+娛樂(lè)”的相關(guān)業(yè)務(wù)在高速發(fā)展，而行業(yè)的發(fā)展和格局才剛剛起步。中國(guó)要誕生像迪士尼、萬(wàn)代這樣的公司，還有一段很長(zhǎng)的路要走。而迪士尼、萬(wàn)代這樣的公司之所以能成為如今的巨頭，正是抓住了時(shí)代發(fā)展機(jī)會(huì)，在基于自有IP建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)后，再通過(guò)不斷升級(jí)、迭代，再升級(jí)、迭代……才有了今天的成就。

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，身處“消費(fèi)+娛樂(lè)”領(lǐng)域的公司，也終于在2020年迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。