編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

坐擁14億人口紅利的市場(chǎng)，自然容易孕育出許多健康產(chǎn)業(yè)。食療作為中醫(yī)藥養(yǎng)生體系中的一大支柱，可謂是刻在每個(gè)國(guó)人的DNA中，并且隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)期。

食補(bǔ)養(yǎng)生粉的出現(xiàn)，更是加速了這個(gè)周期的帶來(lái)。其中的代表品牌就是五谷磨房。可本以為會(huì)乘著這股東風(fēng)快速擴(kuò)張的五谷磨房，卻被家庭食療、破壁機(jī)以及電商平臺(tái)，打得節(jié)節(jié)敗退。

行業(yè)獲政策扶持，競(jìng)爭(zhēng)格局激烈異常

2019年底一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓更多人開始關(guān)注自己的身體，養(yǎng)生食療也愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。而遵循著擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的原則，相關(guān)部門也在積極推動(dòng)著健康大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但其實(shí)這已經(jīng)是二次加碼的產(chǎn)物了，畢竟在2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中，推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，早已被提上了日程。

近期發(fā)布的相關(guān)指導(dǎo)報(bào)告中，也再次提及要不遺余力地推動(dòng)中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，讓這流傳下來(lái)的文化瑰寶，能夠在新一代手中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，而食療也再次得到了強(qiáng)有力的支持。

中醫(yī)食療是大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。食療一度作為中老年消費(fèi)者的最愛，其實(shí)在中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)下，原料多為藥食同源的食物或中草藥，在治未病及保健康復(fù)等方面發(fā)揮著重要作用。食療的核心就是讓健康和綠色同步，起到無(wú)病防病、有病治病的目的。

伴隨著養(yǎng)生年輕化、日常化，食療也逐步覆蓋更多的消費(fèi)群體。但面對(duì)繁忙的工作，要如何高效地完成食療養(yǎng)生這件大事，選擇五谷養(yǎng)生粉就成為了許多消費(fèi)者心目中的不二之選，尤其是可以自行搭配組合的那種，吃起來(lái)就更方便、簡(jiǎn)單。

據(jù)公開數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括“藥食同源”產(chǎn)品在內(nèi)的全國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)值已達(dá)3000億，且每年以14%的速度在迅速增長(zhǎng)，某電商平臺(tái)公布的銷售業(yè)績(jī)也證實(shí)了這一事實(shí)。五谷養(yǎng)生粉市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)22.3%，而且隨著更多配伍的涌現(xiàn)，這一市場(chǎng)也逐漸迎來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)期。

五谷養(yǎng)生粉主打把藥食同源的熱點(diǎn)品種，即黑芝麻、大棗、薏仁米、黑芝麻、黃瓜籽、百合、茯苓、山藥、蓮子等原材料，按照一定比例混合后研磨成粉，現(xiàn)磨現(xiàn)配、食用方便、只選用有機(jī)食材等等，都是它備受消費(fèi)者吸引的優(yōu)勢(shì)，可這類產(chǎn)品的入門門檻非常低，且品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品之間似乎只存在價(jià)格、包裝上的區(qū)別。

五谷磨房作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早完成布局的品牌，它從一開始主打的就是高端人群，因此在定價(jià)上就注定不會(huì)接地氣。五谷磨房黑芝麻核桃黑豆粉日常售價(jià)為98元，同類競(jìng)品的的價(jià)格不足50元，臺(tái)灣產(chǎn)的外婆小鎮(zhèn)售價(jià)也僅為79元?？晌骞饶シ繀s從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要放下自己的身段。

在行業(yè)門檻低、同類型產(chǎn)品層出不窮，甚至還有李鬼出現(xiàn)的時(shí)候，五谷磨房也在堅(jiān)持著自己的品牌理念，甚至在銷售模式上都沒(méi)有做出過(guò)多的調(diào)整，這對(duì)于五谷磨房而言也是一把雙刃劍。

門店數(shù)直降300，五谷磨房?jī)r(jià)格管控成難題

據(jù)公開資料顯示，五谷磨房銷售渠道分為線上和線下，線下有直營(yíng)專柜及經(jīng)銷商兩個(gè)渠道，線上則包括京東、天貓等電商平臺(tái)以及微信會(huì)員店。占據(jù)總營(yíng)收61.1%的線下渠道，卻也因?yàn)橐咔樵騻涫艽驌簟?/p>

圖源：五谷磨房2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告

五谷磨房自創(chuàng)立以來(lái)，就堅(jiān)持現(xiàn)買現(xiàn)磨的銷售模式，這也是出于能讓銷售者能夠親眼看到、嘗到自身產(chǎn)品的考量。五谷磨房用心經(jīng)營(yíng)的線下專柜，確實(shí)能幫消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的認(rèn)知，也為其打響了知名度，可隨著人力成本、疫情起伏不定等因素，其又成為了一個(gè)碩大的累贅。

據(jù)五谷磨房2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告披露，截至2022年6月30日，五谷磨房在全國(guó)范圍內(nèi)擁有2234家直營(yíng)專柜，同比減少17.4%。這17.4%的下滑，也直接導(dǎo)致五谷磨房專柜營(yíng)收同比下滑16%。

盡管五谷磨房對(duì)此給出的解釋是：新冠疫情下商貿(mào)環(huán)境發(fā)生變化、商場(chǎng)人流量減少等等，可新冠疫情已經(jīng)持續(xù)三年之久，五谷磨房對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)的變動(dòng)以及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，卻似乎沒(méi)有絲毫應(yīng)對(duì)之力。

僅僅提出了一個(gè)“精簡(jiǎn)+提效”的口號(hào)，并且在其業(yè)績(jī)報(bào)告內(nèi)，還宣布其將繼續(xù)耕耘線下專柜，希望能借助會(huì)員管理機(jī)制，提升復(fù)購(gòu)率等等。

盡管五谷磨房在知道線下自己已經(jīng)不再走俏后，也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，試圖打開一片新市場(chǎng)，奈何在這些新平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，早已超越了五谷磨房的想象。

相較于一些新品牌的單點(diǎn)突擊，五谷磨房采用的是多點(diǎn)開花式的線上布局策略。

以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主，抖音、快手等短視頻平臺(tái)為輔的策略，確實(shí)讓五谷磨房嘗到了甜頭，可隨即帶來(lái)的確實(shí)產(chǎn)品售價(jià)不一的問(wèn)題。

相較于線下設(shè)店的人力、運(yùn)維成本，五谷磨房在線上的推廣成本自然會(huì)低許多。但平臺(tái)活動(dòng)接連不斷、KOL推廣費(fèi)只漲不跌等等問(wèn)題，都是五谷磨房不得不面對(duì)的又一難題。而且在線上渠道銷售五谷養(yǎng)生粉，需要面對(duì)的還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成倍增加、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明確、價(jià)格參差不齊的尷尬。

單從價(jià)格層次不齊這一點(diǎn)而言，就已經(jīng)讓五谷磨房頭疼不已了。以五谷磨房引以為傲的黒之養(yǎng)黑芝麻糊600克裝為例，在天貓超市其售價(jià)為69.9元，滿兩件減三十，到手價(jià)約為54.9元/罐；在同平臺(tái)的經(jīng)銷商店鋪中，其售價(jià)僅為42.9元，差價(jià)為12元/罐，這就十分耐人尋味了。

在電商如此發(fā)達(dá)的時(shí)代里，產(chǎn)品一旦可以在線上購(gòu)買，其線上、線下的價(jià)格調(diào)控就成為了品牌方的頭等大事。若能做到線上線下一個(gè)價(jià)，自然是最好的，可往往為了迎合線上消費(fèi)者追求的性價(jià)比，品牌都不得不放低身段，用各種方式來(lái)回補(bǔ)經(jīng)銷商和線下專柜，這也為企業(yè)帶來(lái)了不小的負(fù)擔(dān)。

而五谷磨房的財(cái)報(bào)中也有另一個(gè)小亮點(diǎn)值得一提，就是集團(tuán)獲得的相關(guān)補(bǔ)助的成倍增加。僅2022年上半年，五谷磨房就獲得了294.6萬(wàn)的相關(guān)補(bǔ)助，較去年同期增加近一倍之多，但這也難以抵消其應(yīng)收賬款較同期增長(zhǎng)348.41萬(wàn)。

五谷磨房的轉(zhuǎn)型之路，從目前來(lái)看似乎是順利的，可在這看似順暢的線上布局策略中，又隱藏著許多風(fēng)險(xiǎn)，但五谷磨房卻堅(jiān)持在內(nèi)容科普上下功夫，這點(diǎn)也讓許多行業(yè)分析師感到不解與困惑。

養(yǎng)生粉營(yíng)養(yǎng)存疑，消費(fèi)價(jià)值惹爭(zhēng)議

食療講究的是持之以恒，短期內(nèi)并不會(huì)有太大的成效，這點(diǎn)所有消費(fèi)者都是心知肚明的，但把所有的原料都磨碎了，就意味著更容易吸收，或者說(shuō)是更容易食用，其實(shí)營(yíng)養(yǎng)專家對(duì)此一直存在爭(zhēng)議。

五谷磨房在這方面就非常的堅(jiān)持。其通過(guò)小紅書、微博等年輕消費(fèi)者聚集的平臺(tái)，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)于五谷養(yǎng)生粉的認(rèn)知，并且還積極與營(yíng)養(yǎng)學(xué)、健康行業(yè)等知名專家在內(nèi)，進(jìn)行深度合作，力爭(zhēng)從學(xué)術(shù)和科普兩個(gè)維度來(lái)吸引消費(fèi)者一試。

五谷磨房對(duì)外宣傳時(shí)，還著重強(qiáng)調(diào)自己核心食材自建基地、天然無(wú)添加等品牌調(diào)性，想要進(jìn)一步把產(chǎn)品與健康捆綁在一起。可對(duì)于知道了配方，且追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，與其成為五谷磨房長(zhǎng)期的會(huì)員，不如買一臺(tái)破壁機(jī)自己來(lái)打粉。

而且把所有的原料都磨成粉，也未必就是一個(gè)最優(yōu)選擇。像桂圓、山藥、芡實(shí)、枸杞、大棗、核桃本身都是藥食同源，這個(gè)搭配沒(méi)有問(wèn)題。但從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)，每種食物都有其最適合的烹調(diào)方法，不是所有食物打成粉來(lái)吃都能吸收得最好。

以薏仁為例，其膳食纖維、維生素B等各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，通過(guò)水解后才最容易被人體吸收，所以煮粥、煲湯吃最好；但反觀葡萄籽，其中含有的原青花素要通過(guò)一定技術(shù)萃取出來(lái)人體才能吸收，單純靠打磨成粉來(lái)吃，其中的有效成分是難以被人體所吸收的，磨成粉只是一種可有可無(wú)的手段。

而且把所有的食物都磨成粉來(lái)食用，看起來(lái)似乎是能加快吸收，可若長(zhǎng)期服用，甚至將其當(dāng)成主食正餐的話，不僅會(huì)讓正常人的咀嚼功能退化，還會(huì)影響營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收，得到的反而是適得其反的作用。

截至2022年6月30日，五谷磨房擁有著64.6%的毛利率，盡管較同期的71%有所下滑，這一驚人的毛利率，甚至已經(jīng)超越了周黑鴨等快消食品，利潤(rùn)空間之大可見一斑，也難怪五谷磨房愿意花大力氣來(lái)科普食療、五谷養(yǎng)生粉了，不過(guò)當(dāng)這個(gè)命題真?zhèn)坞y辨的時(shí)候，其又該如何應(yīng)對(duì)呢。

結(jié)語(yǔ)

五谷雜糧的益處，每一個(gè)消費(fèi)者都爛熟于心，可要每天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)來(lái)做飯、養(yǎng)生，也有些不現(xiàn)實(shí)。

五谷磨房五谷養(yǎng)生粉這類產(chǎn)品的出現(xiàn)，就讓許多消費(fèi)者能夠以最簡(jiǎn)單、最便捷的方式來(lái)完成自己的食療需求，但當(dāng)這個(gè)食療市場(chǎng)有了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，五谷磨房似乎就有些找不著方向了。

在消費(fèi)升級(jí)和健康觀念驅(qū)使下誕生的五谷磨房，也的確身處在一個(gè)難得的好賽道上，但要如何面對(duì)接踵而來(lái)的同行競(jìng)爭(zhēng)、線下渠道受阻等問(wèn)題，就需要五谷磨房細(xì)細(xì)思索了。