作者：步搖

出品：明亮公司

今年6月21日，本土服裝品牌白小T完成1.7億元B輪融資，由梅花創(chuàng)投領投，華映資本、中哲集團和百麗消費基金跟投。白小T曾在2021年4月獲得數(shù)千萬元A輪融資，投資方為華映資本和梅花創(chuàng)投。

今年以來，功能服飾還在持續(xù)獲得融資。華映資本在服裝相關的領域也出手過多個項目，除了白小T，還曾投資過運動服飾MAIA ACTIVE和潮流服飾Beaster，2022年也新投資了戶外服裝品牌管理公司等。華映資本一直堅持數(shù)字化為投資主線，圍繞創(chuàng)新做投資。投資項目覆蓋科技、消費、企業(yè)服務和數(shù)字經(jīng)濟等多個領域。在投資的近250個項目中，知名投資案例有天鴿互動（01980.HK）、錦和商業(yè)（603682）、微盟科技（2013.HK）、BOSS直聘（BZ.O)、海蝶音樂、壁仞科技、和府撈面、黃天鵝、自嗨鍋、天云數(shù)據(jù)、本源量子和界面·財聯(lián)社等。

「明亮公司」近期訪談了華映資本管理合伙人王維瑋和華映資本投資經(jīng)理黃哲彬，他們兩位從消費投資的不同維度，詳細解釋了服裝投資的邏輯和未來會持續(xù)關注的消費賽道。

服裝是個大市場，同時也有很多細分市場，但華映看公司在具體賽道能否成為大公司。“基本款、運動場景和快時尚都有做大公司的機會?！蓖蹙S瑋表示。比如白小T是基本款的邏輯，MAIA ACTIVE是運動場景的邏輯。

功能服飾的一個突破點在于，功能服飾已經(jīng)從運動場景延伸到日常場景中，比如MAIA ACTIVE把瑜伽褲從瑜伽場景延伸到日常，現(xiàn)在已經(jīng)成為像牛仔褲一樣的標品。“運動服飾在一二線城市目前已經(jīng)實現(xiàn)了多場景的覆蓋，我個人認為它會是一個長期風潮?！彼硎尽?/p>

從消費群體來看，國內(nèi)的穿衣風格也越來越偏運動化了，辦公休閑運動的界限被打破，希望多場景合一，大家會越來越休閑化。

在他看來，服飾功能的概念更多在于營銷側(cè)的提煉?！肮δ堋痹诖饲耙呀?jīng)有出現(xiàn)，現(xiàn)在更多在于品牌把功能提煉出來形成賣點，而功能服飾的技術也沒有絕對的好壞，更在于產(chǎn)品和品牌是否匹配?！?strong>功能性服飾其實不單是技術的映射，更多是品牌價值的映射。”他表示。

打功能性服飾概念在一級市場這幾年受到熱捧的原因在于，功能性服飾更能對抗fashion risk。投資服裝最難把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死庫存。“一定程度降低設計的干擾就意味著市場能做大，就有了資本價值?！?/p>

“在價格帶上，不同品牌有自己的價格帶定位，對應不同支付意愿的客群?！蓖蹙S瑋表示。?“沒有一個對的價格帶，吃哪個市場得看每個品牌的選擇，但在早期更關注人群的平均收入和服裝支出占比?！?/p>

今年消費賽道相對較冷，在他看來，消費一直是穩(wěn)定發(fā)展，只是2020年一下特別熱鬧了，而到2021年下半年又一下降溫了?！跋鄬碚f，還是之前泡沫太大了，消費很熱時，資本看似催生了不少好項目，但后來都達不到預期，二級市場反饋不好，總體來說跟估值太高有關系，跟疫情和經(jīng)濟周期也有關系?！彼硎?。

經(jīng)濟降速和疫情疊加之下，讓部分新消費品牌更早出現(xiàn)了問題。“公司出現(xiàn)問題肯定在產(chǎn)品定義和設計上是有問題的?！彼硎荆瑹o外乎產(chǎn)品價格，或者產(chǎn)品定義，或者用戶觸達和競爭壁壘這幾項沒有沒好，“總有原因使得他們不能持續(xù)增長，有這些問題很容易在流量或疫情原因下就出現(xiàn)問題，容易被市場淘汰?！?/p>

在他看來，不管是新消費還是傳統(tǒng)消費，消費就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品通過渠道做好的觸達?！拔磥韯?chuàng)業(yè)或做產(chǎn)品，首先要花很長時間在產(chǎn)品定義上，要看能否做出用戶真正需要的產(chǎn)品，再加上渠道力和運營用戶能力才有可能做好。”他總結(jié)說。

宏觀經(jīng)濟的變化，以及疫情的影響，華映也在調(diào)整之后消費的投資主線?！?strong>我們會優(yōu)先看食品，比如預制食品，和折扣零售?！彼硎?。“產(chǎn)業(yè)投資人其實還在看消費，消費市場還是在的，它是一個周期更長的市場?！?/p>

疫情帶火了預制菜和露營。在他看來，預制菜在疫情之后增速或許會下降但習慣還是會被培養(yǎng)，能一直延續(xù)，而露營的生活方式也會延續(xù)。折扣零售，主要關注新一二線和下沉市場的機會。

在未來的項目選擇上，華映會選擇更剛需用戶基數(shù)更大產(chǎn)品能跑通的公司。“產(chǎn)品要真的對用戶有價值，賣點能持久，最好能建立長期壁壘的公司?！蓖蹙S瑋表示，這種壁壘比如工業(yè)能力更好，性價比更高，有更特別的工藝以及能以品牌化方式跟用戶溝通等。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：王維瑋 華映資本管理合伙人

? ? ?黃哲彬 華映資本消費投資人

投功能性服飾在于避免時尚風險，基本款、運動和快時尚都有做大公司機會

Q：華映投服裝項目投的很早，最早看服裝是什么邏輯？

A：服裝是大市場，主要看具體賽道能不能成為大公司，基本款、運動場景和快時尚都有做大公司的機會，我們都是沿著這個邏輯看，像白小T就是基本款的邏輯，MAIA ACTIVE是運動的邏輯。

MAIA ACTIVE主要是把瑜伽褲和legging從瑜伽場景延伸到日常場景，現(xiàn)在已經(jīng)成為像牛仔褲一樣的標品了，原來只是運動特殊場景穿的，現(xiàn)在多場景也可以穿，運動內(nèi)衣也一樣，運動服飾在一二線城市目前已經(jīng)實現(xiàn)了多場景覆蓋，我個人認為它會是一個長期風潮。

Q：功能服飾這幾年為何起來了？

A：功能可能是偏營銷的概念。很多服裝工廠供應鏈非常成熟，現(xiàn)在一些運動內(nèi)衣的技術比如無痕無鋼圈其實在二三十年前就已經(jīng)比較成熟了。現(xiàn)在因為營銷渠道多樣性或營銷渠道能直接觸達消費者，品牌把功能提煉出來形成爆點，此前沒有太多人成功的把這些點單獨提出來形成賣點。

功能服飾技術門檻沒有特別高，品牌向工廠提需求，最后選中某個產(chǎn)品的標準是某種面料最適合自身的產(chǎn)品。沒有一個技術是絕對好，更多在于是否合適，比如兩種紗線混紡，通過調(diào)整不同比例就可以調(diào)整它的透氣性、防水防寒的功能，更多是不斷適應不同需求的服裝，需要不斷試驗，要添加新材料可能需要花時間和成本去試。現(xiàn)在創(chuàng)新面料多，原因是因為新纖維多了，經(jīng)過混合后能產(chǎn)出不同面料。

Q：消費群有什么變化？

A：國內(nèi)現(xiàn)在消費群穿衣風格越來越偏運動化了，或者是希望多場景合一，比如穿運動鞋能運動能上班也能逛街，大家會越來越休閑化。

Q：投功能服飾的邏輯是什么？

A：功能性服飾更能對抗fashion?risk。投資服裝最難把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死庫存。“一定程度降低設計的干擾就意味著市場做大的概率更高，就有了資本價值。”

簡言之就是單品牌也有能上市的可能。功能服飾其實更多不是技術的映射，更多是品牌價值的映射。

Q：國內(nèi)的鞋服市場是否是百元千元內(nèi)的價格帶會更好，美國的lululemon在國內(nèi)還是屬于價格帶稍微偏高？

A：要做大肯定價格要更平民，售價和人群相關。更多是看平均收入在多少，對人群來說服裝的支出占比應該是多少，人群價格就怎么定，沒有哪個一定是對的價格帶，價格帶更低更多人競爭，價格更高消費群就不多，這是每個品牌選擇吃哪個市場的問題，不絕對。

大的服裝公司都是有很多品牌，單個品牌實際上做不大，尤其是單體的，哪怕像始祖鳥這種體量也不大，安踏收購的Amer，始祖鳥、Atomic加各種品牌一起才能做大的。

Q：現(xiàn)在服裝品牌和供應商合作的模式有變化嗎？

A：現(xiàn)在新品牌對供應商的綁定不算很深，畢竟他們自己也才成立3-4年，有些品牌商可能成立十多年了，基本上也是不太換供應商。

從生產(chǎn)模式看，比如代理的產(chǎn)品，有些貨從歐洲直發(fā)，剩下的貨就發(fā)版型由代理商在當?shù)卣夜S生產(chǎn)，等于是自己做貨，如果是品牌收購的牌子就可以自己設計；如果是經(jīng)銷，就要跟品牌方談，有些版型不適合國內(nèi)也要做調(diào)整；還有一些比如裝備和鞋等，就可能是品牌方直接供貨。

國內(nèi)新品牌（比如所謂淘品牌或者抖品牌）很多是走2C的模式，大家目前還沒有意愿和能力去發(fā)展經(jīng)銷商開線下店或者干脆不想做線下渠道，因為線下其實很難做，有庫存壓力也需要有經(jīng)銷商管理能力，做新品牌的人大多都是設計師或者廣告營銷背景，很少具備線下管理的能力。

傳統(tǒng)品牌因為歷史原因都是以線下起家，通過經(jīng)銷商去鋪渠道或者開加盟店，白牌廠家更多是從工廠往外推比如在批發(fā)市場開店，批發(fā)市場就是他們的窗口。

消費投資泡沫催生的不少項目不及預期，新消費品牌出問題主要在于沒做好產(chǎn)品定義

Q：今年還會看什么賽道？

A：我們會優(yōu)先看快消食品。消費欲望沒那么高時，食品顯得更剛需，我們會優(yōu)先看。比如預制菜和基礎消費品。

我們新增了消費科技領域的投資，也在看折扣零售。今年整個消費賽道相對冷一點，財務投資人會少一點，產(chǎn)業(yè)投資人其實還在看，該增長的還是在增長，消費市場還是在的，它是一個周期更長的市場。

消費賽道一直是長坡厚雪，穩(wěn)定發(fā)展，只是2020年一下特別熱鬧了，但到2021年下半年又一下不行了。消費領域的投資其實一直在投，只是沒有2020年那么熱鬧，但也沒特別不好，只是跟著經(jīng)濟發(fā)展不好集體降速了。

相對來說，還是之前泡沫太大了，估值太高，跟二級市場和疫情都有關系。消費很熱時，資本看似催生了不少好項目，但后來都達不到預期，二級市場反饋不好，總體來說跟估值太高有關系，跟疫情和經(jīng)濟周期也有關系。

Q：像一些新消費品牌在今年出現(xiàn)了問題，比如完美日記，這是疫情因素還是本身到這個節(jié)點就會遇到問題？

A：只要是消費相關跟疫情就有關系，大家對未來預期影響了消費意愿，但也并非所有公司都在跌，還是跟本身產(chǎn)品跟用戶場景是否很契合有關系。

公司出現(xiàn)問題肯定在產(chǎn)品定義和設計上是有問題的。要么是產(chǎn)品價格不對，要么是產(chǎn)品定義不對，要么是觸達了不匹配的用戶，要么是沒有建立壁壘，總有原因使得他們不能持續(xù)增長。有這些問題是很容易在流量出現(xiàn)變化或疫情原因下就出現(xiàn)問題或被市場淘汰的。

現(xiàn)在遇到問題的新消費品牌自身主要問題在于產(chǎn)品定義和用戶脫節(jié)，最后發(fā)現(xiàn)用戶沒那么需要用戶就不買了。我們也不那么區(qū)分新消費和舊消費，消費就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品通過一定渠道做好的觸達。未來創(chuàng)業(yè)或者做產(chǎn)品，首先要花很長時間在產(chǎn)品定義上，要看能否做出用戶真正需要的產(chǎn)品，加上渠道力和運營用戶，品牌就會起來。

Q：疫情改變了一些消費習慣和消費趨勢，哪些趨勢是能常態(tài)化的？

A：預制菜在疫情之后可能增速會下降，但消費預制菜的習慣還是會慢慢培養(yǎng)起來，預制菜也不光是疫情的影響，更多是因為年輕人不愛做飯，所以預制菜的習慣延續(xù)起來。

露營也可能不一定是短暫的，露營的生活方式肯定會延續(xù)，但露營的頻次和時間可能就沒有疫情期間那么高了，未來如果能出國旅游，有部分露營會被出國旅游替代。

雖然經(jīng)濟形勢不好，但比如滑雪、露營和出國旅游的用戶還會持續(xù)消費，跟他們本身賺多少關系不大，這些活動周期至少比美妝更長。美妝也并非不抗周期，但疫情期間確實減少了美妝需求，大家對需求的恢復也不達預期。國內(nèi)美妝也很難找到差異點，美妝里能找到差異點的可能就是護膚，可能有護膚成分和功能差異，但彩妝更多是一個品牌驅(qū)動的模式實現(xiàn)增長。

Q：折扣零售主要是看哪里的市場？

A：一線幾乎沒有折扣零售業(yè)態(tài)，主要在新一線二線和下沉市場。北京、上海很難做，因為諸多因素比如價格非敏感性人群多、城配體系完善、房租成本高等。一線城市房租高會吃掉零售的毛利，像Costco其實也只能開在偏遠地區(qū)，盒馬開在市區(qū)到現(xiàn)在也沒盈利。

Q：下沉市場有投嗎？

A：有幾個項目，有經(jīng)銷商在下沉市場，夸父炸串等餐飲企業(yè)也在下沉市場，還有做供應鏈產(chǎn)品銷售的也在下沉市場。未來會有很多機構(gòu)看下沉市場，這也是一個很好的路徑。

Q：你們會怎么看一個項目看它能更抗周期或者能走的更久一點？

A：我們會先看用戶需求，還是希望更剛需，用戶基數(shù)更大，產(chǎn)品能跑通的公司。產(chǎn)品能跑通不是創(chuàng)始人認為好，而是產(chǎn)品真的對用戶有價值，用戶愿意消費，賣點能持久，最好能長期建立壁壘。比如工業(yè)能力更好，性價比更高或有特別工藝和特別味覺記憶，還能以品牌化的方式跟用戶溝通，能沉淀品牌性建立壁壘。

Q：未來三年會看什么？

A：我們也在看消費科技，比如消費電子產(chǎn)品、家居出海、出行智能和機器人相關的東西。吃相關的會看餐飲和預制菜供應鏈等，比如復合調(diào)味料和食材加工，我們會看一定規(guī)模和有一定工藝和技術壁壘的，且團隊學習能力強。技術和工藝壁壘主要看比如是否效率更高，能做出別人做不出的味型或做同樣的東西成本比別人低等。

預制菜的渠道品牌和獨立品牌會同時存在，但品牌要做出區(qū)別來還是需要不一樣的點。預制菜也有可能出現(xiàn)全國品牌，不過其品類可能就兩種，一種是做全國通用的品類，另一種就是根據(jù)不同地域做不同產(chǎn)品覆蓋。

整體看，消費群對未來收入增長的預期會較低，所以多數(shù)消費者能選平替時就選平替，有些怕買錯就還是買品牌。投了消費的機構(gòu)還會繼續(xù)投，大家看周期要看5年，一兩年是稱不上周期，也看不準。