作者：步搖

出品：明亮公司

！越來越多年輕人在入坑釣魚。

據(jù)天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，天貓618第一波里垂釣裝備同比增長近50%。過去一年，共有300萬95后在淘寶天貓入坑釣魚裝備。今年4月30日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，快手上釣魚相關(guān)創(chuàng)作者中，00后和90后超過四成，從創(chuàng)作者畫像來看，93.4%為男性，6.6%為女性。

2021年垂釣的增長就已經(jīng)初露鋒芒，今年垂釣熱度依舊不減?！该髁凉尽菇趯υ捔颂熵埓贯烆惸控?fù)責(zé)人勒書，他分享了垂釣在天貓的發(fā)展以及垂釣在國內(nèi)發(fā)展的空間。

據(jù)勒書介紹，今年618可以明顯看到的變化是，年輕人增多、購物頻次增加和場景變寬了。同時，垂釣也從靜態(tài)變成了動態(tài)，比如路亞垂釣得到高速增長。

從天貓整體用戶群看，垂釣一定是男性市場，總體一定以男性為主，女性增長速度也很快。從年齡結(jié)構(gòu)看，年輕人的占比在逐年提高，水網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，江浙滬、兩湖、兩廣地帶和四川重慶等地，釣魚用戶更多。垂釣正在與旅游、露營等新的生活消費(fèi)場景結(jié)合，催生出新的業(yè)態(tài)。

基于用戶群結(jié)構(gòu)的變化，天貓一直在做引導(dǎo)商家做好供給變化和影響外部環(huán)境。在供給上，增加女性專屬配色和推出女性/兒童套裝；在影響外部環(huán)境上是，幫助商家建立自己的KOL矩陣。

女性用戶的增多也給垂釣的產(chǎn)品供給帶來新要求?！?strong>輕量化、配色和IP聯(lián)名，是女性用戶增長給垂釣帶來的三大變化?！崩諘硎?。輕量化指的是推出更多迷你系列來適應(yīng)女性用戶需求；配色是推出女性配色比如撞色、輕快而低飽和度的色系；而IP則是與其他品牌的聯(lián)名。

同時，天貓在早期也在不斷降低初級用戶入門門檻，“我們在2018年和2019年做的很大工作是推動商家做入門套裝。”勒書表示。

垂釣為何能不斷吸引用戶加入，在勒書看來，釣魚上癮主要來自兩個方面，即天性和賭運(yùn)氣的不確定性。一是，人類早期就會從事捕魚狩獵，釣魚本身是天性；二是釣魚除了技術(shù)，裝備等，還是個賭運(yùn)氣的過程，最大特點(diǎn)是不確定性，新手運(yùn)氣好都可能超過大師，這是競技場景不具備的，釣魚能打破競技的邊界。

因此垂釣人群在不斷擴(kuò)大。勒書表示，垂釣和其他運(yùn)動的最大區(qū)別在于，垂釣的購買頻次會非常高，過去一年淘寶消費(fèi)者年度人均購買筆數(shù)將近9筆，這種頻次都超過了像紙尿褲這種母嬰產(chǎn)品。

在釣魚用戶的重合性上，從整體來看，還是與偏男性和偏戶外關(guān)聯(lián)度大，比如和球類、騎行、露營和滑雪等用戶重合度大。

在垂釣的細(xì)分里，路亞又是增長最好的一種垂釣方式。“路亞的搜索人數(shù)和市場一直在不斷的提升?！崩諘硎尽?/p>

路亞能備受年輕人喜愛的關(guān)鍵原因在于路亞垂釣非常干凈。傳統(tǒng)的垂釣需要像蚯蚓小魚等魚餌，但路亞是用假魚餌（塑料或金屬制成）沒有味道很干凈。同時，傳統(tǒng)臺釣是一直坐著，但路亞是人找魚的過程，會一直動且甩魚竿動作較酷，更有主動性?！?strong>這兩點(diǎn)決定了年輕人會喜歡。”

對于釣魚用戶的心理訴求，勒書表示，對資深用戶而言，最喜歡的是不確定性，是在賭的心態(tài)，在不確定性中找確定性，“釣魚的不確定性在于，新人可以打敗老手，這在競技運(yùn)動中不可能?！?/p>

據(jù)他介紹，2019年到2021年的3年，疫情影響下，室內(nèi)運(yùn)動受影響，室外運(yùn)動有了很好的增長，包括露營和垂釣等。

2020年春節(jié)正值疫情高峰期，所有在城市里的農(nóng)村人都回到了農(nóng)村，這里面中堅人群是20-40歲，也即垂釣核心人群，疫情不能出門同時又沒有別的娛樂活動，且在社交媒體平臺的影響下，垂釣迎來了大爆發(fā)。

據(jù)他介紹，2020年3月-5月，整個天貓的垂釣增長速度非常高?！?strong>2020年疫情是最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！崩諘硎?，疫情擴(kuò)大了垂釣用戶，他們進(jìn)而也影響身邊人，短視頻興起也推動了垂釣發(fā)展。

在勒書看來，垂釣還會有較大發(fā)展時間段。參照國外的發(fā)展情況，中國目前男性約7億人，其中3-4億人將有望成為垂釣的核心人群，“國內(nèi)滲透還有很長的路要走，這也意味著垂釣有著廣泛的市場空間?！?/p>

且垂釣有強(qiáng)輪轉(zhuǎn)周期，它一定會有新的客群存在，“垂釣的進(jìn)階和復(fù)購的空間都很大，今天起來的只是裝備市場，很多釣魚+的市場還沒起來?！崩諘硎尽?/p>

在釣魚+上，勒書也表示，要把釣魚的場景擴(kuò)大，不能只是當(dāng)作垂直市場，垂釣要發(fā)展核心還是要擴(kuò)大社會屬性，如果釣魚只是純男性運(yùn)動一定會排在需求的最底端?！?strong>釣魚要發(fā)展一定要轉(zhuǎn)變的是，釣魚不是純男人的事情，我們一直在拉女性消費(fèi)者進(jìn)來，把它至少做成囊括女性用戶的家庭活動。”

除了場景延伸，還有產(chǎn)業(yè)本身需要成長。目前國內(nèi)山東威海是全球漁具的核心產(chǎn)業(yè)圈，除了威海，還有浙江寧波和河北滄州兩個產(chǎn)業(yè)帶。目前也有部分國內(nèi)品牌冒出來，但“目前國內(nèi)品牌的核心制約在創(chuàng)新、利潤和產(chǎn)能上?！崩諘硎尽?/p>

創(chuàng)新不足，缺乏知識產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)品牌多為代工出身目前利潤也不足且供應(yīng)鏈原材料漲價導(dǎo)致產(chǎn)能限制都是國產(chǎn)品牌目前面臨的問題。

“國內(nèi)垂釣純漁具的市場大概會在400-500億元，但還沒有出現(xiàn)銷售過10億元的品牌，市場還十分分散，同時說明市場還能繼續(xù)往前走?！崩諘硎尽Ｔ谒磥?，未來國內(nèi)要走到能撐起上市公司的體量的公司不一定是純釣魚的公司，更多會是綜合集團(tuán)，跨品類、場景的經(jīng)營，有更寬泛的市場。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：勒書 天貓垂釣類目負(fù)責(zé)人

女性保持高速增長，成癮性來自天性和賭運(yùn)氣

Q：今年618，垂釣品類在銷售端相比去年有什么變化？

A：我個人是負(fù)責(zé)品類運(yùn)營的，我們一直在運(yùn)營這個市場，今年618可以看到的明顯變化是年輕人增多，購物頻次增加了，場景更寬了，很多小眾垂釣場景快速增長。

垂釣也從靜態(tài)變成了動態(tài)，比如路亞，是人找魚，路亞沒有浮漂，是需要釣魚者通過手法模仿激發(fā)肉食性魚類的攻擊，從而讓魚上鉤。路亞最大的一點(diǎn)是有很大不確定性，所有的感知都要靠手感。這也意味著路亞的初中高級玩的完全不一樣，它有不同的魚不同的場景，小魚有小魚的釣法，大魚有大魚的釣法。

Q：天貓垂釣的用戶畫像整體是怎么樣的？

A：從人群結(jié)構(gòu)看，垂釣一定是男性市場，女性增長也快，但總體一定是男性為主。垂釣不是中老年群體的愛好了，年輕人的占比在逐年提高，動行業(yè)不斷升級。

在地域分布上，水網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)更占優(yōu)勢，一是江浙滬，這里是長江入?？?；二是兩廣地帶，這里有珠江；三是四川重慶，這里有很多水庫。

從大的分類看，垂釣可以分為收費(fèi)經(jīng)營的和休閑野釣的。南方適合野釣的地方多野釣居多，北方有水的地方一般都是收費(fèi)經(jīng)營的場所。

Q：我們看到618數(shù)據(jù)，是入坑釣魚的女性增速超過男性，這也是你們有意去引導(dǎo)的嗎？

A：我們一直在做2點(diǎn)，一是引導(dǎo)商家供給的變化，以前的魚竿不會有女性專屬配色，都是男性的，但現(xiàn)在品牌都有女性和兒童的套裝；二是去影響外部環(huán)境，我們也會建議商家自己建立KOL矩陣，會推動商家去找適合的KOL做代言也會找女達(dá)人幫助商家去影響女性垂釣用戶。

Q：女性用戶的加入給垂釣帶來了哪些具體的影響，比如選品審美這些？

A：第一是輕量化，男生對這個沒有那么大需求，但針對女性用戶就會出很多迷你系列，來適合女性用戶使用；二是有不同配色，比如粉色系；三是會推IP，和垂釣的各種聯(lián)名。我們在供給上都會往這些方向去推。一個有意思的現(xiàn)象是，目前女性垂釣設(shè)備大多數(shù)都是男朋友或者老公為女性用戶夠買的，他們買給女友或妻子的明顯貴過自己的。

Q：小白用戶要入門是不是門檻也不高？

A：有一點(diǎn)門檻，但慢慢會轉(zhuǎn)變。釣魚有兩個核心，一是有裝備，二是這個地方有魚。初級愛好者裝備并不復(fù)雜，就是魚竿、魚線和浮漂。我們在2018年和2019年做的很大工作就是推動商家去做入門套裝，里面有兩個魚竿，有魚線和浮漂，還有個凳子。這對品牌拉新很有幫助。

在釣魚的場上，現(xiàn)在國家對捕撈漁業(yè)是禁止的，但對休閑性的垂釣多數(shù)地方都是允許的，整個長江水系從國內(nèi)看也是最大垂釣消費(fèi)市場，包括江浙滬、兩湖兩廣和四川重慶。

Q：用戶的成癮機(jī)制是什么，為何會從小白用戶變成重度用戶？

A：主要有2方面，一是人類很早期就從事捕魚狩獵，釣魚是人的天性；二是，它有一個賭運(yùn)的性質(zhì)，釣魚最大特點(diǎn)在于不確定性，哪怕是個新手可能都比大師釣的好，釣魚跟天氣、位置和時機(jī)等相關(guān)，而且運(yùn)氣占了很大部分，不同于像籃球、足球等競技運(yùn)動，垂釣的重要特點(diǎn)是，運(yùn)氣成分占比很大，垂釣有這種賭的性質(zhì)，今天能釣到不代表明天也能釣到，這跟競技場景完全不一樣，它打破了競技的邊界，所以會有更多人被吸引進(jìn)來。

Q：這里面，從小白用戶到初級、中級和高級用戶，層層篩選，最終留下比例會是多少？

A：之前有個報告提到，中國一年的釣魚參與者在1.2億人左右。線上化趨勢非常明顯，占比在逐年提高。威海的垂釣品牌漢鼎，銷售額的60%來自天貓。對于品牌而言，天貓上獲取的主要是年輕的客群以及高客單價的消費(fèi)者。新客增長非?？欤恳荒甓疾灰粯?。

釣魚就像露營火之前的狀態(tài)，是一個快速破圈的新生事物，并逐漸轉(zhuǎn)向生活方式化，市場還遠(yuǎn)沒有到穩(wěn)定期。在露營、滑雪等新消費(fèi)領(lǐng)域，皆是如此。

垂釣跟其他運(yùn)動最大區(qū)別是，它的購買頻次非常高，過去一年淘寶上消費(fèi)者人均年消費(fèi)9次，這種頻次都超過了像紙尿褲這種母嬰產(chǎn)品了，在快消里都是非常高的購買頻次。

Q：在垂釣中，路亞的增長特別快，為什么它增長好，它未來會是主流玩法嗎？

A：從淘寶的情況看，路亞的搜索量翻倍都不止，我們今年3月把路亞單獨(dú)做成了一個類目，我們跟威海這些產(chǎn)業(yè)帶也做了很多商品供給的調(diào)整，所以才能看到路亞在整個品類的占比明顯提升。

路亞為何會成為更多人尤其是年輕人的時尚運(yùn)動生活方式，最關(guān)鍵的是路亞很干凈。傳統(tǒng)的臺釣需要魚餌，魚餌可能是蚯蚓小魚這種，味道很大，路亞的魚餌是假的，是塑料或者金屬的，沒有味道很干凈。

還有一點(diǎn)，傳統(tǒng)的臺釣是一直坐著的，但路亞是人找魚的過程，會一直在動，動作也比較酷，這兩點(diǎn)就決定了年輕人會喜歡。而且路亞也很講究放流，路亞釣魚基本上都會放生，這也比較符合年輕人的想法。

Q：你們提到露營是“釣魚佬”的后備軍，垂釣還跟哪些人群相關(guān)性比較大？

A：基本上是跟偏男性運(yùn)動的相關(guān)性大，比如球類、騎行、露營和滑雪等，偏男性和戶外，釣魚跟所有跟男性相關(guān)的運(yùn)動都可能會有關(guān)聯(lián)。

Q：垂釣用戶從這個運(yùn)動中想要獲取的心理需求是什么？

A：釣魚是一種放松自我，從我作為資深用戶來說，我就是喜歡這種不確定性，它是一個賭的心態(tài)，它是在不確定性中找確定，像露營更多是一種放松，休閑和社交。釣魚的不確定性在于，你是個新人都完全可能打敗老手，但像籃球這種運(yùn)動，一個新手是不可能玩過專業(yè)運(yùn)動員的。

疫情擴(kuò)大了核心垂釣用戶，釣魚要發(fā)展一定要拉女性、至少要做成家庭活動

Q：從時間看，2020年好像垂釣開始比較火熱了，這一年會是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

A：從淘寶上的消費(fèi)情況來看，2019年市場就開始明顯升溫，到今年仍然是爆發(fā)式增長。很多高端路亞產(chǎn)品，一直處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。天貓此前做了垂釣的品類日，在這個節(jié)日跟湖南衛(wèi)視和北京衛(wèi)視合作推垂釣節(jié)目。以前的漁具店主要是街邊小店，沒品牌，也不做活動，淘寶垂釣類目出來之后把價格拉上來了，一些新消費(fèi)品牌也開始跑了出來，并且觸達(dá)了更多年輕用戶。

2019年到2021年，這3年，疫情對垂釣行業(yè)的影響非常大。運(yùn)動從大的分類是室內(nèi)運(yùn)動和室外運(yùn)動，疫情影響下，室內(nèi)運(yùn)動受影響，室外運(yùn)動就有很好增長，包括露營、垂釣、輪滑等。

Q：從日本看，疫情也讓日本的垂釣火了一波，疫情對國內(nèi)垂釣的具體影響是什么？

A：2020年春節(jié)，所有在城市里的農(nóng)村人都回到了農(nóng)村，這里面中堅人群是20-40歲的，也就是垂釣的核心人群。這些人在城市里非常忙碌，但2020年回到了家鄉(xiāng)，疫情又不能出門也沒有娛樂活動，所以這個時間段垂釣迎來了大爆發(fā)。

2020年3月-5月，整個天貓的垂釣增長速度非常高。從人群角度看，作為中國男性，與喝酒、賭博以及和朋友天天外出這些行為相比，男性的另一半肯定會更支持釣魚這種活動。從人的需求和社會整體情況層面，釣魚會有大的爆發(fā)。

天貓要做的核心是提供足夠的供給，并引導(dǎo)幫助消費(fèi)者找到想要的東西。在消費(fèi)者端，通過不同的方式幫助消費(fèi)者找到他想要的商品；在商家端，幫助商家搞清哪些是潛在消費(fèi)者，哪些是深度愛好者，給消費(fèi)者和商家不同策略，把兩邊打通。

2020年疫情影響了很多人的生活方式和消費(fèi)方式，疫情是最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。疫情擴(kuò)大了很多的社會核心階層的垂釣用戶，他們進(jìn)而也影響身邊的人，短視頻的興起也推動了垂釣發(fā)展。當(dāng)下垂釣每個品牌的創(chuàng)始人都是一個KOL，他們在淘寶逛逛、直播以及其他的社交平臺都會生產(chǎn)內(nèi)容。垂釣的內(nèi)容體系也很豐富，可以做知識類的、競技類的（釣魚比賽）、趣味性的和女性釣魚等等，內(nèi)容全面也很有趣味性，商家也樂于去借助他們搭建達(dá)人體系。

Q：疫情影響下垂釣發(fā)展快，這種發(fā)展具有可持續(xù)性嗎？

A：我認(rèn)為垂釣還會有較大發(fā)展時間段。放到中國看，中國的男性有7億人，核心人群也有3-4億人，國內(nèi)滲透還有很長的路要走。

而且垂釣是有輪轉(zhuǎn)周期的，它一定有新的客群存在。臺釣有很多種，不同的魚有不同的竿；路亞釣也分很多種，釣不同的魚裝備也完全不一樣。這里面進(jìn)階和復(fù)購的空間都很大，國內(nèi)市場還有很大突破空間，今天起來的只是裝備市場，還有很多釣魚+市場沒起來。

比如用戶要去釣魚，肯定要考慮到要不要帶上家庭一起去，所以就會變成釣魚+旅游，就會多出水上游樂比如沖浪，露營和飛盤等，如果只是把垂釣做成垂直市場，可能空間就在這里，但把它當(dāng)作家庭參與的事情，場景又會不一樣。

典型的如露營，露營并不是因?yàn)橹皇莻€戶外運(yùn)動才起來的，只是一個帳篷露營這個生意一定不會大，露營可以加入家庭，可以容納朋友，它具有社交屬性，整個市場才得以快速增長。

Q：大家都會提到運(yùn)動的社交屬性，尤其是近幾年火的像滑雪露營這些，你們對社交屬性的根本理解是什么？

A：最核心的還是社會屬性。釣魚如果是純男性的運(yùn)動，一定會排在需求的最底端，今天很多商家去做運(yùn)營會把女性拉到市場里來，因?yàn)橹袊彝ナ桥詠頉Q定家庭支出，這是核心的點(diǎn)，所以露營的興起也是因?yàn)橛信缘膮⑴c。

釣魚要發(fā)展一定要轉(zhuǎn)變的是，釣魚不是純男人的事情，一定是釣魚+，女性也可以進(jìn)來，我們也一直在拉女性消費(fèi)者進(jìn)來，把它至少做成囊括女性用戶的家庭活動。所有的消費(fèi)市場若是以女性為核心的市場就不會是差的市場，包括美妝、母嬰、輪滑和陸地沖浪等等。

Q：垂釣要從相對小眾的運(yùn)動變成大眾化運(yùn)動，轉(zhuǎn)變的核心是什么？

A：垂釣不會特別大眾，不會像籃球足球這樣的大眾程度，但垂釣是個參與型的運(yùn)動，而且它會受限于場景，比如一定要水要有魚，所以它會有一定的滲透但不會特別寬泛，但它還是有長期增長，因?yàn)樗且粋€健康的戶外運(yùn)動。

Q：釣具現(xiàn)在國內(nèi)70%在威海生產(chǎn)，國內(nèi)垂釣用品供應(yīng)端整體情況怎么樣？

A：威海現(xiàn)在主要是做魚竿這塊，現(xiàn)代漁具始于歐美，產(chǎn)業(yè)鏈最早放在日韓，威海離日韓近，也有勞動力，所以威海早期就引入了相關(guān)產(chǎn)業(yè)線，之后威海變成了全球漁具的核心產(chǎn)業(yè)圈。除了威海，還有浙江寧波和河北滄州這兩個產(chǎn)業(yè)帶。

國內(nèi)現(xiàn)在品牌核心問題還是創(chuàng)新。路亞領(lǐng)域，日本品牌SHIMANO/禧瑪諾和DAIWA/達(dá)億瓦一直占據(jù)高端，國內(nèi)產(chǎn)品還有一定的差距。

除了創(chuàng)新，利潤也是影響因素。國內(nèi)品牌多數(shù)都是代工出身，前期的利潤不足，我們也希望借助淘寶、天貓平臺能很快推出品牌提升自身利潤。

還有產(chǎn)能方面，現(xiàn)在供應(yīng)鏈里的原材料漲價。比如占垂釣行業(yè)銷售額占比較高的魚竿產(chǎn)品，好點(diǎn)的魚竿基本上用碳布做的，但碳布是軍工產(chǎn)品，所以原材料長期會限制行業(yè)，如果品牌要發(fā)展好，一定要做上游原材料的布局，要對碳布有突破。

但就像其他的新興行業(yè)一樣，中國這個超級市場，就是中國品牌未來發(fā)展的一個底氣，差距會越來越小，也會有一些國貨品牌跑出來。

Q：垂釣在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)周期預(yù)判會多久？在國內(nèi)市場規(guī)模能做到多大？

A：垂釣的快速發(fā)展是這幾年開始的，國內(nèi)整個市場有大幾百億在，這里面還沒有銷售過10億元的品牌，整個市場還處于非常分散的狀態(tài)，同時也說明這個市場還在繼續(xù)往前走。

純漁具市場大概在400-500億元，但一些垂釣+的還沒算進(jìn)來，比如有些漁場是收費(fèi)的，這個市場是漁具消費(fèi)的2倍左右，像杭州的路亞場地，一場（4小時）收費(fèi)在300-400元，開一次大概有40-60人，這種場地在國內(nèi)非常多。

Q：日本垂釣?zāi)壳氨容^發(fā)達(dá)，也有3家上市公司了，日本的發(fā)展對國內(nèi)有參考意義嗎？

A：國內(nèi)跟日本不一樣的核心點(diǎn)在于，國內(nèi)市場太大，日本市場太小。日本人口才幾億，國內(nèi)人口14億，而且日本是個四周是海的國家，日本的路亞和海釣很強(qiáng)，中國基本上沒有海釣，近海的漁業(yè)資源也不是特別好，兩個市場差異大。

日本的上市公司主要是給歐美做供給，這些公司的體量是歐美市場撐起來的。國內(nèi)這個體量慢慢也會能撐起上市公司，不過，它也可能是一個綜合性的集團(tuán)，比如像寧波的海博集團(tuán)，他們會有漁具、推進(jìn)器、沖鋒舟和弓箭等產(chǎn)品。

因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的垂釣市場還更偏男性，女性的加入會產(chǎn)生新的場景，和親子、旅游等融合度會進(jìn)一步提升，這樣市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，另外一種方向是出海，國內(nèi)品牌出海去東南亞等地也做的很好。