iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，預(yù)計(jì)2022年將漲至6.60億人。在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后在線直播行業(yè)逐漸細(xì)分出了多個(gè)分支領(lǐng)域，受疫情影響，娛樂直播、電商直播和公益直播在2020年之后受到了廣泛關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新技術(shù)的迭代和培訓(xùn)體系的完善會(huì)使得在線直播行業(yè)不斷往專業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。而另一方面，隨著在線直播行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，平臺(tái)需要利用其日漸增加的影響力，通過加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和公益活動(dòng)的手段輸出正能量，建立良好品牌形象。(《艾媒咨詢|2021年上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》完整高清PDF版共48頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀點(diǎn)

用戶規(guī)模：2022年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.60億人

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線直播用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到6.60億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播的內(nèi)容表達(dá)形式逐漸被更多人所接受，直播的滲透率不斷加深。另一方面，更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)也有助于為在線直播行業(yè)吸引更廣泛的用戶群體。

用戶調(diào)研：電商直播和娛樂直播是用戶觀看的主要直播類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國在線直播用戶觀看的主要直播類型是電商直播和娛樂直播，分別占比60.8%和57.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電商直播在近兩年的快速發(fā)展為其累積了較大的用戶群體，隨著電商直播拓展出助農(nóng)直播、文旅推廣等形式，其用戶規(guī)模也將進(jìn)一步拓展。

行業(yè)趨勢：在線直播行業(yè)將不斷向規(guī)范化方向發(fā)展，技術(shù)賦能行業(yè)玩法創(chuàng)新

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著在線直播行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，在線直播行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。另一方面，隨著5G等技術(shù)進(jìn)一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富，在線直播平臺(tái)將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級(jí)更新自身軟硬件條件，并實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能，為用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

發(fā)展背景：中國MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展規(guī)模數(shù)據(jù)分析

MCN機(jī)構(gòu)主要是簽約和孵化網(wǎng)紅，然后對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容管理、推廣和流量變現(xiàn)，服務(wù)的內(nèi)容類型覆蓋文字、圖片、視頻、直播等領(lǐng)域。艾媒咨詢分析師發(fā)現(xiàn)，2020年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過兩萬家，90%以上的頭部紅人都被MCN公司收入囊中，或者自己成立了MCN。MCN行業(yè)的發(fā)展使得在線直播行業(yè)進(jìn)一步規(guī)?；⒁?guī)范化，有力推動(dòng)了在線直播行業(yè)朝更高的臺(tái)階邁進(jìn)。

發(fā)展現(xiàn)狀： 2016-2022年中國在線直播用戶規(guī)模

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計(jì)未來繼續(xù)保持持續(xù)增長態(tài)勢，2022年用戶規(guī)模將達(dá)到6.6億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電競、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容興起為行業(yè)注入新的發(fā)展活力。各大平臺(tái)積極推進(jìn)直播與其他類型相結(jié)合，也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，吸引更廣泛的用戶群體。

發(fā)展促進(jìn)：新技術(shù)多領(lǐng)域應(yīng)用，全方位推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，4K、8K每年專利申請(qǐng)數(shù)逐年增長，但在2020年受新冠疫情影響有所下降。VR、AR、8K視頻畫質(zhì)等技術(shù)帶來的“沉浸式”體驗(yàn)讓用戶觀看直播體驗(yàn)也更加優(yōu)良，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配、第三方支付的普及以及其他技術(shù)帶給用戶或主播更多便利。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，在線直播平臺(tái)及技術(shù)服務(wù)商將繼續(xù)借助技術(shù)賦能，助力實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能，行業(yè)也將進(jìn)一步發(fā)展。

發(fā)展促進(jìn)：培訓(xùn)體系完善推動(dòng)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

隨著電商平臺(tái)的興起，直播相關(guān)的產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)增長。2020年，疫情導(dǎo)致線下商業(yè)停擺、用戶居家時(shí)間變長，又進(jìn)一步加速了直播電商的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第二季度，關(guān)于直播培訓(xùn)的企業(yè)已經(jīng)增長至2549家，較去年增長262.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播培訓(xùn)企業(yè)增長對(duì)主播職業(yè)發(fā)展更加專業(yè)化，提高直播中主播這一模塊的整體素質(zhì)，有利于行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。

細(xì)分領(lǐng)域：娛樂直播平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年娛樂直播平臺(tái)的月活數(shù)量整體保持穩(wěn)定水平，娛樂直播平臺(tái)中YY的月活數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)，而游戲直播平臺(tái)則由虎牙和斗魚占據(jù)頭部地位。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播的用戶在選擇主播時(shí)通常以情感導(dǎo)向?yàn)橹?，吸納及培養(yǎng)優(yōu)秀的主播資源有助于提高在線直播平臺(tái)的用戶粘性，提升平臺(tái)競爭力。

細(xì)分領(lǐng)域：電商直播平臺(tái)發(fā)展情況分析

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。從數(shù)據(jù)來看，目前電商直播行業(yè)中仍以頭部達(dá)人為主導(dǎo)，各平臺(tái)的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯(lián)動(dòng)將成為電商直播新的發(fā)展增長點(diǎn)。

企業(yè)圖譜：中國在線直播行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域及典型企業(yè)

中國在線直播用戶喜好類型分布

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，觀看直播的用戶有60.8%喜歡看電商直播，其次是娛樂直播，有超五成的用戶喜歡。自2020年初疫情開始，線下活動(dòng)受制，多地都開始使用直播形式幫助經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)，使得公益直播以及助農(nóng)直播等也逐漸被網(wǎng)民所關(guān)注。

中國電商直播用戶行為調(diào)研

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，僅有4.5%的電商直播用戶是在電商直播平臺(tái)中只選擇觀看直播而不進(jìn)行購買，有超過五成的用戶是偶爾購買，而有超過三成的用戶是經(jīng)常購買；在電商用戶注重因素中，價(jià)格優(yōu)惠有79%的用戶選擇，其次是種類豐富和購買便捷，分別有60%和59%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電商直播行業(yè)現(xiàn)狀規(guī)模基本成熟，用戶消費(fèi)逐漸理性化，更注重商品性價(jià)比而不是僅憑對(duì)主播的喜愛去購買商品。

中國電商直播細(xì)分領(lǐng)域調(diào)研：助農(nóng)直播(一)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有24.1%的用戶會(huì)觀看助農(nóng)直播，其中有98.3%的助農(nóng)直播用戶都會(huì)選擇在直播間購買農(nóng)副產(chǎn)品，最主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，其次是主播具有吸引力和趣味性，而性價(jià)比更高和想幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也是用戶會(huì)選擇在直播間購買農(nóng)副產(chǎn)品的因素。

中國娛樂直播用戶行為調(diào)研(一)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有68%的娛樂直播用戶是經(jīng)常觀看的，其中有16.5%的用戶會(huì)每天觀看；在娛樂直播用戶喜愛類型中，游戲賽事直播、旅游直播和探店直播是較受歡迎的一類。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受疫情影響，線下的娛樂業(yè)態(tài)向線上延伸，為娛樂直播帶來一波流量紅利，增加了受眾面和影響力。

中國娛樂直播用戶行為調(diào)研(二)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有超過六成的用戶選擇看娛樂直播的原因是消遣時(shí)間，其次是喜歡某個(gè)明星主播而去收看直播。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，多數(shù)網(wǎng)民的空余時(shí)間得到了填充，而娛樂直播所涵蓋內(nèi)容廣泛，可以用來消遣時(shí)間，對(duì)于喜歡旅游和看演出的用戶而言，旅游直播和演唱會(huì)等直播成了另一個(gè)滿足愛好的渠道。

中國公益直播用戶行為調(diào)研(一)

數(shù)據(jù)顯示，有29%的在線直播用戶觀看過公益直播。早在2020年1月，央視頻開通火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過程“慢直播”，通過近、遠(yuǎn)景24小時(shí)直播施工現(xiàn)場，觀看人數(shù)突破五千萬，隨后公益直播受到更多的關(guān)注。公益直播展現(xiàn)了社會(huì)機(jī)構(gòu)組織在助殘、扶貧等中的實(shí)際作用，多維立體地對(duì)助殘工作進(jìn)行了普及傳播，助殘幫扶相關(guān)事跡在直播年輕用戶中廣泛流傳，收獲了良好的正能量傳播效果。

中國公益直播用戶行為調(diào)研(二)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，為了加強(qiáng)自身公益參與感、了解公益進(jìn)展以及了解更多捐贈(zèng)渠道而去觀看公益直播的用戶均超過七成；其中有83%的用戶認(rèn)為公益直播可以擴(kuò)大公益影響力，讓更多人為公益做貢獻(xiàn)，其次是普及公益，讓普通群眾對(duì)于公益的了解不局限于表面。

中國在線直播用戶對(duì)直播平臺(tái)感知調(diào)查

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶認(rèn)為平臺(tái)存在最大的問題是商品質(zhì)量的把控較差以及存在虛假宣傳，直播帶貨目前仍然缺乏有效的監(jiān)管把控，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻發(fā)，盡管直播帶貨相關(guān)規(guī)定相繼出臺(tái)，行業(yè)內(nèi)得到規(guī)范化改善，但商品的質(zhì)量問題仍是平臺(tái)存在的最主要的問題。

中國在線直播用戶喜好類型滿意度調(diào)查

數(shù)據(jù)顯示，用戶滿意程度最高的是電商類直播，其次是公益類和娛樂類直播。盡管電商類直播負(fù)面新聞多發(fā)，但就用戶體驗(yàn)而言是優(yōu)大于劣。近年來，多項(xiàng)政策規(guī)定的發(fā)布規(guī)范了電商直播的行業(yè)發(fā)展，使得用戶的使用體驗(yàn)有所加強(qiáng)。公益類直播本身為公益建設(shè)而出發(fā)，所表現(xiàn)的負(fù)面新聞較少，加上直播使得公益更加透明化，用戶滿意度也較高。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：斗魚直播

斗魚TV的前身為ACFUN生放送直播，于2014年1月1日起正式更名為斗魚TV。斗魚TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，以游戲直播為主，涵蓋了娛樂、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：斗魚直播

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，斗魚直播作為目前中國知名的直播平臺(tái)，擁有大量優(yōu)質(zhì)主播以及資源，為用戶提供觀看直播、打賞主播的良好體驗(yàn)。與此同時(shí)，斗魚直播不斷豐富直播內(nèi)容，在抓緊游戲電競內(nèi)容發(fā)展的同時(shí)，不斷探索新型市場，發(fā)展泛娛樂直播模式，增加用戶粘稠度，進(jìn)而提高了平臺(tái)的影響力。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：KK直播

KK直播是米絡(luò)星集團(tuán)旗下的社交娛樂直播平臺(tái)，作為綜合性的直播互動(dòng)平臺(tái)，KK直播聚集了大量才藝達(dá)人以及網(wǎng)絡(luò)主播，覆蓋全國及南亞、北美、非洲等地，打造活躍而龐大的直播生態(tài)，為用戶提供多元化內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：KK直播

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，KK直播作為國內(nèi)知名的娛樂直播平臺(tái)，高素質(zhì)的主播以及優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容等優(yōu)勢在國內(nèi)直播市場占據(jù)一定份額，并且平臺(tái)還積極打造直播生態(tài)體系，不斷擴(kuò)展“直播+”的領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)海外直播市場進(jìn)行開拓，不斷提升平臺(tái)海內(nèi)外的影響力，從而推動(dòng)自身的發(fā)展。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：蘑菇街

蘑菇街是專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過形式多樣的時(shí)尚商品以及時(shí)尚內(nèi)容，讓人們?cè)谀⒐浇稚戏窒砗完P(guān)注流行動(dòng)向，享受時(shí)尚的購物體驗(yàn)。在2016年3月，蘑菇街推出直播，開啟電商直播的新業(yè)務(wù)。

在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例：蘑菇街

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，蘑菇街作為電商直播企業(yè)，緊跟時(shí)尚潮流，推出的活動(dòng)吸引了大量年輕一代的消費(fèi)主力軍，并且通過內(nèi)容和直播雙驅(qū)動(dòng)，提高商品的成交率，但由于直播電商行業(yè)競爭激烈，蘑菇街的品牌影響力存在不足，商業(yè)模式有待提高以及創(chuàng)新。

中國在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析(一)

法律法規(guī)助推在線直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

近年來，針對(duì)在線直播行業(yè)的各項(xiàng)政策接連出臺(tái)，對(duì)人們關(guān)注的未成年人保護(hù)、個(gè)人信息安全、假冒偽劣產(chǎn)品監(jiān)管、虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升在線直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。而隨著在線直播行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，在線直播行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)形式，拓展盈利渠道

隨著直播用戶規(guī)模增長變緩，以用戶數(shù)量為支撐的禮物收入分成等盈利模式拓展難度變大，在此趨勢下平臺(tái)需要繼續(xù)拓寬業(yè)務(wù)邊界，創(chuàng)新商業(yè)模式，直播平臺(tái)將順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)潮流培育用戶付費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈合作升級(jí)，拓展內(nèi)容營銷和互動(dòng)營銷形式，制作泛娛樂節(jié)目和賽事IP等吸引潛在用戶。

中國在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析(二)

直播內(nèi)容矩陣日漸豐富，主播將向細(xì)分化、專業(yè)化方向發(fā)展

隨著直播行業(yè)的培訓(xùn)體系不斷發(fā)展完善，主播和從業(yè)人員的專業(yè)性、垂直性也不斷增強(qiáng)。在線直播擁有拓寬信息傳播渠道、加快信息傳播速度、優(yōu)化信息展示效率等優(yōu)勢。隨著直播多元化發(fā)展，直播平臺(tái)應(yīng)更注重垂直領(lǐng)域布局，創(chuàng)新直播形式，避免同質(zhì)化發(fā)展，通過將直播與電商、教育、農(nóng)業(yè)、公益、游戲等多個(gè)行業(yè)結(jié)合，能夠挖掘行業(yè)潛力，開拓新的市場，推動(dòng)行業(yè)煥發(fā)新的生命力。

技術(shù)賦能在線直播行業(yè)發(fā)展，共享互動(dòng)成行業(yè)發(fā)展新熱點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及5G的商用普及，在線直播音質(zhì)保真度、畫質(zhì)清晰度、流暢度將進(jìn)一步提高，延遲度將進(jìn)一步降低，主播之間的聯(lián)動(dòng)合作將會(huì)更加便捷，能幫助打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域觀眾的互動(dòng)。隨著技術(shù)進(jìn)一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富，在線直播平臺(tái)將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級(jí)更新自身軟硬件條件，并實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能，為用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021年上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》,查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

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