奢侈品是如何利用社交媒體做用戶管理的？有什么是我們可以借鑒的?

參與：冷蕓時(shí)尚中級(jí)買(mǎi)手群群友
時(shí)間：2022年1月28日
莊主：lilly-上海-商品

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

本文討論參考并引用了以下期刊文章的內(nèi)容：

Kim, Angelia Jiyoung and Ko, Eunju (2010). 'Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention' in?Journal of Global Fashion Marketing. 1:3, 164-171.

Bui Thanh KHOA, Truong Duy NGUYEN, Van Thanh-Truong NGUYEN (2020) 'Factors affecting Customer Relationship and the Repurchase Intention of Designed Fashion Products' in?Journal of Distribution Science.18-2, 17-28.


｜一｜
奢侈品的特點(diǎn)和當(dāng)前的挑戰(zhàn)

莊主:
我們今天討論的話題是奢侈品的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是否有利于和客戶建立牢固的關(guān)系？從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，提升銷(xiāo)售額和盈利能力。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)有哪些是值得其他時(shí)尚品牌借鑒的？

大家可以說(shuō)說(shuō)目前奢侈品都遇到了哪些挑戰(zhàn)？為何奢侈品品牌都加入到有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)？我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在奢侈品的新貴客群呈年輕趨勢(shì)。先分享一個(gè)我看到的數(shù)據(jù)：

根據(jù)《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析》（《中國(guó)市場(chǎng)》2021年第30期）一文，當(dāng)前全球富裕人口呈現(xiàn)出年輕趨勢(shì)，年輕人更習(xí)慣于線上購(gòu)物。千禧一代(生于1980—1995年，約3.2億人)是天貓奢侈品消費(fèi)的主力軍，占整體市場(chǎng)份額的 70% 以上。

蕓友凱麗:
千禧一代消費(fèi)者已經(jīng)屬于奢侈品消費(fèi)者的主力群體，并且新的消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇沒(méi)有那么忠誠(chéng)。

莊主:
那么消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度沒(méi)那么高，奢侈品品牌需要如何來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢？

蕓友張霞:
你這里如何定義“奢侈品”品牌？

莊主:
我認(rèn)為奢侈品品牌的定義是“行業(yè)標(biāo)桿、超高利潤(rùn)、能不斷創(chuàng)新”。

蕓友張霞:
我認(rèn)為還有制造產(chǎn)品稀缺感。

｜二｜
奢侈品品牌如何利用社交媒體做用戶管理？

莊主:
我們進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題，奢侈品的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些特點(diǎn)？

蕓友Janice:
現(xiàn)在微信朋友圈上有不少奢侈品品牌的推送。

莊主:
是的，朋友圈、微博、小紅書(shū)都有奢侈品品牌的推送，其內(nèi)容多以視頻、直播等方式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育和產(chǎn)品展示。大家對(duì)其中的內(nèi)容感興趣嗎？

蕓友張霞:
我會(huì)多看看，因?yàn)槲沂亲鲞@個(gè)行業(yè)的，所以我會(huì)基于專(zhuān)業(yè)上的關(guān)注。

莊主:
哪些內(nèi)容會(huì)得到大量關(guān)注呢？

蕓友Rachel魚(yú):
我認(rèn)為是有炫耀性，時(shí)代性的內(nèi)容會(huì)受到大量關(guān)注。

蕓友張霞:
我認(rèn)為是社交屬性強(qiáng)的內(nèi)容。

蕓友袁琳:
我認(rèn)為是故事性強(qiáng)的內(nèi)容。

莊主:
沒(méi)錯(cuò)，酷炫的、吸引眼球的，有娛樂(lè)感的的內(nèi)容也會(huì)帶來(lái)很多互動(dòng)，比如點(diǎn)贊，評(píng)論等等。社交屬性強(qiáng)的內(nèi)容可以消費(fèi)者的交換意見(jiàn)，即時(shí)互動(dòng)，獲取一手信息。畢竟現(xiàn)代人使用社交媒體已經(jīng)變成一種生活方式了，年輕人花大量的時(shí)間在各種APP上。

那么此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能否提高奢侈品品牌的銷(xiāo)售額和盈利能力呢？

蕓友Rachel魚(yú):
我認(rèn)為可以。

蕓友張霞:
我認(rèn)為當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)激起人們的欲望和社交性質(zhì)的消費(fèi)心理需求，他們的銷(xiāo)售額就可以提高了。

莊主:
好，我們今天來(lái)探討下，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的哪些要素可以達(dá)成銷(xiāo)售期望？剛剛大家都講了，品牌做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)都是為了吸引客戶，便于維護(hù)客戶。那么品牌維護(hù)客戶關(guān)系需要從哪些方向入手呢？

蕓友袁琳:
品牌通過(guò)互動(dòng)了解消費(fèi)者的需求。

蕓友Janice:
現(xiàn)在很多奢侈品的SA（銷(xiāo)售）都會(huì)微信加好友推銷(xiāo)。

莊主:
那么品牌吸引用戶眼球需要什么樣的內(nèi)容呢？社交媒體營(yíng)銷(xiāo)包含五個(gè)要素：娛樂(lè)、定制、互動(dòng)、口碑和趨勢(shì)，目的都是維護(hù)客戶關(guān)系。其中娛樂(lè)是個(gè)很重要的要素。

蕓友凱麗:
我認(rèn)為品牌的創(chuàng)意很重要，消費(fèi)者看了之后覺(jué)得很好的廣告會(huì)給他們留下深刻的影響。

蕓友袁琳:
成功的廣告能激起消費(fèi)欲望，消除消費(fèi)顧慮。

莊主:
是的，宣傳創(chuàng)意也要娛樂(lè)化。那么品牌維護(hù)好的客戶關(guān)系包含哪些要素？

蕓友凱麗:
滿足客戶需要。

莊主:
對(duì)，了解客戶的購(gòu)買(mǎi)意向?？蛻絷P(guān)系包含了親密關(guān)系和信任。大家可以看一下我制作的社交媒體與客戶的關(guān)系圖。

接下來(lái)，我們來(lái)討論一下它們之間是如何影響的？

蕓友張霞:
親密關(guān)系和信任具體怎么建立和維護(hù)呢？比如靠客服嗎？

莊主:
這個(gè)問(wèn)題很棒。通常來(lái)講，親密關(guān)系的建立需要和用戶及時(shí)互動(dòng)、交流，隨時(shí)間積累維系情感關(guān)系。品牌的內(nèi)容輸出多，互動(dòng)頻繁，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。信任是在建立親密關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)社交媒體，用戶和品牌建立起來(lái)，產(chǎn)生推薦和購(gòu)買(mǎi)。

比如關(guān)于親密關(guān)系（我是XX品牌的忠實(shí)粉絲，我對(duì)這個(gè)品牌有親近感，我很了解這個(gè)品牌）、信任（我堅(jiān)信這個(gè)品牌，這個(gè)品牌提供準(zhǔn)確的服務(wù)信息）

蕓友袁琳:
我認(rèn)為這個(gè)過(guò)程需要時(shí)間。

莊主:
沒(méi)錯(cuò)。接下來(lái)探討下哪些因素會(huì)影響客戶關(guān)系和購(gòu)買(mǎi)意愿？以及它們之間是如何影響的？

蕓友袁琳：
我認(rèn)為款式第一，包括款式的稀缺性，珍貴性。品牌風(fēng)格會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生的影響。

蕓友張霞:
我們自己買(mǎi)衣服也是會(huì)先去翻翻自己買(mǎi)過(guò)的覺(jué)得不錯(cuò)的牌子。

莊主:
是的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)受風(fēng)格的影響。我們以LV的微博為例，這是LV 22FW男裝秀，大家看看其中有哪些特點(diǎn)？

蕓友張霞:
我看到好多個(gè)龔俊的名字。

莊主:
是的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)出現(xiàn)了關(guān)于龔俊的內(nèi)容刷屏，這體現(xiàn)了奢侈品品牌的宣傳活動(dòng)娛樂(lè)化。互動(dòng)點(diǎn)都在流量明星，產(chǎn)品的討論甚少。這場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)點(diǎn)贊21W,轉(zhuǎn)發(fā)4.2W,熱度2100。此類(lèi)活動(dòng)用流量明星作為媒介，以?shī)蕵?lè)的方式讓用戶和品牌建立親密關(guān)系。

蕓友袁琳:
不知產(chǎn)品銷(xiāo)售如何？

莊主:
對(duì)，我也疑惑最終的轉(zhuǎn)化有多少？

蕓友凱麗:
我感覺(jué)轉(zhuǎn)化率不高。

莊主:
這里要說(shuō)的是娛樂(lè)化的內(nèi)容和口碑對(duì)親密關(guān)系會(huì)產(chǎn)生積極影響。信任受娛樂(lè)影響更大，奢侈品行業(yè)提供的免費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容、定制服務(wù)和趨勢(shì)社交媒體網(wǎng)站，這些都對(duì)加強(qiáng)客戶關(guān)系有積極作用。

例如BALENCIAGA秋季21系列打造的視頻游戲（后世:明日世界）。玩家從最新的秋季21系列造型型錄中選擇自己的形象，進(jìn)入時(shí)間設(shè)定為2031年的游戲世界。#明日世界 即刻來(lái)玩#微博話題頁(yè)面閱讀量達(dá)到1.7億。所以由娛樂(lè)形成的顧客與品牌之間的關(guān)系是穩(wěn)定的，足以誘發(fā)未來(lái)對(duì)品牌重要的顧客行為。下面是我制作的因素項(xiàng)目對(duì)應(yīng)圖，紅字部分是重要因素。

總結(jié)下，品牌的社交媒體在每一個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供價(jià)值，提供有趣的有娛樂(lè)價(jià)值元素和以客戶為中心的服務(wù)，使得品牌和用戶之間相互影響。

下一個(gè)的問(wèn)題是客戶關(guān)系與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。客戶關(guān)系包含哪些？

客戶關(guān)系包含親密度和信任，信任與購(gòu)買(mǎi)意愿高度相關(guān)。信任受娛樂(lè)、定制和趨勢(shì)的影響,通過(guò)與其他用戶以及社交媒體網(wǎng)站上的品牌互動(dòng)，客戶的信任得到了加強(qiáng)。定制和趨勢(shì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有直接影響，但會(huì)通過(guò)用戶信任的影響來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)意向。親密度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響，但娛樂(lè)和口碑對(duì)親密度有顯著的正向影響。

所以在奢侈品牌的社交媒體中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)因素都對(duì)客戶關(guān)系和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極影響，其中娛樂(lè)的影響最大。奢侈品牌應(yīng)該在社交媒體提供大量免費(fèi)的娛樂(lè)內(nèi)容。以獲取用戶名人興趣的真實(shí)信息來(lái)留住老客戶和吸引交叉客戶。

｜三｜
我們值得借鑒的方向

莊主:
接下來(lái)我們進(jìn)入第三部分，奢侈品牌的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)哪些值得我們學(xué)習(xí)？哪些要避坑呢？

蕓友袁琳:
我認(rèn)為奢侈品品牌的娛樂(lè)性社交可以學(xué)習(xí)。

蕓友Janice:
我認(rèn)為奢侈品品牌中的有些有文化寓意的還不錯(cuò)，有印象，有黏合力，但要注意文化沖突問(wèn)題。

莊主:
是，這個(gè)非常重要，現(xiàn)在的生活方式大量的泛娛樂(lè)化，定制內(nèi)容是非常有價(jià)值的。

蕓友張霞:
前面講的娛樂(lè)性社交是挺好的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，定制內(nèi)容的消費(fèi)者需求大嗎？

莊主:
這里的定制是指特定的活動(dòng)，發(fā)布限量版商品，這類(lèi)活動(dòng)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，收集數(shù)據(jù)，整合客戶的需求，為用戶提供新的價(jià)值。

蕓友張霞:
特定的活動(dòng)能詳細(xì)說(shuō)明一下嗎？或者有沒(méi)有案例？

莊主:
這也是用各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向客戶靠攏，可以將客戶作為主要資產(chǎn)進(jìn)行管理，制造各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向用戶靠攏。剛剛樓上有講到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)娛樂(lè)化。比如剛剛講到的BALENCIAGA秋季21系列打造的視頻游戲（后世:明日世界）都是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的娛樂(lè)化(電競(jìng)、視頻游戲等。

大家認(rèn)為其中有哪些坑好避的嗎？21年有很多明星翻車(chē)，使用社交媒體的同時(shí)，謹(jǐn)慎選擇代言人。DIOR最新發(fā)布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見(jiàn)沒(méi)有啟用明星，而是邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員形象健康。

最后一點(diǎn)，品牌過(guò)度迎合市場(chǎng)，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)舉措是否會(huì)喪失品牌之間的差異性？

蕓友袁琳:
我認(rèn)為這應(yīng)該不會(huì)，每個(gè)品牌都有自己的DNA的，千變?nèi)f化他們的DNA是不變的。

蕓友張霞:
對(duì)的，產(chǎn)品風(fēng)格差異化還是蠻大的。

莊主:
所以我們可以值得借鑒的方向：
1.將客戶作為主要資產(chǎn)進(jìn)行管理，制造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向用戶靠攏。
2.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的娛樂(lè)化(電競(jìng)、視頻游戲、盲盒)
3.謹(jǐn)慎選擇代言人（明星代言翻車(chē)）
4.思考過(guò)度迎合市場(chǎng)，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)舉措，是否會(huì)喪失品牌之間的差異性的問(wèn)題。

莊主總結(jié)

一、奢侈品的特點(diǎn)和當(dāng)前的挑戰(zhàn)
奢侈品的新貴客群呈年輕趨勢(shì)，千禧一代消費(fèi)者已經(jīng)屬于奢侈品消費(fèi)者的主力群體，并且他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。

二、奢侈品品牌如何利用社交媒體做用戶管理？
奢侈品牌的社交媒體中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)因素都對(duì)客戶關(guān)系和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極影響，其中娛樂(lè)的影響最大。奢侈品品牌應(yīng)該在社交媒體提供大量免費(fèi)的娛樂(lè)內(nèi)容。以獲取用戶各人興趣的真實(shí)信息來(lái)留住老客戶和吸引交叉客戶。

三、我們值得借鑒的方向
1.將客戶作為主要資產(chǎn)進(jìn)行管理，制造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向用戶靠攏。
2.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的娛樂(lè)化(電競(jìng)、視頻游戲、盲盒)
3.謹(jǐn)慎選擇代言人（明星代言翻車(chē)）
4.思考過(guò)度迎合市場(chǎng)，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)舉措，是否會(huì)喪失品牌之間的差異性的問(wèn)題。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧