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艾媒咨詢|2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告

2021-01-11 17:57 作者:艾媒咨詢 0人讀過 | 我要投稿

伴隨著消費升級，人們對提升生活品質和滿足情緒需求的產品和服務接納度更高。盲盒因其具有的高度不確定性，激發(fā)了年輕群體的消費潛力。數(shù)據(jù)顯示，95后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95后成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上。在高毛利率、高增長、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，盲盒市場前景可期。(《艾媒咨詢|2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》完整高清PDF版共77頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

盲盒引發(fā)驚喜經(jīng)濟，市場發(fā)展前景可期

盲盒里面的產品具有高度不確定性，并多以系列推出，成為新一代年輕人娛樂、交流、交換、以及購買的載體，占據(jù)著年輕群體的驚喜經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、社交經(jīng)濟等。在高毛利率、高增長、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，盲盒市場前景可期。

海內外市場需求旺盛，盲盒衍生職業(yè)興起

盲盒商家積極擁抱新渠道進行產品曝光和投放，盲盒市場需求旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長300%;天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個更加細分多樣化的產業(yè)新鏈條。

各行業(yè)開啟“盲盒+” 模式，但需警惕用戶流失風險

隨著盲盒經(jīng)濟火熱發(fā)展，各行各業(yè)開始擁抱盲盒營銷模式，從互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、文具到文創(chuàng)企業(yè)，盲盒市場呈現(xiàn)萬物皆可盲盒的現(xiàn)象，而“盲盒第一股”泡泡瑪特上市更是把盲盒經(jīng)濟熱度推向高潮。但是盲盒營銷模式的重點是IP自身給消費者帶來的情感體驗，因而在用戶品牌忠誠度較低的情況下，存在一定的用戶流失風險。

行業(yè)背景概況(節(jié)選)：

盲盒的行業(yè)屬性

盲盒里面通常裝的多為動漫、影視IP形象實體，或者設計師單獨設計出來的玩偶。但由于盒子上沒有標注，消費者只有購買打開后才知道抽中的產品，所以命名為“盲盒”。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外，盲盒還具有精神慰藉和收藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

中國盲盒行業(yè)發(fā)展階段分析

從90年代中國出現(xiàn)盲盒雛形到2012年盲盒開始在國內出現(xiàn)，再到2016年國內頭部盲盒企業(yè)發(fā)力盲盒營銷，國內盲盒市場一直處于平穩(wěn)發(fā)展期。此后，在資本的加注下，2019-2020年，中國盲盒經(jīng)濟掀起熱潮。

艾媒咨詢分析師認為，中國盲盒市場發(fā)展歷史并不長，而且也是近幾年才開始走紅，但是盲盒已經(jīng)不是玩具商家開發(fā)的小眾產品，已成為各行業(yè)爭取年輕消費群體的重要營銷模式，正逐漸走向大眾化。

中國盲盒發(fā)展驅動力：全球潮玩市場

在可支配收入增加、潮流文化產業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質潮流玩具IP于市場成功孵化的驅動下，全球潮流玩具市場規(guī)模自2017年的749.7億元增長至2019年的1247.4億元，并預期將于2024年達到2494.8億元。作為潮玩的重要細分領域，盲盒市場也將獲得較快的發(fā)展。

中國盲盒發(fā)展驅動力：中國潮玩市場

中國潮流市場仍處于早期階段，并在過去數(shù)年獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%，預計受疫情影響，2020年中國潮玩市場規(guī)模增速有所下降，市場規(guī)模增至294.8億元。艾媒咨詢分析師認為，受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢。

市場數(shù)據(jù)分析(節(jié)選)：

中國盲盒行業(yè)產業(yè)結構分析

隨著入局玩家增多，中國盲盒市場供需兩端都在發(fā)力，產業(yè)結構趨于合理，當前主要包括設計生產、傳播消售以及延伸市場等環(huán)節(jié)。在延伸市場，改娃等再次創(chuàng)作，使終端消費意見與設計生產環(huán)節(jié)產生關聯(lián)，有一定的循環(huán)效應。

設計生產：中國IP授權市場

當前盲盒IP主要有兩種類型，一是來自知名影視、動漫、游戲、歷史人物等有故事背景的現(xiàn)存IP，二是由設計師設計的沒有故事背景的原創(chuàng)IP。其中，現(xiàn)存IP一般自身原有或來自IP持有者的授權。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國盲盒市場頭部玩家運營IP數(shù)量都比較多，其中Hasbro和泡泡瑪特運營IP數(shù)量接近100個。

2020年中國網(wǎng)民對盲盒的認知情況

數(shù)據(jù)顯示，77%的受訪網(wǎng)民了解盲盒，其中，近75%的網(wǎng)民比例是盲盒用戶。艾媒咨詢分析師認為，由于驚喜經(jīng)濟和一定的投機心理，盲盒在年輕一代的消費群體中比較火熱，特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實體買單。

2020年中國盲盒用戶購買產品考慮因素分析

品牌和外觀是盲盒用戶購買的首要考慮因素。數(shù)據(jù)顯示，有超過六成的用戶表示會根據(jù)品牌和外觀來選擇盲盒。值得注意的是，價格因素排在了品牌和外觀因素之后，由此可見，盲盒用戶的價格敏感度在下降，愿意為認同和喜歡的高附加值的產品買單，因而盲盒企業(yè)可以專注IP挖掘和外觀設計，提高盲盒的文化消費內涵。

典型案例分析(節(jié)選)：

潮玩行業(yè)典型案例一：泡泡瑪特(一)

POP MART泡泡瑪特，成立于2010年，是集潮流商品零售、藝術家經(jīng)紀、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的IP綜合運營服務集團，售賣包含自主開發(fā)商品與國內外知名潮流品牌的商品，包括盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多個品類。2020年12月11日，泡泡瑪特(POP MART)赴港港股上市，成為當前中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。

潮玩行業(yè)典型案例二：奧飛娛樂(二)

奧飛娛樂國內銷售渠道體系主要包括KA渠道、流通渠道、電商渠道等。其中 KA渠道是由公司負責直接經(jīng)營的大型連鎖系統(tǒng)銷售渠道;流通渠道主要由經(jīng)銷商負責經(jīng)營，公司對其給予經(jīng)營指導和政策扶持;電商渠道包括公司在京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺上開設的官方旗艦店，以及獲得公司授權的經(jīng)銷商客戶在電商平臺開設的網(wǎng)店。艾媒咨詢分析師認為，由于社會的發(fā)展，人們消費方式的轉變，玩具銷售渠道結構逐步從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉型，并且這也將是奧飛娛樂未來發(fā)展的重心。

潮玩行業(yè)典型案例三：52Toys(四)

數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，52Toys公司一共完成了三次融資，融資金額數(shù)千萬元不等。2015年年底公司完成1500萬元人民幣的天使輪融資;2018年完成1億元人民幣A輪融資，推出《王者榮耀》等IP衍生品;2019年3月13日，完成A+輪融資，融資規(guī)模數(shù)千萬元，主要用于產品開發(fā)生產、銷售渠道拓展以及市場推廣。艾媒資訊分析師認為，在短短四年時間內52TOYS已經(jīng)完成了三輪融資，可看出資本對其之后的發(fā)展?jié)摿κ挚春谩?/p>

行業(yè)趨勢分析(節(jié)選)：

中國盲盒行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析：用戶流失風險

中國網(wǎng)民普遍認為盲盒行業(yè)噱頭過大。數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認為盲盒噱頭過大，產品本身缺乏實用性，超過2成用戶認為價格不合理。艾媒咨詢分析師認為，當前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費者對“顏值”等顯形需求，但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。此外，當前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動消費者的點，也很難提高用戶粘性。

發(fā)展趨勢一：中國盲盒市場消費潛力持續(xù)提升

數(shù)據(jù)顯示，從中國潮玩市場規(guī)模占全球市場規(guī)模的比例來看，占比從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預計到2023年有望達到23.03%。艾媒咨詢分析師認為，國內圍繞影視、動漫、游戲等IP周邊授權商品的潮玩產業(yè)正處于高速發(fā)展之中，作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒市場將借勢發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費的核心市場之一。