近年來國際流媒體可謂起伏不定，包括疫情期間的快速增長與競爭迅速白熱化，到后疫情的市場減緩乃至錯(cuò)亂，以及模式多元化（如混合VOD與FASTV的崛起），慢慢到疫情后的衰減（如財(cái)務(wù)支出與人員大幅削減）、消退與震蕩整合（如WBD的成立）。在這期間，從巨頭如Netflix、Amazon Prime Video到好萊塢流媒體機(jī)構(gòu)，再到各類中小流媒體機(jī)構(gòu)，都有一些各種姿態(tài)的酸爽和明暗不定的經(jīng)歷。

　　按照最新的消息，Viaplay目前的結(jié)局就像最黑暗的北歐黑色電影一樣黯淡。而從最新季度的財(cái)報(bào)看Netflix，貌似是一個(gè)經(jīng)典的感覺良好的好萊塢結(jié)局。最新的財(cái)報(bào)情況凸顯了兩家國際流媒體公司截然不同的命運(yùn):Viaplay和Netflix。

Viaplay：國際流媒體市場的遽然與無常

　　此前一直被認(rèn)為是OTT北歐典型案例的Viaplay。Nent（北歐娛樂集團(tuán)）旗下的Viaplay是SVOD市場的潛在結(jié)構(gòu)性增長中獲得發(fā)展的最佳案例，也是投資者在歐洲的唯一選擇。但由于Viaplay核心北歐市場宏觀經(jīng)濟(jì)因素惡化（該公司去年強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)），加上削減成本的努力似乎力不從心，使其快速陷入低谷及財(cái)務(wù)重整中。

　　Viaplay的黑色原創(chuàng)作品之一叫做《退出（Exit）》,該片讓人目睹了一場明顯的崩潰的高潮。這家總部位于瑞典的公司宣布裁員25%，并放棄美國、加拿大、英國以及波蘭和波羅的海地區(qū)等國際市場，轉(zhuǎn)而專注于北歐和荷蘭。Viaplay的新任首席執(zhí)行官rgen Madsen Lindemann表示，該公司將立即對整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估，以考慮其選擇，“包括內(nèi)容分許可、資產(chǎn)處置、股權(quán)注入或出售整個(gè)集團(tuán)?！必?cái)務(wù)方面，由于廣告市場的低迷和低于預(yù)期的流媒體市場破壞了其增長預(yù)測，其營業(yè)收入暴跌，凈收入虧損58億瑞典克朗。Viaplay預(yù)計(jì)，2023年全年其運(yùn)營虧損至少為8300萬美元。

　　與此相關(guān)的是，Canal+已經(jīng)收購了Viaplay12%的股份。但作為歐洲媒體巨頭維旺迪Vivendi下屬的法國付費(fèi)電視公司，Canal+沒有給出關(guān)于Viaplay股份收購的更多細(xì)節(jié)。目前它是Viaplay的單一大股東。近年來，Canal+已轉(zhuǎn)向歐洲及更遠(yuǎn)地區(qū)的國際擴(kuò)張。這次收購增加了這家北歐公司成為其收購目標(biāo)的可能性，因?yàn)樗龑で髷U(kuò)大其國際業(yè)務(wù)。而去年年底，機(jī)構(gòu)投資者擁有約82%的股本，瑞典私人投資者擁有約10%股份。在法國，Canal+即將完成對競爭對手streamer OCS的收購，它擁有OCS 33%的股份。它還通過其對M7集團(tuán)的所有權(quán)，在比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟國家以及中歐和東歐占有重要地位。

　　Viaplay的命運(yùn)或提供了一個(gè)警示故事。Viaplay在很長一段時(shí)間內(nèi)被視為歐洲媒體公司成功應(yīng)對美國流媒體巨頭的一個(gè)例子。該公司策略是強(qiáng)大的本地業(yè)務(wù)和適合特定國際市場的謹(jǐn)慎組合，以及對體育權(quán)利的強(qiáng)烈、非Netflix式的（尤其是歐洲足球節(jié)目）的追求。但近期越來越明顯的跡象表明，Viaplay最終缺乏足夠的規(guī)模和資源，以應(yīng)對日益擁擠的市場中所面臨的更廣泛的困難，包括廣告支出的下滑以及對內(nèi)容進(jìn)行巨額投資挑戰(zhàn)。

Netflix：新曲線的初步成功？

　　在流媒體世界的另一端，Netflix則似乎在Q2再次嘗試到成功甜頭:這家VOD巨人打擊密碼共享的策略，從表面上看疑是有了回報(bào)。Netflix在截至6月份的季度中凈增加了590萬付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分析師的預(yù)期。對于年收入是Viaplay 20倍的Netflix來說，規(guī)模不是問題。然而，Netflix目前在將密碼共享者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶增量方面的成功，并不意味著它不會受到更廣泛的經(jīng)濟(jì)衰退影響。

　　值得注意的是，該公司在Q2的收入增長遠(yuǎn)不如付費(fèi)訂閱的大幅增長，Netflix調(diào)整了一些區(qū)域定價(jià)，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，并適應(yīng)全球不同市場的預(yù)期和競爭環(huán)境。當(dāng)被問及“付費(fèi)分享”的影響、該公司將那些密碼分享者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的舉措以及Netflix推動(dòng)收入增長的更廣闊前景時(shí)，首席財(cái)務(wù)官斯潘塞·諾伊曼（Spencer Neumann）在該公司的Q2分析師陳述中發(fā)出了警告，“如果退一步考慮我們整體或特定地區(qū)的收入增長和構(gòu)成，它是由定價(jià)、訂戶數(shù)量和廣告等新收入流的組合驅(qū)動(dòng)的，”他說。在價(jià)格方面，他說，“我們現(xiàn)在距離任何主要收入?yún)^(qū)域的（最終）價(jià)格調(diào)整還有一年多的時(shí)間。而且在付費(fèi)分享推廣期間，我們一定程度上暫停了這些價(jià)格調(diào)整，所以目前的情況是意料之中的?！?/p>

　　同時(shí)，Netflix在廣告市場的影響力仍然需要更多證明——因?yàn)閺V告市場競爭也日益激烈。預(yù)計(jì)廣告服務(wù)在短期內(nèi)不會成為Netflix收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。“對于廣告這一新的收入來源，我們預(yù)計(jì)收入會逐漸增加，預(yù)計(jì)今年不會有太大貢獻(xiàn)。因此，它仍然是目標(biāo)，”諾伊曼說，并指出即使在北美市場，廣告支持的SVOD“總體上仍然非常非常小，因?yàn)樗匀凰闶切碌纳虡I(yè)模式場景”。所以這就剩下付費(fèi)分享了，“因此，我們今年的大部分收入增長來自于新付費(fèi)會員數(shù)量的增長，這在很大程度上是由我們的付費(fèi)分享推廣推動(dòng)的。這是我們今年的主要收入加速器，正如Greg所說，我們預(yù)計(jì)這種影響將在未來幾個(gè)季度內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

Netflix的挑戰(zhàn)

　　也有分析師認(rèn)為付費(fèi)分享對Netflix來說只是曇花一現(xiàn)，在競爭激烈的情況下它會在多大程度上執(zhí)行新規(guī)定是另一回事。Netflix客戶支持部門留給客戶的是缺乏細(xì)節(jié)、混亂的語言、相互矛盾的陳述和說明，以及新政策如何運(yùn)作缺乏透明度和清晰度。最終，一旦密碼共享者離開，對收入的提升將會減弱。

　　因此，作為國際流媒體領(lǐng)導(dǎo)者的Netflix將不得不尋找另一種方式來實(shí)現(xiàn)增長，并帶來利潤——這意味著也要控制節(jié)目內(nèi)容成本。所以，Netflix提高收入的主要手段就是定價(jià)。而在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)施提價(jià)將是困難的。雖然新興市場的差異化定價(jià)可能會改變一點(diǎn)趨勢，但不一定會改變這些競爭性市場很普遍的盜版接受程度。

　　不過，按照上周最新消息，Netflix已經(jīng)放棄了在美國和英國發(fā)展新的無廣告基本服務(wù)訂戶，該公司正在為新訂戶推進(jìn)其廣告支持的訂閱服務(wù)。無廣告的基本計(jì)劃已經(jīng)從其注冊頁面中刪除，之前該服務(wù)在美國的月費(fèi)為9.99美元，在英國為6.99英鎊。取而代之的是標(biāo)準(zhǔn)廣告，在美國每月6.99美元，在英國每月4.99英鎊。新的廣告支持的訂閱服務(wù)只允許同時(shí)在兩個(gè)支持的設(shè)備上播放流媒體，而以前的基本無廣告服務(wù)任何時(shí)候只允許在單獨(dú)一個(gè)屏幕上觀閱。更早一個(gè)月前，Netflix在加拿停止向新用戶提供9.99加元的基本服務(wù)，該地區(qū)已經(jīng)成為Netflix新功能（包括密碼共享打擊）的測試平臺?？磥恚壳敖?jīng)濟(jì)情況下Netflix進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告市場的投入——在進(jìn)一步加強(qiáng)廣告支持相關(guān)服務(wù)限制的條件下（或許也可認(rèn)為是另一種賬號打擊行動(dòng)）。

　　綜上，雖然不同的流媒體服務(wù)并不是彼此的完美替代品，但消費(fèi)者的時(shí)間和消費(fèi)能力有限。他們不再像過去那樣依賴一個(gè)付費(fèi)電視大套餐來滿足娛樂需求，而是越來越多地在不同的付費(fèi)服務(wù)之間切換，利用逐月訂閱的優(yōu)勢，并期待免費(fèi)服務(wù)。所以，Viaplay的麻煩表明，在這個(gè)世界上，小公司要想成功甚至只是生存是多么困難。但是對于像Netflix這樣的大魚來說，好萊塢式的結(jié)局也是難以捉摸的。