就問(wèn)一句，歐萊雅和李佳琦到底誰(shuí)該退錢(qián)？
雙十一才剛過(guò)去，李佳琦和薇婭就雙雙陷入爭(zhēng)議。
起因是雙十一直播預(yù)售期間，他們?cè)谥辈ラg售賣(mài)歐萊雅的安瓶面膜。
很多人沖著“全年最大力度”的宣傳，熱情地掐點(diǎn)付款；
結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅自己直播間賣(mài)的現(xiàn)貨反而還要便宜很多。
兩人在昨晚都發(fā)布了聲明，表示歐萊雅不守信用，要跟它暫停合作。
有人認(rèn)為是品牌擺了李佳琦們一道，也有人說(shuō)是主播太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，歐萊雅只是迫于無(wú)奈“兵行險(xiǎn)著”。
但作為普通的消費(fèi)者，更多人只關(guān)心一件事：
直播間的低價(jià)大戰(zhàn)鬧到這份兒上，以后買(mǎi)東西還能便宜嗎？
01
李佳琦們“大戰(zhàn)”歐萊雅
李佳琦、薇婭跟歐萊雅的這場(chǎng)爭(zhēng)端，其實(shí)可以追溯到半個(gè)月前。
從11月初開(kāi)始，淘寶投訴平臺(tái)上就不斷出現(xiàn)有關(guān)“歐萊雅安瓶面膜”的投訴。
大家也知道今年雙十一的戰(zhàn)線格外長(zhǎng)，各種直播預(yù)售從10月中旬就開(kāi)始了。
歐萊雅這款面膜就是其中一員。
據(jù)目前的信息來(lái)看，歐萊雅當(dāng)時(shí)給李佳琦和薇婭的預(yù)售價(jià)格都是一樣的。買(mǎi)20片贈(zèng)30片，價(jià)格429元。
薇婭去年雙十一期間，也在給安瓶面膜帶貨。
很多人為了拿到這個(gè)“全網(wǎng)最大力度”優(yōu)惠，定時(shí)定點(diǎn)地在直播間蹲守。
而且預(yù)售是10月20號(hào)，付了定金之后，還要等到1號(hào)付尾款，商家才會(huì)進(jìn)入發(fā)貨流程。
結(jié)果剛付完尾款，去歐萊雅自己的直播間一看，誒，怎么有人直接花257塊錢(qián)，就買(mǎi)到了同樣的50片面膜？
而且人家買(mǎi)的，還是現(xiàn)貨。
也就是說(shuō)你熬夜加購(gòu)物車(chē)、經(jīng)歷漫長(zhǎng)等待，最后反倒多花了將近200塊錢(qián)。
怪不得會(huì)投訴，這擱誰(shuí)也不能忍。
于是，不少花429塊買(mǎi)了面膜的消費(fèi)者，開(kāi)始張羅著退差價(jià)。
有人找到了李佳琦和薇婭，也有人找到了歐萊雅。
11月7號(hào)，李佳琦在直播間里提到最近接到很多投訴。
態(tài)度強(qiáng)硬地說(shuō)：“品牌要是想做長(zhǎng)久的生意，請(qǐng)把10月20日的最低價(jià)給我定住了。”
當(dāng)時(shí)沒(méi)覺(jué)得有什么，回頭看起來(lái)格外微妙。
至于歐萊雅，不少人反映在聯(lián)系客服退差價(jià)的時(shí)候遇到了困難。
因?yàn)椤?57元50片”的價(jià)格主要靠大額優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)的，所以客服要求消費(fèi)者出示自己領(lǐng)取優(yōu)惠券的頁(yè)面。
但參與預(yù)售的人通常不會(huì)額外再去領(lǐng)券，當(dāng)然也就不會(huì)有截圖。
然后也不知道是哪位客服，給出了“李佳琦也是打工人，說(shuō)了不算”的說(shuō)法。
又氣倒了不少人。
就這么折騰來(lái)折騰去，這件事在昨天終于被吵上了各大平臺(tái)的熱榜。
當(dāng)晚，李佳琦和薇婭雙雙回應(yīng)。
我看了下這兩個(gè)聲明，信息點(diǎn)幾乎一模一樣，總結(jié)如下：
1、品牌直播間的低價(jià)是因?yàn)橥蝗话l(fā)放大額優(yōu)惠券；
2、這對(duì)于在直播間蹲守的人不公平；
3、我們積極聯(lián)系了品牌，24小時(shí)品牌如果不解決，我們負(fù)責(zé)給消費(fèi)者進(jìn)行兜底補(bǔ)償；
4、暫停跟歐萊雅旗艦店的一切合作。
到了凌晨，品牌的道歉也來(lái)了。
剛剛歐萊雅又發(fā)布了解決方案：對(duì)于預(yù)售期間下單的消費(fèi)者，訂單累計(jì)達(dá)到999元的提供200元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券；未達(dá)到999元的則提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。
看似補(bǔ)差價(jià)這件事已經(jīng)得到了解決。
但網(wǎng)友依然在問(wèn)，這事兒誰(shuí)錯(cuò)了？
從目前的信息來(lái)看，歐萊雅身上的鍋大概無(wú)法完全甩掉。
有媒體回看了李佳琦和薇婭在10月20日的直播，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)人在講解中都沒(méi)有提到“全網(wǎng)最低價(jià)”之類(lèi)的表述；
倒是歐萊雅在10月13日、14日發(fā)布的微博里，都曾提到10月20日李佳琦直播間的安瓶面膜是“全年最大力度”。
不過(guò)這條微博后來(lái)被編輯過(guò)，已經(jīng)沒(méi)有這些表述了。
網(wǎng)友截圖。
但另一方面，對(duì)于“最低價(jià)”其實(shí)也有解釋的余地。
正如歐萊雅給出的說(shuō)法，網(wǎng)上流傳的價(jià)格，其實(shí)需要疊加多種平臺(tái)和店鋪的優(yōu)惠。
這其中還摻雜了平臺(tái)的優(yōu)惠政策，需要訂單總價(jià)格達(dá)到一定門(mén)檻。
如果消費(fèi)者是因?yàn)橘I(mǎi)了很多其他品牌的東西，觸發(fā)了額外的優(yōu)惠，似乎也很難坐實(shí)歐萊雅的“虛假宣傳”。
唯一可以確認(rèn)的是，如果歐萊雅確實(shí)在紙面上對(duì)兩位主播許諾了“全網(wǎng)最大優(yōu)惠”；
那么這次的行為可能造成違約，李佳琦和薇婭可以對(duì)它進(jìn)行維權(quán)。
02
品牌“支棱”起來(lái)了
很少見(jiàn)到大品牌和大主播在明面上撕成這樣。
買(mǎi)東西的人當(dāng)然感到憤怒，但也有旁觀者帶著看熱鬧的心態(tài)。
今天下午，我朋友圈里已經(jīng)有人開(kāi)始下注了：“猜猜薇婭李佳琦和歐萊雅，到底誰(shuí)會(huì)先低頭？”
畢竟主播和品牌之間的明爭(zhēng)暗斗，始終是線上帶貨界的一大傳說(shuō)。
很有趣的一點(diǎn)是，盡管歐萊雅明面上并不占理，倒是有不少人對(duì)它表示同情。
比如最常見(jiàn)的說(shuō)法——“主播把價(jià)格壓成這樣，品牌也挺可憐的?！?/strong>
自從帶貨主播這一行走到臺(tái)前，直播間里的“低價(jià)大戰(zhàn)”就一直相伴相生。
尤其是對(duì)于李佳琦、薇婭來(lái)說(shuō)，更低的價(jià)格、更大的優(yōu)惠，一直都是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今年李佳琦為了給雙十一預(yù)熱，就上了一檔名叫《給所有女孩們的offer》的微綜，專(zhuān)門(mén)展現(xiàn)自己怎么選品談判。
其中跟品牌方砍價(jià)，“往死里談優(yōu)惠”，是節(jié)目最大的看點(diǎn)。
面對(duì)赫蓮娜的負(fù)責(zé)人，李佳琦先是話里有話地聊起了跟另一個(gè)品牌談價(jià)格的經(jīng)過(guò)：
“XX品牌說(shuō)回去一算虧了XX錢(qián)，怎么面對(duì)李佳琦就什么都答應(yīng)了?！?/p>
赫蓮娜這邊連連“求饒”：“你這么喜歡我們的品牌，所以對(duì)我們也溫柔一點(diǎn)。”
而在節(jié)目的大多數(shù)時(shí)間里，李佳琦都呈現(xiàn)出一副“殺伐決斷”姿態(tài)，5折、4折、3.5折……
有品牌在采訪中直接半真半假地表示：“太嚇人了，我下次可不敢來(lái)了?！?br>
作為公開(kāi)播出的綜藝，細(xì)節(jié)上可能會(huì)有一些夸張的成分。
但也可以看出，對(duì)于像李佳琦這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，保證直播間里的優(yōu)惠和低價(jià)是生存之本。
只是到了現(xiàn)在，已經(jīng)很難再靠?jī)r(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)更大的“驚喜”。
無(wú)論是李佳琦還是薇婭，今年已經(jīng)很少在直播間強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，而是轉(zhuǎn)頭去送小樣、贈(zèng)品。
一個(gè)原因是，“低價(jià)大戰(zhàn)”是不可能永無(wú)止境地打下去的。
給你的價(jià)格要比別人低，今年的價(jià)格要比去年低……品牌對(duì)自身利潤(rùn)空間的出讓總有盡頭。
尤其是平臺(tái)本身也在推動(dòng)去頭部化戰(zhàn)略，漸漸出現(xiàn)了一批小有成績(jī)的腰部主播；
那些不愿大幅降價(jià)優(yōu)惠的品牌，完全可以選擇“第二梯隊(duì)”，頭部主播的議價(jià)權(quán)正在微妙地縮減。
今年雙十一之前，就有人根據(jù)李佳琦和薇婭的選品預(yù)告做了張表格；
從價(jià)格到贈(zèng)品，兩大巨頭直播間里的優(yōu)惠程度已經(jīng)相差無(wú)幾。
而更重要的是，品牌已經(jīng)不是三四年前的“直播傻白甜”。
很多品牌都開(kāi)始發(fā)展自己的直播間，試圖把渠道掌握在自己手中。
淘寶直播公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間直播引導(dǎo)成交的GMV中，商家自播GMV占比已經(jīng)超過(guò)六成。
而根據(jù)中新網(wǎng)的報(bào)道，10月20日晚23點(diǎn)左右，雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬(wàn)。
雖然跟薇婭、李佳琦以?xún)|為單位的觀看人數(shù)依然沒(méi)法比，但趨勢(shì)是能看出一點(diǎn)的。
品牌正在試圖把銷(xiāo)量跟主播“解綁”，進(jìn)而拿回自己的控制權(quán)和議價(jià)權(quán)。
如果說(shuō)之前品牌在直播間擠破頭地給低價(jià)，是寧愿“賠本賺吆喝”——
那么現(xiàn)在不一樣了，大家都想自己上場(chǎng)吆喝吆喝。
03
真能便宜嗎？
但看熱鬧歸看熱鬧，普通人也并不真的關(guān)心誰(shuí)占上風(fēng)、誰(shuí)能占理。
甚至?xí)谛睦锿低迪耄骸鞍筒坏盟麄兌嗨阂粫?huì)，沒(méi)準(zhǔn)能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格?！?/p>
有網(wǎng)友把這次爭(zhēng)端形容為品牌對(duì)主播的“背刺”。
其實(shí)李佳琦以前也被“背刺”過(guò)，但當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向完全不同。
去年9月，國(guó)貨品牌玉澤宣布暫停與李佳琦團(tuán)隊(duì)的合作。
而在之前的618期間，玉澤同樣出現(xiàn)了“店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大”的情況。
雙方和平分手后，玉澤的爆款產(chǎn)品以更低價(jià)格進(jìn)入了薇婭直播間。
當(dāng)時(shí)不少吃瓜網(wǎng)友都為李佳琦憤憤不平，覺(jué)得品牌是“忘恩負(fù)義”。
李佳琦在直播間介紹玉澤的產(chǎn)品。
時(shí)間過(guò)去一年半，差不多的事情卻吵成了一鍋粥。
覺(jué)得歐萊雅“不厚道”的有之，但覺(jué)得主播太霸道的人也不在少數(shù)。
甚至直接喊話：“品牌能不能硬氣一點(diǎn)，不要被主播牽著鼻子走！”
一方面當(dāng)然因?yàn)闅W萊雅是老牌企業(yè)，本身就有知名度，對(duì)主播的依賴(lài)比新興品牌要小。
但更重要的，是另一種心態(tài)正變得越來(lái)越普遍：“憑什么只有直播間才能賣(mài)最低價(jià)啊？”
其實(shí)歐萊雅和薇婭、李佳琦的這場(chǎng)爭(zhēng)端，在商業(yè)層面上很好解決。
“要不要保證最大優(yōu)惠”是品牌和主播雙方的博弈，這次出了問(wèn)題無(wú)非就是按合同辦事，解決后下次再合作。
但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這更像是長(zhǎng)期以來(lái)的積壓情緒，找到了一個(gè)出口：
“現(xiàn)在想要拿到點(diǎn)折扣，實(shí)在是太累了?！?/p>
之前有一種說(shuō)法，是年輕人都不愛(ài)去菜市場(chǎng)，寧愿去貴一點(diǎn)的超市。
因?yàn)槌忻鞔a標(biāo)價(jià)，而菜市場(chǎng)的講價(jià)是“各憑本事”。
網(wǎng)購(gòu)一開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候就像是超市，價(jià)格是高是低且不算，至少誰(shuí)買(mǎi)都是這個(gè)價(jià)。
后來(lái)主播們出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)講價(jià)學(xué)也就漸漸興盛。
直到今年雙十一，仿佛又回到了“各憑本事”的菜市場(chǎng)。
研究?jī)?yōu)惠券和滿減規(guī)則、在直播間一守一晚上，都是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)菜市場(chǎng)上特有的講價(jià)藝術(shù)。
只不過(guò)小區(qū)旁邊的菜市場(chǎng)雖然“千人千價(jià)”，至少你還可以裝作不知道別人買(mǎi)的有多便宜。
但直播間里的優(yōu)惠程度都是公開(kāi)的——雖然知道拿到優(yōu)惠的人是付出了時(shí)間成本，但“買(mǎi)貴了”依然是很難坦然接受的事情。
更何況“用時(shí)間換優(yōu)惠”模式走到今天，本身也已經(jīng)越來(lái)越雞肋；
價(jià)格的優(yōu)惠程度越來(lái)越少，需要付出的時(shí)間和精力反而變得更多。
很多指責(zé)歐萊雅“不守承諾”的人，最介意的也不是200塊錢(qián)差價(jià)；
而是“這個(gè)差價(jià)要是不退，都對(duì)不起我熬夜加購(gòu)物車(chē)的心血”。
更多人則是已經(jīng)放棄參與這個(gè)游戲了——
“真的，有在直播間搶脫發(fā)洗發(fā)水的功夫，我倒不如多睡會(huì)覺(jué)?！?/strong>
或許直播帶貨確實(shí)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)新的階段。
當(dāng)人們開(kāi)始對(duì)沒(méi)完沒(méi)了的“折扣游戲”感到厭倦，無(wú)論是品牌還是主播們，都該想想以后的路。
但聽(tīng)有人支持歐萊雅的理由是——“與其讓品牌把提成給大主播，不如直接讓利給消費(fèi)者”——我覺(jué)得這種期望倒也大可不必。
畢竟在帶貨主播這個(gè)行當(dāng)誕生之前，也沒(méi)見(jiàn)這些商家便宜到哪兒去?。?/p>
