在企業(yè)研究中，品牌溢價(jià)是最讓人心醉的一個(gè)商業(yè)特質(zhì)。一旦企業(yè)有了品牌溢價(jià)，那么生產(chǎn)成本相同、或者說(shuō)相似的商品，只要貼上自己的品牌，就可以賣(mài)出高價(jià)，商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)率、企業(yè)的凈資產(chǎn)回報(bào)率也會(huì)因此水漲船高。

?

那么，品牌溢價(jià)究竟是從何而來(lái)、怎樣產(chǎn)生的呢？在不同的行業(yè)、不同的商品中，品牌溢價(jià)產(chǎn)生的概率是不同的。有的商品就是比較容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)，有的則不容易。當(dāng)然，幾乎所有商品，好品牌的產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一部分品牌溢價(jià)。在本文中，我主要討論那些比較高的品牌溢價(jià)是如何產(chǎn)生的。

?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生優(yōu)秀品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，可以概括為8個(gè)字：“非常重要，認(rèn)知不足?！边@里，就讓我們仔細(xì)分析一下，這8個(gè)字是如何帶來(lái)品牌溢價(jià)的。

?

品牌溢價(jià)的第一原理：非常重要

?

首先，產(chǎn)生品牌溢價(jià)、尤其是高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，必須對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是非常重要的。如果一種商品沒(méi)有很強(qiáng)的重要性，那么很少會(huì)有客戶(hù)愿意為它支付高溢價(jià)，更遑論為其中特殊的品牌支付更高溢價(jià)了。

?

舉例來(lái)說(shuō)，一次性餐具就是重要性非常低的商品。雖然吃飯是一件重要的事，人們也愿意為一些高檔餐具買(mǎi)單，但是在飯店、尤其是中低端飯店就餐時(shí)，一次性餐具永遠(yuǎn)只管一頓飯（而且負(fù)責(zé)買(mǎi)餐具的人自己還不用它吃飯），因此其重要性也就沒(méi)法超過(guò)一頓飯的上限。

?

想一想，上次你對(duì)某個(gè)一次性餐具的品牌有印象是什么時(shí)候？我們幾乎記不住任何一次性餐具的品牌，更遑論為其支付品牌溢價(jià)，就是因?yàn)檫@個(gè)小玩意的重要性實(shí)在太低了。因此，在一次性餐具這個(gè)小行業(yè)里，品牌溢價(jià)幾乎無(wú)法產(chǎn)生。

?

和一次性餐具類(lèi)似，垃圾袋也是一個(gè)很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)的行業(yè)，其中很重要的原因就是垃圾袋的重要性實(shí)在太低。同樣作為一種“用后即棄”的產(chǎn)品，垃圾袋實(shí)在很難讓我們對(duì)品牌有所追求：質(zhì)量過(guò)關(guān)的情況下，怎么便宜怎么來(lái)；而價(jià)格一樣的情況下，哪個(gè)質(zhì)量好買(mǎi)哪個(gè)。

?

但是，同樣是“用后即棄”的產(chǎn)品，紙巾就比一次性餐具、垃圾袋更容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)。這其中的主要原因，就來(lái)自于紙巾的重要性更強(qiáng)。

?

相對(duì)垃圾袋，紙巾會(huì)直接接觸使用者的身體，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更受到重視：你可能沒(méi)有觀察過(guò)自己的垃圾袋是什么品牌，但是你會(huì)覺(jué)得維達(dá)、心相印、潔柔、清風(fēng)這些品牌的紙，擦在嘴上就是比不知名的紙來(lái)的放心一些。

?

而之前提到的一次性餐具，則雖然和紙巾一樣，都會(huì)接觸到使用者的身體（甚至一次性餐具接觸的更多），但是在這里，一個(gè)重要的“代理人機(jī)制”發(fā)揮了作用，導(dǎo)致一次性餐具的品牌屬性不強(qiáng)。

?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一次性餐具的購(gòu)買(mǎi)者并不是使用者：很少有人自己買(mǎi)一次性餐具自己來(lái)吃。這時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者給品牌付出溢價(jià)的動(dòng)力就很弱。講難聽(tīng)點(diǎn)，反正不是自己吃，怎么便宜怎么來(lái)唄。

?

而同樣是用后即棄的個(gè)人衛(wèi)生紡織品，衛(wèi)生巾的品牌屬性則特別強(qiáng)，品牌溢價(jià)能力也非常高。這背后的原因，就是相對(duì)于垃圾袋、一次性餐具、紙巾，衛(wèi)生巾這種“用后即棄”的個(gè)人用品，對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，重要性極高。

?

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，每個(gè)月衛(wèi)生巾的使用時(shí)間不長(zhǎng)，但是品質(zhì)的好壞則對(duì)經(jīng)期脆弱的身體有著至關(guān)重要的作用。在超市里，當(dāng)一個(gè)不知名的品牌衛(wèi)生巾和蘇菲、護(hù)舒寶、七度空間放在一起時(shí)，哪怕價(jià)格便宜不少，也很少有人會(huì)選擇便宜貨：這在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線(xiàn)城市更是如此。

?

從上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中，我們也可以對(duì)衛(wèi)生巾帶來(lái)的品牌溢價(jià)一窺端倪。在港股上市的紙制品和衛(wèi)生巾巨頭恒安國(guó)際公司（01044）2022年的財(cái)務(wù)報(bào)表中，紙巾產(chǎn)品貢獻(xiàn)了122億人民幣的收入，但是分部業(yè)績(jī)只有1.4億元。同時(shí)，衛(wèi)生巾產(chǎn)品貢獻(xiàn)了62億元的銷(xiāo)售收入，但是分部業(yè)績(jī)卻高達(dá)25億元。

?

而同為紙制品和個(gè)人護(hù)理用品生產(chǎn)商，衛(wèi)生巾銷(xiāo)售收入占比更高的恒安國(guó)際，長(zhǎng)期的凈資產(chǎn)回報(bào)率（RoE）也要顯著高于衛(wèi)生巾占比較低的另外兩家紙制品巨頭，即港股上市的維達(dá)國(guó)際（03331）和A股上市的中順潔柔（002511）。在這種凈資產(chǎn)回報(bào)率的差異中，衛(wèi)生巾帶來(lái)的品牌溢價(jià)的威力不容小覷。

?

品牌溢價(jià)的第二原理：認(rèn)知不足

?

不過(guò)，品牌溢價(jià)并不是單純由“非常重要”這個(gè)屬性產(chǎn)生。在“非常重要”的屬性以外，品牌溢價(jià)還需要另一個(gè)至關(guān)重要的因素：認(rèn)知不足。

?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日常生活中的消費(fèi)者、還是工業(yè)采購(gòu)中的采購(gòu)員，人們之所以愿意為自己熟悉、信任、或者最起碼認(rèn)為“買(mǎi)了它不會(huì)錯(cuò)到哪里去”的品牌付出溢價(jià)，除了這項(xiàng)消費(fèi)非常重要以外（因此容不得出錯(cuò)），另一個(gè)原因，是自己對(duì)各個(gè)品牌之間的品質(zhì)差異“認(rèn)知不足”。

?

也就是說(shuō)，只有當(dāng)人們?cè)谡J(rèn)為這項(xiàng)消費(fèi)“又重要、自己又搞不清哪個(gè)好”的時(shí)候，才愿意為知名品牌付出溢價(jià)。

?

反之，如果一項(xiàng)采購(gòu)非常重要，但是自己有清晰的把握，知道如何衡量?jī)蓚€(gè)品牌提供的服務(wù)水平如何，那么為品牌付出溢價(jià)就顯得非常不值得。這里，讓我們來(lái)看兩個(gè)例子。

?

第一個(gè)例子是航空公司，對(duì)于搭乘飛機(jī)的乘客來(lái)說(shuō)，航空公司提供安全的服務(wù)至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系到自己的生命安全。但是，對(duì)于絕大多數(shù)旅客來(lái)說(shuō)，他們會(huì)為航空公司的安全性付出巨大的品牌溢價(jià)嗎？

?

答案是不會(huì)，對(duì)于絕大多數(shù)旅客來(lái)說(shuō)，衡量航空公司的安全性非常簡(jiǎn)單：只要民航總局還允許執(zhí)飛的飛機(jī)，基本上都是安全的，否則這些飛機(jī)根本上不了天。

?

因此，對(duì)于大部分旅客來(lái)說(shuō)，航空公司的品牌溢價(jià)并不高，往往是哪家公司便宜、時(shí)間段合適、座椅舒適，就坐哪家公司的飛機(jī)。至于飛行安全性這個(gè)“非常重要、但是很容易認(rèn)知”的因素，根本沒(méi)法讓人們付出品牌溢價(jià)。

?

但是，如果在航空事故率較高的非洲內(nèi)陸航線(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)愿意為了較好的航空公司付出溢價(jià)。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）的統(tǒng)計(jì)，從2016年到2020年，非洲的渦輪螺旋槳飛機(jī)機(jī)體的年均損失率，達(dá)到每百萬(wàn)次航班4.93次，相比之下全球平均水平只有1.07次。

?

另一個(gè)例子則是銀行。對(duì)于儲(chǔ)戶(hù)來(lái)說(shuō)，銀行的安全性當(dāng)然是至關(guān)重要的。但是在中國(guó)市場(chǎng)，銀行的安全性是一件很容易認(rèn)知的事情：幾乎所有銀行都在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求下確保安全。即使是在2022年爆發(fā)的“假銀行”案件中，儲(chǔ)戶(hù)的存款最后也得到了保障。

?

因此，在中國(guó)這樣強(qiáng)監(jiān)管的市場(chǎng)，對(duì)于儲(chǔ)戶(hù)來(lái)說(shuō)，大銀行和小銀行的安全性幾乎是一樣的。這件“非常重要、但是很容易認(rèn)知”的事情，無(wú)法讓儲(chǔ)戶(hù)付出更高的溢價(jià)。

?

但是，在監(jiān)管相對(duì)較弱的國(guó)際金融市場(chǎng)，儲(chǔ)戶(hù)對(duì)于銀行安全性的認(rèn)知沒(méi)有那么容易，而銀行一旦倒閉帶來(lái)的影響又極其巨大，因此小銀行就更需要提供高額的利率來(lái)招攬存款。橡樹(shù)資本的創(chuàng)始人霍華德﹒馬克斯就曾經(jīng)分享過(guò)2007年金融危機(jī)時(shí)，他差點(diǎn)損失了在英國(guó)北巖銀行的存款的故事。這時(shí)候，大型銀行的品牌溢價(jià)就體現(xiàn)了出來(lái)。

?

送禮型消費(fèi)中的品牌溢價(jià)

?

掌握了“非常重要、認(rèn)知不足”這兩個(gè)品牌溢價(jià)產(chǎn)生的必備背景，我們就可以很容易在商業(yè)世界中，找到能夠持續(xù)的品牌溢價(jià)了。有了品牌溢價(jià)在手，再配以?xún)?yōu)秀的買(mǎi)入估值，成功投資也就不難了。

?

從“非常重要、認(rèn)知不足”這兩個(gè)要素入手，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，送禮型消費(fèi)是產(chǎn)生品牌溢價(jià)的天然搖籃。

?

首先，對(duì)于買(mǎi)商品來(lái)送禮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)消費(fèi)的重要性是不言而喻的。無(wú)論是下屬送上司、還是商業(yè)里送生意伙伴、或者是談戀愛(ài)送東西，對(duì)于買(mǎi)禮物的人來(lái)說(shuō)，所送出的禮物都是非常重要的。

?

而同時(shí)，所送的禮物對(duì)方究竟喜不喜歡？這件事，很多人是沒(méi)有把握的。也許商業(yè)對(duì)手只喜歡喝清酒或者黃酒？也許愛(ài)人不喜歡鉆石喜歡翡翠？對(duì)于送出的禮物是否能達(dá)到送禮的效果，在大多數(shù)情況下，人們并不清楚。

?

在這樣“非常重要、認(rèn)知不足”的商業(yè)效應(yīng)下，送禮型消費(fèi)就容易產(chǎn)生非常明顯的品牌溢價(jià)。搞不清楚該送什么白酒的時(shí)候，送茅臺(tái)就好了；得買(mǎi)個(gè)月餅、不知道買(mǎi)啥，送廣州酒家的月餅就好了；過(guò)情人節(jié)要送糖，買(mǎi)See’s Candy就好了。

?

以貴州茅臺(tái)（600519）為例，這家生產(chǎn)高端白酒的公司，2020到2022年的銷(xiāo)售利潤(rùn)率分別高達(dá)67.6%、68.1%、68.8%。同樣主要生產(chǎn)高檔酒、送禮型消費(fèi)屬性更強(qiáng)的五糧液（000858），這三年的銷(xiāo)售利潤(rùn)率也高達(dá)48.3%、49.0%、50.2%。

?

但是，以生產(chǎn)自用型低端白酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)（000860），盡管其主要產(chǎn)品牛欄山二鍋頭也是家喻戶(hù)曉，但是因?yàn)楫a(chǎn)品主要是消費(fèi)者自用，因此同期銷(xiāo)售利潤(rùn)率就只有4.5%、3.8%、-3.2%。而同樣產(chǎn)品自用比例較高的黃酒行業(yè)龍頭公司古越龍山（600059），同期的銷(xiāo)售利潤(rùn)率也只有15.3%、16.7%、16.0%。

?

不過(guò)需要指出的是，任何商業(yè)行為都不會(huì)是一成不變的。以送禮型消費(fèi)來(lái)說(shuō)，對(duì)某種禮品的認(rèn)知，會(huì)隨著時(shí)間的慢慢流逝、人群的新老迭代，逐漸發(fā)生改變。比如，年輕人的白酒消費(fèi)量、月餅消費(fèi)量都在慢慢下降。

?

當(dāng)然，這種改變往往是以十年為單位的，對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，則屬于“需要知道、但不需要立即做出反應(yīng)”的事項(xiàng)。

?

從商業(yè)案例看品牌溢價(jià)

?

雖然送禮型消費(fèi)中容易出現(xiàn)品牌溢價(jià)，但是品牌溢價(jià)并不只在送禮型消費(fèi)中出現(xiàn)。如果我們仔細(xì)觀察商業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在許多行業(yè)中，都會(huì)出現(xiàn)由“非常重要、認(rèn)知不足”導(dǎo)致的品牌溢價(jià)。

?

舉例來(lái)說(shuō)，在資產(chǎn)管理行業(yè)中，知名的基金經(jīng)理就非常容易得到品牌溢價(jià)。相對(duì)于不知名的基金經(jīng)理，知名基金經(jīng)理的發(fā)行規(guī)?？梢远鄮资渡踔辽习俦?，在私募基金中也容易收取更高的業(yè)績(jī)提成。

?

對(duì)于基金購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)基金是非常重要的事情：它關(guān)系到自己的財(cái)務(wù)回報(bào)。但同時(shí)，到底哪個(gè)基金經(jīng)理投資水平更高，普通基民、乃至不少機(jī)構(gòu)投資者都搞不明白：真搞得明白還不如自己直接做投資了，還買(mǎi)基金干什么。

?

于是，在這種“非常重要、認(rèn)知不足”的影響下，知名基金經(jīng)理的品牌溢價(jià)也就非常高。

?

反之，證券公司為投資者提供的服務(wù)則往往大同小異。雖然證券賬戶(hù)是投資股票的必備門(mén)檻，投資者必須通過(guò)證券公司這些交易所會(huì)員才能參與交易所的交易，但是這項(xiàng)“非常重要”的服務(wù)，對(duì)于幾乎所有投資者，卻是“認(rèn)知充足”的。因此，證券公司也就不容易讓投資者為這項(xiàng)重要的服務(wù)付出更高的交易傭金率。

?

再以安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)為例，這些手機(jī)品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)，很難產(chǎn)生巨大的品牌溢價(jià)。這是因?yàn)橄鄬?duì)于整機(jī)和操作系統(tǒng)都由一家公司研發(fā)的蘋(píng)果手機(jī)，安卓手機(jī)更像是一堆零件的組合。系統(tǒng)是谷歌公司寫(xiě)的，攝像頭、芯片、內(nèi)存，都分別來(lái)自不同的廠(chǎng)商。

?

這時(shí)候，安卓手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者，非常容易搞清楚一臺(tái)手機(jī)的性?xún)r(jià)比如何。上手機(jī)處理器天梯查一下，就知道芯片性能如何；比較一下顯示屏并不麻煩；機(jī)身的尺寸都在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)明確標(biāo)注，電池也一樣。

?

如此種種，導(dǎo)致安卓手機(jī)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器時(shí)，很難出現(xiàn)品牌溢價(jià)所必需的“認(rèn)知不足”。因此，安卓手機(jī)的品牌溢價(jià)也就不容易產(chǎn)生，消費(fèi)者就容易在不同品牌的手機(jī)之前比來(lái)比去：既比價(jià)格、也比質(zhì)量。

?

同樣，筆記本電腦也和安卓手機(jī)差不多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，很難出現(xiàn)“認(rèn)知不足”的現(xiàn)象。硬盤(pán)是多少？顯卡和芯片是什么型號(hào)？重量如何？顯示器怎樣？這些問(wèn)題比一比基本都知道。而且，現(xiàn)在大多數(shù)廠(chǎng)商、或者一些電商，會(huì)給消費(fèi)者提供幾年的質(zhì)保選項(xiàng)，因此對(duì)于質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)也所剩不多。

?

相比之下，空調(diào)作為整機(jī)打包賣(mài)出的產(chǎn)品，消費(fèi)者就很難做到“認(rèn)知充足”。空調(diào)用的壓縮機(jī)是什么型號(hào)？葉片和轉(zhuǎn)軸質(zhì)量如何？蒸發(fā)器是哪家工廠(chǎng)產(chǎn)的？

?

相信這些問(wèn)題，沒(méi)幾個(gè)空調(diào)消費(fèi)者能回答上來(lái)。于是，在這個(gè)行業(yè)，格力、美的、海爾、大金等知名品牌，就成了消費(fèi)者信心的來(lái)源?？照{(diào)企業(yè)的利潤(rùn)率，往往也比安卓手機(jī)、筆記本公司要來(lái)得更高。

?

以上，就是品牌溢價(jià)產(chǎn)生的全過(guò)程。在消費(fèi)行為中，如果我們能在個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)采購(gòu)員身上，同時(shí)觀察到“非常重要、認(rèn)知不足”這兩個(gè)因素，那么巨大的品牌溢價(jià)一定會(huì)如影隨形，相關(guān)企業(yè)也就很容易為股東賺取更高的凈資產(chǎn)回報(bào)率。如此，再配合以合適的買(mǎi)入估值，投資者就很容易從品牌溢價(jià)中獲利