服裝品牌的CRM數(shù)字化

參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年2月19日
莊主：藝航-昆明-4群副群主

▼ 本文章的語音版可在喜馬拉雅APP上，“冷蕓時尚博士”中的“時尚商業(yè)問題深度討論”中找到。以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


隨著數(shù)字化發(fā)展，越來越多的品牌開始啟動CRM數(shù)字化管理，運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)處理工具和平臺，進(jìn)行會員系統(tǒng)和進(jìn)銷存系統(tǒng)的聯(lián)合管理。作為輔佐企業(yè)業(yè)績產(chǎn)出的重要板塊，CRM究竟要如何實(shí)現(xiàn)細(xì)化管理呢？

｜一｜
CRM究竟是什么？

莊主:
當(dāng)我初次接觸CRM時，感覺是某個行業(yè)的專業(yè)詞匯。它的全稱是Customer Relationship Management，顧名思義可以理解為“客戶關(guān)系管理”。但是國內(nèi)大小企業(yè)對CRM的定位和崗位要求又有各自的不同。目前大家如果感興趣，可以在各大招聘網(wǎng)查看有關(guān)CRM的招聘信息。

給大家看幾份我收到的不同行業(yè)對CRM管理崗位的需求。

蕓友沈彬:
原來數(shù)據(jù)的采集和管理對CRM那么重要。

莊主:
CRM的核心就是圍我們的客群去做管理，而我們常說的客群，也就是近幾年大火的“私域”。

蕓友沈彬:
看起來CRM對數(shù)據(jù)分析的能力也有要求。我覺得CRM是不是可以在各個領(lǐng)域都被運(yùn)用到？

莊主:
在我看來，CRM對于小公司來說越早上路越好，只要你有產(chǎn)品，有客群就可以運(yùn)用。小公司不一定必須要一個后臺系統(tǒng)，哪怕有這樣的思路也是CRM的核心方向。

在服裝行業(yè)中，ERP也就是我們常說的進(jìn)銷存系統(tǒng)，是1990年由美國計算機(jī)技術(shù)咨詢和評估集團(tuán) Gartner Group Inc 提出的一種供應(yīng)鏈的管理思想。主要針對“制造、供銷、財務(wù)”三大板塊進(jìn)行同步數(shù)字化、信息化管理。但隨著資源的范疇越來越精細(xì)化，作為企業(yè)供應(yīng)鏈中的核心下游環(huán)節(jié)“客戶資源”的管理，無法通告?zhèn)鹘y(tǒng)進(jìn)銷存去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效分析和運(yùn)營。所以同樣是Gartner Group Inc公司于1999年提出了CRM的概念。

蕓友沈彬:
所以，CRM就是把客戶也看作公司的“資源”之一？

莊主:
對，也就是我們常說的“客戶資源”。

蕓友煙嵐:
我之前讓顧客做過很多問卷調(diào)查，但是做過了就大致看了一下，沒有好好利用。現(xiàn)在想來我感覺好可惜。

蕓友ck:
ERP和CRM的關(guān)系是什么？

莊主:
我個人理解的是從企業(yè)管理層面來說是ERP包含了CRM。但是如果就目前的操作系統(tǒng)來說，兩者是打通的，CRM輔助ERP，共同幫助企業(yè)完成運(yùn)營。

蕓友沈彬:
人人都在說CRM，它為什么那么重要？

莊主:
目前，很多ERP系統(tǒng)更多是內(nèi)部中臺+后臺運(yùn)營。而完整的CRM系統(tǒng)，除了對內(nèi)，還有面相顧客的環(huán)節(jié)，比如小程序、會員卡等等。

下面我來說一下CRM的重要性。大家覺得，對比曾經(jīng)的資源匱乏時期，如今大市場已經(jīng)是資源相對豐富的時代。品牌之間的核心競爭，除了產(chǎn)品本身，會員運(yùn)營管理在一定程度上，能否作為另一大競爭力表現(xiàn)呢？

蕓友煙嵐:
我認(rèn)為可以，但是我之前沒做過，不知道實(shí)際會產(chǎn)生多大的作用。

莊主:
這就需要借助到專業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了。我們常提到的“千人千面”也就是針對不同顧客進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)簽化管理，在一定標(biāo)簽范圍內(nèi)，還可以由專屬導(dǎo)購進(jìn)行個性化標(biāo)簽管理。

其實(shí)，相信大家都或多或少接觸過一些主打會員制的品牌，比如大家熟悉的“山姆會員店”、“麥德龍”等等。

回到咱們的服裝行業(yè)目前你們有了解到哪個品牌以會員制管理出名的嗎？

其實(shí)正如我開始強(qiáng)調(diào)的，CRM管理的核心，并不是必須打造出自己的亮點(diǎn)來吸引他人，而是增加自己客群的粘性，實(shí)現(xiàn)整個B2C、C2C等供應(yīng)鏈閉環(huán)的正反饋，最終促成品牌和企業(yè)的正向發(fā)展。

當(dāng)然，除了to C，現(xiàn)在很多企業(yè)還用CRM系統(tǒng)進(jìn)行to B的大項(xiàng)目管理。

｜二｜
如何進(jìn)行CRM管理細(xì)化

莊主:
大家覺得，在會員管理中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)有哪些？

蕓友沈彬:
我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)有客戶從哪里來，購買頻率，進(jìn)店/進(jìn)網(wǎng)站的頻率等。

蕓友ck:
我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)有用戶的基礎(chǔ)信息，行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)金額。我知道RFM模型可以給客戶做分級，再進(jìn)行針對性營銷。

蕓友煙嵐:
我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的核心數(shù)據(jù)是如何提高效率，降低運(yùn)營成本，輔助銷售部門。

莊主:
RFM模型是相對“言簡意賅”的一個模型。

渠道資源可以作為數(shù)據(jù)來源，但是要量化的話，可能要再細(xì)分。比如線下門店將客戶來源分為：商場自然客流、老客帶新客、線上推廣或者活動吸引客流、周邊掃街吸引的客流、異業(yè)聯(lián)動吸引的客流。各自的占比、投入成本等。

蕓友ck:
模型實(shí)際操作還是要因地制宜，我經(jīng)常理解了原理但還是不知道怎么做。

莊主:
RFM=近期顧客消費(fèi)頻率和金額。

下面給大家分享下我自己會核心關(guān)注的數(shù)據(jù)框架、以及他們的關(guān)系。

我們理解的客戶，核心是成為我們會員體系的客群（不排除有一些散客不愿意或者沒有觸達(dá)而沒注冊會員）

我想問問大家，你們覺得是招募新會員容易，還是維護(hù)老客容易呢？如果要在這兩個板塊投入，大家知道他們的投入成本比例各是多少呢？

蕓友沈彬:
我覺得維護(hù)顧客比較難。

蕓友ck:
如果是品牌的話，我認(rèn)為老客維護(hù)會更容易。并且我認(rèn)為還需要看老客比例，我們老客廣告的占比在3成左右。老客的廣告轉(zhuǎn)化效果比較好。

蕓友煙嵐:
老會員只要認(rèn)可這個品牌或者產(chǎn)品設(shè)計很容易維護(hù)。

莊主:
我們可以以個人為單位。在通常情況下，招募1個新客的成本=維護(hù)1個老客的4-5倍。當(dāng)然，正如大家回答的，具體問題還要具體來看。品牌，企業(yè)，客群不同都會有差異?，F(xiàn)在很多企業(yè)都面臨著一個 “老客流失率太高”的問題。

蕓友沈彬:
是的，如果我對品牌的忠誠度不高，那我很容易“變心”。甚至在我想買你的產(chǎn)品時，忽然折扣碼輸不進(jìn)去了，我馬上就會找替代產(chǎn)品。

莊主:
現(xiàn)在我們討論的是新老客運(yùn)維的初步概念，那我們回到核心數(shù)據(jù)上具體做延伸。像很多明星操作不當(dāng)，粉絲轉(zhuǎn)路人甚至黑粉一樣，如何提升老客的回購，進(jìn)而控制老客流失率是很多企業(yè)想破頭的事情。其實(shí)，核心在于“系統(tǒng)管理+滿足客群需求”，對內(nèi)要有嚴(yán)格且獎罰分明可以復(fù)制延續(xù)的制度，給到我們企業(yè)員工執(zhí)行的依據(jù)、鞭策的動力，同時有一個清晰明確的，可量化的目標(biāo)。對外要有公司官方層面的規(guī)范（比如我們常說的會員權(quán)益），以及一個可以鏈接的官方渠道（比如公眾號、企業(yè)微信、客服熱線等），最后也是最核心的“滿足顧客需求”。

蕓友白白:
現(xiàn)在品牌要是一直走老路可能擔(dān)心會跟不上潮流，所以很多品牌會為了市場改變自己的方向，很多就是因?yàn)檫@樣倒閉的品牌也有很多。

莊主:
關(guān)于客戶需求的量化，其實(shí)我沒有一個客觀答案。我只能分享我的觀點(diǎn)，個人是覺得沒有?？梢粤炕?，一定程度上都是計算和反復(fù)測試推算，但人類的需求，更偏向主觀。但不代表沒有辦法去采集和捕捉，像一開始蕓友煙嵐提到的調(diào)查問卷。這是一種直接的形式去了解客群需求，但是市調(diào)的投資回報率相對不易評估。

蕓友煙嵐:
其實(shí)我發(fā)現(xiàn)，顧客也不會完全說實(shí)話。而且他們也不知道自己需要什么。

莊主:
所以回到我們核心關(guān)注的那幾個數(shù)據(jù)看。針對老客，首先我們要細(xì)分現(xiàn)有客群，在RFM模型大框架之下，我們甚至可以再細(xì)分到顧客的年齡層、性別、產(chǎn)品類別、喜好等等。以上是基于顧客的基礎(chǔ)信息以及消費(fèi)行為細(xì)分的。

那么對于大多數(shù)品牌和企業(yè)自己來說，“一切不以經(jīng)營為目的的管理都是耍流氓”。所以老客回購就是第一反饋顧客忠誠度的點(diǎn)。通過細(xì)分的客群，我們可以針對客群進(jìn)行管理，但是一定要做到維護(hù)核心人群，給到顧客恰到好處的關(guān)注，彼此都能接受的福利。

蕓友沈彬:
是的，我最近看的德魯克的管理書，他也提到，企業(yè)每天的運(yùn)營都需要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營核心為目的。比如，你的業(yè)務(wù)的服裝，那一切以提高銷量為主。若你的經(jīng)營核心是解決病人痛苦。那就一切以解決病人問題為主出發(fā)進(jìn)行每日經(jīng)營。

莊主:
還有一點(diǎn)是“將心比心”。把核心顧客交成朋友的銷售業(yè)績是很可觀。切忌頻繁微信、電話“騷擾、群發(fā)”，切忌無區(qū)別問候。只有先保障了老客有一定的回購習(xí)慣，那么企業(yè)的長久業(yè)績或者會員基數(shù)才有一定保障。

蕓友煙嵐:
對，這點(diǎn)我深有體會。把顧客當(dāng)朋友很重要。還要給顧客一些空間，不要逼單，把利弊講清楚，讓顧客自己選擇。如果不買，也不要態(tài)度不好。

莊主:
老客維護(hù)的第二點(diǎn)是提升復(fù)購率和復(fù)購次數(shù)。通常一個品牌你們一年會買幾次？你們是按季節(jié)還是他們的新品上貨節(jié)奏呢？有了之前的老客回購才會有復(fù)購（消費(fèi)≥2次）。那么復(fù)購一定程度上就可以反饋顧客和品牌的粘性了。

蕓友白白:
我是按季節(jié)節(jié)奏購買。

蕓友ck:
我會刻意選擇新品上市的時候去挑選。

莊主:
提升復(fù)購，除了坐等顧客上門，我們可以主動出擊，通過營銷活動，引導(dǎo)顧客回店（比如新品品鑒會、換季促銷等活動）。通過一對一線上微信溝通推送產(chǎn)品信息給到顧客，郵寄到家、甚至送貨上門，同時準(zhǔn)備點(diǎn)禮品回饋顧客的信任等方法。但是還是那句話，前提是要細(xì)分會員，區(qū)別對待。自然季節(jié)和新品節(jié)奏確實(shí)是目前比較常見的可以找尋消費(fèi)行為規(guī)律的時間維度。

｜三｜
如何將CRM運(yùn)營落地終端

莊主:
這兩天我在看樊登老師寫的書《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》，其中關(guān)于指標(biāo)制定有一個公式是：指標(biāo)=動作+任務(wù)+指標(biāo)+目標(biāo)。其實(shí)就是通過行為，在指定時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)一定量的目標(biāo)。所以我們設(shè)置相關(guān)核心數(shù)據(jù)的目標(biāo)，它需要是可量化、有時限、有方法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

回到我之前提到的“企業(yè)經(jīng)營目的”。就我目前的公司來說，現(xiàn)階段我們所有行為的最終目的，都是要服務(wù)于我們的業(yè)績產(chǎn)出。所以，我可以和大家分享幾個我測算指標(biāo)的邏輯公式。

蕓友煙嵐:
公司會考核指標(biāo)嗎？

莊主:
會，但是核心銷售指標(biāo)如果達(dá)成，相關(guān)的懲罰會有調(diào)整。所以，我們的目的要明確，在過程中要獎勵，懲罰只是一種“鞭策”。這也是我開頭建議“新品牌、新企業(yè)，越早用EZR、CRM越好”的原因。

但是，還要做兩個動作后指標(biāo)才有意義：
（1）正向測算+逆向推算合理性，或者逆向測算+正向推算合理性；
（2）目標(biāo)給到執(zhí)行層（我們會針對到店長），讓他們查看是否可行。

需要經(jīng)過以上達(dá)成共識后，再去執(zhí)行。

蕓友沈彬:
但是品牌一開始就啟動EZR和CRM模式，需要投入很多的成本嗎？是不是所有品牌都可以直接啟動呢？

蕓友ck:
這與客戶數(shù)量有關(guān)，現(xiàn)在我們不做定制系統(tǒng)的話成本可以接受。

莊主:
認(rèn)同。需要看“盤子”的大小，以及發(fā)展階段的需求來看要啟動的程度。

除了讓指標(biāo)更有可行性，同時也能讓員工有參與感，一定程度，積極性也會更高。


所以，給到終端的數(shù)據(jù)指標(biāo)一定要簡化。通常我只給到門店兩個核心指標(biāo)：
（1）老客回店率
（2）納新人數(shù)

復(fù)購率數(shù)據(jù)在我們管理過程中追蹤顧客粘性。類似這樣的數(shù)據(jù)，我不會直接放到日常跟進(jìn)（周報、月報），但是會在他們每周會員名單更新中提現(xiàn)。比如顧客消費(fèi)次數(shù)，同期它消費(fèi)了2次，但是今年沒有。那么是因?yàn)槭裁丛?？你們邀約顧客了嗎？之類的反饋會要求店長以表格或者文字總結(jié)形式回傳。分析可以細(xì)化，但是指標(biāo)盡可能精簡。

蕓友ck:
我在管理客服的時候，發(fā)現(xiàn)員工需要清楚自己針對指標(biāo)，有明確可執(zhí)行的動作。比如讓員工知道可以通過提升銷售技能，主動籠絡(luò)客戶等來達(dá)到目標(biāo)。

莊主總結(jié)

一、CRM究竟是什么？
通過CRM（客戶關(guān)系管理），以數(shù)字化工具進(jìn)行私域運(yùn)營，將企業(yè)品牌的目標(biāo)客群（含核心客群和潛在客群）以系統(tǒng)化管理形式，結(jié)合匹配客群需求的形式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源科學(xué)管理。

二、如何進(jìn)行CRM管理細(xì)化？
數(shù)據(jù)背后反饋的意義，不能只單看某個數(shù)據(jù)或者某個緯度的數(shù)據(jù)。其實(shí)，核心在于一句話“系統(tǒng)管理+滿足客群需求”，對內(nèi)要有嚴(yán)格且獎罰分明可以復(fù)制延續(xù)的制度，給到我們企業(yè)員工執(zhí)行的依據(jù)、鞭策的動力，同時有一個清晰明確的，可量化的目標(biāo)。對外要有公司官方層面的規(guī)范（比如我們常說的會員權(quán)益），以及一個可以鏈接的官方渠道（比如公眾號、企業(yè)微信、客服熱線等），最后也是最核心的“滿足顧客需求”。

三、如何將CRM運(yùn)營落地終端？
指標(biāo)下發(fā)前需經(jīng)過正逆向檢測，執(zhí)行層參與討論認(rèn)可。跟進(jìn)中，要精簡化，用其他數(shù)據(jù)輔助核心指標(biāo)達(dá)成。從企業(yè)資源管理出發(fā)，CRM核心目標(biāo)就是做好“客戶關(guān)系管理”。通過可量化指標(biāo)，在一定有效時限內(nèi)，促進(jìn)企業(yè)與顧客粘性，實(shí)現(xiàn)客群消費(fèi)的同時，盡可能滿足客群需求。實(shí)現(xiàn)企業(yè)于顧客之間良性發(fā)展的長久選擇關(guān)系。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧