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參與討論成員

冷蕓時尚圈討論3群群友

時間：2020年7月11日

引言

在企業(yè)快速發(fā)展過程中，作為品牌營銷的重要一環(huán)，品牌公關(guān)起著不可或缺的作用。我們一直在受媒體信息影響，被明星網(wǎng)紅種草，被新聞、新媒體洗腦，被大型活動吸引眼球……那么看似光鮮亮麗的品牌公關(guān)平常都做哪些工作呢？如何策劃一場公關(guān)活動？如何與各大媒體保持良好的關(guān)系？如何與藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊打交道？在本次坐莊的分享活動中，跟大家淺談一下時尚品牌公關(guān)的日常。

討論提綱

一、 品牌公關(guān)

1. 自我經(jīng)歷介紹、我為什么投入這個行業(yè)？

2. 什么是公關(guān)？

3. 品牌公關(guān)的作用？

4. 品牌公關(guān)的關(guān)鍵能力和素養(yǎng)？

5. 如何計算公關(guān)的工作成果？

6. 品牌公關(guān)的職業(yè)發(fā)展階段？

二、 以自身工作為例討論品牌公關(guān)與服裝行業(yè)

1. 服裝行業(yè)公關(guān)的必要性—成功公關(guān)案例

2. 公關(guān)人的資源管理

3. 傳統(tǒng)媒體、新媒體、KOL、造型師的多向合作，舉例

4. 如何與明星藝人合作擴(kuò)大影響力

5. 發(fā)布會、走秀等線下活動如何策劃

6. 疫情下的公關(guān)活動現(xiàn)狀與展望

莊主簡介

莊主介紹：

橘子-上海-PR，目前在上海就職于一家時尚集團(tuán)，任職品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下三個品牌IP的公關(guān)。

跟莊副群主介紹：

白澤 寧波?3群副群主，初入行的新人，目前在寧波某公司從事版師助理職位，期望未來能夠服務(wù)品牌公司，做一位優(yōu)秀的版師。目前正努力學(xué)習(xí)了解工廠制衣流程，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計思維，力爭成為懂設(shè)計，曉工藝，精制版的優(yōu)秀版師。

本人于2019年十月中旬加入冷蕓時尚圈，11月中旬申請3群副群主。與時尚愛好者聚在一起，談?wù)撆c時尚相關(guān)的話題，分享自己與時尚行業(yè)有關(guān)的經(jīng)歷。在與參與群友討論的過程中，我逐漸開始了解多元的時尚思維和理念，學(xué)習(xí)時尚產(chǎn)業(yè)中不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要注意的細(xì)節(jié)，拓寬自己的知識面。

一、品牌公關(guān)

1.?自我經(jīng)歷介紹、我為什么投入這個行業(yè)？

我是一名品牌公關(guān)行業(yè)3年從業(yè)者，在法國和意大利讀完品牌管理的碩士后回到上海。從乙方公關(guān)代理（agency）實(shí)習(xí)開始，參與過許多知名奢侈品牌中國區(qū)的公關(guān)項目。其中包括意大利時尚品牌GGDB，美妝小TF：Charlotte Tilbury，鉆石之王Harry Winton和著名珠寶品牌寶詩龍。策劃執(zhí)行過多場活動，包括官方政府型活動、新品發(fā)布時裝秀、演唱會及公益類活動。

目前在一家時尚集團(tuán)甲方負(fù)責(zé)旗下三大IP的公關(guān)，包含一個高定禮服、一個法國高端設(shè)計師品牌還有一個公益IP。

當(dāng)時想做品牌公關(guān)是因為自己的性格本來就是比較外向、好奇心比較重，喜歡關(guān)注時尚界資訊和參加各類活動，也比較向往媒體界和娛樂行業(yè)，而且很多朋友都在做同行，所以就也做了品牌公關(guān)，做到現(xiàn)在也挺開心的。

2.?什么是公關(guān)？

先跟大家講講什么是公關(guān)？“公關(guān)”，即“公共關(guān)系”。英文為Public Relations, 簡稱PR。其正式定義為“公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動?！?/span>

它是一種傳播活動，也是一種管理職能。公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。

目前在中國，公關(guān)行業(yè)主要集中分布在北上廣深等一線城市，靠近客戶。根據(jù)斯科特·卡特李普的《公共關(guān)系教程》，在市場營銷學(xué)體系中，”公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具?！?/span>

關(guān)于公關(guān)的定義據(jù)說有幾十種，這是比較學(xué)術(shù)的說法。大家可以仔細(xì)品讀，其實(shí)每一句都很精辟。我個人做了3年不同品牌不同類型的公關(guān)，我自己總結(jié)出來的公關(guān)就是：潛移默化地讓別人說你好。

這個“潛移默化”就很妙，不同時期、不同的導(dǎo)向要利用不同的工具和方法去完成公關(guān)目標(biāo)，如傳統(tǒng)公關(guān)方式、線上的運(yùn)營、創(chuàng)意策劃和線下活動等，去為品牌創(chuàng)造有利的良性的曝光。公關(guān)的工作內(nèi)容也如上所述。

另外在這里口頭說一下我理解的廣告與公關(guān)的區(qū)別。廣告是自己說自己好，而公關(guān)是別人說你好,以幫助品牌打造良性的口碑。因此，PR需要從方方面面去思考怎么提升品牌的口碑和影響力。

國外品牌對PR尤其關(guān)注。當(dāng)時我在歐洲讀書的時候，那邊人都以他們的品牌營銷為傲。也是這個原因使得歐美品牌更有品牌感覺。

3.品牌公關(guān)的作用？

一個品牌，首先要把產(chǎn)品和服務(wù)打?qū)嵒A(chǔ)、做到盡善盡美。那除了解決不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、倉儲問題，擁有能夠較好變現(xiàn)的商業(yè)模式外、公關(guān)是在品牌發(fā)展的過程中不可或缺、且非常重要的一環(huán)。

比如我們熟知的品牌：香奈兒、LV、古馳、海藍(lán)之謎、TF等，除了過硬的質(zhì)量和長遠(yuǎn)的歷史，品牌溢價的大部分都是公關(guān)人員長期努力的功勞。

幫品牌維持形象和價值除了剛才說的過硬的產(chǎn)品，還要不斷創(chuàng)新符合消費(fèi)者心理和市場趨勢的產(chǎn)品，同時還需要長期的公共關(guān)系傳播。

4.品牌公關(guān)的關(guān)鍵能力和素養(yǎng)？

首先我總結(jié)了一下基礎(chǔ)能力：文字撰寫、表達(dá)能力、語言能力、邏輯能力、社交能力、親和力、高審美、新聞敏感度、策劃能力、創(chuàng)意創(chuàng)新能力、管理能力、組織協(xié)調(diào)能力、較強(qiáng)的執(zhí)行力、反應(yīng)能力。

公關(guān)就是要面面俱到，有點(diǎn)百變的意思。

文字撰寫能力。這點(diǎn)大家都可以理解。因為公關(guān)會經(jīng)常寫新聞稿以及各類的文案，包括產(chǎn)品介紹、項目介紹、公司介紹、活動方案、發(fā)布會新聞稿、人物專欄、采訪提綱等等。

從文字撰寫能力就引申出語言能力、表達(dá)能力和邏輯能力。所有內(nèi)容的撰寫都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮碇?，而表達(dá)能力是過關(guān)文案的基石。

公關(guān)工作特別是在上海的公關(guān)，大部分據(jù)我所知都是要用英文的。不管是郵件文字還是工作中的口語，許多都是中英夾雜的，所以很多公關(guān)都是海歸。

當(dāng)然，不做公關(guān)也建議大家好好學(xué)習(xí)一門外語，可以更多維度地去認(rèn)識世界。

社交能力。眾所周知，很多人看來公關(guān)是“交際花“。其實(shí)因為公關(guān)需要有不同類別的資源庫，大部分的工作都是在溝通，和人在打交道，所以公關(guān)是需要愿意并且喜歡社交的。

當(dāng)然，有些人話少，也是可以做公關(guān)的?，F(xiàn)在大家工作都用微信，一般在微信上能夠解決工作上的問題也是可以的。

親和力。這個其實(shí)主要指個人氣質(zhì)，主要是需要讓別人來信任你，和你一同完成工作、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。所以一定要善良、要多笑，要真誠。

高審美是說在工作中，比如我們發(fā)出去的各種方案PPT和活動介紹、項目介紹都體現(xiàn)了你的審美和專業(yè)度，要讓對方覺得你是專業(yè)的。所以很多東西要參考大牌的設(shè)計，也要結(jié)合自己的創(chuàng)意和審美。

另外因為公關(guān)需要經(jīng)常與外界各類人士打交道，所以保持形象上的專業(yè)氣質(zhì)、干凈大方，有品牌調(diào)性也是很有必要的。

公關(guān)人應(yīng)該每天都會刷熱搜榜、明星熱度榜、新聞排行榜、各大品牌包括競品的實(shí)時動態(tài)，需要在不同時機(jī)會對自己的品牌有不同的公關(guān)策略和不同的想法，因此新聞敏感度是必須要有的。

另外，大家知道公關(guān)的工作是經(jīng)常要做活動的，不管是媒體活動、新品發(fā)布還是線上活動。而做活動又有無數(shù)的細(xì)節(jié)需要去討論和執(zhí)行，充滿變數(shù)。所以就需要公關(guān)具備組織策劃能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)意能力、策劃能力、管理能力和執(zhí)行力。

最大的不變就是變化，哪怕有ABCD方案，在臨場時也要有足夠快的反應(yīng)能力，才能以最快速度最小成本去解決問題。很多主持人的臨場反應(yīng)表現(xiàn)突出都會被大家贊嘆，而公關(guān)做策劃，備用方案最少有一個。

這份工作會讓人不斷成長，告訴我不管干什么，都要經(jīng)受社會大學(xué)的歷煉。

做公關(guān)心理素質(zhì)一定要強(qiáng)。公關(guān)工作經(jīng)常是需要加班的，會需要隨時準(zhǔn)備方案、各類文件、做PPT、電話會議，遇到活動可能就要熬好幾個大夜。所以入行公關(guān)首先一定要做好加班的心理準(zhǔn)備，并且不要忘了照顧好自己的身體。

同時公關(guān)人也要有很強(qiáng)的抗壓能力：公共工作經(jīng)常需要面對來自客戶、媒體、經(jīng)紀(jì)人、造型師以及老板的質(zhì)疑，經(jīng)常要和同事頭腦風(fēng)暴，和各界的不同供應(yīng)商對接執(zhí)行方案，以及需要可能會起爭執(zhí)，所以需要抗壓能力強(qiáng)。

這些能力都要建立在深入挖掘品牌的基礎(chǔ)之上。有蕓友提到，對自己品牌的認(rèn)知和理解也算是公關(guān)人工作基礎(chǔ)，和國內(nèi)的品牌對比起來，確實(shí)是國外的品牌更深入人心。

總結(jié)下來，也正如有蕓友所說，品牌公關(guān)對個人綜合素質(zhì)要求很高，需要很強(qiáng)的工作計劃性以及優(yōu)秀的時間管理能力。

而時間管理也是各行各業(yè)都需要的。馬云曾說過，30歲之前的年輕人不要老想著賺錢，要努力積累資源和經(jīng)驗，給自己成長期。

5.??如何計算公關(guān)的工作成果？

從實(shí)習(xí)生開始，就需要每天從clipping house收到品牌每天的曝光抓取信息。這些信息包括品牌自己的官方露出、傳統(tǒng)媒體如雜志、電視的露出，以及各類新媒體渠道的露出，當(dāng)然也有國外的露出，每個曝光都是一條鏈接。

我們每天收集這些鏈接，從而匯總做周報，每月匯總做月報，季度、半年、年度都要做報告。每年每個季度還會與上一年或近兩年做比較，而我們用的量化數(shù)值叫做PR value,即公關(guān)價值。

公關(guān)價值的具體計算方法專業(yè)的clipping house會提供，每一條露出、每一個動作都可以計算到量，從而累積。所以每個月的工作量都是可以量化的。

簡單來說就是曝光量和曝光價值。每一個媒體的發(fā)行量、熱度、行業(yè)認(rèn)可度以及知名度都不一樣，每個時期也有不同的熱點(diǎn)，所以每一條曝光的價值都要單獨(dú)計算。

我現(xiàn)在是每個月做月報，跟上個月比較，總結(jié)自己的工作有沒有進(jìn)步或退步，有哪些要改進(jìn)或者錯誤的要更正的，并加上自己下個月或未來三個月的規(guī)劃。

我現(xiàn)在是養(yǎng)成習(xí)慣，有出來的結(jié)果及時總結(jié)，不然后月底或者半年的時候會浪費(fèi)很多時間。這樣不管是給自己做總結(jié)、復(fù)盤，還是上交匯報都會很及時。

6.?品牌公關(guān)的職業(yè)發(fā)展階段

大學(xué)畢業(yè)生一般會去到甲方或乙方的公關(guān)團(tuán)隊，每個團(tuán)隊大概3-5個人，從實(shí)習(xí)做起，到公關(guān)專員（執(zhí)行），公關(guān)經(jīng)理，公關(guān)總監(jiān)，首席傳播官甚至CEO。

今年年初很火的劇《完美關(guān)系》不知道大家看過沒，也有很多優(yōu)秀的公關(guān)人成為了獨(dú)立公關(guān)人。我當(dāng)時畢業(yè)回來就是從乙方實(shí)習(xí)生做起。

公關(guān)專員就開始對接客戶（如果在乙方）以及對接媒體或需要的資源了，在具體的項目中直接去對外聯(lián)絡(luò)以達(dá)到公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)經(jīng)理就開始帶團(tuán)隊了，每個團(tuán)隊 3-5個人，可能負(fù)責(zé)1-3個品牌。

而公關(guān)總監(jiān)是管理多個Team,了解所服務(wù)每個品牌的最新動態(tài)，制定最新的房展方向和策略。

公關(guān)行業(yè)的收入如何？剛?cè)胄械墓P(guān)實(shí)習(xí)工資都是按天算的；成為公關(guān)專員后大概是5000-7000/月；公關(guān)經(jīng)理 8000-12000/月；公關(guān)總監(jiān)15000元起，還有項目提成；首席傳播官甚至CEO那就不用說了。這些主要以上海這樣的城市為例。

現(xiàn)在的年輕人其實(shí)都比較浮躁，在實(shí)習(xí)期的時候總覺得自己被派打雜有些浪費(fèi)事件，其實(shí)自己可以接更高端的任務(wù)。我認(rèn)為實(shí)習(xí)期可以給自己一個階段目標(biāo)，比如在3-6個月的實(shí)習(xí)期間里要學(xué)會哪些技能，比如要謙虛、要能忍。

一般公關(guān)公司招人沒什么專業(yè)限制，也不需要考證，但一般都是商業(yè)類的專業(yè)或者是小語種的比較多。公關(guān)的門檻不高，慢慢耕耘都會有收獲。

我是碩士畢業(yè)，也還是從實(shí)習(xí)生做起。通過實(shí)習(xí)期3-6個月，給我日后的工作打下了不錯的基礎(chǔ)。

有蕓友表示，她有同學(xué)是某化妝品的PR，她分析她的優(yōu)勢：多年主持經(jīng)驗，小語種，文化素質(zhì)高，還有舞蹈功底，感覺就是自帶光環(huán)的公關(guān)體質(zhì)。這種人確實(shí)適合做公關(guān)，八面玲瓏并且自信，作為公關(guān)，自信很重要！

冷蕓時尚造型課（讓造型助力你的銷售業(yè)績）

二、以自身工作為例討論品牌公關(guān)與服裝行業(yè)

1.?服裝行業(yè)公關(guān)的必要性—成功公關(guān)案例

首先因為我學(xué)的是奢侈品管理，從事的行業(yè)也一直都是奢侈品品牌公關(guān)，所以我先以奢侈品牌為例講一下時尚行業(yè)公關(guān)的重要性。

大家所熟知的奢侈品牌LV、愛馬仕、GUCCI、Prada等，這些奢侈品牌的公關(guān)都做了什么動作讓品牌這么稀缺這么貴重呢？

（1）品牌歷史及品牌故事：首先，這些品牌都有超過百年的歷史，而時間越長品牌就越沉淀，品牌故事就越豐富，人們更多會被有趣吸引人的故事打動而不是看硬性廣告。

比如COCO香奈兒小姐的故事被人們津津樂道也被品牌不斷挖掘、愛馬仕家族最初是為皇室做馬具的，而LV最初是做旅行箱包的品牌。這些故事都是品牌公關(guān)宣傳出來讓大家記住的點(diǎn)。

（2）品牌標(biāo)志性DNA：深入洞察這些著名品牌，LV的老花、logo、經(jīng)典帆布，CHANEL的雙C logo、小黑裙、經(jīng)典的斜紋軟呢外套、山茶花、2.55手袋、雙色鞋，迪奧的戴妃包，愛馬仕的大H logo和Kelly Bag（摩納哥王菲Grace Kelly在懷孕時用愛馬仕的單柄手提包遮擋肚子，被媒體拍的照片風(fēng)行一時，此款包就改名為kelly bag)；

還有范思哲的美杜莎頭像、浮夸的金色系，以及GUCCI的虎頭和大G logo等都是這些品牌的DNA。品牌公關(guān)將品牌DNA和創(chuàng)意/內(nèi)容結(jié)合，就形成了每個品牌的獨(dú)到之處。

（3）獨(dú)特精致的設(shè)計風(fēng)格：很多大牌是以設(shè)計師的名字命名的，如COCO CHANEL（可可香奈兒）, GIORGIO ARMANI（阿瑪尼）,GUCCI（古馳）,GIVENCHY（紀(jì)梵希）、YSL等等。

設(shè)計師就是品牌的靈魂，不同的設(shè)計風(fēng)格奠定了不同的品牌風(fēng)格。每個品牌都有自己的王牌設(shè)計師，每年兩次時尚周，為下一年的春夏季度和秋冬季度新品做展示。

大家都知道GUCCI自從換了設(shè)計師就煥然一新，創(chuàng)作是需要靈感和時間的。據(jù)意大利的朋友說Alessandro Michele在設(shè)計動物系列的時候，在住所觀察了一年動物，包括烏龜?shù)取?/span>

設(shè)計師在設(shè)計下一季度新品前都會研究顏色趨勢、布料趨勢、款式趨勢，結(jié)合自己品牌的DNA和發(fā)展方向?qū)Ｐ母銊?chuàng)作，等到新品發(fā)布就會知道市場的認(rèn)可度、哪件是爆款以及大家喜不喜歡。

（4）代言人：找明星、名人代言是眾所周知的品牌策略之一。合適的代言人及名人如為品牌站臺是雙贏的事情，不僅能把名人的熱度及粉絲引流、擴(kuò)大品牌認(rèn)知，也可以為藝人不斷加碼，增加品牌背書和商業(yè)價值。

重奢表類喜歡找球星代言、奢侈品牌喜歡找國際知名的名模代言、明星更多是為品牌站臺，我們國內(nèi)大部分品牌還都是找明星代言，包括演員、歌手、男團(tuán)女團(tuán)等，統(tǒng)稱藝人。

近幾年直播興起，出圈的網(wǎng)紅更多是帶貨和露出，代言人的身份很少或者幾乎沒有。而品牌與藝人、網(wǎng)紅的合作基本都是由公關(guān)完成的。

（5）媒體曝光及活動露出：品牌所有的介紹、故事都是由公關(guān)團(tuán)隊包裝的、媒體的曝光是公關(guān)的基本工作。剛?cè)胄形覀兌紩忻襟w名單，需要一個個去打電話建立聯(lián)系，或者發(fā)郵件及加微信。

有了媒體老師的聯(lián)系，我們會根據(jù)品牌的動態(tài)制作公關(guān)日歷，比如新品發(fā)布會，媒體見面會、快閃店、品牌展覽、市場活動、VIP品鑒會等。媒體老師有些還是比較高冷的。

每次活動完都會聯(lián)系媒體發(fā)稿，聯(lián)系官方網(wǎng)站、各線城市地方網(wǎng)站發(fā)新聞稿、各類雜志出資訊或?qū)?、現(xiàn)場請電視臺及媒體到場群訪及直播等，媒體區(qū)塊是公關(guān)工作的一大部分。

（6）不同時期不同重點(diǎn)和策略：以前的奢侈品牌都是營銷、開精品店，擴(kuò)大范圍和店面的模式。而近些年開始興起數(shù)字智能化、跨界合作、年輕潮牌化、開線上店、直播賣貨的趨勢。

如RIMOWA在不斷提高自己的安全系數(shù)、抗壓系數(shù)的同時，也跨界和LV、OFF-WHITE、藝術(shù)家合作創(chuàng)造出來更新潮炫酷的產(chǎn)品。

奢侈品牌都有自己的官方網(wǎng)站、APP去賣貨，現(xiàn)在也越來越多地開啟小程序、限時線上店、KOL平臺聯(lián)合售賣等線上新玩法。

總結(jié)來說，公關(guān)人在深入了解和挖掘品牌特性之后，結(jié)合不同的營銷模式為每個品牌定制專屬的戰(zhàn)略，強(qiáng)化傳播策略和創(chuàng)意的能力，運(yùn)用多平臺達(dá)到多維度、多角度的信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

大牌有幾個相通的宣傳點(diǎn)，如手工作坊、工藝的宣傳，公益活動，還有每次換形象代言人的宣傳都很深入人心。

設(shè)計師也是品牌的賣點(diǎn)和靈魂。除此之外，現(xiàn)在最熱的話題有很多：如支持BLM，支持平等，以及支持可持續(xù)的NGO等等，都是公關(guān)要關(guān)注的。

2.?公關(guān)人的資源管理

有一句話叫“無資源、不公關(guān)”，事實(shí)上確實(shí)如此，公關(guān)人要通過不同的人群去影響自己的目標(biāo)群體。而不同資源關(guān)系的建立、合作、拓展和維護(hù)是公關(guān)人工作的一大部分。

各類資源我簡單分了一下類：各類媒體編輯及高層、明星、名流、經(jīng)紀(jì)公司（明星、模特等）、造型師、妝發(fā)師、各類平臺自媒體大號、KOL、活動公司、攝影攝像剪輯團(tuán)隊、品牌、場地、餐飲、酒店、品牌、高端國際資源、外媒等。

首先，每個品牌都有自己的媒體資源庫。有傳統(tǒng)媒體：雜志、電視、報紙等；官方媒體：騰訊、搜狐、網(wǎng)易等；新媒體：GQ實(shí)驗室、大刊新媒體賬號等；還有各類二三線城市的媒體；以及外媒。

我們可以通過打電話、或者加微信，或者同事介紹從而與他們?nèi)〉寐?lián)系，方便以后的工作。

媒體定期的選題可以配合，為之輸送內(nèi)容；品牌新品發(fā)布可以把新聞稿發(fā)給他們，讓媒體發(fā)出；活動現(xiàn)場可以請電視臺或直播類媒體到現(xiàn)場報道及媒體群訪、活動新聞稿也要第一時間聯(lián)系媒體發(fā)布。

藝人及其經(jīng)紀(jì)公司關(guān)系的建立，一般都是通過藝人微博或其工作室微博去找聯(lián)系方式，或者是找圈內(nèi)朋友介紹。品牌有官方合作找藝人，而只要牽涉到與藝人有關(guān)的工作，就會有造型師、妝發(fā)師，這些都屬于藝人團(tuán)隊。

藝人每次的露出都是需要完美亮相的，妝發(fā)造型如果亮眼是絕對的加分項，說不定還會沖上熱搜。所以作為公關(guān)不僅要和藝人關(guān)系好，和藝人團(tuán)隊也要建立良好關(guān)系。

網(wǎng)紅KOL經(jīng)紀(jì)這兩年飛速發(fā)展，不管是找KOL為品牌宣傳，還是現(xiàn)在的直播帶流量賣貨，品牌更多是需要找到每個KOL的精準(zhǔn)受眾，從而影響到他們，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

KOL一般較好聯(lián)系到，大家可以到小紅書或微博私信，且有很多網(wǎng)紅都是留了微信的，一般很好找。

大家知道活動的成功舉辦需要多方的聯(lián)動和配合。舉辦活動就會需要活動公司完成舞美搭建、攝影攝像剪輯團(tuán)隊、場地的支持、餐飲酒水甜點(diǎn)的提供、不同品牌的伴手禮等。

所以我們的資源庫里一定有各類關(guān)于活動的聯(lián)系人。在建立了自己資源庫的同時，我們會與不同人群進(jìn)行不同的合作，而關(guān)系的維護(hù)也非常的重要。

對于經(jīng)常配合的合作伙伴，我們會記得他們的生日，在生日當(dāng)天送上禮物。另外逢年過節(jié)都會送出品牌的禮物。在辦活動時也會準(zhǔn)備精美的隨手禮。

所有這些禮物公關(guān)一般都會加上一張手寫卡片，很多時候我們的禮物和卡片都是品牌定制的，以示真誠與用心，便于之后的合作。鑒于我的工作聯(lián)系和合作，我經(jīng)常送出的是雜志的媒體老師、KOL、藝人經(jīng)紀(jì)人、還有明星造型師。

對于禮物選擇上，他們生日的時候我一般會送花，或者特定的人有特定的喜好，我們就可以從這里入手。但是禮物都是心意，比如疫情復(fù)工后我們送出了好多口罩，還是比較合時宜的。

當(dāng)然，禮尚往來，藝人的經(jīng)紀(jì)公司一般過年都會有精美的禮盒反饋。所以合作還都是良性循環(huán)的 入行越久資源越多，要一直維持和提高自己的聲譽(yù)，才會越做越好。

此外，媒體也會主動聯(lián)系公關(guān)尋找內(nèi)容，配合是雙向和長期的，媒體一般都會發(fā)郵件，問公關(guān)要資料。

3.?傳統(tǒng)媒體、新媒體、KOL、造型師的多向合作

傳統(tǒng)媒體合作，我以時尚雜志的合作舉例：隨手翻開一本《舒適》雜志，第一頁就是跨頁two page 海瑞溫斯頓品牌的介紹，這個是比較明顯的硬廣植入。

而每個媒體都有自己的刊例價格，根據(jù)價格可以選擇合作模式?，F(xiàn)在很火的直播就基本是硬廣。

大家看到《ELLE》今年8月刊的封面人物是王俊凱。在媒體為王俊凱拍攝這一組大片時，王俊凱穿的衣服、配飾、化妝品都是可以找品牌做植入的，品牌為王俊凱這次的造型發(fā)力，而王俊凱也完美演繹了此次主題和個人風(fēng)格，兩全其美。

時尚芭莎的微信公眾號護(hù)膚類文章中，推薦了這兩款品牌的產(chǎn)品，這就是品牌為媒體選題進(jìn)行了軟性的配合。

KOL合作：KOL會確立自己風(fēng)格，找到自己的垂直領(lǐng)域并一直深挖創(chuàng)作內(nèi)容，影響到自己的垂直的受眾。好的KOL會根據(jù)品牌的調(diào)性和合作需求結(jié)合自己的風(fēng)格而產(chǎn)出內(nèi)容。

一方面體現(xiàn)了自己的商業(yè)價值，從而讓品牌滿意；另外一方面也對自己的成長和粉絲粘性有所提升。所以KOL選擇品牌一般會根據(jù)自己的垂直領(lǐng)域去選擇。

比如我們微博上隨便一翻，千萬級網(wǎng)紅“深夜徐老師”最近就剛為VALENTINO打CALL，為品牌新出的包款單獨(dú)直發(fā)了一條精拍了9張圖的微博，也得到了徐老師粉絲的一定互動。

這對品牌來說就是一條曝光。KOL產(chǎn)出了好的內(nèi)容，為品牌打CALL，也有了很多好的反應(yīng)，目的就達(dá)到了。還有之前LAVIN 和KOL自己的母親的直播，這個也比較有創(chuàng)意，有故事可說。

和造型師的合作，我們以金晨這組造型為例。去年金晨要參加上海國際電影節(jié)，造型師找到我，認(rèn)為我們的禮服很合適這次風(fēng)格和藝人的身材，于是我們就為金晨搭配上了這件黑天鵝禮服。

活動當(dāng)天，#金晨 天鵝裙#的話題上了熱搜，驚艷四座。她本人也非常喜歡這個造型，拍了vlog直發(fā)了微博。并且最近熱火的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，她的宣傳照也是這個造型的圖。

這對于我們品牌而言就是一個非常成功的合作。所以工作中也要與造型師建立聯(lián)系，讓造型師了解品牌的產(chǎn)品和風(fēng)格，以便有更多精彩優(yōu)秀的造型作品迸發(fā)。

明星拍攝的算是軟性植入，軟性的更能深入人心。

在金晨這一案例中的禮服，公關(guān)公司是找品牌借了衣服以后再幫品牌往外推。不僅是這一次的合作如此，我們看到的藝人各種造型所穿著的大牌禮服，還有機(jī)場造型，節(jié)目造型的禮服通常都是借的。

有一些品牌有PR部門的話就是直接對接品牌。有的是公關(guān)公司代理的品牌的話，就從公關(guān)這里借。我們在和品牌對接時也需要申請。

首先要寫一個藝人的簡介，讓老板去評估。老板決定借不借衣服的時候會考慮藝人調(diào)性是否符合，這件衣服誰穿過，然后這個藝人有沒有什么黑歷史，主要還是藝人質(zhì)量與品牌的契合度。

評估過后我們會跟造型有一個簡單的協(xié)定，包括衣服損壞和丟失如何處理，這都是正常的程序。很多品牌有自己的公關(guān)代理的， 他們是有借衣服的KPI的，就是需要產(chǎn)品的定期曝光和藝人的合作露出。

如果幾百萬上千萬的珠寶一般公關(guān)公司也會幫借。我以前就是做鉆石之王的公關(guān)公司，每次借珠寶都需要給瑞士總部寫郵件，然后現(xiàn)場借拍需要一個保安全程看管，一個跟拍人員看管，借方也會非常小心。

而品牌代言人造型會有排他性，出席活動自己的團(tuán)隊都會自己負(fù)責(zé)。

通過上述案例，我們也可以看到，公關(guān)在這些合作中，主要負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、項目策劃、細(xì)節(jié)對接，是要從頭跟到尾。

4.?如何與明星藝人合作擴(kuò)大影響力

對于藝人來說，本職是演好戲、唱好歌、做好藝術(shù)創(chuàng)作。同時，品牌的認(rèn)可和喜歡是證明藝人市場價值、提高調(diào)性的一大基石。

現(xiàn)在很多當(dāng)紅藝人都會簽下各個大牌的代言人、品牌摯友、品牌體驗官等身份。在今天，明星不但為品牌帶來聲量，更與帶貨息息相關(guān)。

“618期間，京東官方推出了明星帶貨排行榜，不僅各流量明星之間的比拼激烈，連帶著品牌的搜索量也出現(xiàn)了波動。

而去年雙十一期間，雅詩蘭黛接連官宣李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩位頂流，成功拿下美妝預(yù)售第一的寶座。王一博代言和推廣的所有產(chǎn)品在1小時內(nèi)銷量突破1億元，獲封“王億博”的稱號?！保?/span>引號內(nèi)容來源：“贊意”公眾號https://mp.weixin.qq.com/s/zAxkSfz-OIUpLtI_aeK73g?）

每個品牌找明星合作的目的都是不一樣的，有的是想提高知名度、有的是想帶來流量最終變現(xiàn)。不管是品牌還是明星，大家合作都是找到雙方共贏的點(diǎn)。

我給大家舉一個我們公益IP與明星合作的案例給大家，講講如果與藝人合作從而擴(kuò)大影響力。（原文刊登在公眾號 堅持愛ELSP：堅持愛溫暖傳遞計劃 | 守護(hù)不停溫暖不止，我們一直在路上！

https://mp.weixin.qq.com/s/HOncpZIqcf6OBCJSxRaomA?）

在88天的時間里，我們的#堅持愛溫暖傳遞計劃#找到59位明星藝人合作，3個話題曝光量突破6200萬，討論數(shù)超過10萬，對一個公益IP來說這個數(shù)據(jù)已經(jīng)很不錯了。

拿我們線下活動來看：在全國援鄂醫(yī)療人員都凱旋回家之際，我們要去華山醫(yī)院關(guān)愛援鄂醫(yī)療隊，此時我們想找一個明星守護(hù)大使和我們一同去實(shí)地關(guān)愛了解這群醫(yī)護(hù)人員，并且呼吁更多的人去走進(jìn)他們、關(guān)心他們的實(shí)際情況。

所以我們前期找了很多藝人去聊。首先要找樂于做公益的藝人，其次再去溝通關(guān)于這個活動他要做什么，磨完了所有細(xì)節(jié)確認(rèn)合作。

最終我們找到了常駐在上海的Jeffrey董又霖。他最近因為也有新劇上，是在宣傳期，并且他也是個非常樂于助人和做公益的男孩子，我們前后期所有的合作都很順暢。

他現(xiàn)場的表現(xiàn)很好很耐心，不管是接受專訪、現(xiàn)場做主持人，后期接受媒體采訪以及后期的主題片配音都非常的順暢。最后董又霖自己配音并微博直發(fā)了我們的主題公益片，以第一視角去講述這次故事。

這個主題片也達(dá)到了超過50萬的曝光量和不錯的互動，通過評論我們也會獲得反饋，得知自己有什么地方做得不好以及大家對這個活動的看法。

此次合作我們的目的是擴(kuò)大自己公益的影響力，所以我們的目的達(dá)到了，藝人和我們對結(jié)果都很滿意。

關(guān)于明星的所有細(xì)節(jié)都要簽合同和協(xié)議，其實(shí)雙方都怕違約。合約的主要內(nèi)容要將雙方的責(zé)任和義務(wù)明確。如果發(fā)聲違約就可以走法律途徑。

但是我還沒有遇到過答應(yīng)了不履行的藝人，因為藝人是受公司約束，每次工作前工作人員都會交代清楚，藝人愿意合作經(jīng)紀(jì)人才會簽約。

如果遇到碰到藝人突然爆出負(fù)面新聞，公關(guān)該如何處理？其實(shí)我們可以從年初肖戰(zhàn)事件了解一二。當(dāng)時肖戰(zhàn)有OLAY和FILA的代言在身，其中FILA是直接解約，更換新的代言人。

其實(shí)肖戰(zhàn)這個事情其實(shí)品牌損失了一定利益，但對品牌本身沒太大影響，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量大家是有認(rèn)知的認(rèn)可的，所以及時更換代言人就可以，損失最大的還是肖戰(zhàn)。

為了避免這些危機(jī)公關(guān)，我們會盡量避免找近期有黑料的藝人合作，一定要查好藝人的輿論、有沒有做過不好不合規(guī)的事情被詬病、以及藝人的個人作風(fēng)，盡量避免流量和熱度帶來的不必要的麻煩。

總結(jié)下來我認(rèn)為無論是品牌還是公關(guān)選擇藝人合作，都要結(jié)合好藝人的粉絲、宣傳期、個人的人設(shè)定位和風(fēng)格，去設(shè)計不同的合作模式，在溝通過程中也可以有所創(chuàng)新，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力的目的。

但是前提一定是一定要查好藝人的輿論、有沒有做過不好不合規(guī)的事情被詬病、以及藝人的個人作風(fēng)，盡量避免流量和熱度帶來的不必要的麻煩。跟藝人合作還是有許多細(xì)節(jié)要留意的。

也有蕓友反映像梵克雅寶這樣的品牌都不找代言人，好像都不怎么推廣也不愁賣。的確有一些品牌比較低調(diào)，他們會去跟歐洲總部的策略對應(yīng)，而對與中國的明星和流量還是需要時間去認(rèn)可和提高認(rèn)知。

5.?發(fā)布會、走秀等線下活動如何策劃

公關(guān)活動是一項既復(fù)雜又極具挑戰(zhàn)性的工作，它要求我們有面面俱到的能力和天馬行空的創(chuàng)意。成功的公關(guān)活動可以更快地推廣產(chǎn)品、提升品牌形象以及打造良好的品牌口碑。每個活動的流程和準(zhǔn)備的東西類似，但主題和創(chuàng)意不同。

通過上圖，大家可以看到，做一個秀，我的文件夾就積累了這么多資料。這些資料就是活動前期的需要：策劃主題、討論整場活動的創(chuàng)意、拍攝前期預(yù)熱片、出活動全案、找場地、定人數(shù)、邀請明星藝人參與、邀請媒體到場直播和群訪、邀請KOL和造型師到場；

邀請客戶到場、申請預(yù)算、活動流程的制定、現(xiàn)場座位的排列、設(shè)計打印寄送紙質(zhì)邀請函、找模特公司fitting、找攝影攝像團(tuán)隊、采訪稿的確認(rèn)、現(xiàn)場音效的錄音、現(xiàn)場畫面的確認(rèn)、主kv的確認(rèn)；

跟設(shè)計師確認(rèn)服裝系列的完整和完好、找妝發(fā)團(tuán)隊并與新系列造型配合、找活動公司搭建、重新設(shè)計每個空間的布局、出每個工作組的安排、物料購買等。

現(xiàn)場需要：秀導(dǎo)控制后臺和模特、舞美音樂效果的統(tǒng)一和流暢、彩排、現(xiàn)場秩序的把控、安保人員的到位、禮儀的引導(dǎo)、來賓的接待、確保流程的順暢和準(zhǔn)時、攝影攝像團(tuán)隊的機(jī)位是準(zhǔn)確；

直播的流暢、媒體的準(zhǔn)時到達(dá)和報道、現(xiàn)場路線的準(zhǔn)確、安排員工餐、開人員會前會等?；顒雍笠皶r總結(jié)，感謝來賓的到來及聽取反饋，及時在各平臺和媒體發(fā)布新聞稿。

活動后會發(fā)新聞稿：

這里舉一張上次公益活動的新聞稿發(fā)稿總結(jié)，大家可以看一下。我們寫了兩個不同角度的新聞稿，發(fā)布在不同的媒體中?；顒釉谟诩?xì)節(jié)以及團(tuán)隊合作，每場活動從最初想法迸發(fā)到最終的落地成型都會讓個人和整個團(tuán)隊非常有成就感。

我做了這么多場活動下來覺得，沒有不成功的活動，活動真的在于每個細(xì)節(jié)的把控、創(chuàng)意的展現(xiàn)和現(xiàn)場執(zhí)行的穩(wěn)定性。

從事公關(guān)活動，要很細(xì)心才行，當(dāng)然你本身性格粗枝大葉，通過多做活動也可以練就出來，這其中真的太多細(xì)節(jié)需要注意。

6.?疫情下的公關(guān)活動現(xiàn)狀與展望

面對突如其來的疫情，許多大牌紛紛關(guān)店縮減成本，有些品牌如維秘總部宣布倒閉，整個市場是非常不景氣。前半年的線下活動紛紛取消，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

但6月開始逐漸回暖，許多品牌和企業(yè)開始做小型的線下活動開始，與線上活動如直播結(jié)合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)及銷售目標(biāo)。

相信之后的活動會更加偏往線上發(fā)展，大眾消費(fèi)者的目光也會在線上更多，所以線上活動的模式會不斷創(chuàng)新和換代。

線上線下的公關(guān)區(qū)別很大，線上主要是digital和social這兩種。social是社交媒體，digital是數(shù)字營銷。數(shù)字營銷包括互聯(lián)網(wǎng)廣告互動以及新媒體等等，社交媒體主要是微博、微信、小紅書等新媒體平臺。

線上公關(guān)的我經(jīng)驗不多，但一定要抓住時機(jī)，找對合作方，比如在618聯(lián)合KOL做一場直播去賣貨，前期肯定還是要做好預(yù)熱，找到足夠的店吸引眼球，不斷導(dǎo)流。

線下公關(guān)通常還是有充足的時間去準(zhǔn)備，所以按我剛才說的去做就可以。如果線下活動有現(xiàn)場直播的話，需要注意一下有沒有政治不正確避免播出去引發(fā)危機(jī)。

今年公關(guān)行業(yè)受影響還是蠻大的，不光是投放，合適的崗位也特別不好找，行業(yè)也面臨裁員和降薪。但是長遠(yuǎn)來看，我們有絕對的信心待疫情散去，迎來全線的曙光。

各行各業(yè)要做精其實(shí)都需要時間經(jīng)歷去打磨，需要有強(qiáng)大的自驅(qū)力去前進(jìn)。

最后，想了解公關(guān)的話可以去看看英劇《公關(guān)》（FLACK）。而《完美關(guān)系》中的內(nèi)容則屬于事件公關(guān)，和品牌公關(guān)出入比較大，我們可以參考來看。

冷蕓時尚知識管理（助你成為更高效的人）

莊主總結(jié)

一、品牌公關(guān)

1. 自我經(jīng)歷介紹、我為什么投入這個行業(yè)？

作為一名品牌公關(guān)行業(yè)3年從業(yè)者，我想做品牌公關(guān)是因為自己的性格本來就是比較外向、好奇心比較重，喜歡關(guān)注時尚界資訊和參加各類活動，當(dāng)時也比較向往媒體界和娛樂行業(yè)。

2. 什么是公關(guān)？

潛移默化的讓別人說你好。不同時期、不同的導(dǎo)向要利用不同的工具和方法去完成公關(guān)目標(biāo)，如傳統(tǒng)公關(guān)方式、線上的運(yùn)營、創(chuàng)意策劃和線下活動等，去為品牌創(chuàng)造有利的良性的曝光。

3. 品牌公關(guān)的作用？

品牌公關(guān)長遠(yuǎn)來說是建立和深化大眾對品牌的認(rèn)知和意識，提高品牌的知名度和美譽(yù)度從而使企業(yè)的長久發(fā)展取得良性的循環(huán)。

4. 品牌公關(guān)的關(guān)鍵能力和素養(yǎng)？

文字撰寫、表達(dá)能力、語言能力、邏輯能力、社交能力、親和力、高審美、新聞敏感度、策劃能力、創(chuàng)意創(chuàng)新能力、管理能力、組織協(xié)調(diào)能力、較強(qiáng)的執(zhí)行力、反應(yīng)能力。

5. 如何計算公關(guān)的工作成果？

公關(guān)價值的具體計算方法專業(yè)的clipping house會提供，每一條露出、每一個動作都可以計算到量，從而累積，每一條曝光的價值都要單獨(dú)計算。

6. 品牌公關(guān)的職業(yè)發(fā)展階段？

大學(xué)畢業(yè)生一般會去到甲方或乙方的公關(guān)團(tuán)隊，每個團(tuán)隊大概3-5個人，從實(shí)習(xí)做起，到公關(guān)專員（執(zhí)行），公關(guān)經(jīng)理，公關(guān)總監(jiān)，首席傳播官甚至CEO。

二、 以自身工作為例討論品牌公關(guān)與服裝行業(yè)

1.?時尚行業(yè)公關(guān)的必要性—成功公關(guān)案例

公關(guān)人在深入了解和挖掘品牌特性之后，結(jié)合不同的營銷模式為每個品牌定制專屬的戰(zhàn)略，強(qiáng)化傳播策略和創(chuàng)意的能力，運(yùn)用多平臺達(dá)到多維度、多角度的信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

2.?公關(guān)人的資源管理

資源包括：各類媒體編輯及高層；明星；名流；經(jīng)紀(jì)公司（明星、模特等）；造型師；妝發(fā)師；各類平臺自媒體大號；KOL；活動公司；攝影攝像剪輯團(tuán)隊；品牌；場地；餐飲；酒店；品牌；高端國際資源；外媒等。

3.?傳統(tǒng)媒體、新媒體、KOL、造型師的多向合作

品牌與時尚雜志的合作一般有硬廣植入、選題軟性配合、明星拍攝植入等。

4.?如何與明星藝人合作擴(kuò)大影響力

每個品牌找明星合作的目的都是不一樣的，不管是品牌還是明星，大家合作都是找到雙方共贏的點(diǎn)。

5.?發(fā)布會、走秀等線下活動如何策劃

前期需要：策劃主題、討論整場活動的創(chuàng)意、拍攝前期預(yù)熱片等等；現(xiàn)場需要：秀導(dǎo)控制后臺和模特、舞美音樂效果的統(tǒng)一和流暢等等。活動后要及時總結(jié)，在各平臺和媒體發(fā)布新聞稿。

6.?疫情下的公關(guān)活動現(xiàn)狀與展望

面對突如其來的疫情，許多品牌和企業(yè)開始做小型的線下活動開始，與線上活動如直播結(jié)合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)及銷售目標(biāo)。相信之后的活動會更加偏往線上發(fā)展，大眾消費(fèi)者的目光也會在線上更多，所以線上活動的模式會不斷創(chuàng)新和換代。

所有文章均為誠意原創(chuàng)。如果您閱讀后感覺有所收獲，感謝您至少能做以下1件事：點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注，打賞。感謝您對知識的尊重。

文字整理：孟琪潔

審核：Cherika Chen

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