掌握了今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）教授提出的心理賬戶理論的基本內(nèi)容（見上篇文章），我們就得盡力避免讓心理賬戶干擾投資決策。

　　1．股票投資過程中心理賬戶的表現(xiàn)

　　為什么股民偏愛低價股，且資金量不大時喜歡持有多只股票？為什么許多投資者平時菜市場買菜要討價還價，但是在股票市場上，對幾萬，甚至幾十萬的股票交易上卻非常隨意。常常大腦一發(fā)熱，幾分鐘就做出了幾十萬、幾百萬的股票投資決策了。許多投資者在買股票之前，并沒有做基本面的任何研究。不少人作出買入決策本該慎重時卻非常草率，該果斷賣出時卻常常猶豫不決。為什么？

　　第一，忽視了短線交易與長期投資的差異。因?yàn)樯婕百~戶評估頻率和選擇框架，時間限定可寬可窄，賬戶可以以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡、比較。所以，投資者在短期和長期的投資決策是不同的。

　　讓我們來看看學(xué)者的實(shí)驗(yàn)。Gneezy和Potersr讓兩組被試在風(fēng)險相對較低的基金和風(fēng)險相對較高的股票之間做出選擇。選擇前，一組被試看到的是預(yù)測未來1年的行情趨勢圖，另外一組被試看到的是預(yù)測未來30年的行情趨勢圖。研究發(fā)現(xiàn)，看1年行情趨勢的被試更傾向于基金，看未來30年行情趨勢的被試傾向于股票。結(jié)果說明，評估賬戶的頻率影響著投資者的決策，評估賬戶的時間越長，人們越傾向于風(fēng)險尋求。這與理性操作恰好相反：理性的短線交易常常是風(fēng)險尋求的，例如短線高手當(dāng)天回轉(zhuǎn)交易大都是風(fēng)險偏好的，長線交易則注重風(fēng)險規(guī)避。但目前很多散戶投資者在短線交易時過多考慮股票質(zhì)地和基本面，而忽視了股票的短線形態(tài)，該風(fēng)險尋求時卻過分保守了。長線持股時又過多考慮了股票的技術(shù)面而忽視了股票質(zhì)地和基本面，該穩(wěn)妥規(guī)避風(fēng)險時又過分冒險了。最明顯的問題是，短線交易一旦失手，不能遵守操作紀(jì)律及時止損而被迫做了長線。可長線投資時持股期間又不能忍受短時間的波動、不漲或者下跌而短線賣出。換言之，用短線思維做長線，用長線思考來做短線。這樣的操作很難提高成功的可能性。

　　一般儲蓄追求最低回報，而股票投資則應(yīng)注重最高回報?？墒窃诠善蓖顿Y實(shí)踐中，許多投資者往往稍有盈利即六神無主，急于賣出，追求最低回報，經(jīng)常拿不住牛股。

　　第二，不愿止損。投資過程中，為什么股票下跌投資者卻不肯賣出止損？因?yàn)?，關(guān)閉一個正在虧損的賬戶心里非常痛苦。人的天性是不愿意認(rèn)錯，一旦股票下跌被套牢，投資者常常錯誤地覺得虧的是時間，不是錢。只要沒有賣出，虧損就沒有實(shí)現(xiàn)。如果割肉止損，那就等于承認(rèn)自己“錯了”。只要一直捂著虧損股，就沒有錯也沒有賠。這會導(dǎo)致許多投資者錯過了可能的牛股，付出了巨大的機(jī)會成本。而在股票上漲時，投資者常常拿不住牛股，因?yàn)殛P(guān)閉正在盈利的賬戶非常愉快，也非常容易。

　　第三，投資過程中遵循了心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則（見前一篇文章）。塞勒（1999）對下列問題的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了上述第一個原則（兩筆盈利分開計算）：A、B兩人分別得到了不同的投資回報（但總盈利相等）。您認(rèn)為，下列哪個人感覺會更好？ 即大家一般愿意是甲還是乙？如果感受一樣，則選C“無差異”。情境：甲有兩只股票，一只賺50元，一只賺25元。乙有一只股票，賺了75元。三個選項(xiàng)是：A．甲感覺好；B．乙感覺好 ；C．無差異

　　他的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是64%的被試認(rèn)為甲感覺更好。但實(shí)際上二人的總收益是相同的，應(yīng)該選擇無差異。

　　筆者在中國向兩組被試問了同樣的問題，第一組被試799人只在A、B兩個選項(xiàng)中選擇，結(jié)果444人選擇選項(xiàng)A，占55%，355人選擇B，占45%。

　　第二組被試996人： 451人選擇選項(xiàng)A，占45.2%；402人選擇選項(xiàng)B，占40.3%；143人選擇選項(xiàng)C，占14.5%。

　　這也可以解釋中小股民喜歡持有多只股票。是輕信所謂的分散投資，更重要的是，牛市中，一旦有盈利，喜歡多股票同時上漲帶來的短期愉悅的感覺。

　　塞勒（1985）做過一個實(shí)驗(yàn)，研究了納稅申報單上的小錯誤問題：A．被通知了兩次各需要補(bǔ)交100美元。B．被通知一次補(bǔ)交200美元。問哪種情況下被試更不愉快？結(jié)果多數(shù)人覺得面對A更讓人心煩。同樣都是200美元，兩個小的損失比一個大的損失更讓人心煩。這種情緒反應(yīng)與人們對損失反應(yīng)的本質(zhì)高度一致。多數(shù)人沒有體會到。

　　股票投資還受參照點(diǎn)的影響，對下跌的股票，投資者常常傾向于依據(jù)買點(diǎn)為參照點(diǎn)，沒有盈利前堅(jiān)決不賣，最后越陷越深，最后深度套牢。對于盈利的股票，則往往以最近價格作為參照點(diǎn)，與這個參照點(diǎn)相比，漲了賣掉，跌了不賣。最后，可能沒有拿住盈利，反而陷于虧損。對于投資者而言，最大的痛苦之一是，前面盈利了沒有賣出，后來又跌了（可能在成本價以上），此時，往往不愿意賣出。最大的幸福之一是，前面先跌了，但在跌的基礎(chǔ)上又漲了，不管是否漲到成本價，常常喜歡基于成本價賣出。股票上漲時，參照點(diǎn)會朝上漲方向移動，即逐漸提高。例如，投資者買了某只股票，成本價是10元，上周該股票曾經(jīng)漲到13元，此時預(yù)期未來的價格漲跌，投資者往往不再以10元的成本價為主觀參照點(diǎn)，而是以更高的價格為參照點(diǎn)，例如12元等。但在股票下跌過程中，人們則傾向于以成本價作為主觀參照點(diǎn)。這種現(xiàn)象與心理賬戶盈利分開、損失整合的編碼規(guī)則相一致。盈利過程中，參照點(diǎn)經(jīng)常在變化，可能會形成一個新的盈利賬戶，與先前的盈利賬戶分開，從而獲得更多的心理愉悅感。下跌過程中，參照點(diǎn)移動較少，先前的虧損與未來的虧損整合在同一賬戶中，以此降低損失帶來的痛苦感。

　　第四，虧損與盈利股票的賣出行為不同。中國股市的投資者大都喜歡集中賣出虧損股票而分批次賣出盈利股票，后者即使在“春節(jié)”前后，也遵循這個規(guī)律。分批次賣出盈利股票，一方面是希望股價繼續(xù)上漲，也怕全部賣出后股價繼續(xù)上漲帶來的后悔感，另一方面是多次盈利的感覺更好。

　　心理學(xué)家通過對紐約的一家交易所1991年——1996年的交易數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，投資者在同一天賣出虧損證券的人數(shù)占24%，而賣出盈利證券的人數(shù)只占17%．人們更傾向于整合賣出虧損證券。這與心理賬戶盈利分開、損失整合的編碼規(guī)則是一致的。而當(dāng)股票有虧有盈時，投資者傾向于將二者同時賣出，以通過整合后的結(jié)果讓心情更愉快。

　　第五，錯誤理解“反向投資”。許多人投資者誤解了“反向投資”，乃至錯誤地理解越跌越買。反向投資說的是遠(yuǎn)離從眾，與市場的狂熱情緒相反，挖掘被公眾情緒宣泄所錯殺的股票。但絕不是簡單的越跌越買。有許多投資者常常在高位買入熱門股，然后在熱門股明顯退潮時，越跌越買，聲稱是“反向投資”，以求攤低成本。

　　第六，虧損后盲目補(bǔ)倉。實(shí)際上，因?yàn)榉A賦效應(yīng)，因?yàn)橄J(rèn)知失調(diào)的動機(jī)，投資者常常會高估擁有東西的價值。當(dāng)買進(jìn)的股票開始下跌時，“補(bǔ)倉”成為了許多投資者的經(jīng)典動作。股票投資有個注明的規(guī)律：市場走勢說明一切。下跌常?？赡芤馕吨净久娉霈F(xiàn)了公眾看不到的問題。很多投資者最大的錯誤是，讓一個自己已經(jīng)證明是錯誤持有的股票成為自己大倉位的股票，甚至可能最大倉位乃至惟一倉位。卻在一個一買就漲證明是正確的股票，反而是最小倉位的股票。

　　2．股票投資過程中避免心理賬戶的影響

　　實(shí)踐中，股票投資要注意避免心理賬戶對自己決策的影響。

　　第一，用一致的標(biāo)準(zhǔn)確定投資行為。

　　要注意心理上不能根據(jù)金錢的來源、保存方法與花費(fèi)方法來處理和區(qū)分金錢的種類，不管如何分類，一元錢就是一元錢，同樣數(shù)額的金錢價值是一樣的，因此應(yīng)該用一致的標(biāo)準(zhǔn)去衡量所有投資。

　　第二，資金相對集中。

　　股票投資要注意心理賬戶的影響，不能追求心理上短暫的愉悅感，而應(yīng)該追求實(shí)際賬戶的總盈利。所以，資金量不大時，不能過于分散，持有的股票不要太多。而應(yīng)該相對集中持股。俗話說，小錢集中，大錢分散。

　　第三，確定合理的參照點(diǎn)。

　　在股票投資過程中，設(shè)計不同的參照點(diǎn)會改變?nèi)藗儗τ诮Y(jié)果的認(rèn)知，相同的決策結(jié)果表述為損失或者獲益會改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險決策偏好，相同的價格差額在不同的原始價格下，影響作用是不同的。例如甲股從100元漲到130元，乙股從3元漲到3.9元，漲幅是一樣的。但很多散戶對后者更敏感，理由是漲30元太難了。這可以部分解釋為什么許多散戶偏愛低價垃圾股。所以，投資者自己設(shè)定的參照點(diǎn)，不要局限于低價還是高價股，而應(yīng)順著市場趨勢，追蹤市場的主流熱點(diǎn)。

　　另外，人們對離參照點(diǎn)越近的盈虧差額越敏感。如果投資者購買某只股票成本價為5元，當(dāng)股票上漲剛剛超過5元（例如達(dá)到5.2元）時，往往比價格超過成本價更多（例如7元）時更拿不住股票而急于賣出。當(dāng)下跌剛剛低于成本價（例如4.9元）時比低于成本價更低（例如4元）時更急于賣出，換言之，剛剛跌破成本價還不該止損反而急于止損，而跌到該止損的點(diǎn)位時反而不敏感。

　　第四，選擇合適的標(biāo)準(zhǔn)確定股票的賣點(diǎn)。

　　投資過程中，股票是否賣出，只有兩個標(biāo)準(zhǔn)：未來是否繼續(xù)上漲及是否需要止損。過去的買點(diǎn)不構(gòu)成賣點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。不管是先漲后跌還是先跌后漲，操作不要受情緒影響，無論股票現(xiàn)在是否在成本價以上，都應(yīng)該堅(jiān)持上面所說的賣出標(biāo)準(zhǔn)。

　　第五，不要被股評的表達(dá)影響了價格感知。

　　股票投資不要受絕對值和相對值表達(dá)的影響。3元的低價股虧損1元和虧損1/3是一樣的，所以避免在已經(jīng)跌了1/3的情況下愿意去抄底而在跌了1元的情況下不愿意去抄底。是否抄底是看股票質(zhì)地、未來是否上漲、是否超跌有反彈機(jī)會來定而不是絕對值和相對值的表達(dá)。

　　第六，多賬戶應(yīng)該減少操作頻率。

　　有些中小投資者自己開了兩個賬戶，經(jīng)常在一個賬戶賣出一只股票后，如果當(dāng)天發(fā)現(xiàn)該股票上漲，常又會在另一個賬戶買回，而不是原賬戶買回，因?yàn)樵谠~戶買回，成本較高，心里覺得不舒服。而在新賬戶買回，沒有比較，不覺得成本高，不舒服感較低。這種頻繁操作，不僅增加了自己的交易成本，還會增加自己犯錯誤的機(jī)會：萬一另一個賬戶買回在第一個賬戶賣出的同一只股票后又跌了呢？這豈不是兩面挨打？

　　第七，避免稟賦效應(yīng)和認(rèn)知失調(diào)的影響。

　　不要錯誤理解反向操作，更不要輕易越跌越買。因?yàn)檫@個操作方法只適應(yīng)于被市場錯殺的股票。