編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

自2021年開始，各大電商平臺曬雙十一成績單、比拼GMV排行榜已經(jīng)不再狂熱。今年雙十一大促活動收官后，這類平臺更是不約而同地選擇了低調與沉默。例如，國內兩大頭部電商平臺淘寶天貓與京東商城均未公布GMV(成交總額)。

實際上，自去年雙十一，天貓與京東就已取消了喜報式實時戰(zhàn)報，而今年雙十一更是雙雙不再公布整體成績單。這也意味著，過去同時彌漫著購物節(jié)喜慶氛圍與頭部平臺紛爭火藥味的競技場，已經(jīng)逐漸變得冷靜而克制。

十分有趣的是，天貓方面表示，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。而京東則稱，2022年雙十一京東實現(xiàn)“超越行業(yè)增速”，零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。官方消息對比之下，似乎雙十一的“造節(jié)”者淘寶天貓，在這屆雙十一上的表現(xiàn)，或不及京東。

「于見專欄」認為，雙十一戰(zhàn)場呈現(xiàn)這種局面，并非是一日之功，也并非出于偶然。這背后自然是天貓、京東兩大平臺的模式、品牌與營銷、品質與服務的多維博弈。

用戶回歸理性，京東模式或更具吸引力

雙十一活動持續(xù)10余年，人們早已習慣了各大平臺戰(zhàn)后公布亮眼戰(zhàn)報。但是鑒于近年國內經(jīng)濟受疫情沖擊，持續(xù)下行，人們的日常消費已在不斷收緊，因此購買力下降，也幾乎成為必然。

有業(yè)內人士分析，大型電商平臺不再高調公布戰(zhàn)況，或許是因為今年雙十一的成績，并沒有保持過去10余年持續(xù)高漲的勢頭、也沒有太多值得炫耀的宣傳賣點。

與此同時，隨著拼多多、直播電商等新型電商平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物渠道、購物選擇越來越呈現(xiàn)多樣化，無論是選擇購物平臺，還是篩選優(yōu)質品牌、或者挑選入手時機、入手商品，也不再只是依賴雙十一這種購物節(jié)大促。

也就是說，用戶只要在日常生活中稍微留心，也能通過直播主播的推薦、各大品牌的日常促銷活動中，買到稱心如意、物美價廉的商品。因此，雙十一電商平臺的優(yōu)惠，再也難以刺激用戶的購物沖動。

據(jù)觀察，使得用戶購物心態(tài)變得更加克制而理性的根本原因，是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)信息越來越透明，用戶網(wǎng)絡購物的決策邏輯，已經(jīng)悄然變化。

對比天貓與京東平臺的商業(yè)模式與消費者對于購物平臺的選擇，就可以對用戶的這種變化窺探一二。

眾所周知，京東與天貓的平臺模式，在多方面都有著本質的區(qū)別。前者是開放性平臺，相當是開了一個大賣場，通過邀請第三方品牌入駐，做商品交易中介。

而且，淘寶天貓發(fā)展至今，甚至線下99%的商品，在其平臺均有銷售。只是淘寶與天貓的定位略微不同。淘寶上主要為中小型企業(yè)的店鋪，甚至一些個人店鋪，以C2C模式為主。而天貓更多的則是品牌旗艦店入駐，以B2C模式為主。但是其物流發(fā)貨，都主要是由菜鳥網(wǎng)絡聯(lián)盟的第三方物流平臺完成。

而京東則是采用自營模式，將品牌商品采購至京東倉庫，直接通過京東物流配送發(fā)貨。也就是說，相比阿里的淘寶天貓只是購物的中介平臺只負責賣貨，既不負責進貨也不負責物流。京東則是商品直賣方，供應鏈管理、倉儲物流均由官方自營。

由此，在用戶最為關注的商品質量管控、物流速度與服務質量方面，京東通過自營模式，提供了有力保障，其優(yōu)勢也不言而喻。

商業(yè)模式之爭，誰能笑到最后？

淘寶天貓與京東平臺的商業(yè)模式，也是天壤之別。更為直白的對比是，淘寶天貓實際上是靠賣流量盈利，通過收取商家的廣告費、交易收費、店鋪租金等獲取收入。但是京東則主要靠大規(guī)模采購，獲得成本更低、更具價格競爭力的產(chǎn)品，來獲得大規(guī)模的銷量，從中獲得差價利潤。與此同時，京東非自營的部分業(yè)務，也同樣會通過店鋪租金、軟件服務費等方式實現(xiàn)盈利。

也正因為二者模式不同，因此在商家開店、入駐方面，要求也不盡相同。作為京東自營模式的補充，目前京東也可以由商家申請入駐，只需要繳納一定額度的保證金。對比之下也足以看出，京東的優(yōu)勢在于，其自營模式可謂“人無我有”，而在商家入駐經(jīng)營方面，京東也毫不遜色。

京東模式的優(yōu)勢，通過雙十一的亮眼數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示，京東雙11期間，近10000種農產(chǎn)品成交額超過10萬元。超500個農特館成交額同比增長超100%，貴州修文獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長173%，高小獼獼猴桃同比增長超8倍，宿遷霸王蟹成交額同比增長超8倍，新疆天萊香牛同比增長超5倍，云南小?？Х瘸山活~同比增長超3.5倍。

這一方面得益于糧油、茶葉等初加工農產(chǎn)品銷量的翻倍增長，另一方面源于京東不斷地擴張新品種，據(jù)了解，成交額最高的100件商品中，超過50%是該類產(chǎn)品。

眾所周知，數(shù)碼電子等3C產(chǎn)品，一直是京東的強項，今年雙十一的表現(xiàn)也十分出彩。據(jù)京東雙十一期間的戰(zhàn)報，11月10日晚8點，京東“雙11”迎來最高潮。開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元。而開場5分鐘，超高性價比家電商品售出超百萬件。

更值得一提的是，下沉市場的消費者，也在雙十一表現(xiàn)出了強勁的消費爆發(fā)力，4-6線市場成交額增速快，家電用戶訂單量同比增長超25%。

而在工業(yè)方面，京東也充分利用其深入產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，助力產(chǎn)業(yè)帶動商家完成工業(yè)品的在線銷售。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，來自廣東順德小家電產(chǎn)業(yè)帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍，來自廣東中山燈具產(chǎn)業(yè)帶的商用吸頂燈成交額同比增長141%。

由此可見，京東無論是在盈利模式、還是商業(yè)模式方面與淘寶天貓相比，都有先天的優(yōu)勢，雖然前期運營成本或許相對更高，但是其根基更牢、模式更穩(wěn)。在這方面，通過二者的營收規(guī)模對比，就足以窺探真相。

2021年，阿里全年的的營收是5097億元，而京東的則是7458億元，二者的巨大差距肉眼可見。雖然目前京東凈利潤尚不及阿里巴巴，但是這只是因為阿里偏輕、京東偏重的模式區(qū)別，在成本上無法同日而語。

但是從消費者的購物服務體驗，以及電商平臺類企業(yè)本身乃至電商行業(yè)的長期發(fā)展來說，京東的未來發(fā)展空間顯然更大，也更具資本、市場吸引力，競爭壁壘也必然更高。

虛實結合VS向實而升，京東或更勝一籌

據(jù)觀察，雙十一收官后，京東與天貓也都不約而同地通過企業(yè)新聞資訊，表達了對實體行業(yè)的關注。不過，二者的關注角度卻有所不同，帶來的實際效應，自然也大相徑庭。

例如，馬云早年即提出“新零售概念”。而在今年11月初的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴“逍遙子”張勇有關“實體經(jīng)濟”的發(fā)言，也備受關注。張勇表示：“阿里將堅定加強核心技術投入，始終扎根實體經(jīng)濟?！?/p>

阿里方面的動向是，借助數(shù)字經(jīng)濟服務實體經(jīng)濟的時代浪潮，讓參與雙十一活動的商家更加多元化。據(jù)了解，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、直播主播報名參與，商品數(shù)量高達2100萬。值得一提的是，預售開始僅僅一個小時，就有上百個品牌成交額超過一億元。

而在阿里借助其數(shù)字化技術，多元化賦能平臺商家的同時，也讓很多國貨品牌表現(xiàn)強勁。例如，新銳的珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌連續(xù)創(chuàng)下1小時內成交額破億的記錄。傳統(tǒng)國貨品牌海爾、美的等更是1秒內成交額就突破1億元。由此足見消費者的購買力，以及阿里背后的數(shù)字技術實力。

只是，細究阿里所謂的加碼實體經(jīng)濟，卻是通過一系列的“買買買”為其加碼。公開數(shù)據(jù)顯示，阿里系今年共投資了28個公司，其中實體經(jīng)濟居然超過一半，有15家，涉及賽道包括先進制造、醫(yī)療健康和虛擬活動等。

而且，與京東深入物流、倉儲等一線實體行業(yè)所不同的是，阿里瞄準的實體方向，依然是高高在上的技術賦能，實際滲透到行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)、值得一提的也只有阿里云企業(yè)服務、本地生活服務板塊。

京東則與天貓、淘寶完全不同，其將自己定位為“新型實體企業(yè)”，并不斷通過實體場景，滲透到商品流通、服務交付的各個產(chǎn)業(yè)鏈條。與阿里走向實體的方向，可謂一個向左，一個向右。

例如，5月初，京東宣布完成服裝、家居、美妝、運動、奢侈品鐘表等商品和服務能力的深度整合，將現(xiàn)有時尚家居業(yè)務全面升級為“京東新百貨”，并在京東App上線“京東新百貨”入口。

值得一提的是，除了app入口，京東新百貨還將在全國重點城市布局新百貨精選集合店，定位年輕用戶群體，目前規(guī)劃的首批城市包括北京、成都、西安等地。據(jù)稱，其中第一家店已經(jīng)于7月初在北京開業(yè)。京東在疫情肆虐之時入局實體經(jīng)營，顯然是其數(shù)年深耕行業(yè)的實力與底氣使然。

據(jù)媒體報道稱，在做出布局線下門店的決定之前，京東內部已經(jīng)做了大量調研。線下門店需求不小，受經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，拿店成本也較低，“正是入局的好時機”。由此可見，京東將平臺“做實”，是有備而來、勝券在握。

結語

三十年河東，三十年河西。過去的阿里巴巴，依靠其強大的資源整合能力，單靠中介模式，就打造了體量龐大的電商平臺模式，并依靠這種輕資產(chǎn)模式，快速形成規(guī)模效應、賺得盆滿缽滿。

不過在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退后，用戶網(wǎng)上購物的渠道越來越多元化，阿里依靠“賣流量”的生意也早已優(yōu)勢全無。

相反，京東卻因為早早開始了供應鏈、倉儲、物流方面的布局，選擇了一條“難而正確”的重資產(chǎn)戰(zhàn)略路線，因此得以夯實其未來十年的發(fā)展根基，可謂后勁十足。

對比阿里與京東在雙十一的表現(xiàn)，似乎阿里的現(xiàn)在依然繁榮無比，但是未來卻一眼可以看穿。而京東雖然在盈利能力上短期承壓，但是未來卻充滿了各種可能性，甚至前途不可估量。