桃李面包一創(chuàng)業(yè)便瞄準(zhǔn)生產(chǎn)“短期保質(zhì)”面包，通常是4-15天的保質(zhì)期。

沒有了其他面包產(chǎn)品那樣各種的添加劑，桃李面包更加的健康、新鮮、美味。靠著異于常人的勤勞才智，桃李面包取得了非凡的成功，2015年上市。

正因?yàn)榇耍?dāng)業(yè)內(nèi)很多人去評(píng)價(jià)桃李面包的成功時(shí)，基本上都以“短保面包”這一品類來總結(jié)。

我們要反問的是，應(yīng)該如何看待“短保面包”？它真的是一個(gè)品類嗎？這個(gè)品類在消費(fèi)者腦海中有嗎？

對(duì)于生產(chǎn)者來說，這可能確實(shí)是一個(gè)品類，不過是行業(yè)品類。

短保面包是行業(yè)的一個(gè)鮮明分水嶺。在這之前的面包大多是保質(zhì)期半年或一年。短保面包可以瞬間提升品質(zhì)，將自己與其他競爭對(duì)手區(qū)別開來。

我們通常說消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。但他們不會(huì)這樣想，也不會(huì)這樣做：“我要買一個(gè)短保面包”，然后選擇了對(duì)應(yīng)的品牌——桃李。

“短保面包”不是消費(fèi)者的語言，它并非消費(fèi)者購買桃李品牌時(shí)的品類指向。

核心的原因是，消費(fèi)者在乎的不是短保，他們看中的是新鮮、健康、美味，口感口味都更好——品質(zhì)碾壓那些有很多添加劑，放一年都不壞的舊面包。

可見，真正對(duì)消費(fèi)者有意義的品類是“鮮食面包”，而非“短保面包”。

問題探討：桃李面包經(jīng)營20多年，從未以“鮮食面包”表達(dá)過自己，同樣取得了成功。那么，一個(gè)品類在顧客心智中有沒有，重要嗎？

也許通過桃李面包的例子，你會(huì)發(fā)出心中的小疑問。

我們認(rèn)為任何企業(yè)成功都得益于多方面的因素，而非單一因素。桃李面包在產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的管理、銷售渠道的布局等方面，為自己創(chuàng)造了很高的壁壘，加上產(chǎn)品的確符合市場(chǎng)的需求，因此，它比其他競爭對(duì)手更成功。

不過我們還認(rèn)為，如果有心智品類的加持，那么桃李品牌將更加成功。至少在今天，提及桃李，大家知道是做面包的；或者更進(jìn)一步，知道桃李的面包挺多見，產(chǎn)品新鮮。但并沒有特定的概念認(rèn)知和印象。

這是一種缺失。

很多人購買桃李面包，并非品牌上的成功，而是經(jīng)營上的布局，比如渠道的驅(qū)動(dòng)——很多消費(fèi)者知道桃李面包，正是因?yàn)槌虚T口或收銀臺(tái)旁好的位置留給了桃李面包。消費(fèi)者通過渠道知道了這一產(chǎn)品。

如果桃李品牌率先建立起了“鮮食面包”這一品類呢？如果顧客會(huì)想到鮮食面包，并指名購買桃李呢？桃李品牌的生命力是否會(huì)更強(qiáng)？

或者反過來，如果有其他品牌從顧客心智上搶占了“鮮食面包”呢？桃李是否也會(huì)面臨經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)？

品作取自“作品”，是一家心智品類品牌公司，專注于心智品類而非行業(yè)品類，提供心智品類的創(chuàng)新、認(rèn)知、交付、品牌、敘事等服務(wù)，創(chuàng)造不同。