LULULEMON為啥那么火？

參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年2月5日

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最近隨著工作生活節(jié)奏加快，健康越來越成為話題的中心，除了傳統(tǒng)的NIKE、ADIDAS。LULULEMON作為一個年輕的加拿大品牌迅速火遍一線城市，引領(lǐng)了瑜伽社區(qū)風(fēng)潮，更成為健身人士必不可少的裝備，讓我們一起探索一下這個品牌究竟有什么樣的魅力？

｜一｜
LULULEMON為什么這么火？

1.引領(lǐng)社區(qū)文化與品牌背后的打折策略

莊主:
首先，從大環(huán)境來說LULULEMON的成長和崛起其實(shí)是順勢而為。一方面Athleisure= Athlete+leisure，即運(yùn)動風(fēng)和休閑風(fēng)的結(jié)合的流行趨勢席卷當(dāng)下。

其次，LULULEMON的崛起離不開女性意識的崛起，瑜伽褲成癮，與之對比強(qiáng)烈的維密大秀失意，本質(zhì)其實(shí)是女性新精神信仰的更迭，從自我捆綁到自我釋放。越來越多的女性以穿著健身休閑時尚裝束，作為積極健康高質(zhì)量生活態(tài)度的展示。

最后，在極度缺乏瑜伽領(lǐng)域?qū)I(yè)服飾用品的情況下，LULULEMON出現(xiàn)了，完美結(jié)合了瑜伽和時尚運(yùn)動休閑設(shè)計(jì)的理念。

其次，LULULEMON的崛起離不開女性意識的崛起，瑜伽褲成癮，與之對比強(qiáng)烈的維密大秀失意，本質(zhì)其實(shí)是女性新精神信仰的更迭，從自我捆綁到自我釋放。與其追求性感嫵媚，不如追求健康向上。越來越多的女性以穿著健身休閑時尚裝束，作為積極健康高質(zhì)量生活態(tài)度的展示。

蕓友Darren:
LULULEMON的產(chǎn)品雖然貴，但我認(rèn)為面料和質(zhì)量都很棒，品牌理念好。

蕓友美德:
大家都越來越喜歡健康的美。

莊主:
LULULEMON是一個運(yùn)動休閑品牌，這一點(diǎn)區(qū)別了很多其他品牌，比如UA，NIKE，這些品牌的運(yùn)動屬性很強(qiáng)。但是LULULEMON的風(fēng)格是運(yùn)動可以穿著，日常也很簡約，時尚。而且當(dāng)你走進(jìn)LULULEMON門店時，門店給你的第一印象，并不會讓你覺得他們的服裝的設(shè)計(jì)有多么吸引人。但是他們的服裝上身效果非常好。

那么LULULEMON為什么這么火？他們的起源就是以上提到的兩點(diǎn)：（1）女性意識覺醒。
（2）當(dāng)下時尚休閑運(yùn)動風(fēng)盛行。

另外，LULULEMON走了一條非常垂直的道路，他們選擇了瑜伽運(yùn)動作為突破點(diǎn)。眾所周知的NIKE、ADIDAS品牌重心給人的印象是跑步之類的運(yùn)動，而瑜伽市場是空白的。但是當(dāng)下女性成為越來越重要的存在，并且在職場也毫不遜色。更多的壓力和競爭，引領(lǐng)了女性對瑜伽這樣一項(xiàng)放松舒展為主的運(yùn)動的熱愛。從而增加了對相應(yīng)服飾品牌的需求。

現(xiàn)在隨便走進(jìn)一家瑜伽館，隨處可以看見老師和學(xué)員穿著LULULEMON。在白領(lǐng)瑜伽愛好者中，LULULEMON應(yīng)經(jīng)成為一種十分流行的社交生活方式。并且一定程度上代表了一種品質(zhì)，時尚，舒適健康的生活態(tài)度。

蕓友Sophie:
穿LULULEMON的撞款率高嗎？

莊主:
撞款率不高，但因?yàn)長ULULEMON每周上新，所以很多爆款可能會在上新第一天時售罄。并且來貨的黃金尺碼貨量很少。而真正令LULULEMON火起來的是他們的社群運(yùn)營。在極大程度上增加的品牌粉絲的粘性和歸屬感認(rèn)同感，同時非常符合當(dāng)下白領(lǐng)的情感需求。

與很多品牌不同，LULULEMON劍走偏鋒，不用明星代言，直接以門店為中心，輻射自己的社區(qū)，通過三大法寶進(jìn)行口碑營銷：大使，社區(qū)，產(chǎn)品測試，進(jìn)行有針對性的市場拓展。

大家想一下，最初你進(jìn)入健身房，開始一項(xiàng)新的運(yùn)動需要裝備時，你會向誰尋求幫助給與意見？

蕓友Sophie:
教練？

莊主:
沒錯，除了傳統(tǒng)的明星廣告，他們更信任教練推薦。這就要說到LULULEMON的大使了。作為LULULEMON的大使，積極傳播品牌文化，倡導(dǎo)健康的生活方式，彼此之間更像是一同成長，有共同愿景的伙伴。門店會通過深度互動與各種社區(qū)領(lǐng)袖產(chǎn)生鏈結(jié)，從而帶動這個社區(qū)人們對LULULEMON的喜愛。同時大家可能知道，所有教練憑借團(tuán)課教練認(rèn)證上傳后臺系統(tǒng)可以獲得一定的折扣。LULULEMON對社區(qū)伙伴的定義并不只局限于運(yùn)動場館，教練，還包括社區(qū)內(nèi)各個有影響力的商戶。所以，LULULEMON是一個具有非常強(qiáng)社交屬性的公司。

蕓友Darren:
教練的定位有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購業(yè)務(wù)的團(tuán)長。

蕓友Sophie:
我感覺教練更貼近生活。像NIKE，ADIDAS雖然會請運(yùn)動員當(dāng)代言人，但我感覺代言人的門檻很高。

莊主:
每家店開業(yè)前3個月，負(fù)責(zé)的同事就需要深入社區(qū)，四處打卡場館，尋找當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖和重要的合作伙伴，可能是教練，場館，餐飲，也可能是某個客群一致的商戶。與社區(qū)產(chǎn)生鏈結(jié)，通俗一點(diǎn)就是交朋友，保持良好的關(guān)系。

一家店就是一個市場，一般探索社區(qū)的任務(wù)會落在店長或者comunity leader（社區(qū)領(lǐng)隊(duì)。門店結(jié)構(gòu)SM，ASM，Lead，Educator）leader會分別負(fù)責(zé)不同的pillar（功能）：operation community（社區(qū)運(yùn)營）和VM（視覺陳列）。

蕓友Darren:
這個結(jié)構(gòu)和迪卡儂很像。

莊主:
因?yàn)槠放坪蜕虘舯舜耸强梢曰ハ嘟枇?，目?biāo)一致的（營造熱汗社區(qū)，帶動更多的人過上健康熱汗的生活）所以彼此間合作機(jī)會比較多。舉個例子，大使其實(shí)是隱形代言人，合作伙伴會推薦品牌產(chǎn)品。門店也會向顧客推薦大使課程，幫助大使增加知名度等等。

LULULEMON會通過網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費(fèi)的瑜伽等活動，活動往往都邀請到非常知名，且優(yōu)秀的教練。不同于其他品牌的俱樂部，LULULEMON的活動成功三要素是：鏈結(jié)——成長——熱汗。運(yùn)動只是一種方式，更重要的是每一次背后的成長，人與人之間真誠的互動。這三大要素使得LULULEMON在很大程度上區(qū)別于其他品牌，引導(dǎo)人們在快節(jié)奏高壓力的生活下，更多關(guān)注自己的內(nèi)心和狀態(tài)。

這一點(diǎn)和整個品牌理念也有關(guān)系，區(qū)別于更高更好更快，impossible is nothing類似的口號，LULULEMON永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)的是自我的舒適性。每一次熱汗結(jié)束都會有充足的鏈結(jié)時間，為大家提供情感需求，社交需求。每一次結(jié)束后的照片都成為大家朋友圈的素材，每一場活動都是一次宣傳。

LULULEMON的教育中特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：誠實(shí)對待顧客，但尊重顧客的選擇。舉個例子，Align是LULULEMON知名的裸感褲，這條褲子適合瑜伽，但不適合訓(xùn)練。但是如果顧客堅(jiān)持，導(dǎo)購會說明它可能會存在的問題，依然尊重顧客的想法，鼓勵他自己做選擇，不用拘泥于本身的用途，前提是不影響安全。

蕓友藝航:
怎么實(shí)現(xiàn)或者批量記錄每一個LULULEMON會員成員的“背后成長”？

莊主:
這里對于成長的概念其實(shí)比較廣泛，比如一次身心放松后，他們會引導(dǎo)顧客進(jìn)入冥想狀態(tài)，思考一下新年的愿景和目標(biāo)。 或者某一項(xiàng)運(yùn)動自己在練習(xí)的過程中，有遇到什么瓶頸？自己是如何對待的？

蕓友肖舢:
請問LULULEMON全國所有的店都是這樣做的嗎？

蕓友Sophie:
店長也參與到運(yùn)動的活動中？

莊主:
根據(jù)品牌理念是的，但是實(shí)際一線城市如上海深圳其實(shí)LULULEMON會更加原汁原味，二、三線沒有文化傳承，有些東西可能會變味。店長不是必須參與活動，一般活動組織由社區(qū)領(lǐng)隊(duì)策劃執(zhí)行。

蕓友肖舢:
與餐飲公司怎樣合作呢？

莊主:
餐飲一般也是有共同理念的，比如無糖酸奶，能量棒會經(jīng)常提供免費(fèi)的贊助。在LULULEMON活動后提供給客人做能量補(bǔ)給。所有活動可以通過LULULEMON的小程序或者公眾號報(bào)名免費(fèi)參加。一般活動的體驗(yàn)感都非常好，并且有專業(yè)攝影師拍照。

蕓友藝航:
有沒有什么門檻限制？是不是必須是有購買記錄的會員？

莊主:
沒有，甚至不要求參與者必須穿LULULEMON。他們經(jīng)常有粉絲直接小紅書看好款式來店里問。他們甚至沒有宣傳打折，很多人通過小紅書來的。


2.獨(dú)家的面料和剪裁

莊主:
LULULEMON的面料是買斷的，因此無法被復(fù)制。目前比較主流的有五種面料，分別可以提供到不同的包裹度、排汗度，以適應(yīng)不同的運(yùn)動。最有名的當(dāng)屬Nulu面料的裸感褲，在歐美以出街褲出名。曾經(jīng)有競爭對手專門研究LULULEMON的面料和剪裁，發(fā)現(xiàn)難以復(fù)制，從側(cè)面也解釋了為什么LULULEMON的產(chǎn)品相對貴一些。很多消費(fèi)者都表示，LULULEMON的衣服看起來簡單，但是一旦穿上，即刻展現(xiàn)出一種高級感，獨(dú)特的剪裁，舒適的面料，并不局限于身材。

蕓友Sophie:
LULULEMON會專門邀請不同體型的人試穿嗎？

莊主:
試穿的人和體型無關(guān)，LULULEMON會邀請社區(qū)領(lǐng)袖，比如瑜伽教練，訓(xùn)練教練或者辦公室人群，他們會參與日常衣服的體驗(yàn)。LULULEMON的剪裁和面料有自信讓大家穿了就愛上。除非本身有經(jīng)濟(jì)上的考慮，畢竟不便宜。

這也和品牌理念相關(guān)，頻繁被吐槽的LULULEMON官網(wǎng)模特有不同的膚色，身材，展現(xiàn)了LULULEMON的一個非常重要的價值觀，Diversity。每個人都有自己獨(dú)特的美，無關(guān)性別，膚色，身形。

｜二｜
LULULEMON的員工為什么那么快樂？

1.獨(dú)特大膽的企業(yè)文化

莊主：
LULULEMON的核心價值觀和大多數(shù)企業(yè)一樣，但其中有兩個重點(diǎn)：Connection(鏈接），F(xiàn)un（有趣）。LULULEMON的大多數(shù)員工是社交牛逼癥。

Fun是大家的選擇，同樣做生意他們會選擇更有趣的方式，這對管理要求極高。比如，他們覺得轉(zhuǎn)換率不好，因?yàn)楹皖櫩土奶焐?，但是他們制定的比賽可能是了解顧客的故事，誰分享的最多可以刮獎。比如今天為什么出門？在哪里運(yùn)動？喜歡什么運(yùn)動？推薦什么吃的？

蕓友藝航:
確實(shí)是圍繞生活方式展開，打造社群與成員精密度，關(guān)聯(lián)性。

蕓友Darren:
沒有距離感和主客之分，有相同的產(chǎn)品認(rèn)可度。

莊主：
從招聘上來說，LULULEMON招聘的員工相對都會有很強(qiáng)的社交屬性，熱愛運(yùn)動，滿好奇心，同時充滿了故事和樂趣。這決定了整個公司的氛圍。

蕓友藝航:
我也覺得，員工是企業(yè)最好的名片，LULULEMON真的值得借鑒。

莊主:
以前的LULULEMON其實(shí)一直自詡不是零售，在招聘上也非常開放。招聘的人背景非常多樣化，有金融背景的，酒店背景的、奢侈品背景的等等。

LULULEMON從不會因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)拒絕一個人，更多看重的是個性。當(dāng)然也不會因?yàn)殚L相、身材拒絕一個人。如果看見一家店都是身材特別好的店員，那么這家店不夠多元化。因?yàn)樗麄円龅氖欠仙鐓^(qū)，接近社區(qū)。比如他們的門店社區(qū)非常本地化，都是本地家庭式客人。


2.福利天花板羨煞旁人

莊主:
員工享有4折，購物村折扣2.5折產(chǎn)品優(yōu)惠價，非常誘惑。很多人來LULULEMON兼職就是為了折扣，以及和一群有趣的人在一起，每天都是放松。LULULEMON每個月有2480的運(yùn)動津貼給到每位員工，實(shí)名鼓勵大家運(yùn)動。

蕓友藝航:
兼職是小時工嗎？

莊主:
兼職都是小時工，一周24小時。LULULEMON兼職工資水平很高，40元一小時，并且各種福利也都有，另外每月1240運(yùn)動津貼。

蕓友Sophie:
很少有品牌和實(shí)體店能做到這種程度。

莊主:
所以簡而言之，LULULEMON員工的工作內(nèi)容就是運(yùn)動，認(rèn)識人，宣傳品牌，安利他人，交朋友，外加零售基本工作。

蕓友肖舢:
LULULEMON對員工身材有要求嗎？沈陽店的員工都巨瘦。

蕓友Sophie:
如果店里有一名大碼的店員，我個人會對這個品牌增加好感度。

莊主:
他們有大碼員工。沒有具體要求，只要是熱愛運(yùn)動，陽光積極都可以。

莊主總結(jié)

一、LULULEMON為什么這么火？

1.引領(lǐng)社區(qū)文化與品牌背后的打折策略
真正令LULULEMON火起來的是社群運(yùn)營策略，在極大程度上增加的品牌粉絲的粘性。與很多品牌不同，LULULEMON劍走偏鋒，不用明星代言，直接以門店為中心，輻射自己的社區(qū)。通過三大法寶進(jìn)行口碑營銷：大使，社區(qū)，產(chǎn)品測試，進(jìn)行有針對性的市場拓展。
LULULEMON一般一年有兩次打折，上半年一次，下半年一次，但是非常隱晦，一般標(biāo)語為spend less，sweat more。門店從來不使用打折降價等詞語，更多使用驚喜價避免造成廉價的印象，而且?guī)缀醪蛔鋈魏涡麄鳌?br>各類人群折扣：員工折扣4折，兼職6折，教練85折，大使有一定的免費(fèi)額度每年。

2.獨(dú)家的面料和剪裁
LULULEMON的面料是買斷的，因此無法復(fù)制，目前比較主流的有五種面料，分別可以提供到不同的包裹度，排汗度，以適應(yīng)不同的運(yùn)動。


二、LULULEMON的員工為什么那么快樂？

1.獨(dú)特大膽的企業(yè)文化
LULULEMON招聘的員工相對都會有很強(qiáng)的社交屬性，熱愛運(yùn)動，充滿好奇心，這決定了整個公司的氛圍。

2.福利天花板羨煞旁人
（1）折扣
（2）高額運(yùn)動津貼
（3）工作即是熱愛的生活


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧