執(zhí)筆 | 洪大大

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當(dāng)下，適逢經(jīng)濟(jì)周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的影響下，白酒行業(yè)整體承壓前行，作為中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)重要組成部分的區(qū)域型酒企，也在這場(chǎng)深度調(diào)整下變得舉步維艱，但困難往往與機(jī)遇并存，在當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)中，如何走出經(jīng)營(yíng)困境，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌策略，跟上行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，擺在了眾多區(qū)域酒企及從業(yè)者面前。

11月19日，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢正式發(fā)布《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告中提到，行業(yè)動(dòng)蕩之時(shí)，正是“后浪”崛起之日。對(duì)于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的區(qū)域品牌而言，往后三年將是十年一遇的“躍龍門”時(shí)機(jī)，企業(yè)若能搶占先機(jī)，抓住“現(xiàn)在小、未來(lái)大”的品類機(jī)會(huì)，將有可能在全國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出，顛覆白酒市場(chǎng)格局，成為新一代頭部酒企。

區(qū)域酒企格局解析

近年來(lái)，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，各大名酒品牌銷售額和利潤(rùn)持續(xù)上升，疊加茅臺(tái)在前幾年引領(lǐng)下的醬酒熱，行業(yè)整體呈一派欣欣向榮的景象。

但也有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2018年以來(lái)，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑，從1593家銳減到2022年963家，每年新增白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的30900家到2022年的8045家。這組數(shù)據(jù)的背后折射出部分區(qū)域酒企經(jīng)營(yíng)困難的生存狀況，也預(yù)示著在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，品牌格局也將重新洗牌。

基于此，區(qū)域酒企需要通過(guò)全國(guó)化進(jìn)程穿越周期，避免在大浪淘沙中被淘汰。報(bào)告認(rèn)為：只有成為全國(guó)品牌，才能獲得更高的心智勢(shì)能，擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抵御來(lái)自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從而在有限的市場(chǎng)中，獲得最大的增量。

也就是說(shuō)，品牌全國(guó)化是企業(yè)抵御寒冬的重要途徑，報(bào)告中也表示：一般滿足規(guī)模達(dá)到80億元、省外市場(chǎng)營(yíng)收超過(guò)50%占比就能達(dá)到全國(guó)性白酒品牌的門檻。

同時(shí)報(bào)告中還對(duì)現(xiàn)有區(qū)域酒企格局進(jìn)行分析，報(bào)告中表示：目前區(qū)域酒企中有9家區(qū)域酒企營(yíng)收規(guī)模突破50億元，分別是西鳳酒、金沙酒業(yè)、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖等，它們或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖?guó)的區(qū)域品牌。

在20-50億元營(yíng)收中的區(qū)域酒企有16家，這些企業(yè)在所屬地區(qū)已經(jīng)建立一定的影響力，為品牌沖擊全國(guó)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，10-20億元營(yíng)收的酒企中有29家，這些企業(yè)也是極具特色的地方酒企。

此外，全國(guó)6個(gè)以上核心白酒消費(fèi)城市認(rèn)知度超過(guò)50%、在三大高勢(shì)能城市中任意兩個(gè)城市認(rèn)知度超過(guò)50%、在所處品類內(nèi)認(rèn)知地位排名前三，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平等也成為該報(bào)告中全國(guó)化品牌的評(píng)估條件。

區(qū)域品牌全國(guó)化戰(zhàn)略的五大誤區(qū)

在當(dāng)下，幾乎每個(gè)品牌都在布局全國(guó)化戰(zhàn)略，但在執(zhí)行過(guò)程中往往力不從心，甚至枉費(fèi)力氣，徒勞無(wú)功，鮮有品牌能成功，通過(guò)分析現(xiàn)有區(qū)域品牌全國(guó)化策略，報(bào)告中也是指出了當(dāng)下區(qū)域酒企的五大誤區(qū)。

以地域小眾，沖擊全國(guó)大眾

眾所周知，區(qū)域酒企因其差異化的品牌特征和多年來(lái)對(duì)本土消費(fèi)者的培育成為其對(duì)抗名酒品牌的實(shí)力表現(xiàn)，但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)化的時(shí)，缺乏地域特色認(rèn)知的消費(fèi)者很難為其買單，也導(dǎo)致品牌在新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所適從。

報(bào)告中就表示：區(qū)域品牌更關(guān)鍵的任務(wù)在于順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，建立相比全國(guó)品牌能帶來(lái)的可信、可證的差異化價(jià)值。

無(wú)高端、不全國(guó)

在大多數(shù)的酒企眼中，高端化即全國(guó)化，高端化的成功是邁向全國(guó)化的重要基礎(chǔ)，但高價(jià)不等于高端，高端品牌的形成需要融合品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷、消費(fèi)者等多維因素，而全國(guó)化的本質(zhì)是從渠道展開(kāi)到消費(fèi)者的心智占有，并不僅僅是通過(guò)高價(jià)產(chǎn)品來(lái)推進(jìn)全國(guó)化。

多頭出擊、認(rèn)知不清

報(bào)告中表示：區(qū)域品牌本就相比全國(guó)品牌資源薄弱，缺乏戰(zhàn)略主干。多頭傳播的打法，一方面從競(jìng)爭(zhēng)上在任一市場(chǎng)都難以超越頭部全國(guó)品牌，另一方面在消費(fèi)端難以建立清晰認(rèn)知及定位，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足。

無(wú)文化，不白酒

在中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化中，酒與文化往往密不可分，各大白酒品牌均在強(qiáng)調(diào)文化的重要性，但在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不少酒企往往本末倒置，認(rèn)為品牌要依靠獨(dú)特的品牌文化才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。實(shí)際上，這種思想是錯(cuò)誤的，文化屬性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只能起到加成作用，僅僅依靠文化輸出無(wú)法促成消費(fèi)者決策。

買買買，區(qū)域+區(qū)域不等于全國(guó)

現(xiàn)階段，收購(gòu)并購(gòu)是企業(yè)快速擴(kuò)張的一種重要方式。通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)，企業(yè)可以快速獲得市場(chǎng)份額、技術(shù)、品牌等資源，但需要注意的是，在缺乏主干品牌的情況下，這種并購(gòu)方式并不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)資源，反而是一種內(nèi)耗，另外各品牌之間也難以做到相互協(xié)同，進(jìn)而難以形成有效的全國(guó)化布局。

區(qū)域酒企品類創(chuàng)新的五個(gè)機(jī)會(huì)

報(bào)告認(rèn)為：當(dāng)下中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入到心智時(shí)代，面對(duì)成千上萬(wàn)可以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)決策反而更加簡(jiǎn)單，誰(shuí)能在心智中占據(jù)一席之地，成為某一品類的代表品牌，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的青睞。

基于此，開(kāi)創(chuàng)全新品類，并通過(guò)一系列措施占有消費(fèi)者心智尤為重要，這種差異化的認(rèn)知也是區(qū)域酒企在全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步提升的重要推動(dòng)力。

報(bào)告根據(jù)區(qū)域酒企品類創(chuàng)新給出了五個(gè)機(jī)會(huì)：

緊抓渠道創(chuàng)新和健康化趨勢(shì)。隨著當(dāng)下渠道模式的日漸多元化，消費(fèi)者的選擇面更加廣泛，新興渠道的崛起也是品類培育、觸達(dá)更多消費(fèi)者、打造品牌、傳播品牌的最佳平臺(tái)。

同時(shí)，喝好酒，喝健康酒已然成為當(dāng)下消費(fèi)者追求的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)抓住健康化趨勢(shì)，打造出利于健康的全新品類，并借助這種理念在消費(fèi)者心智中進(jìn)行培育。

通過(guò)技術(shù)突破，解決老品類痛點(diǎn)。報(bào)告中表示：技術(shù)突破能夠帶來(lái)行業(yè)的變革，一種重要的技術(shù)突破，解決老品類的痛點(diǎn)，一批基于新技術(shù)的品牌便會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

推動(dòng)品類分化，抓住醬香酒品類分化的機(jī)會(huì)。隨著各大品牌在價(jià)格段、領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)的逐漸飽和，傳統(tǒng)醬香品類逐漸成熟，按照品類的發(fā)展趨勢(shì)規(guī)律，醬香品類也存在基于香型進(jìn)一步分化的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

抓住醬酒強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，對(duì)立開(kāi)創(chuàng)全新白酒品類。事實(shí)上，每一種香型崛起的背后都是抓住了主流香型強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，例如醬香在顛覆濃香時(shí)，正是抓住了濃香口味層次不夠豐富這一點(diǎn)。

市場(chǎng)上有、心智上無(wú)，抓住米香型白酒品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在眾香型中，米香品類創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)最大，但品牌還需在技術(shù)層面解決工藝問(wèn)題，通過(guò)技術(shù)改良和認(rèn)知重建打造米香白酒品類創(chuàng)新。

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