【同樣是餅干，奧利奧為什么如此凸出？】

奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。但廣告語再經(jīng)典，也無法讓奧利奧保持持續(xù)增長(zhǎng)。機(jī)智的奧利奧小餅干，不再只把自己定位于“餅干”，而是不斷增強(qiáng)品牌個(gè)性，開始了“社交貨幣”屬性的轉(zhuǎn)變。

?? 什么是”社交貨幣“？

上周，奧利奧在美國(guó)推出了一款粉紅色餅干+綠色奶油的Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO ，獨(dú)特而極具視覺沖擊力，加上Lady Gaga的個(gè)人影響力，除了其本人，還有很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。

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其實(shí)，在營(yíng)銷行業(yè)里，“社交貨幣”不算是一個(gè)新詞，很多國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，諸如三頓半、鐘薛高、花西子等，更是深諳其道。簡(jiǎn)單說來，就是一個(gè)人在社交場(chǎng)合所能突顯的價(jià)值，凡是能“買”到其他人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。

??奧利奧是如何打造“社交貨幣”的？

1?? 賦予品牌經(jīng)典新內(nèi)涵

奧利奧“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語是幾代人的童年記憶，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也延續(xù)使用了這個(gè)廣告創(chuàng)意來強(qiáng)調(diào)兒童和親子關(guān)系。雖然經(jīng)典，但缺少了某種個(gè)性。聰明的奧利奧沒有完全拋棄這個(gè)經(jīng)典，而是重新進(jìn)行了詮釋。比如讓身著藍(lán)衣的舞者通過一組popping，將奧利奧“扭、舔、泡”這一標(biāo)志性的品牌廣告語“煥活”，讓它不再是一句單純的廣告語，變成了可以跟受眾互動(dòng)的一種全新形式。

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2?? 讓品牌產(chǎn)品成為用戶的“朋友”

奧利奧也想方設(shè)法地借助社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視野之中，利用餅干形象本身結(jié)合熱點(diǎn)新聞事件來制造創(chuàng)意，在特定人群中形成更強(qiáng)、更有個(gè)性的品牌記憶關(guān)聯(lián)。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。2012年，奧利奧為自己100周年設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，用餅干和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件，在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)役中“一戰(zhàn)成名”。

3?? 讓產(chǎn)品玩法、賣法多元化

對(duì)于品牌而言，自己的產(chǎn)品是營(yíng)銷最好的渠道。

產(chǎn)品形態(tài)：奧利奧推出針對(duì)都市白領(lǐng)控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等。

產(chǎn)品口味：奧利奧推出薄荷味、棉花糖味、跳跳糖味、酷爽芥末味和辣雞翅味等一系列奇葩口味。

設(shè)計(jì)包裝：奧利奧發(fā)起一項(xiàng)“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝。

用戶互動(dòng)：奧利奧推出一款用餅干播放音樂的“音樂盒”；用5萬塊餅干拼周杰倫；推出漁夫帽、包包等周邊產(chǎn)品。

品牌聯(lián)名；奧利奧聯(lián)名完美日記上架限定氣墊霜；聯(lián)名好利來推出奧利奧限定款甜品：

品牌本土化：奧利奧聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。

奧利奧早已跳出了“小餅干”的設(shè)定，不斷增加品牌個(gè)性化的，和用戶玩在一起，轉(zhuǎn)身成為了一種”社交貨幣“，