編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　隨著12月份的到來，在各大城市的商業(yè)廣場、寫字樓、酒店隨處可見圣誕節(jié)日的氛圍。而蛋糕甜點作為圣誕節(jié)必不可少的食物也成了眾多烘焙品牌在年末爭搶市場份額的最后一場戰(zhàn)役。

　　最近剛剛度過三十歲生日的老牌蛋糕巨頭好利來率先推出了圣誕系列甜品。短短幾日便出現(xiàn)在各大平臺試吃主播的視頻中。看著主播們品嘗好利來甜品的一臉幸福感，讓屏幕前的觀眾老爺們心中疑惑：真的有那么好吃嗎？也不知從何時起，好利來在網(wǎng)紅的道路上越走越順，而離大眾卻是越來越遠。

　　烘焙行業(yè)暗流洶涌，好利來改革一波三折

　　隨著人民生活水平的提高，我國休閑食品行業(yè)的規(guī)模早已經(jīng)突破萬億。而烘焙食品作為該行業(yè)第一大品類，在2020年的銷售額已達到2569億元。年增長率在19%左右，預計今年的市場規(guī)模將突破3000億元。

　　烘焙市場蘊含著前所未有的商機，發(fā)展?jié)摿薮?。但實際上烘焙賽道分支繁多，內(nèi)卷嚴重，并沒有真正意義上的王者。頗有些各自占山為王的意味。而好利來算是在西點蛋糕這條分賽道的真正王者。

　　在今年9月紅餐網(wǎng)發(fā)布的“2022中國烘焙十大品牌”榜單中，好利來榮登榜首，這是好利來第四次摘得桂冠。然而在這盛名之下，好利來至今還受到了“分家”的影響。

　　2019年9月好利來創(chuàng)始人羅紅正式對外宣布廢除了“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度”。其實早在2018年下半年，全國部分城市的店面陸續(xù)改名。江西好利來變?yōu)椤捌压ⅰ?，吉林好利來改為“好芙利”，華北、華南、西北地區(qū)的好利來更名為“心岸”“甜星”“麥茲方”。至此好利來品牌一分為六。

　　分家后的好利來只在一二線城市保留了“好利來”和“黑天鵝”兩個品牌。在市場方面，好利來更名的店面多達300多家，喪失了三四線城市布局，營銷力削弱。在消費者層面，由于分家后導致渠道的變更，很多城市都出現(xiàn)了線上銷售的新品在線下店面買不到的狀況。

　　而好利來分家的導火索就是企業(yè)改革。身處烘焙賽道，無論是傳統(tǒng)中式還是西式糕點品牌，在消費升級的今天，不推新除舊很難在市場生存。近年來擁有20多年歷史的廣州東海堂、上海的宜芝多，都宣布歇業(yè)或者閉店，連新勢力品牌面包新語也收縮戰(zhàn)場陸續(xù)撤離二三線城市。

　　在2014年好利來就計劃過品牌升級，聘請職業(yè)經(jīng)理人，參照西方品牌模式經(jīng)營企業(yè)。直到2017年創(chuàng)始人羅紅制定的門店升級計劃最終導致了好利來分崩離析，公司改革以分家方式宣布失敗。

　　如今品牌分化后的好利來，在創(chuàng)始人羅紅兩個兒子羅昊和羅成重新打造下早已變成了另一番景象。不僅沒有受疫情大環(huán)境影響，反而做得有聲有色，只不過好利來的品牌形象卻好似整容一般趨于網(wǎng)紅，這很難講是一件好事還是壞事。

　　追逐流量的好利來難掩網(wǎng)紅模式下的憂慮

　　很多Z世代最初關注到好利來這個品牌是因為其精美的包裝設計和瘋狂的IP聯(lián)名。在過去的11月內(nèi)，好利來已經(jīng)推出了十幾款聯(lián)名產(chǎn)品。幾乎每月一款的速度刷新著民眾對聯(lián)名產(chǎn)品的認知。

　　從迪士尼動畫的草莓熊到熱門動漫國王排名、從懷舊電影哈利·波特到經(jīng)典國貨阿華田，最近圣誕節(jié)又和元氣森林搞起聯(lián)名。層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品也讓好利來掌控了年輕人的消費流量密碼。這一點也可以從今年的銷售狀況窺見一斑。

　　今年7月好利來天貓旗艦店的銷售額約1300萬元。8月初好利來推出哈利·波特系列聯(lián)名產(chǎn)品后，持續(xù)推高了8、9月份的銷售額，月銷售分別達到了3248萬元和4675萬元。在哈利·波特聯(lián)名的助力下，好利來幾乎賣瘋了。

　　同時好利來的兩位公子也給品牌帶來了無數(shù)話題。大公子羅昊上綜藝節(jié)目帶火了半熟芝士；二公子羅成在抖音的網(wǎng)紅老板人設，更是為自家?guī)砹她嫶罅髁俊：美麃碓趦晌荒贻p人的經(jīng)營下發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　以前的好利來側(cè)重線下市場，主打傳統(tǒng)蛋糕和中式月餅?，F(xiàn)如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，實行的是快消品網(wǎng)紅營銷。由線上宣傳引流到線下的銷售模式?，F(xiàn)在的好利來說是一個“網(wǎng)紅”品牌也不足為過。然而在嘗到“網(wǎng)紅”甜頭之后，好利來以后面對的問題可能更加嚴峻。

　　2018年初代網(wǎng)紅品牌徹思叔叔退出烘焙市場，從誕生到輝煌直至消亡只用了5年時間。依靠爆紅單品起司蛋糕難以維持整個品牌市場、過度的曝光導致了消費者的新鮮度降低、大量品牌的跟風浪潮最終導致產(chǎn)品的同質(zhì)化。這些徹思叔叔所經(jīng)歷的問題，好利來也正在同樣感同身受著。

　　從今年的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)來看，聯(lián)名產(chǎn)品的銷量占據(jù)了線上銷售總額的20%以上，爆款單品半熟芝士的份額在30%左右。這些數(shù)據(jù)表明好利來的網(wǎng)紅產(chǎn)品們貢獻了一半份額以上的銷量。

　　雖然目前好利來還沒有到依靠單一爆款支撐市場的局面，但網(wǎng)紅光環(huán)總有削弱的一天，到那時好利來要怎么辦？回歸線下市場嗎？但是線下市場的競爭可能比線上更加猛烈。

　　目前我國線下的烘焙門店已經(jīng)突破50萬家，各個城市都有自己的本土連鎖品牌。好利來在經(jīng)歷分家后，線下連鎖顯然并不占優(yōu)勢。近期同為連鎖烘焙巨頭的幸福西餅推出自烤面包系列，宣布進軍冷凍烘焙市場。而反觀還在打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的好利來，是不是應該為將來做些打算呢？

　　品牌內(nèi)容枯燥無味產(chǎn)品與大眾漸行漸遠

　　好利來自成立以來，其定位是精品蛋糕。現(xiàn)如今依托小紅書、抖音等平臺逐漸擺脫了傳統(tǒng)形象，產(chǎn)品內(nèi)容也追隨年輕人喜好。從業(yè)務轉(zhuǎn)型方面產(chǎn)品形象確實算得上成功，但若從品牌內(nèi)容上來講可能在倒退。

　　拿爆品半熟芝士來講，好利來只能算是二創(chuàng)，其技術由日本引進，并由半熟芝士的開創(chuàng)者中山滿男大師協(xié)助開發(fā)。在國內(nèi)未引進之前，半熟芝士已經(jīng)紅遍日本、香港、東南亞等地。同時像銷量好的冰山熔巖等網(wǎng)紅產(chǎn)品也并非好利來一家獨有。

　　從產(chǎn)品開發(fā)上來講，好利來毫無新意，靠蹭爆單甜點熱度布局產(chǎn)品線。多款產(chǎn)品照搬日本流行甜點，僅僅換了個精美包裝。而這一習慣也體現(xiàn)在其產(chǎn)品聯(lián)名上。縱觀好利來推出的眾多聯(lián)名產(chǎn)品，毫無規(guī)律可言，講不出什么內(nèi)容，唯一的共同點就是所有合作品牌都是當紅炸子雞。

　　好利來看似變年輕了，但實際上其產(chǎn)品內(nèi)核仍未革新。而隨著年輕化的包裝，另一個緊跟而來的問題就是其昂貴的售價。

　　好利來定位中高端市場，然而近年來無論是蛋糕制品還是面包甜點，其價格一直躥升。同尺寸同磅數(shù)的蛋糕好利來定價在299元左右，而其他烘焙品牌羅莎蛋糕、味多美、元祖等定價都是在199元上下。這100元貴在哪里呢？

　　可能這100元花費在精美的包裝和聯(lián)名當中，并且最終由消費者買單。顏值好還可以接受，但是味道一般卻是最近消費者對好利來的一致評價。在理智消費的今天，受顏值影響沖動消費會有一次，但不會有第二次，消費者并不是傻子。

　　低性價比、毫無創(chuàng)新的口感直接的影響就是產(chǎn)品的復購率。另一個影響復購率的因素就是品牌服務。然而好利來的服務目前做得確實不好，也不如蛋糕新貴熊貓不走新潮。

　　2018年成立的熊貓不走現(xiàn)如今在營收上已經(jīng)打敗許多老牌巨頭，其關鍵的核心就是私域做得非常好，說得直白些就是其消費者服務做得非常好。配送員會穿上熊貓玩偶衣服親自送上生日祝福，其貼心的服務使產(chǎn)品的復購率在60%以上。

　　好利來雖然轉(zhuǎn)型成功，有流量、有爆品，但是有多少真正私域粉絲呢？既然選擇網(wǎng)紅這條營銷道路，那么好利來就應該清楚，Z世代的喜新厭舊注定了其粉絲是流動性的。花里胡哨的外表下內(nèi)在無創(chuàng)新，高昂的價格也終會導致好利來遠離大眾。

　　結(jié)語

　　作為一個30年的烘焙品牌來說，好利來的成長過程就是國內(nèi)烘焙發(fā)展史。從內(nèi)部加盟制度帶來的品牌第一次騰飛；引入先進西方管理制度導致品牌的四分五裂；再到如今順應流量趨勢轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅甜點帝國。好利來從來不缺乏改革的勇氣，但同時也丟棄了很多。

　　煥然一新的好利來僅僅是外在新，從產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的理念來看并未升級。從當初為媽媽做一款好蛋糕創(chuàng)立的好利來，到如今為了流量變成網(wǎng)紅的好利來，丟失的是為消費者考慮的一顆初心。