預(yù)計(jì)今年一季度末，成都覆蓋點(diǎn)數(shù)預(yù)計(jì)將超萬個(gè)。

作者：蘇打

出品：明亮公司

如今，低度酒的生意經(jīng)中，酒精的意義似乎與”情緒”的關(guān)系愈發(fā)緊密。

“如果說以前飲酒更多是因?yàn)閼?yīng)酬而‘被迫營(yíng)業(yè)’、被動(dòng)入局，那么對(duì)于當(dāng)下的年輕人而言，飲酒這個(gè)動(dòng)作現(xiàn)在更多意味著放松、陪伴和可控范圍內(nèi)的放肆”。

作為低度酒領(lǐng)域的新入局者，新銳氣泡酒品牌大于等于九聯(lián)合創(chuàng)始人王炬在1月15日舉行的SIAL在線智庫(kù)系列直播第四期現(xiàn)場(chǎng)連線中表示，在可控范圍內(nèi)放肆，“是人們鐘愛微醺的最大理由”。

“如今，酒的功能正在發(fā)生巨變，從一種重型的社交貨幣向輕型的社交工具演化?！痹诮张c「明亮公司」的后續(xù)深度對(duì)話中，王炬進(jìn)一步表示，對(duì)于當(dāng)前目標(biāo)人群而言，低度酒的“情緒價(jià)值”正在超越酒精本身的作用，成為消費(fèi)者的“第一訴求”。

天眼查App顯示，大于等于九隸屬北京萬物蘇醒品牌管理有限公司，致力于開發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者口味的低度數(shù)酒精飲料，產(chǎn)品以“新酒感探索家”為定位，以優(yōu)質(zhì)基酒及健康配方為標(biāo)簽，主打餐飲、聚會(huì)等社交類消費(fèi)場(chǎng)景。

創(chuàng)立大于等于九之前，王炬曾任職分眾傳媒副總裁，此后曾創(chuàng)立自己的廣告公司。作為酒類資深愛好者，王炬在工作的同時(shí)也在酒行業(yè)建立了廣泛的人脈，并于2020年開始在酒類賽道進(jìn)行探索，成立低度酒品牌“大于等于九”。

公開資料顯示，品牌創(chuàng)立后不久，大于等于九便獲得數(shù)千萬元的天使輪融資。

與當(dāng)前諸多新品牌從線上“出圈”的路徑不同，盡管大于等于九面市后已同步在天貓和京東等平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，但其目前的渠道重鎮(zhèn)仍舊在線下，并以成都作為核心突破口。王炬透露，自2021年7月產(chǎn)品面市至今，大于等于九迄今于成都覆蓋場(chǎng)景點(diǎn)數(shù)已達(dá)數(shù)千個(gè)，預(yù)計(jì)今年3月底（一季度末）將超萬個(gè)。

“我們認(rèn)為，酒類產(chǎn)品與功能性食飲品類相比，更具‘即時(shí)滿足’的特性。因此，線下的針對(duì)性場(chǎng)景如酒吧、餐廳等，更有利于低度酒的滲透?！?/p>

「明亮公司」在對(duì)話中獲悉，大于等于九將在2022年春節(jié)后進(jìn)一步發(fā)力，將銷售渠道拓展到更多城市，并在今年3月的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)中全力以赴，以最好的姿態(tài)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者見面，并拿到了展館中非常有優(yōu)勢(shì)的位置。

“這亦是糖酒會(huì)首次為低度酒單獨(dú)設(shè)館?！蓖蹙嫣寡裕^內(nèi)前9個(gè)展位的低度酒品牌均需要得到天貓的認(rèn)可，雖然目前大于等于九在渠道覆蓋方面以線下為主，但 “我們也充分獲得了天貓的肯定”。

以下為對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：王炬 大于等于九聯(lián)合創(chuàng)始人

王炬（來源：大于等于九）

30歲以下消費(fèi)者中低度酒的購(gòu)買占比達(dá)83%

Q：當(dāng)前，酒飲類的目標(biāo)消費(fèi)人群在口味喜好和消費(fèi)需求方面與此前相比產(chǎn)生了哪些變化？

A：首先，就年齡層而言，包括酒類在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)中，“90后”和“95后”為代表的年輕群體已成為主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)CBNdata公布的最新消費(fèi)數(shù)據(jù)，拆解2020年線上酒水代際消費(fèi)增量可見，上述兩個(gè)代際人群近幾年正在國(guó)內(nèi)酒飲市場(chǎng)中逐步貢獻(xiàn)越來越多增量。

其次，低度酒的消費(fèi)者中，30歲以下的年輕人是“主角”。根據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，低于30歲的消費(fèi)者中，低度酒的購(gòu)買占比高達(dá)83%左右，并消耗了近50%的調(diào)味啤酒以及預(yù)調(diào)酒。

以上兩個(gè)趨勢(shì)表明，“新酒客”正在入局消費(fèi)市場(chǎng)。于是，由于C端的反向驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致酒飲市場(chǎng)的品類格局也于近幾年產(chǎn)生明顯變化——此前，白酒的口味單一酒精度過高、啤酒在健康方面的隱患、葡萄酒客單價(jià)較高等問題逐漸凸顯，年輕人開始尋找更健康、更好喝、更具普遍社交屬性的酒類產(chǎn)品，即低度酒。

“新酒客”正在入局消費(fèi)市場(chǎng)（來源：大于等于九）

來自天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的銷售增幅高達(dá)50%，其中，由新客拉動(dòng)的全新品類實(shí)現(xiàn)70%左右的增長(zhǎng)。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)表明，至2030年中國(guó)果酒市場(chǎng)容量將可達(dá)千億級(jí)別。

但同時(shí)，這一新興需求產(chǎn)生后，針對(duì)性的酒類產(chǎn)品卻出現(xiàn)供給的“斷層”。盡管以RIO、三得利HOROYOI等為代表的國(guó)際品牌和以梅見、落飲、Miss Berry等為代表的國(guó)貨新品牌迅速崛起，但酒行業(yè)的“入口”生意已經(jīng)存在龐大的生態(tài)位空缺。

用戶有需求，且這一需求有巨大商業(yè)化前景，這是大于等于九團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇低度酒這一賽道的基礎(chǔ)市場(chǎng)邏輯。

Q：基于上述邏輯，大于等于九在產(chǎn)品研發(fā)和迭代等環(huán)節(jié)是如何思考和設(shè)計(jì)的？

A：大于等于九在成立之際，便同步設(shè)立了自有的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，位于北京亦莊。這在低度酒行業(yè)新品牌中可能并不多見。截至目前，該實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)人員達(dá)10人左右，皆擁有豐富的酒類研發(fā)領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)。

自2021年7月份產(chǎn)品正式面市后，當(dāng)前我們的在售產(chǎn)品SKU數(shù)量為6個(gè)，包括爆汁青提、乳酸菌等，但儲(chǔ)備SKU數(shù)量已達(dá)10個(gè)，將于今年根據(jù)產(chǎn)品排期擇時(shí)推向市場(chǎng)。

通常，確定一款新產(chǎn)品和升級(jí)已有產(chǎn)品的周期大致以季度為單位，前期會(huì)參考調(diào)研獲得的市場(chǎng)信息，比如目標(biāo)群體的口味趨勢(shì)、當(dāng)前行業(yè)流行趨勢(shì)甚至潮流趨勢(shì)等要素，然后進(jìn)行內(nèi)容物的研發(fā)。

在品牌設(shè)計(jì)方面，“≥”是一個(gè)具有普適性的“超級(jí)符號(hào)”，更利于品牌傳播，而9又同音“酒”，所以我們希望能在更好喝、更健康、更有趣的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品拓展更多可能性，即“more than”酒的“新酒感探索家”。

其中，“新酒感”指我們的產(chǎn)品可包含各種酒類的口感和體驗(yàn)，是一款不被定義的新酒、擁有無限可能；「探索家」則是對(duì)品牌的價(jià)值定位，作為一個(gè)探索者和先鋒，我們將不斷探尋融合更多酒類，以不同的優(yōu)質(zhì)基酒調(diào)配不同口感的新體驗(yàn)。

但雖然作為行業(yè)一個(gè)細(xì)分品類，低度酒本身就是創(chuàng)新，但我們也不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。比如，在容量方面，目前在售產(chǎn)品仍舊沿用330ml的罐裝標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)普通人的酒量而言，喝一罐幾乎沒有壓力——他們拿起酒罐的時(shí)刻就會(huì)更加輕松愉悅，酒量大的人則可以多喝幾罐。所以，品牌需要洞察的是本質(zhì)，比如500ml與330ml的區(qū)別。如果后者已經(jīng)被證明是符合規(guī)律的，我們就無需刻意創(chuàng)新。

Q：就產(chǎn)品本身而言，大于等于九在口感等產(chǎn)品力方面，與其他品牌有何差異化及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

A：大于等于九定位于一款酒感集合的新酒。在入口的適配性上以及健康程度上，我們堅(jiān)持用白蘭地和白葡萄酒作為基酒，這在業(yè)內(nèi)同類RTD產(chǎn)品中也是極少見的。因此，大于等于九在口味上既有啤酒的十足氣感和放肆喝的暢爽感，又具備果酒優(yōu)秀的入口感和葡萄酒的風(fēng)味，同時(shí)還能夠享受與洋酒調(diào)配的樂趣。

現(xiàn)在年輕人非常喜歡的一種喝法是，把威士忌或白蘭地和我們的酒去做很多種調(diào)和。由于大于等于九目前的系列是3度，對(duì)消費(fèi)者的包容性更強(qiáng)、更易入門，因此很多喜歡調(diào)酒DIY的人會(huì)將其與高度酒調(diào)和，不僅入口感更好，喝完也不容易太醉，可以實(shí)現(xiàn)微醺的上佳狀態(tài)。

同時(shí)，由于采用不同于目前業(yè)內(nèi)大多數(shù)同類產(chǎn)品的基酒，大于等于九同時(shí)實(shí)現(xiàn)更健康、不易漲肚等產(chǎn)品功能創(chuàng)新，并建立起令消費(fèi)者可感知、可記憶的標(biāo)簽。我們希望通過產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通語言是：如果你不喝啤酒，那么可以來嘗嘗“大九”，即大于等于九的簡(jiǎn)稱。

這一點(diǎn)也反映在品牌的賽道規(guī)劃上——由于融合了啤酒的生態(tài)位、葡萄酒/洋酒的基因，以及果酒預(yù)調(diào)酒的屬性，我們認(rèn)為，大于等于九未來的市場(chǎng)空間不會(huì)被單一酒類所限制，可涉足的細(xì)分賽道也不止于單一RTD品牌。

重倉(cāng)線下

Q：渠道方面，目前大于等于九在線上和線下覆蓋情況如何？是否有計(jì)劃開設(shè)獨(dú)立線下店？

A：線上部分，我們已經(jīng)在天貓、京東、拼多多設(shè)立旗艦店，并擁有私域購(gòu)買渠道。

線下部分，大于等于九自面市以來便在成都持續(xù)深耕，此外產(chǎn)品也覆蓋了全國(guó)其它數(shù)個(gè)城市。

僅成都一城，截至目前，我們已覆蓋包括餐廳、酒館、夜場(chǎng)等在內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景約數(shù)千個(gè)點(diǎn)位。根據(jù)目前發(fā)展速度和規(guī)劃，至今年第一季度末（即3月底）時(shí)，成都單城的點(diǎn)位覆蓋數(shù)量將超過上萬個(gè)。

至于線下店，目前尚未規(guī)劃。畢竟還是新品牌，面市時(shí)間不長(zhǎng)，我們希望積累到更多數(shù)據(jù)、產(chǎn)品更加穩(wěn)定時(shí)再做計(jì)劃。

但我們認(rèn)為，就大于等于九所處的品類賽道而言，線上與線下相比，線下仍舊是主戰(zhàn)場(chǎng)。

Q：為何選擇“重倉(cāng)”線下？

A：我們可以設(shè)置一個(gè)場(chǎng)景，你什么時(shí)候會(huì)想喝酒？

按照這一場(chǎng)景延伸下去，當(dāng)一個(gè)人想喝酒時(shí)，獨(dú)飲的幾率是相對(duì)較小的，大概率會(huì)約上好友出去喝，比如去餐廳，去酒吧，去KTV等。當(dāng)然，不能否認(rèn)很多人會(huì)在線上下單買酒，但相較于直接聚會(huì)，線上購(gòu)買是種“延遲滿足”，大多屬于計(jì)劃性消費(fèi)。

而酒本身具備很強(qiáng)的emotion（情緒）屬性——喝酒本身是種放肆、放松和情緒滿足的行為，因而更符合“即時(shí)滿足”的特性，計(jì)劃性消費(fèi)反而比較有限。所以，酒本質(zhì)上是一個(gè)線下的生意。

與其他食品飲料相比，酒是完全不同的品類。前者遵循消費(fèi)者物品需求的邏輯，而酒的背后則是情緒需求，以及儀式感、成癮性等邏輯。已有的數(shù)據(jù)也表明，啤酒在線上和線下的銷售差別懸殊，線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，也是一個(gè)很好的作證。

（大九線下合作門店）來源：大于等于九

當(dāng)然，重倉(cāng)線下并不代表我們放棄線上。我們?cè)诰€上亦有自己的節(jié)奏和規(guī)劃，該發(fā)力時(shí)也會(huì)發(fā)力。比如，今年3月份即將于成都舉辦的糖酒會(huì)中，大于等于九拿到了低度酒展館最前端的兩個(gè)展位。

其中隱藏的兩個(gè)信號(hào)是，首先，這是經(jīng)歷了105屆以后，糖酒會(huì)在第106屆中首次開辟低度酒展館，表明低度酒已然成為酒品市場(chǎng)中的新力量；其次，此次展會(huì)，天貓是主要推動(dòng)力量之一，并對(duì)展館中前9個(gè)位置的品牌有相當(dāng)大的推薦權(quán)重。重倉(cāng)線下的我們雖然并未進(jìn)入其低度酒的排名榜，但依舊被推介至前方展位?？梢?，線上平臺(tái)對(duì)大于等于九亦比較認(rèn)可。

更關(guān)注場(chǎng)景

Q：通過跨界合作打通目標(biāo)人群已成為當(dāng)下許多新品牌的獲客方式，你們對(duì)此有何看法？

A：跨界合作對(duì)于當(dāng)前的品牌傳播而言非常必要，它更有利于消費(fèi)者理解你的品牌和產(chǎn)品，并能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

比如，當(dāng)大于等于九與許多餐飲、食品品牌進(jìn)行了跨界合作，消費(fèi)者在看到該食品時(shí)，大概率就會(huì)聯(lián)想到我們的酒；再如，我們還與一些“劇本殺”或者漢服展示的場(chǎng)地進(jìn)行合作，這就是對(duì)當(dāng)下年輕群體中流行元素的一種把握。

大于等于九x小龍坎火鍋（來源：大于等于九）

不過，在跨界合作部分，我們并不傾向于過度強(qiáng)調(diào)品牌，而是希望作為一種“場(chǎng)景搭配”的消費(fèi)品出現(xiàn)。比如，年輕人玩劇本殺，氣氛好時(shí)可能會(huì)點(diǎn)酒助興，這時(shí)，推薦“低度酒”比直接推薦大于等于九效果更好。

因此，與流行趨勢(shì)相比，我們更關(guān)注場(chǎng)景，即“其中的主要氛圍和情緒是否與產(chǎn)品特性契合”。“流行”是不穩(wěn)定的，如果將某一流行趨勢(shì)與品牌強(qiáng)綁定，很可能會(huì)出現(xiàn)某種流行趨勢(shì)衰退時(shí)品牌亦同步衰退的風(fēng)險(xiǎn)。

Q：酒向來具備非常明顯的社交屬性。低度酒與傳統(tǒng)酒類相比，在社交功能方面是否發(fā)生了變化？

A：這是毋庸置疑的。如果進(jìn)行溯源，酒是種儀式感非常強(qiáng)的品類。在古代，酒最先是用于祭祀，因?yàn)樯鐣?huì)生產(chǎn)力并沒有豐富到有多余的糧食或者葡萄用來釀酒。

如今，酒本身依然和重型社交密切相關(guān)。比如年節(jié)時(shí)分，親朋好友互贈(zèng)禮物或者進(jìn)行宴請(qǐng)時(shí)，用茅臺(tái)和用其他白酒，背后的含義差別巨大——這本身代表一種重型社交。

但大于等于九或者說整個(gè)低度酒品類走的是“輕型社交”路線。在公司內(nèi)部進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)，我們將重型社交代表的場(chǎng)景稱為社交貨幣，輕型社交代表的場(chǎng)合叫做社交工具。很明顯，當(dāng)年輕群體逐漸成為酒飲消費(fèi)市場(chǎng)中的主力軍，對(duì)輕型社交的需求會(huì)越來越強(qiáng)烈。

這一變化同時(shí)導(dǎo)致酒被賦予了更多“情緒價(jià)值”——越來越多“新酒客”在喝酒這一行為中，已從最初的社交“應(yīng)酬”、由于工作“被迫營(yíng)業(yè)”，變成獲得輕松感、尋求釋放、愉悅自我等目的。

Q：在目前低度酒新品牌紛紛涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，作為一個(gè)新品牌，該如何給目標(biāo)人群留下深刻印象并刺激其不斷復(fù)購(gòu)？

A：首先，在目標(biāo)人群選擇時(shí)，我們的定位是，“沒有對(duì)現(xiàn)有的酒的品類產(chǎn)生確定一類依賴性喜歡的人”。

我們認(rèn)為，這是一種對(duì)消費(fèi)品更負(fù)責(zé)任，或者說更科學(xué)定義方式。這意味著，我們不會(huì)特別劃定目標(biāo)人群的年齡或者性別，無論年輕人還是中年人、無論男性還是女性，只要尚未形成對(duì)酒的固定喜好（比如隨著喝酒年的增長(zhǎng)，某些用戶的口味已較為固定，有些人喜歡啤酒、有些人喜歡紅酒，而有些人更喜歡威士忌等），那么他們就是我的目標(biāo)消費(fèi)者。

只不過，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上表現(xiàn)的是，我們的用戶中年輕人會(huì)更多一些，比如30歲以下的消費(fèi)者嘗試新事物的意愿更強(qiáng)。但我們?cè)阡N售過程中也發(fā)現(xiàn)，40歲以上的擁躉也不少，部分原因可能由于低度酒中最普遍的啤酒會(huì)導(dǎo)致各種健康問題等。

其次，從整體市場(chǎng)容量來看，盡管年輕消費(fèi)者崛起帶來的輕型社交趨勢(shì)愈加明顯，但我們的一個(gè)洞察，或者業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，目前日常飲用的低度酒中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的可選擇品類非常有限。高度酒消費(fèi)者可以根據(jù)喜好選擇傳統(tǒng)白酒，或者威士忌、白蘭地等洋酒，但低度酒除了啤酒，幾乎沒有更多選擇——葡萄酒由于儀式感更強(qiáng)，與大多數(shù)年輕消費(fèi)者的調(diào)性又不是非常契合。

因此，盡管近幾年低度酒入局者甚眾，RIO也已成為頭部品牌，但巨大市場(chǎng)空間導(dǎo)致的“留白”依然不小。一個(gè)可比較的例子是元?dú)馍?，在碳酸類飲料看似“鐵板一塊”、品牌巨頭紛紛下場(chǎng)的市場(chǎng)格局中，硬是在4年間“砸”出140億的市場(chǎng)份額，并被持續(xù)看好。再比如簡(jiǎn)·愛，在一個(gè)相對(duì)來講已經(jīng)比較紅海的乳制品市場(chǎng)中，憑借所謂“父愛配方”，同樣在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了非常高的增長(zhǎng)速度。

所以，市場(chǎng)給予消費(fèi)新品牌的機(jī)會(huì)還是非常大的。而在酒品萬億級(jí)的存量市場(chǎng)中，由于消費(fèi)群體正在發(fā)生新變化，也給我們創(chuàng)造了許多生機(jī)勃勃的機(jī)遇。大于等于九將結(jié)合自身的創(chuàng)新能力，去擁抱一個(gè)新的酒飲市場(chǎng)未來。