2023年雙十一期間，廚房場景各細(xì)分品類小紅書投放綜合情況總結(jié)如下，可洞見趨勢：

優(yōu)勢品類：熱水器品類在小紅書平臺(tái)整體筆記聲量較大，素人（千粉以下）討論度高，素人單月筆記量在7w條左右，商業(yè)化競爭良好，具備較大用戶紅利，占據(jù)整體紅利地位；

必爭品類：洗碗機(jī)行業(yè)筆記已成規(guī)模且擴(kuò)增速度較快，用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)，平臺(tái)傾斜流量高，但相較其余品類用戶紅利低，市場投放卷，競爭較為激烈；

以下是對紅利品類熱水器大盤及重點(diǎn)品牌投放復(fù)盤分析：

大盤表現(xiàn)：熱水器市場站內(nèi)聲量爆發(fā)式增長，討論熱度持續(xù)升溫

統(tǒng)計(jì)今年雙十一期間（10.1-11.11），熱水器行業(yè)全部筆記量達(dá)2.8w+篇，同比2022年雙十一期間（1.1w+篇）增長155%，說明該市場討論熱度較高，用戶培育取得一定成效；

千粉及以上達(dá)人筆記量為2147篇，同比2022年雙十一期間（1470篇）增長46%，表明各品牌主對該品類在平臺(tái)的種草投放呈持續(xù)加投態(tài)勢。

2023年雙十一期間熱水器相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為121篇，同比2022年雙十一期間（103篇）上漲了17%，但環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）幾乎無變化，說明拉長全年來看，品牌主整體投放力度加大，但對于小紅書平臺(tái)的投放布局要區(qū)別于其他平臺(tái)，小紅書投放正弱化大促的宣傳力度，更趨近于日常種草；

行業(yè)大盤內(nèi)投放品牌主數(shù)量無增減，但爆文涉及到的品牌數(shù)量已經(jīng)由去年的8家上漲到現(xiàn)在的16家，數(shù)量增加了一倍，說明品牌主的爆文需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

筆記視角：產(chǎn)品紅利賣點(diǎn)融入平臺(tái)熱點(diǎn)話題，合力打造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容

從筆記視角看，首先今年雙十一期間熱水器行業(yè)千粉及以上達(dá)人筆記內(nèi)容可分為2類，一類是大促雙十一購買攻略類，投放關(guān)鍵詞主要為“雙十一家電”、“雙十一家電購買攻略”、“雙十一買家電劃算”等；另一類多側(cè)重產(chǎn)品使用場景，根據(jù)平臺(tái)紅利場景融入產(chǎn)品，比如疫情后期健康訴求再次提升熱點(diǎn)話題，結(jié)合熱水器美膚健康洗概念，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。

其次，從用戶正向評論看，熱水器行業(yè)爆文筆記評論區(qū)中，觀察到正向評論中美的、colmo、海爾品牌出現(xiàn)頻次較高。如下圖所示，正向評論中有關(guān)廚房電器、空調(diào)、冰箱等討論較激烈，可見家居博主通過對房屋軟裝設(shè)計(jì)分享，從而引出室內(nèi)家電合集，打包種草能力較強(qiáng)，容易引起用戶正向討論。

而從用戶負(fù)向評論看，用戶吐槽較多的主要為產(chǎn)品質(zhì)量如“水質(zhì)”、“冷水”、“水壓”等問題，另外涉及到“孩子洗澡”、“小寶寶洗澡”等痛點(diǎn)場景出現(xiàn)頻次較高，關(guān)注用戶槽點(diǎn)賦能后期產(chǎn)品開發(fā)以及后期種草內(nèi)容投放。

本次選取熱水器行業(yè)主要品牌：美的、海爾、A.O.史密斯、萬家樂、萬和，對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行詳細(xì)分析：

投放規(guī)模：熱水器市場在小紅書站內(nèi)聲量呈頭部集中格局，且與其余品牌出現(xiàn)斷層

雙十一期間，美的和海爾在小紅書平臺(tái)筆記聲量較其他頭部品牌占絕對優(yōu)勢，單品牌筆記總規(guī)模均超過2000篇；就投放預(yù)算角度來看，兩大品牌投放總預(yù)算均超百萬（不含搜索投流費(fèi)用）。

投放效果：美的掌握平臺(tái)流量密碼，助力搜索端環(huán)比增幅表現(xiàn)亮眼

整體來看，美的表現(xiàn)亮眼。就站內(nèi)互動(dòng)來看，美的千粉達(dá)人筆記互動(dòng)量超20w，其善于打造爆文，爆文率高達(dá)16%，遠(yuǎn)超于平臺(tái)大盤（2%），拉高品牌總互動(dòng)量；就站內(nèi)搜索TOP100筆記品牌占比來看，搜索端流量美的、海爾排位高，占據(jù)搜索卡位，美的在高基數(shù)背景下環(huán)比漲幅依舊遠(yuǎn)超大盤，投放效果顯著；就站內(nèi)搜索指數(shù)情況，萬家樂與美的分別在10月、11月發(fā)力，用戶自發(fā)搜索指數(shù)月環(huán)比漲幅出現(xiàn)波峰。

熱水器行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——美的

選人有策略：貴價(jià)垂類KOC搭配平價(jià)高流量KOL，將投產(chǎn)比最大化

美的本次雙十一挑選達(dá)人主要以垂類家裝家電達(dá)人為主，但由于家居行業(yè)類達(dá)人溢價(jià)高，相較于其他類目同粉絲量級的達(dá)人較貴價(jià)，所以美的采取低粉KOC達(dá)人選取家居家電類達(dá)人，對于高粉KOL搭配稍平價(jià)的母嬰類、美食類、情感類達(dá)人的選達(dá)人策略，既鋪量垂類家居筆記促進(jìn)轉(zhuǎn)化，又有高互動(dòng)筆記拉高品牌整體聲量，很好的將現(xiàn)有預(yù)算進(jìn)行價(jià)值最大化。

爆文有打法：內(nèi)容布局較多元，視頻筆記流量高易打造爆文

美的本次雙十一爆文率較高，研究筆記內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：視頻占比高（75%），抓住平臺(tái)對于視頻筆記的流量扶持；

筆記內(nèi)容布局較多元，融入“房屋改造”、“小戶型裝修靈感”、“收納”、“浴室收納”等家居場景內(nèi)較熱門話題，布局干貨類內(nèi)容較多，如“熱水器怎么選”該類筆記屬科普知識(shí)類內(nèi)容，較專業(yè)且受眾較垂直，美的采取報(bào)備+投流的方式，打造爆文；

對于筆記封面選擇，美的善于選取吸引眼球的封面，具備高點(diǎn)擊率，主要技巧見于打花字，較醒目，且花字內(nèi)容均具吸引性。

預(yù)埋詞獲討論：預(yù)埋品牌詞、產(chǎn)品系列詞均在評論區(qū)獲激烈討論

美的產(chǎn)品系列“美的活水電熱水器”、“美的玲瓏熱水器”、“美的安睡m9熱水器”、“浴室空間改造大師”、“電熱水器都說要活水洗”等均為美的產(chǎn)品主打詞，旨在為產(chǎn)品打造新概念專屬IP；觀察評論詞云圖發(fā)現(xiàn)，“美的玲瓏”、“m9”、“mini”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次高，說明前期關(guān)鍵詞預(yù)埋效果較好，激發(fā)起用戶在評論區(qū)對產(chǎn)品的討論，見于“價(jià)格”、“種草了”、“好看”、“好用”等關(guān)鍵詞。

評論區(qū)強(qiáng)引導(dǎo)：站外電商引導(dǎo)到位，促進(jìn)店鋪成交

小紅書目前暫不允許直接掛外鏈，所以要想考察電商轉(zhuǎn)化，需重點(diǎn)注意在評論區(qū)的站外引導(dǎo)，一般情況下，用簡稱、符號(hào)等代替，例“ 搜XX”引流到站外店鋪；大促期間為了刺激用戶站外成交，品牌主們還會(huì)在評論區(qū)設(shè)計(jì)博主粉絲優(yōu)惠券的活動(dòng)，例“ 搜XX店鋪，找客服報(bào)xx粉絲，即可領(lǐng)100元現(xiàn)金券”，經(jīng)過測試，該方法對電商成交促進(jìn)效果較顯著。