近年來，受行業(yè)趨勢和整個大環(huán)境形勢所迫，高級定制一直在走下坡路，快時尚品牌反而越來越好。這次我們會探討高定的未來發(fā)展前景，就“高定品牌如何轉(zhuǎn)型商業(yè)品牌”進行討論。在我多年高定行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷中，也有不少收獲與感想，希望與大家分享。

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信L_yt119,并務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名+入群理由”，并說明入群希望得到的收獲本群只關(guān)注時尚行業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

參與討論成員

冷蕓時尚圈8群群友

時間：2020年2月29日


討論提綱

一、國內(nèi)高定品牌現(xiàn)狀

二、商業(yè)品牌的經(jīng)營模式

三、高定品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型第一步：設(shè)立輕奢產(chǎn)品線

四、轉(zhuǎn)型后，高定品牌如何維護老客戶的關(guān)系？


莊主及跟莊副群主簡介


莊主介紹：
Jerry，從事高定服裝設(shè)計工作，比較了解高級定制的整個運營模式，擅長優(yōu)雅、簡約女裝設(shè)計。

跟莊副群主介紹：
Meg，從事多年時尚行業(yè)銷售管理及陳列設(shè)計經(jīng)驗，曾組織和策劃多場項目活動和沙龍活動。具有一定市場敏感度及審美認(rèn)知。目前作為買手成立一家設(shè)計師品牌集合店，并努力開發(fā)自有品牌。

一、國內(nèi)高定品牌現(xiàn)狀

近年來，隨著消費者收入的積累和消費需求的升級，中國高級定制行業(yè)發(fā)展迅速。放眼國內(nèi)高定市場，雖然還是成衣大行其道，但是高級定制也逐漸占有一席之地。部分高收入者對服裝的需求不再局限于保暖蔽體，更加追求個性與品質(zhì)成為主要的消費目的，這也讓中國高定的前景清晰明了。但考慮到成本，營銷，國內(nèi)市場小等一系列行業(yè)發(fā)展目前面對的問題，國內(nèi)高定品牌仍還有很大的提升空間。高定品牌受限于客戶群體的不穩(wěn)定性，價格高，而且從消費者角度，想要購買高定品牌的消費者，通常會選擇名氣大的奢侈品品牌，畢竟有的高定品牌單品甚至要比奢侈品牌定價更高。

在這里，我們談一談高定和奢侈品的區(qū)別。兩者之間最大的區(qū)別是圍繞定制所提供的服務(wù)不同。高定，即高級定制，講究量體裁衣，根據(jù)每個人的需求和情況不同，純手工私人定制。而奢侈品牌很多也是手工制作，但通常不是私人定制。但有時也會根據(jù)需求和活動推出定制款，通常和高定在價格上不分伯仲。奢侈品牌固然名氣大、設(shè)計好，但是只要是成衣，就有撞衫的可能。有很多人出席活動，需要穿一些獨一無二的設(shè)計，這就是高定品牌獨特之處。

然而，盡管這一產(chǎn)業(yè)目前處于發(fā)展快車道，但多名業(yè)內(nèi)人士指出，中國的高級定制行業(yè)仍存在很多問題，民族品牌很難獲得國際認(rèn)可。在未來，中國高定品牌需要進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌個性、引入成熟的商業(yè)機制、增加資本投入、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

據(jù)微博“盧曦采訪手記”指出，2014年有報道說高級定制全行業(yè)每年銷售額超過10億美元，雇傭接近5000名員工。這個銷售額對于全行業(yè)來說是非常低的，GUCCI一個品牌在一個半月就能做到10億銷售額，COACH母公司也只要一個季度就能做到。有人說，高定是有錢人的奢侈品。實際上，由于客群受限，除了少數(shù)運營得比較好的品牌，如Grace Wu、Taoray Wang等，國內(nèi)大多數(shù)高定品牌生存不易。高級定制在設(shè)計和工藝上處于時裝金字塔的頂端，它不追隨潮流，而是高于潮流，傳達(dá)出一種美，一種詮釋最高級別審美和質(zhì)感的美。高定品牌運營的關(guān)鍵是傳達(dá)品牌文化，比如有的品牌會通過舉辦下午茶、VIP沙龍活動等傳遞品牌理念，同時也能夠很好地維護客群。也有很多高定品牌通過與明星合作的方式，增加曝光度，塑造品牌形象。


二、商業(yè)品牌的經(jīng)營模式

近年來，很多高定品牌發(fā)展開始走下坡路，所以很多公司考慮轉(zhuǎn)型，想向商業(yè)品牌靠攏。在轉(zhuǎn)型之前，首先我們要了解的是為什么很多商業(yè)品牌成功又能盈利，他們的經(jīng)營模式是什么？

商業(yè)品牌有四種強有力經(jīng)營模式：“SPA模式”、“縱向一體化模式”、“橫向一體化模式”和“輕資產(chǎn)經(jīng)營模式”。國內(nèi)有很多非常優(yōu)秀的商業(yè)品牌，如李寧、波司登、MO&CO、太平鳥等，他們成功的共同原因有：

（1）品牌定位明確，客戶群體穩(wěn)定，產(chǎn)品受眾大，價格定位符合消費群體。
（2）設(shè)計風(fēng)格符合時下審美，容易搭配。
（3）企業(yè)現(xiàn)代化管理，人員統(tǒng)籌全面，貨品供應(yīng)鏈充足。

但對于高定品牌來說，它們本來面向的是小部分客戶群體，如果沒有找準(zhǔn)方法，硬要面向大眾進行轉(zhuǎn)型，有可能弄巧成拙，不妨可以從小處著手，一步一步試驗，合理過渡。高定轉(zhuǎn)型高端商業(yè)品牌是比較可行的模式。比如最近內(nèi)地比較成功的“之禾”品牌，就是商業(yè)模式的輕奢品牌，也有定制業(yè)務(wù)，可以作為高定轉(zhuǎn)型的范本。實際上，絕大多數(shù)的高定品牌，在面臨轉(zhuǎn)型的問題時，都在考慮設(shè)立輕奢產(chǎn)品線。而設(shè)立輕奢產(chǎn)品線，也算是高定品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型所踏出的第一步。



三、高定品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型第一步：設(shè)立輕奢產(chǎn)品線

國內(nèi)現(xiàn)在做得比較好的高定品牌有玫瑰坊，勞倫斯許，蘭玉，Taoray Wang，Grace Chen，蓋婭傳說等。相較于普通服裝，高定服裝用料考究、工藝復(fù)雜、價格昂貴、設(shè)計獨一無二，服務(wù)一對一、更加全面到位。因此，為了既不折損品牌前期樹立的高定品牌形象，又能實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，設(shè)立輕奢品牌副線是一種兩全其美的選擇。輕奢作為高級定制的副線是非常明智的選擇，國內(nèi)眾多高定定制品牌都開始設(shè)立輕奢產(chǎn)品線，像蓋婭傳說、之禾這樣高定品牌，都在定制以外設(shè)立自己的輕奢產(chǎn)品線。設(shè)立副線既可以增加受眾人群，更多的也是可以宣傳品牌知名度。目前，相對于更加華麗的高級定制，具有更大的市場和受眾人群的產(chǎn)品定位就是輕奢。輕奢產(chǎn)品需具備奢侈品的基因，品質(zhì)上具有高端質(zhì)感，設(shè)計上即要符合市場審美又要高于市場，營銷上注意品牌形象，性價比高，價格親民。

對于高定向輕奢品牌轉(zhuǎn)型，口碑是特別重要的，尤其是自身定位特別細(xì)化的小眾高定品牌。高定主要做的是富人的生意，需要提供貼心的服務(wù)，用心維系客戶感情。轉(zhuǎn)型輕奢之后，老用戶的維護也不能放松，私人定制服務(wù)不能丟，需要慢慢引導(dǎo)老用戶，讓他們了解新的輕奢產(chǎn)品的好處，逐漸緩和轉(zhuǎn)型。

如今各個品牌的轉(zhuǎn)型都是常態(tài)。像Valentino這樣的高端品牌，在走年輕化、輕奢化路線，而快銷品牌，卻開始走高端路線。今年快銷品牌也普遍在走下坡路，很多線下門店關(guān)閉，比如ZARA、李維斯、拉夏貝爾等，都在尋求改變，對產(chǎn)品進行調(diào)整升級。據(jù)悉，ZARA也將推出可定制的產(chǎn)品。


四、轉(zhuǎn)型后，高定品牌如何維護老客戶的關(guān)系？

轉(zhuǎn)型給高定品牌帶來了新的機遇也帶來了新的問題。首要問題就是作為高定品牌，轉(zhuǎn)型后要如何維護老客戶和品牌之間的關(guān)系，畢竟能夠消費高定品牌的客戶，品牌一定不想流失。而高定轉(zhuǎn)型勢必會在價格和面料上做出調(diào)整。如果要把價格降下來，維護原來的高級客戶就是一個很重要的問題。首先，高定轉(zhuǎn)型最好不要進行非常大的跨越，可以通過成立輕奢線，主動邀請VIP顧客參與秀場沙龍等分享活動。多少價位的品牌屬于輕奢呢？我們可以參考之禾的價位。普通單品3000元以上，大衣5000元以上，基本是國內(nèi)輕奢的一般價位。對大多數(shù)品牌來說，最好是由轉(zhuǎn)型之前的員工繼續(xù)維護老客戶，對于新的客戶，則另外進行分流。同時，新的產(chǎn)品線也是給老客戶的一個新選擇。

第二個問題是高定品牌推出輕奢商品，在布局上如何競爭那些同等價位的成熟商業(yè)品牌？輕奢品牌的價格區(qū)間可以大一些，根據(jù)不同場合、客戶群體，提供不同的產(chǎn)品。同時，自身品牌質(zhì)量也是重中之重。人們喜歡之禾，第一是因為之禾的產(chǎn)品設(shè)計及面料非常好，二是店鋪形象設(shè)計美觀，陳列設(shè)計獨特，簡單來說就是供應(yīng)鏈和視覺做得到位。這兩個領(lǐng)域是最核心，也是輕奢品牌最應(yīng)該注重的。以男裝品牌七匹狼為例，七匹狼推出的名士系列高級定制服裝的總設(shè)計師龔乃杰曾服務(wù)于Giorgio Armani，是一位吸取了外國正版高級定制文化設(shè)計師，這位有著Armani血統(tǒng)的設(shè)計師幾乎成了七匹狼高級定制的一大保障。同時，品牌可以盡量增加受眾人群。很多人對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是有需求的，只要服務(wù)到位，幫她們做好全套的整體搭配，塑造整體形象，那么他們是愿意為之買單的。而且，這樣建立起來的客戶忠誠度很高。

其實除了社會精英以外，更大的消費市場也可以擁有定制服務(wù)。怎樣推廣到更大市場，是個值得考慮的問題。高定品牌需要借助媒體、營銷等各方面力量，擴大自己的影響力；同時注重產(chǎn)品本身的提升，推廣品牌文化，讓更多的人體會定制的美好。

商業(yè)品牌今年都在做直播平臺。直播成本低，又可以做到直觀效果展示。比如廣州的批發(fā)市場，已經(jīng)研發(fā)專門的直播APP，從一批市場就開始做直播，甚至有的工廠剛剛出貨也開始做直播了。所以對于零售業(yè)來說，更要抓住直播這個風(fēng)口。尤其在目前這個非常時期，能生存下來的通常是一些電商、自媒體做得比較好的商家。因此，對于高定品牌而言，這種新媒體推廣方式也值得嘗試。

五、總結(jié)


一、國內(nèi)高定品牌現(xiàn)狀

近年來，隨著消費者收入的積累和消費需求的升級，中國高級定制行業(yè)發(fā)展迅速。放眼國內(nèi)高定市場，雖然還是成衣大行其道，但是高級定制也逐漸占有一席之地。然而，盡管這一產(chǎn)業(yè)目前處于發(fā)展快車道，但多名業(yè)內(nèi)人士指出，中國的高級定制行業(yè)仍存在如民族品牌很難獲得國際認(rèn)可、未來需要進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌個性、引入成熟的商業(yè)機制、增加資本投入、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等多項短板。

商業(yè)品牌的經(jīng)營模式
商業(yè)品牌有四種強有力經(jīng)營模式：“SPA模式”、“縱向一體化模式”、“橫向一體化模式”和“輕資產(chǎn)經(jīng)營模式”。國內(nèi)有很多非常優(yōu)秀的商業(yè)品牌，如李寧、波司登、MO&CO、太平鳥等，他們成功的共同原因有：
（1）品牌定位明確，客戶群體穩(wěn)定，產(chǎn)品受眾大，價格定位符合消費群體。
（2）設(shè)計風(fēng)格符合時下審美，容易搭配。
（3）企業(yè)現(xiàn)代化管理，人員統(tǒng)籌全面，貨品供應(yīng)鏈充足。

二、轉(zhuǎn)型后，高定品牌如何維護老客戶的關(guān)系？

高定轉(zhuǎn)型勢必會在價格和面料上做出調(diào)整。如果要把價格降下來，維護原來的高級客戶就是一個很重要的問題。對大多數(shù)品牌來說，最好是由轉(zhuǎn)型之前的員工繼續(xù)維護老客戶，對于新的客戶，則另外進行分流。同時，新的產(chǎn)品線也是給老客戶的一個新選擇。

三、高定品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型第一步：設(shè)立輕奢產(chǎn)品線

設(shè)立輕奢產(chǎn)品線既可以增加受眾人群，更多的也是可以宣傳品牌知名度。相對于更加華麗的高級定制，推廣到更大的市場就是輕奢。輕奢作為高級定制的副線是非常明智的選擇，國內(nèi)眾多高定定制品牌都開始設(shè)立輕奢產(chǎn)品線。

四、轉(zhuǎn)型后，高定品牌面對的新問題

高定品牌設(shè)立輕奢副線謀求轉(zhuǎn)型，維護老客戶關(guān)系是首要問題；第二是在布局上如何與同等價位的成熟商業(yè)品牌競爭。對此，高定品牌應(yīng)強化自身優(yōu)勢，以獨到的設(shè)計感、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和貼心的服務(wù)來打動消費者。同時高定品牌也需要借助媒體、營銷等各方面力量，擴大自己的影響力；同時注重產(chǎn)品本身的提升，推廣品牌文化，讓更多的人體會定制的美好。

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文字整理：Fluffy Zhang

審核：Cherika Chen

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