10月底，劉強東花了7個億終于擺平了明州事件，“隱居”兩年的他開始回歸公眾視線。

近日，劉強東自明州事件后首次發(fā)聲，宣布京東高管降薪10%-20%，并拿出100億為基層員工設立“住房保障基金”和擴充“員工子女救助基金”，贏得輿論一片稱贊。

原因有二：

第一，企業(yè)有困難，劉強東以身作則，先砍高管的收入，保護基層的收入；

第二，企業(yè)有困難，劉強東依舊牽掛“兄弟們”的買房問題，搞了個百億的基金。

如果這個消息由京東人事宣布，傳播力至少減一半。由劉強東宣布，打上了個人IP，傳播力呈指數(shù)級上升。

其實，在京東砍高管薪酬前，蘇寧高管已集體降薪1年，同樣沒動基層的工資；在京東設立“住房基金”前五年，阿里已開始自建公寓半價賣給員工，如果錢不夠，螞蟻金服還能提供一筆無息貸款。

很多企業(yè)做了相同的事兒，卻沒被公眾記住，因為他們都缺少一位處處把員工當“兄弟”的東哥。

1

對劉強東樹立“兄弟”人設，起到?jīng)Q定性作用的是一檔名為《遇見大咖》的專訪節(jié)目。

《遇見大咖》采訪了諸多中國商界的頭面人物，但別人都在商言商，多聊與生意相關的話題。唯獨劉強東毫不避諱的向觀眾呈現(xiàn)自己的私生活，貢獻了好幾個被網(wǎng)友廣為流傳的“名場面”。

名場面一：東哥不忘本，回老家無差別發(fā)錢。

人們常用“天上掉餡兒餅”諷刺那些想不勞而獲的人。劉強東回宿遷老家時，給村里老人送上了一份“大餡兒餅”，見面就送一份萬元紅包。

面對鏡頭，一位老大娘激動地說：“還是大強子好！我親兒子也沒給過我這么多錢！”

這段鏡頭主要展現(xiàn)劉強東不忘本的精神。他多次表示，當年自己走出村子時，村民們?yōu)樗麥惲?00元和76個雞蛋。

反面代表是曹德旺和郭廣昌。20多年來曹德旺捐款超百億，卻沒有一分錢捐給家鄉(xiāng)，據(jù)說是貧寒時被老家人欺負得夠嗆；郭廣昌理由更直接，他說：農(nóng)村的事兒太復雜，捐不捐都遭人罵，索性不捐。

名場面二：東哥請快遞員吃飯，當場斥責高管：我氣得想打人！

劉強東請老家的快遞員吃飯，對所有快遞員以“兄弟”相稱。席間他面露兇色地斥責高管：“今天我去了正在建的公寓，我氣得想打人！我說要建的是高級單身公寓，他們還在搞四人一間！我要求他們立刻整改！”

這段鏡頭主要展現(xiàn)劉強東心系基層員工，不但給員工發(fā)工資，還關心員工的生活。為了讓兄弟們早日買上房，不惜每年多花50多億交齊“五險一金”。

這點必須肯定劉強東，翻看京東財報，每年有百億資金用于五險一金的繳納，沒有為了短期利潤犧牲員工的利益。

名場面三：東哥談奶茶妹妹：“我臉盲，不知道她漂不漂亮。”

全中國都知道奶茶妹妹是美女，偏偏娶了她的劉強東不知道。這里明顯在說謊，劉強東想把自己包裝成一心撲在事業(yè)上，不管美色的圣人。后來的明州事件證明了東哥也是凡人，喝多了也會犯錯。

《遇見大咖》的三個名場面成功塑造了劉強東重情重義，心系基層，永不忘本的形象。其中真真假假有多少，大家可自行判斷。

2

在明州事件之前，劉強東可能是中國形象最好的商人。與馬云相比，劉強東是白手起家的典型，曾有自媒體吹捧他為“中國最后的寒門貴子”。

劉強東的父母是地道的農(nóng)民，忙時種地，閑時跑船，一年忙到頭，家里仍吃不上白米飯，常用紅薯充饑。

直到現(xiàn)在，劉強東想到紅薯依舊想吐。馬云則不同，出生于大城市杭州，享受糧食配給，父親是曲協(xié)主席，雖不是大官，但起點比普通人高多了。

網(wǎng)友都愛聽白手起家的故事，劉強東的形象早已不是京東，而是一股人格魅力的感召，很多喜歡劉強東的人變成了京東的鐵粉，一針一線全在京東買。

但完美的人設也給劉強東戴上了緊箍咒。

2019年，京東人事發(fā)布郵件，要求堅決開除三類員工：不能拼搏的人、業(yè)績差的人、性價比低的人。

消息是京東人事發(fā)的，罵名全被劉強東接了。媒體一哄而上，調(diào)侃說：不能賺錢的員工不是我劉強東的兄弟。

京東一次非常正常的人事優(yōu)化，在劉強東的光環(huán)下，變成了翻臉不認兄弟、背后插兄弟兩刀的故事。

急得京東公關找了幾個一線快遞員工出來辟謠：我們沒有被開除，東哥還是把我們當兄弟的，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營困難，我們要主動多干活，在東哥的激勵下，我們的收入非但沒減少，還多了！

《左傳》云：君以此始，必以此終。人設立得太高，終會反噬本人。京東股價跟著收獲了好幾個跌停。

3

劉強東深陷明州丑聞后，京東遭遇了成立以來最大的輿論危機。

這家被深深打上個人印記的電商公司，似乎有跟著劉強東一起完蛋的危險。另一家電商平臺開會時，老板明確要求：“抓住劉強東被捕，這個千載難逢的機會，干翻京東?！?/strong>

幸虧，劉強東平時給所有兄弟們交“五險一金”，交到了一些真兄弟。任憑輿論風暴如何責難，京東內(nèi)部始終保持高度團結(jié)，把一個完整的京東交還給了劉強東。

沒有像黃光裕入獄后，國美內(nèi)部爆發(fā)嚴重的股權(quán)爭端，高管派和家族派大打出手，兩敗俱傷。等黃光裕出獄后，國美早已淪為一個可有可無的配角。

其實，現(xiàn)在每個大公司內(nèi)部的市場部都有給老板量身定制人設的部門。比如格力空調(diào)給董明珠塑造的女強人形象；萬達給王建林塑造的土豪形象；恒大給許家印塑造的“偉光正”形象。

最成功的還要數(shù)劉強東，某上市公關公司的老板感嘆：劉強東一個人就抵得上其他公司一個市場部，足見其影響力之大。

今天發(fā)布的內(nèi)部信，只是劉強東歸來的前傳，很快那位重情重義，心系基層，永不忘本的東哥又會活躍在媒體的鏡頭下。

作者：江左佑安

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