數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的交互性，徹底顛覆了產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)角色。傳統(tǒng)上，數(shù)據(jù)是用來支持產(chǎn)品的，但在數(shù)字化時代，數(shù)字的價值使得產(chǎn)品不再只停留于提供功能、幫助建立品牌和產(chǎn)生收入，它們還充當(dāng)著交互式數(shù)據(jù)的通道和客戶體驗(yàn)的源泉。

本文作者引用了實(shí)例簡明扼要地闡述了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個層次，數(shù)字化價值的驅(qū)動力和如何選擇適合自己公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，選對數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略才能事半功倍。??

承認(rèn)數(shù)字技術(shù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中扮演的改變游戲規(guī)則的作用很容易。但大多數(shù)公司尚未應(yīng)對的挑戰(zhàn)，在于如何充分捕捉這些技術(shù)所提供的不同類型的價值。制定出能充分利用這一價值的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也并非易事。如果沒有對數(shù)字技術(shù)可以帶來什么進(jìn)行全面的評估，企業(yè)往往會假設(shè)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的任何應(yīng)用都將帶來數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，盡管進(jìn)行了大量投資，但許多企業(yè)就數(shù)字技術(shù)的使用做出了臨時性的商業(yè)決策，最終甚至難以保持競爭優(yōu)勢。

要了解數(shù)字技術(shù)可以提供的全方位價值，請考慮以下四個示例，每個示例都突顯了不同數(shù)字化轉(zhuǎn)型層級的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個層次

第一層：從資產(chǎn)中提升運(yùn)營效率。福特公司通過增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，對其工廠的油漆作業(yè)采用新的基于視覺的自動化檢查。使用這些技術(shù)后，該公司改進(jìn)了缺陷檢測，減少了其汽車的缺陷。在這種情況下，數(shù)據(jù)是通過新技術(shù)從工廠資產(chǎn)中生成的，人工智能使用這些數(shù)據(jù)來實(shí)時檢測并預(yù)防生產(chǎn)缺陷。

第二層：從客戶維度中提升運(yùn)營效率。卡特彼勒（Caterpillar）在其建筑設(shè)備產(chǎn)品上安裝傳感器，以跟蹤它們在建筑工地的使用情況。例如，它發(fā)現(xiàn)客戶更頻繁地使用他們的平地機(jī)來平整較輕的礫石，而不是平整較重的泥土。該公司利用這一發(fā)現(xiàn)，推出了一款經(jīng)濟(jì)高效的平地機(jī)，主要用于平整礫石而不是泥土。

與前面例子中的福特一樣，卡特彼勒通過提高產(chǎn)品開發(fā)上的生產(chǎn)力，從運(yùn)營效率的提高中受益。然而，與福特不同的地方在于，該公司的傳感器數(shù)據(jù)來自使用其產(chǎn)品的客戶，而不是來自制造廠的資產(chǎn)。當(dāng)然，客戶維度帶來了額外的挑戰(zhàn)。這一層的效率提升也超出了資產(chǎn)利用范疇。

第三層：來自價值鏈的數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)。通用電氣跟蹤來自其噴氣發(fā)動機(jī)的產(chǎn)品傳感器數(shù)據(jù)，使用人工智能對其進(jìn)行分析，并為飛行員提供實(shí)時指導(dǎo)，幫助他們以優(yōu)化燃油效率的方式飛行。然后，通用電氣從“基于結(jié)果的”收入中通過新的年金獲得其客戶所節(jié)省成本的一部分。換句話說，他們的客戶除了為產(chǎn)品支付的費(fèi)用外，還向通用電氣支付他們提升燃油效率所獲節(jié)省的部分費(fèi)用。

這種做法需要改變主導(dǎo)的商業(yè)模式，從旨在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變成為數(shù)字客戶提供數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)的商業(yè)模式。通用電氣的研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、銷售和售后服務(wù)部門均以數(shù)字方式連接，以實(shí)時接收、分析、生成、共享和響應(yīng)來自數(shù)千個離散的產(chǎn)品傳感器和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)。因?yàn)檫@推動了新的收入流，它的效果不僅僅是提高了運(yùn)營效率。

第四層：來自數(shù)字平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動服務(wù)。Peloton 使用來自其健身器材的產(chǎn)品傳感器數(shù)據(jù)創(chuàng)建了一個用戶社區(qū)，并將個人用戶與合適的教練相匹配。Peloton的產(chǎn)品生成用戶交互數(shù)據(jù)，然后公司使用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)其數(shù)字客戶與其價值鏈領(lǐng)域之外的各種第三方實(shí)體之間的交流。人工智能算法將特定用戶與合適的教練匹配，分析產(chǎn)品-用戶交互數(shù)據(jù)，就像優(yōu)步使用其應(yīng)用程序數(shù)據(jù)來匹配乘客和司機(jī)一樣。

就像前面例子中的通用電氣一樣，Peloton從其數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務(wù)中創(chuàng)造新的收入，但它通過將其產(chǎn)品擴(kuò)展到數(shù)字平臺實(shí)現(xiàn)。對于工業(yè)時代的傳統(tǒng)公司，以及以價值鏈驅(qū)動的商業(yè)模式運(yùn)營且缺乏數(shù)字平臺經(jīng)驗(yàn)的公司而言，這一層的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最具挑戰(zhàn)性。

數(shù)字價值的驅(qū)動力

要正確思考這四個轉(zhuǎn)型層次，第一步就是認(rèn)識到，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)有兩個顯著的價值驅(qū)動因素：以新的擴(kuò)展角色呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，以及新興的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。讓我們依次簡要地討論一下。

數(shù)據(jù)曾經(jīng)是偶發(fā)的（由離散事件生成，例如某個供應(yīng)商的組件發(fā)貨），但它越來越具有交互性（由傳感器和物聯(lián)網(wǎng)持續(xù)生成以跟蹤信息）。這種對資產(chǎn)及其運(yùn)行參數(shù)的持續(xù)跟蹤可以提高生產(chǎn)力。如果你在對鋼水進(jìn)行加熱時使用傳感器來跟蹤和維持溫度水平，你可以提高質(zhì)量和產(chǎn)量。如果你在某些產(chǎn)品中嵌入傳感器，你可以徹底改變用戶體驗(yàn)。想想看，智能床墊能夠跟蹤用戶的心率、呼吸模式和身體運(yùn)動，然后實(shí)時調(diào)整其形狀以改善用戶的睡眠；嵌入汽車的傳感器可以提供反饋，幫助人們更加小心地駕駛。

更根本的是，這種交互性顛倒了產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的角色。傳統(tǒng)上數(shù)據(jù)是用來支持產(chǎn)品的，但現(xiàn)在，越來越多的產(chǎn)品被用來支持?jǐn)?shù)據(jù)。產(chǎn)品不再只是提供功能、幫助建立品牌或產(chǎn)生收入，它們現(xiàn)在還充當(dāng)交互式數(shù)據(jù)的管道和新客戶體驗(yàn)的源泉。

為了利用交互式數(shù)據(jù)的新擴(kuò)展作用，企業(yè)還需要數(shù)據(jù)生成器和接收器的網(wǎng)絡(luò)。此類網(wǎng)絡(luò)可以源自相當(dāng)于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、由傳感器和物聯(lián)網(wǎng)帶來的連通。

兩種主要的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)——這兩種系統(tǒng)在現(xiàn)代數(shù)據(jù)和數(shù)字連接的進(jìn)步之前都不存在。一種是生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，它由包含在價值鏈內(nèi)的數(shù)字鏈接形成。例如，通過將汽車的傳感器和物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與備件供應(yīng)商、倉庫和服務(wù)經(jīng)銷商聯(lián)系起來，汽車公司可以提供預(yù)測性維護(hù)服務(wù)。另一種是消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，它涉及公司價值鏈之外的網(wǎng)絡(luò)。以路燈上用于感應(yīng)槍聲的智能燈泡為例：它們的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)包括攝像頭網(wǎng)絡(luò)、911 接線員和救護(hù)車，所有這些都有助于提高街道安全。

哪些是適合你們公司的層級？

要確定你們公司的最佳數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，請評估四個層級中的每一層的需求，然后專注于投資，這將有助于你利用互動數(shù)據(jù)和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的好處。

第一層是必須的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司都可以從運(yùn)營效率中受益。絕大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃都發(fā)生在這一層，如果運(yùn)營效率是公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的重要組成部分的話，那這一點(diǎn)就更加重要了。例如，石油和天然氣企業(yè)經(jīng)營著需要數(shù)十億美元投資的油井、管道和煉油廠。如果這些公司決定使用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和人工智能來尋找油氣儲藏、維護(hù)管道和煉油廠資產(chǎn)，那他們可以節(jié)省高達(dá) 60% 的運(yùn)營成本。這一層的主要挑戰(zhàn)包括在資產(chǎn)利用中實(shí)現(xiàn)廣泛的交互式數(shù)據(jù)生成，以及打破圍繞數(shù)據(jù)共享的孤島等。

一些公司銷售的產(chǎn)品能夠訪問用戶的交互式數(shù)據(jù)，對于這些公司來說，第二層是必不可少的，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)可以用于獲得超越第一層可用數(shù)據(jù)能帶來的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如果可用的產(chǎn)品用戶交互數(shù)據(jù)不適用于創(chuàng)收服務(wù)，則第二層將成為最后一站。許多包裝消費(fèi)品都屬于這一類。在此類業(yè)務(wù)中，交互式數(shù)據(jù)的主要用途是提高廣告或產(chǎn)品開發(fā)效率。

第三層適用于那些認(rèn)識到他們可以從產(chǎn)品和價值鏈中生成由數(shù)據(jù)所驅(qū)動服務(wù)的公司。這些公司必須豐富他們的生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，以便將他們的戰(zhàn)略優(yōu)勢從運(yùn)營效率擴(kuò)大到新的數(shù)據(jù)驅(qū)動型服務(wù)。

在這一層，企業(yè)跨越了一個重要的障礙：他們不僅僅將數(shù)據(jù)用于提高運(yùn)營效率，還將之用于創(chuàng)收。如果你們的公司無法訪問消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，那么第三層就是最后一站。例如，配備傳感器和人工智能的洗碗機(jī)可以預(yù)測組件故障以提供預(yù)測服務(wù)，但它們很難以數(shù)字方式連接到互補(bǔ)對象并擴(kuò)展到數(shù)字平臺。也就是說，許多公司錯過了這一層的機(jī)會。他們忽視了產(chǎn)品的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，或者認(rèn)為將產(chǎn)品擴(kuò)展到數(shù)字平臺風(fēng)險太大。Peloton 和 Nordic Track 的許多競爭對手都落入了這個陷阱。

最后，對于任何產(chǎn)品具有新興消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的公司來說，第四層級都具有重要的戰(zhàn)略意義。在這種情況下，置身其生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)中的公司有被普通商品化的風(fēng)險。將產(chǎn)品擴(kuò)展到數(shù)字平臺是他們的主要挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，并非每個公司都希望或能夠在本文討論的所有四個層級上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。有些公司可能會選擇只側(cè)重一個或幾個，但每家公司都必須始終意識到不斷擴(kuò)大的新可能性。機(jī)會比比皆是，基于上述框架、經(jīng)過深思熟慮的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將幫助企業(yè)在現(xiàn)代世界中保持重要性。

?*本文節(jié)選自《哈佛商業(yè)評論》中文版 2021年12月刊文章《數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個層次》。

莫漢·蘇布拉馬尼亞姆（Mohan Subramaniam）?|?文?

莫漢·蘇布拉馬尼亞姆是波士頓學(xué)院卡羅爾管理學(xué)院（Boston College’s Carroll School of Management）的一名戰(zhàn)略學(xué)副教授。這里的觀點(diǎn)是基于他即將出版的《競爭戰(zhàn)略的未來：釋放數(shù)據(jù)和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的力量》（The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems），這本書將于2022年秋季由麻省理工學(xué)院出版社出版。

劉雋?| 原文編輯